東方甄選正在電商這條路上越走越遠(yuǎn)，比如近日，東方甄選就宣布推出了付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)“甄選會(huì)員”。那么，東方甄選的會(huì)員服務(wù)表現(xiàn)得如何？這篇文章里，作者就拆解了東方甄選的會(huì)員服務(wù)、以及其上線付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的背后原因，一起來看。

自從2015年京東開創(chuàng)先河推出PLUS會(huì)員以來，電商平臺(tái)就逐漸形成了一股付費(fèi)風(fēng)潮，幾乎所有玩家都無法免俗。

10月17日，東方甄選也正式宣布推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)“甄選會(huì)員”，成為業(yè)內(nèi)第一家建立會(huì)員體系直播電商機(jī)構(gòu)。根據(jù)官方訊息，甄選會(huì)員年費(fèi)為199元，沒有其他入會(huì)限制。開通會(huì)員服務(wù)后，消費(fèi)者可獲得專享商品折扣和各種優(yōu)惠券。

最近半年，東方甄選動(dòng)作頻繁，在電商這條路上越走越遠(yuǎn)：一邊建立自營(yíng)APP、搞專場(chǎng)直播，另一邊繼續(xù)投資供應(yīng)鏈、物流，早已不是一個(gè)單純的MCN機(jī)構(gòu)，電商帝國(guó)也初見雛形。做付費(fèi)會(huì)員，同樣是電商閉環(huán)的重要一環(huán)：它事關(guān)用戶留存、復(fù)購(gòu)，也對(duì)調(diào)整商品供給、定價(jià)有很大幫助。

不過國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者都是見慣大場(chǎng)面的，胃口早就被京東、淘寶養(yǎng)得越來越刁。東方甄選的會(huì)員服務(wù)，能讓他們滿意嗎？

一、搗鼓付費(fèi)會(huì)員為哪般？提高用戶黏性是關(guān)鍵

對(duì)于付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的上線，東方甄選高層早已放出風(fēng)聲。東方甄選CEO東方小孫就曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，付費(fèi)會(huì)員是平臺(tái)和用戶的“雙向奔赴”，平臺(tái)可以給付費(fèi)會(huì)員提供更全面的服務(wù)和更實(shí)惠的商品，用戶付出的年費(fèi)絕對(duì)是物有所值的。

不過在商言商，平臺(tái)花那么多心思、資源搭建付費(fèi)會(huì)員體系，肯定是出于自身利益考量。199元的年費(fèi)未必能賺錢——但做好付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)也不只是為了眼前利潤(rùn)。

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一方面，平臺(tái)將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)會(huì)員可以有效提高用戶黏性、復(fù)購(gòu)率，壯大自己的私域流量池，降低對(duì)第三方平臺(tái)的依賴。

從出抖入淘，到推出自營(yíng)APP，再到近期開始在APP上自主開播，東方甄選自立門戶、降低對(duì)單一平臺(tái)依賴的態(tài)度已經(jīng)十分明確。在推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的同時(shí)，東方甄選還宣布在APP開啟全天候“才藝直播”，俞敏洪、東方小孫、董宇輝等輪番登場(chǎng)，這么做也是想增加APP的內(nèi)容供給、盡可能留住用戶。

另一方面，掌握海量用戶數(shù)據(jù)有助于平臺(tái)描繪精細(xì)的用戶畫像、了解用戶喜好，為日后推出更多配套服務(wù)、調(diào)整商品策略提供支持。

抖音、淘寶以算法為核心的流量分配策略，將主動(dòng)權(quán)牢牢掌控在平臺(tái)自己手里，只有平臺(tái)才能真正了解用戶畫像、消費(fèi)趨勢(shì)，東方甄選等入駐機(jī)構(gòu)只能拿到二手信息。如果想充分掌握用戶喜好，只能把用戶引至自營(yíng)APP，跳過第三方平臺(tái)和用戶直接打交道。

畢竟直播電商的內(nèi)卷已經(jīng)非常嚴(yán)重，除了拼低價(jià)、拼直播時(shí)長(zhǎng)、拼主播人氣之外，供應(yīng)鏈的價(jià)值也會(huì)不斷放大。而要做好供應(yīng)鏈建設(shè)，了解消費(fèi)趨勢(shì)、用戶的需求是最基本的。

事實(shí)上，付費(fèi)會(huì)員并不是什么新鮮產(chǎn)物。付費(fèi)體系早已成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，京東、淘寶兩大巨頭尤為上心，會(huì)員規(guī)模也最為龐大，東方甄選完全可以借鑒前者的經(jīng)驗(yàn)。

京東財(cái)報(bào)顯示，截止去年年底其PLUS會(huì)員總數(shù)已達(dá)到3400萬?；仡櫾鲩L(zhǎng)曲線，PLUS會(huì)員從上線到突破千萬人次花了整整三年，突破2000萬花了兩年，再到邁過3000萬大關(guān)時(shí)所需時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)縮短至7個(gè)月。對(duì)照京東的月活數(shù)據(jù)，相當(dāng)于不到20個(gè)常用用戶里，就有1個(gè)PLUS會(huì)員，滲透率相當(dāng)驚人。

淘寶88會(huì)員起步較京東PLUS稍晚，但勝在背靠阿里大家族，捆綁權(quán)益多、曝光量大，也吸引力不少忠實(shí)用戶。截止去年年底，淘寶88會(huì)員總數(shù)超過了2500萬，且留存率相當(dāng)可觀。

由此可見，付費(fèi)會(huì)員模式已經(jīng)經(jīng)過先行者驗(yàn)證，有足夠的吸引力和增長(zhǎng)潛力。東方甄選這次試水，當(dāng)然也值得期待。

二、對(duì)標(biāo)頭部電商平臺(tái)會(huì)員體系，甄選會(huì)員誠(chéng)意幾何？

換一個(gè)角度看，京東和淘寶除了能提供經(jīng)驗(yàn)，也是橫亙?cè)跂|方甄選面前的兩座高峰——即便平臺(tái)無意對(duì)標(biāo)，用戶也肯定會(huì)將其拿來和前者對(duì)比。

擺在這京東、淘寶兩個(gè)巨無霸身邊，東方甄選的會(huì)員體系有多大吸引力？我們不妨從準(zhǔn)入門檻、優(yōu)惠力度、附加權(quán)益等維度進(jìn)行一次全方位對(duì)比。

先看定價(jià)。淘寶88會(huì)員最實(shí)惠、京東PLUS會(huì)員次之，且都有明確的分層結(jié)構(gòu)，東方甄選在這一環(huán)節(jié)并無優(yōu)勢(shì)。

淘寶88會(huì)員分為生活卡、購(gòu)物卡和全能卡三類，前兩類淘氣值在1000以上用戶收費(fèi)為88元/年。京東PLUS會(huì)員分為兩個(gè)檔次，京享值小于或等于999的用戶年卡價(jià)格為149元，京享值大于或等于1000的用戶則享受99元/年的優(yōu)惠價(jià)。

而淘氣值和京享值，都和用戶在限定周期內(nèi)的消費(fèi)總額、消費(fèi)頻次掛鉤，比如京享值會(huì)統(tǒng)計(jì)近365天的消費(fèi)情況。分層結(jié)構(gòu)本質(zhì)上是用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶的篩選，給高消費(fèi)能力、高忠誠(chéng)度的用戶提供更大優(yōu)惠力度。像淘寶88會(huì)員這樣，淘氣值低于1000的用戶需繳納888元/年，基本上將這批非主力用戶排除在大門之外。

相比之下，東方甄選的甄選會(huì)員就顯得有些簡(jiǎn)單粗暴了，全員統(tǒng)一的199元/年定價(jià)，比淘寶、京東要高出不少。當(dāng)然這也和東方甄選APP剛上線不久，用戶數(shù)據(jù)樣本有限有一定關(guān)系。等成熟之后，平臺(tái)必然要重新調(diào)整自己的定價(jià)策略。

其次看購(gòu)物優(yōu)惠力度。淘寶、京東不相上下，東方甄選折扣力度是最大的，但商品SKU遠(yuǎn)不及前者，好在優(yōu)惠券給得很大方。

京東PLUS會(huì)員享受95折平行促銷優(yōu)惠，即可疊加店鋪券、品類券等各種優(yōu)惠使用（百億補(bǔ)貼除外）。除此之外，會(huì)員消費(fèi)后還可以獲得更多京豆（試用期、青春卡除外），京豆則可以兌換權(quán)益、折扣商品，反過來進(jìn)一步加強(qiáng)用戶黏性。

淘寶88會(huì)員和京東PLUS一樣享受95折優(yōu)惠，且全面覆蓋淘寶、天貓（含天貓超市、天貓國(guó)際）、阿里健康等平臺(tái)。至于積分兌換功能倒沒有太多特別之處，不過可供兌換的商品品類較京東略豐富一些。

東方甄選會(huì)員則享受自營(yíng)商品88折優(yōu)惠，不過官方給出的SKU只有數(shù)百款，大多為生鮮、零食、烘焙等商品，選擇有限。東方甄選也知道自己的SKU遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和淘寶、京東相比，只好多派點(diǎn)優(yōu)惠券討好用戶，比如每個(gè)月1張的滿100減12優(yōu)惠券、入會(huì)即享的66元限時(shí)優(yōu)惠券等。

最后再來看一下其他附加權(quán)益。淘寶可以說是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，和大量阿里系應(yīng)用綁定；京東業(yè)務(wù)線不及阿里那么龐大，不過也充分發(fā)揮自己在售后、物流等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，提供相應(yīng)權(quán)益。

淘寶88會(huì)員的購(gòu)物卡可以一次過綁定飛豬省錢卡、夸克網(wǎng)盤會(huì)員、高德打車會(huì)員、萬豪金卡的限時(shí)卡，生活卡和全能卡還可以選擇芒果TV/優(yōu)酷年卡、網(wǎng)易云音樂VIP和餓了么吃貨卡等權(quán)益。背靠阿里大家庭的優(yōu)勢(shì)，在這里可以說是展露無遺。

京東這邊除了有標(biāo)配的下單自動(dòng)包郵（僅限自營(yíng)商品，年卡、月卡用戶免郵額度有差異）、不限次數(shù)免郵、免費(fèi)退換貨和專屬客服等權(quán)益外，也提供了餐飲折扣券、酒旅折扣券和影視APP VIP折扣券等。值得一提的是，京東還得到騰訊的大力支持，推出了PLUS+騰訊體育、PLUS+騰訊視頻等捆綁套餐。

反觀東方甄選，附加權(quán)益確實(shí)是寒磣了一點(diǎn)，但也是受實(shí)力所限的無奈之舉。不過用戶只會(huì)站在自己的角度思考，淘寶88會(huì)員、京東PLUS會(huì)員已經(jīng)把標(biāo)桿立得太高，東方甄選這一套會(huì)員體系很難搶過后者風(fēng)頭。

這也給其他想做付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)提了個(gè)醒：既然硬實(shí)力無法和淘寶、京東抗衡，該怎么找準(zhǔn)自己的定位？

三、提供差異化服務(wù)，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的突圍之路

除了東方甄選，還有很多電商平臺(tái)想學(xué)習(xí)京東、淘寶打造付費(fèi)會(huì)員體系，可惜大多難以學(xué)到精髓，尤其是做垂直電商的平臺(tái)。比如蘑菇街，在2019年、2020年多次調(diào)整會(huì)員權(quán)益，推出了互動(dòng)贏取蘑力值等功能，但始終反響平平。

說到底，除了定價(jià)要親民外，想做好付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)還得具備幾個(gè)條件：折扣商品SKU足夠多，至少充分滿足用戶的基本消費(fèi)需求；商品有足夠的折價(jià)空間，這樣才能讓用戶感到物有所值；用戶規(guī)模足夠大，這樣才能保證付費(fèi)率下限，確保平臺(tái)收益。

以這幾個(gè)因素考量，東方甄選和前面提到的蘑菇街明顯是有缺失的，商品均價(jià)高、折價(jià)空間不少但SKU有限，用戶基數(shù)小都是兩者共同的難題。拼多多則是因?yàn)榈蛢r(jià)商品占比高、平臺(tái)本來就有很多優(yōu)惠活動(dòng)，也削弱了用戶開通會(huì)員的興趣。

東方甄選這才剛剛起步，有缺點(diǎn)是正常的。做付費(fèi)會(huì)員確實(shí)需要商品、用戶作為支撐，但反過來想，如果甄選會(huì)員能打響名堂，也不失為一個(gè)吸引用戶的賣點(diǎn)。而且正如上文所說，通過掌握消費(fèi)數(shù)據(jù)、繪畫用戶畫像調(diào)整商品供給，也是東方甄選的目標(biāo)之一，現(xiàn)在只不過是把做付費(fèi)會(huì)員的先行條件和目標(biāo)稍稍反過來了。

想深一層，東方甄選或許希望在搭建付費(fèi)會(huì)員體系的過程中逐漸補(bǔ)強(qiáng)商品、用戶規(guī)模的短板——這幾個(gè)要素本身也是可以相互影響、相互促進(jìn)的，不必非得等條件成熟了再出手。

關(guān)鍵就在于，東方甄選能不能順利打響頭炮，這對(duì)于其會(huì)員服務(wù)的口碑、后續(xù)吸引力都是至關(guān)重要的。而要在商品、附加權(quán)益、用戶規(guī)模都不占優(yōu)勢(shì)的情況下突圍而出，唯有做出差異化一條路。

前面提到的拼多多是一個(gè)值得參考的例子。拼多多的特點(diǎn)在于把分層結(jié)構(gòu)做到極致，最受好評(píng)的不是年卡而是省錢月卡。省錢月卡之所以受歡迎，則是因?yàn)橥娣ㄗ銐蛏项^：邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)取專項(xiàng)大額券、每天限領(lǐng)通用券和每周限領(lǐng)一張的無門檻券，能養(yǎng)成用戶每天打卡的習(xí)慣。較低的會(huì)員定價(jià)也精準(zhǔn)踩中了其核心用戶“花小錢、撿小便宜”的心思，十分貼合平臺(tái)調(diào)性。

垂直電商平臺(tái)也有把付費(fèi)會(huì)員做得很好的玩家，比如唯品會(huì)。對(duì)上一次公開披露的收入比例顯示，唯品會(huì)去年三季度近40%的GMV來自付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員黏性和貢獻(xiàn)率都傲視群雄。

而唯品會(huì)的會(huì)員策略也很巧妙：打造寵粉人設(shè)，全力做好售后保障。數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)有一支超過2000人的客服團(tuán)隊(duì)專門為超V會(huì)員提供服務(wù)。時(shí)不時(shí)上線的超級(jí)VIP“買1得9”會(huì)員月盛典等活動(dòng)，也給予會(huì)員足夠的重視和尊重。

這些先行者的經(jīng)驗(yàn)，給東方甄選提供了參考思路。或許就在自己最擅長(zhǎng)的直播領(lǐng)域，平臺(tái)也可以開發(fā)出更多會(huì)員權(quán)益。比不過京東、淘寶不是什么丟臉的事，只要肯花心思，東方甄選還是能找到立足的機(jī)會(huì)。