"僅退款"政策的初衷是為了保護消費者利益，然而隨著時間的推移，這一政策逐漸演變成商家和消費者之間的雙輸游戲。這種局面如何破局？僅退款政策的優(yōu)化升級勢在必行。那么，在這場博弈中，我們應(yīng)該如何找到一個平衡點，既能保障消費者的權(quán)益，又能維護商家的合理利潤？

僅退款迎來逆轉(zhuǎn)，電商需要固本培元

“一包煙，不搞你店鋪。”

這種在影視劇中常出現(xiàn)的“敲詐”最近發(fā)生在了不少電商商家身上，這些人態(tài)度囂張，敲詐手段一般是突然集中惡意下單然后馬上申請僅退款。甚至有商家坦言，“有時候交了錢也保不了平安，這些人看你好欺負就會繼續(xù)敲詐?！?/p>

王鑫的店鋪最近也面臨運費險騙保的問題，“這個問題這個月已經(jīng)讓我們虧了好幾千?！睆慕衲?月到現(xiàn)在，他眼睜睜看著平均一單運費險投保費從0.25元漲到1.1元。“如果按一天100個訂單來算，每天光是運費險投保費成本就多了近百元?！边@不是個例，有媒體報道，有犯罪團伙靠此半年騙取超70萬元。

事實上，從6月到7月，“女裝商家退貨率達到80%”、“網(wǎng)購11元衣服僅退款后賠償800元”、“2萬名賣家組團硬剛無理由僅退款”等詞條讓“僅退款”這個關(guān)鍵詞變著法地高掛在熱搜，一股不滿的情緒也早在商家之間醞釀。

這種不滿似乎也讓電商平臺們對該政策進行了反芻。

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最近，淘寶天貓開始顯露松綁“僅退款”的政策傾向，針對店鋪體驗分≥4.8分的服務(wù)好的商家，淘寶給予他們退貨退款的自主處置權(quán)，即商家服務(wù)質(zhì)量越好，商家越有可能無需“僅退款”。而對于類似“1400元洗衣機被僅退款”的高價僅退款，淘寶也提出了客服人工審核的解決方案。

風靡半年的“僅退款”似乎正在迎來大逆轉(zhuǎn)。但我們不禁要問，在其中起到作用的真的只有商家的反抗嗎？更深層次的原因在哪里？更加可持續(xù)性的政策又應(yīng)該去什么方向?qū)ふ遥?/p>

01 過度僅退款，不止影響商家

雖然僅退款的浪潮是從去年下半年開始，不過真正推出的先驅(qū)，是拼多多。

早在2021年，拼多多就推出了僅退款服務(wù)，服務(wù)推出后，拼多多在面對其他平臺時的競爭力獲得了“史詩級加強”。消費者想著不用擔心貨不對版的問題，自己怎么也不會虧。這讓拼多多大大增強了用戶粘性。

拼多多從不到阿里市值三分之一，到在去年底一度超越阿里，“僅退款”無疑是有不小功勞的。

從2022年開始，產(chǎn)能過剩+出口下降+宏觀降速，多重因素疊加，消費者購買力下滑之下，商家被倒逼降價，逐漸這種不健康的低價競爭讓客訴越來越多。9月，抖音電商開啟僅退款服務(wù)，成為拼多多后第二位開啟該服務(wù)的主流電商平臺。隨即，淘寶、京東、快手相繼跟牌。

從下半年開始，平臺們迫切想抓住“低價吸引力”后的又一個競爭要點，于是旨在用“僅退款”來提高用戶體驗。

然而隨著時間流逝，事件發(fā)展開始逐漸不對味了。

增量流量不可取，獲客成本節(jié)節(jié)高。導(dǎo)致平臺的實際操作動作開始變形，各類問題也接踵而至。

徐麗抱怨，僅退款推出后，白嫖的越來越多，如果不發(fā)貨，對方投訴延遲發(fā)貨/缺貨，商家需要賠付30%。如果發(fā)貨，對方來個僅退款，錢財兩空。“如果不及時回復(fù)還會罰20塊錢，如果起訴買家，可能整個店鋪都直接被平臺關(guān)停?！?/p>

不止如此，僅退款漸漸出了籠。

徐麗表示，“我們熨好衣服飛機盒包裝好發(fā)出的漂亮裙子，但結(jié)果隔了十幾天又來找我們退換貨，最長的甚至過了一個月了，寄回來的衣服塞在一個臟臟破破的袋子里，甚至還有汗味或者香水味，我們只能按報廢處理”。

抖音規(guī)定好評率70%以下的商品就能被僅退款，但店主葉凌霜也表示，“我家在抖音上賣的零食，好評率就沒有低于70%過，結(jié)果還是該被僅退款就被僅退款。”

讓商家們更難以接受的，是“僅退款”后，平臺還推出了“強制運費險”。

在今年的“618”中，一家女裝品牌的創(chuàng)始人方建華發(fā)表文章批評了電商平臺強制推行的運費保險制度。他表示，這種強制性的運費保險實際上增加了退貨率，并導(dǎo)致了大量的無效訂單，讓商家陷入了困境。

李偉菘對此深有體會，他在平臺上提供定制瓷磚服務(wù)，一般是在確定了型號后發(fā)貨，有的顧客收貨了又不喜歡決定退貨，平臺卻一口咬定是商家的問題，判定其承擔來回運費共計3600元。

“我一共貨款也才2900元，要我承擔運費3600元，還不如直接送給客戶”。

其實在強制這種買家運費險之前，保險公司給賣家的運費險價格就已經(jīng)水漲船高。小紅書上，不少商家表示，自己每單運費險價格在3~5元。

為了抵消因強制運費保險而增加的成本，一些商家又不得不通過提高運費或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來轉(zhuǎn)嫁這部分額外支出。

與此同時，僅退款和強制運費險還各自形成了自己的“薅羊毛產(chǎn)業(yè)鏈”，有職業(yè)薅羊毛人士通過與快遞驛站利益勾兌，專買有運費險的商品，賺取賠付運費和實際支付運費之間的差價，做起了“無本萬利”的生意，這對商家形成了進一步的打擊。

在平臺幾乎“一邊倒”的偏袒消費者的情況下，退貨率提高、經(jīng)營壓力越來越大、利潤被極致壓低等問題讓商家們越來越難以為繼。

商家們很慘，吊詭的是，早期嘗到甜頭的消費者們，對僅退款的態(tài)度也越來越微妙。

楊琪作為一個典型的剁手黨，她就坦言，自己在看到僅退款對商家?guī)淼睦鎿p害后，時常會陷入到道德抉擇中?！拔矣袝r候買到了不如預(yù)期的東西，想著僅退款，但又覺得買家秀總不可能和賣家秀完全一樣，滿意度到了80%，這種情況我是退也不是，不退也不是?！?/p>

買家秀VS賣家秀（圖源：小紅書用戶）

還有的消費者則是發(fā)現(xiàn)了僅退款給自己帶來的不便，“我雖然沒有僅退款過，但是最近發(fā)現(xiàn)，到手商品的質(zhì)量越來越低，想找到以前同等質(zhì)量的商品難度越來越大?！?/p>

有商家在這則帖子下留言，“商家現(xiàn)在都虧的要死，很多人就只能從成本端想辦法，比如以前3A標準的東西換成3B標準，以前100Kpa的東西換成50Kpa，只有這樣才能勉強維持運轉(zhuǎn)下去?！?/p>

不僅如此，還有人發(fā)現(xiàn)，以“僅退款”為首的諸多薅羊毛攻略會對自己的消費觀念產(chǎn)生潛移默化的影響，經(jīng)常會為了一塊兩塊斤斤計較，讓自己陷入到了內(nèi)耗之中。

低價-僅退款-成本高-質(zhì)量差-低價，惡性循環(huán)形成了雙輸格局，商家利潤愈發(fā)稀薄，消費者體驗越來越差。僅退款到了兩頭不討好的時候。

02 當前僅退款模式不可持續(xù)，優(yōu)化升級勢在必行

都知道，電商平臺這兩年正陷入價格戰(zhàn)中無法自拔，流量紅利見頂、消費氛圍消極早成了共識，對于平臺來說，就像在沙漠中漫步一樣，多一個消費者，就多一滴水。

眼看著電商圈在價格戰(zhàn)的泥潭里無法脫身，各大平臺玩起了膽小鬼游戲，誰也不愿意率先抽離出來，反倒越陷越深。于是，作為“低價吸引力”后的又一個競爭要點，“僅退款”成了電商圈的政治正確。

走到這一步也并非無法預(yù)測，畢竟，讓商家無法持續(xù)盈利，消費者也越來越不買賬，就注定了僅退款的不可持續(xù)性。

問題是，在宏觀環(huán)境變化不大的情況下，這一消費者和商家的雙輸格局真的無解嗎？

我個人認為，并非如此。原因是，這種雙輸來源于一種群體性誤解，在電商發(fā)展多年后，消費升級所形成的品質(zhì)追求也并非是短時間內(nèi)就能完全逆轉(zhuǎn)的，即便環(huán)境不好，但大家追求的也并非完全不顧質(zhì)量的“絕對低價”，而是在保證質(zhì)量的前提下兼顧一定低價的“品質(zhì)低價”。

錯的不是僅退款本身，而是執(zhí)行過程，各個平臺在出臺僅退款政策時給自己帶的緊箍咒，例如“好評低于70%就能退款”、“商品存在質(zhì)量問題或與描述不符”等前提規(guī)則并沒有得到嚴格執(zhí)行，一刀切反而逐漸成了常態(tài)，不少商家抱怨“莫名其妙僅退款、商家過于偏袒買家”。

實際上，“僅退款”是有一定合理性的，部分商家存在發(fā)貨貨不對板、信用極低的情況，需要約束。黑貓投訴平臺上，單單以“貨不對版”為關(guān)鍵詞搜索，就有超過3萬條投訴。在部分類目上，用好了“僅退款”完全可以做到降低消費者和商家之間的溝通成本。比如生鮮食品和低客單價類目，維權(quán)成本高、舉證困難，這一政策可以很好地降低消費者和商家之間的溝通成本。

圖源：黑貓投訴平臺

但現(xiàn)在的“僅退款”走偏了。

實際情況是，平臺對僅退款的執(zhí)行，太過于簡單粗暴，對所有商家一桿子打死，用“絕對低價”偷換了“品質(zhì)低價”，很多時候直接不用經(jīng)過商家審核，不容商家爭辯，平臺直接通過。

商家的成本越來越高，質(zhì)量越來越差，客訴越來越多，這甚至導(dǎo)致出現(xiàn)了后面“強制運費險”等衍生問題。

面對逐漸走偏的“僅退款”，監(jiān)管層面迅速出手整治。今年5月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》，全面梳理了網(wǎng)絡(luò)不正當競爭行為。

圖源：《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》

顯然，在魚龍混雜、良莠不齊的商家和用戶的交易之下，“怎樣的僅退款行為是合理的”是平臺應(yīng)該思考的問題。就像淘寶在近期表示，將升級已收到貨的僅退款行為識別模型，拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求。

實際上，淘寶在去年12月推出僅退款時，也強調(diào)是基于“商品質(zhì)量信息和消費者誠信模型，綜合數(shù)據(jù)判定”，且“30天內(nèi)的所有訂單商家都可以提起申訴”，商家發(fā)起申訴后，平臺會請第三方檢測機構(gòu)對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

圖源：淘寶“僅退款”規(guī)則

顯然，這種僅退款就并非一味縱容買家，相反，這么做能夠促使商家提高消費者體驗，對于正常經(jīng)營的商家，是一個鮮明的利好。

不止如此，從9月1日起，天貓還將正式取消年費，新入駐商家不再需要支付這筆年費。已經(jīng)支付2024年年費的商家，天貓將按照天貓年費結(jié)算規(guī)則分批退還；還正在聯(lián)合保險公司、螞蟻、和警方打擊黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，降低商家經(jīng)營時的售后壓力。

03 寫在最后

無論是商家還是買家，絕大多數(shù)都是普通人。

億歐智庫的《2022雙11電商金融服務(wù)報告》顯示，在我國的電商市場上，中小商家占80%以上。而隨著近兩年抖音和拼多多的迅速崛起，“個人店”的概念愈發(fā)普及，這一比率只會更高。

電商商家們也需要維護自身的利益，變形的“僅退款”措施實際上是犧牲一部分普通人的利益，去換取另一部分普通人的流量。

可以說，這次吹響的“僅退款”糾偏的號角，為更加公平合理地營造平臺環(huán)境開了個好頭。