為什么品牌卷生卷死還是0增長?自查這4個消費趨勢抓住了嗎?

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本文探討了在激烈的市場競爭中,如何通過內(nèi)容創(chuàng)造和戰(zhàn)略規(guī)劃,以及不斷革新來引領潮流,打造持久的品牌影響力。文章以豐富的案例分析,突出了在品牌建設過程中對內(nèi)容戰(zhàn)略的需求和實施方法。

我認為所有的商業(yè),所有的公司其實都需要先取勢,再明道,再優(yōu)術。但是這幾年尤其是在經(jīng)濟高速發(fā)展的這個過程里面,實際上很多時候大家是不太關注取勢,也不太關注明道的,大家都是在極致的內(nèi)卷。

我前兩天參加的汽車藍皮書論壇,有個主題叫是不是所有的汽車企業(yè)都需要打造自己的馬斯克。

為什么要討論這個話題?CMO都在說今天沒有增長,而我們需要流量,流量從哪里來?CMO搞不動了,最后都讓CEO老板來下場搞。

于是,大家都去學雷軍、周鴻祎打造創(chuàng)始人IP。但是我覺得大家學的只是一個術,就好像我下場了,我去直播了,我就不焦慮了。

但是真的能給你帶來增長,實際上還是要回到戰(zhàn)略本身。所以我認為木蘭姐談的“內(nèi)容戰(zhàn)略”這四個字非常重要。因為只有制定好的內(nèi)容戰(zhàn)略,你才會有源源不斷的內(nèi)容的輸出。

如果你沒有內(nèi)容戰(zhàn)略,那你可能就變成了,今天要去蹭一個熱點,明天去追一個熱搜,追到最后就發(fā)現(xiàn)可能你還沒咋追,就已經(jīng)翻車了,咋翻的都不知道。所以這個是我跟木蘭姐也非常共鳴的地方。

為什么我今天要來談趨勢這個話題?

其實今天很多企業(yè)的衰落,都源自于他們沒有跟上未來的趨勢。比如說諾基亞被蘋果超越,就是一個保守者的思維。在蘋果出來的時候,諾基亞依然無動于衷,他認為自己最大的優(yōu)勢就是有全球的消費者,有廣大的渠道。它的產(chǎn)品最大差異就是信號非常好,還非常的抗摔,而蘋果掉地上屏可能就碎了。但是他不知道蘋果在用另外一個維度去定義手機產(chǎn)品,所以蘋果實現(xiàn)了顛覆。

還有柯達,在1975年就發(fā)明了數(shù)碼相機,但是柯達是一個壟斷者思維,他認為自己有絕對的市場份額,所以不需要做技術創(chuàng)新。因為去做技術創(chuàng)新的話,勢必會改變企業(yè)的原有的模式,所以不去創(chuàng)新,最后在2012年宣告破產(chǎn)。

但是也有進化者,富士膠片。大家可能今天不知道富士在做什么,富士膠片這個公司還叫富士,它的膠片業(yè)務也還在,但現(xiàn)在已經(jīng)不再是企業(yè)的主要收入。這個品牌把洗照片用到的骨膠原與抗氧化劑經(jīng)驗運用研發(fā)出護膚品配方,現(xiàn)在推出了一個非常高端的護膚品牌艾詩緹,在中國也做得非常好。我們叫進化者思維,就是我們?nèi)绾稳ブ亟M核心的優(yōu)勢,去不斷地打破自己。

今天所有的企業(yè),其實都要打贏一場叫消費趨勢之戰(zhàn)。就不光是滿足需求,而是怎么去創(chuàng)造需求,如何去創(chuàng)造需求,實現(xiàn)趨勢的引領,而內(nèi)容一定是去創(chuàng)造和激發(fā)需求的這個核心的原動力。

所以我一直在講,企業(yè)需要找到你在消費者生活當中的趨勢創(chuàng)造者的角色。過去我們的產(chǎn)品是一個功能滿足者的角色,只是滿足消費者的基本功能需求。但是今天我們看到,消費者希望這個產(chǎn)品或者這個品牌,能夠給提供給他的不只是功能層面的意義,而是要有新的體驗、新的感官、新的身份,甚至要有一種新的社會的角色。

所以我們來看,今天在整個消費市場有哪些新的趨勢變化?我總結了四大變化。

第一,認知的變化

正因為認知的變化,我們今天需要內(nèi)容的填充,今天信息已經(jīng)平權,所以我經(jīng)常講有很多品牌它并不缺知名度,但為什么還是要做年輕化溝通?本質來講,就是因為年輕人其實都知道這些品牌,但是會覺得這是爸爸媽媽的品牌,這和我沒有關系。

沒有關系的原因是什么?

用木蘭姐《打爆口碑》書里提到的內(nèi)容的四個角度來講,就是沒有“情趣用品”。這個品牌沒有情,沒有趣,沒有用,然后也沒有品質,所以我沒有辦法和他去建立關聯(lián)。那我們?nèi)绾稳プ鏊^品牌的換新,一定是通過內(nèi)容。

第二,理念的變化

理念的變化就是過去大家都是趨同性費,我要和你一樣,而今天大家要的是有個性,所以消費理念發(fā)生很大的變化。

那有個性就意味著什么?過去可能說我們一句slogan,一張海報,一張TVC,然后打遍全中國。今天在互聯(lián)網(wǎng)的這各種數(shù)字化觸點上面,你去試一下,你發(fā)現(xiàn)一點都觸達不到用戶,甚至你可能花了很多的流量費,完全沒有什么轉化。所以這是我們說的理念的變化。

第三,產(chǎn)品創(chuàng)新的變化

中國非常成熟的供應鏈實現(xiàn)了產(chǎn)品的快速的迭代,這種迭代甚至出現(xiàn)了很多跨品類的滲透。就像小米造車一樣,很多企業(yè)都進到了汽車這個領域。所以我們說今天打敗我們的,往往可能不是我們只看得見的競爭對手,很多時候可能是門口的野蠻人,或者是我們看不見的這些對手。

第四,傳播路徑的變化

今天我們從中心化到去中心化,進入了一個多觸點的體驗。那多觸點體驗,你用什么樣來服務它?一定是通過內(nèi)容來服務它。

一個快閃店,它是內(nèi)容,一個IP,它是內(nèi)容。我要去琢磨每一張電商的詳情頁,如何能夠把我的賣點說清楚。

消費者今天也變得越來越謹慎,這產(chǎn)生一個概念叫審慎精明。經(jīng)歷了過去3年,消費者開始思考我到底想要什么?我必要的產(chǎn)品是什么?

所以當大家在去做選擇的時候,內(nèi)容同樣變得更加的重要。今天消費者越來越追求精神悅己、煙火敘事和情緒價值,所以一個燒烤能夠旺一座城。

大多數(shù)人今天旅游的目的,勝過目的地。過去所有文旅的營銷是目的地營銷,我很美。包括我的家鄉(xiāng)七彩云南,當時我們找年輕人來參與共創(chuàng)傳播,我們創(chuàng)造了一個傳播話語叫:行走云南,我為滇狂。然后大家就覺得,這個就比七彩云南似乎更有來的理由。

今天所有的消費者,他需要有煙火的敘事。因為煙火敘事才代表生活的真實,才代表能夠助我去釋放情緒的價值。而如何去傳遞這樣的內(nèi)容給到消費者,這也是內(nèi)容體系,品牌內(nèi)容需要去解決的。

今天我們說不再趨同,而是追求風格的獨特性和個性化。萊克維茨有一本書叫《獨異型社會》,我也看到木蘭姐跟我看了同樣一本書。這本書講的一個概念,在數(shù)字社會時代,大家越來越追求個性化。

所以夏天一到,世界上只有兩種人,穿洞洞鞋和不穿洞洞鞋的。所以有好幾個城市機場明確說了,穿洞洞鞋的不許爬扶梯?,F(xiàn)在丑衣服、舊衣服怎么舒服怎么來,因為年輕人現(xiàn)在流行惡心穿搭。巴黎世家一個奢侈品牌和時尚品牌,就把這個卷到了極致,出了一個姨媽褲,最近也是在網(wǎng)上吵得沸沸揚揚的。

今天這個時代,它變成了一個更追求風格獨特性的時代。所以我們要滿足消費者需求就不再那么簡單,不僅要功能的滿足感,更要給我一種意義。過去是說我只要滿足了我的功能就結束了。今天你的產(chǎn)品到消費者手里,你和他的關系才剛剛開始,這也是為什么中國開出了60萬家奶茶店的原因。

就拿香飄飄來說,消費者是愿意買一杯6塊錢的速沖奶茶,還是愿意花20到30塊錢買一個現(xiàn)制的奶茶?你會發(fā)現(xiàn)買現(xiàn)制奶茶的人大于速沖奶茶,難道現(xiàn)制奶茶的品質就真的比速沖的好?未必,消費者選擇現(xiàn)制奶茶,就是有儀式感。我可以分享朋友圈,這個杯子很好看,口味非常的多樣。今天大家要穿多巴胺、美拉德的穿搭,是因為能讓你心情愉悅;甚至今天的食物什么都講究健康,這就是我們講到的意義。

自我、感性、社交儀式已經(jīng)成為了今天驅動消費社會的核心的概念。

所以品牌要干嘛呢?要不斷的制造內(nèi)容,這個內(nèi)容是什么?就是社交貨幣。比如茅臺跟瑞幸的聯(lián)名,白象出一個香菜面,然后把互聯(lián)網(wǎng)的人劃成了兩類。一類喜歡香菜,一類不喜歡香菜。王老吉最近給我寄了一個折耳根涼茶,大家可以想象一下這個味道會是怎么樣呢?很多人可能不在乎它的味道,但是你喝完以后,你會想要在社交媒體上去發(fā)表意見。

這些消費趨勢的變革驅動我們進入了一個用戶品牌的時代。所以為什么內(nèi)容變得非常的重要?我們不光是用技術跟用戶連接,我們要用內(nèi)容跟用戶建立更強的連接。企業(yè)擁有的流量渠道越豐富,越需要優(yōu)質的內(nèi)容。為什么東方甄選出現(xiàn)以后,直播間就發(fā)生了非常大的變化,過去很多主播的直播間都是壓迫你買買買。東方甄選出來以后,董宇輝最難啟齒的就是趕緊下單買買買,所以他在給你講書,他在跟你講文化,他講很多的內(nèi)容。

所以我想回應木蘭姐的這本書,未來所有的品牌都將成為內(nèi)容品牌。我做了一個補充,今天的品牌不能光靠一句口號、一張圖、一只TVC,一次明星代言,而是我們怎么樣去構建思考覆蓋消費者接觸點全鏈路的內(nèi)容敘事、內(nèi)容體驗和內(nèi)容交互。

就像雷軍在車展一樣,這屆車展大家都不看模特了,大家都去看雷軍,所有車企的公關部的KPI就是拍到雷軍到他們公司展臺的視頻和照片,然后發(fā)在視頻號和公眾號,本屆車展公關部的業(yè)績KPI就完成了。

所以品牌建設,已經(jīng)進入到了一個及時性、非線性和突發(fā)性的時代,要基于熱趨勢構筑情緒資產(chǎn),基于長趨勢沉淀社會資產(chǎn)。

我們每個季度都會更新一張情緒的趨勢圖,今天年輕人在說什么?他們在說我的前途一片五顏六色,甚至年輕人跟老板經(jīng)常已讀亂回,你給他發(fā)微信他都是意動,根本就沒看,等你在問他的時候,他再看一下,這都是流動的情緒,這些情緒可以幫助我們?nèi)ブ圃鞜狳c的內(nèi)容。

另外我們也需要思考,如何堅持品牌的核心主線?所以回到木蘭姐講的,內(nèi)容戰(zhàn)略是什么?是如何基于你的核心主線去布局你的內(nèi)容,把核心的品牌價值主線說透。

可口可樂100年一直在講快樂,奧利奧一直在講有趣,沃爾沃一直在講安全,優(yōu)衣庫一直在講舒適,德芙巧克力一直在講愉悅,百威一直在講敬真我。喜茶過去叫靈感之茶,現(xiàn)在講的是喜悅之茶。王老吉過去怕上火,喝王老吉,然后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容傳播支撐不太夠,他不可能寫100張海報去說怕上火這件事情,所以現(xiàn)在就傳播吉文化,過吉祥年,就喝紅罐王老吉,把內(nèi)容的邊界就展開了。

那么,內(nèi)容未來要怎么樣去運營?總結就是從量到質,窮盡+調(diào)優(yōu)。

品牌今天不止于宣傳和記憶,而是創(chuàng)造品牌內(nèi)容的全場景體驗,以引領趨勢的內(nèi)容戰(zhàn)略打爆口碑。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【木蘭姐】,微信公眾號:【木蘭姐】,原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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