面對(duì)數(shù)據(jù)波動(dòng)，運(yùn)營人員常感到無從下手。本文將深入探討如何從繁雜的數(shù)據(jù)中抽絲剝繭，找到問題的根源，并提出有效的解決策略。無論你是新手還是老手，掌握這些分析方法都將使你在運(yùn)營工作中游刃有余。

做運(yùn)營的同學(xué)經(jīng)常需要看數(shù)據(jù)，但在看數(shù)據(jù)的常有困惑：“我看了一堆數(shù)據(jù)，所以呢？所以我要干什么？”特別是在指標(biāo)下跌的時(shí)候，光看著“同比下跌，環(huán)比下跌”，不知道該怎么從數(shù)據(jù)里找到解決問題的方法，干著急。

今天系統(tǒng)地跟大家分享一下，該如何從數(shù)據(jù)中找到運(yùn)營的解題思路。文章比較長，同學(xué)們記得點(diǎn)贊關(guān)注，回來慢慢看哦。

01 問題解析

太多因素可能影響用戶決策，大廠的分工很細(xì)，常由不同小組完成，比如：

• 宣傳文案→內(nèi)容運(yùn)營
• 商品組合→商品運(yùn)營
• 優(yōu)惠活動(dòng)→活動(dòng)運(yùn)營
• APP操作→產(chǎn)品運(yùn)營
• 用戶獎(jiǎng)勵(lì)→用戶運(yùn)營

當(dāng)指標(biāo)下跌了，到底是我這個(gè)部門的問題，還是別人的問題，得第一時(shí)間搞清楚，才好決定是自己單干還是開會(huì)“拉通對(duì)齊”。

小廠的流程雖然沒這么繁瑣，但是：找到重點(diǎn)問題，特別是要不要再額外給促銷/投放資源，也是非常重要的。小廠的領(lǐng)導(dǎo)們都對(duì)預(yù)算卡得很緊，如果只靠不斷投錢上活動(dòng)，肯定有意見。但不投資源又很有可能沒效果。

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所以，找到問題關(guān)鍵影響，區(qū)分運(yùn)營發(fā)力點(diǎn)，是分析的關(guān)鍵。在不同場景中，操作方法略有差異。

02 內(nèi)容運(yùn)營場景

內(nèi)容運(yùn)營中，一般會(huì)將：文章閱讀數(shù)/視頻播放量，轉(zhuǎn)發(fā)/點(diǎn)贊數(shù)量，帶貨/注冊(cè)/加企微數(shù)量作為主要考核指標(biāo)。但是影響這幾個(gè)指標(biāo)的因素，并不都是內(nèi)容運(yùn)營可控的。特別是帶貨/注冊(cè)轉(zhuǎn)化類內(nèi)容，商品質(zhì)量、優(yōu)惠活動(dòng)、注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)等會(huì)直接影響結(jié)果。

因此在做內(nèi)容運(yùn)營分析時(shí)，得區(qū)分清楚：

• 發(fā)文目標(biāo)是：漲粉/漲閱讀/帶貨
• 文章本身：選題/長度/創(chuàng)作風(fēng)格
• 文章的CTA（Call to Action）：獎(jiǎng)勵(lì)/優(yōu)惠

如下圖所示：

這樣在分析效果時(shí)，先區(qū)分類型，漲粉/漲閱讀量的內(nèi)容往往不需要依賴別的部門配合，自己就可以做，所以單獨(dú)看怎樣做效果好，完全可以像娛樂自媒體一樣蹭熱點(diǎn)，博眼球。

但是帶貨/轉(zhuǎn)化類的，一定會(huì)受其他部門的影響，此時(shí)可以對(duì)比：

• 不同商品受歡迎程度
• 不同獎(jiǎng)勵(lì)力度吸引力大小
• 不同操作復(fù)雜度下用戶參與

分析以后，可以向其他部門輸出建議。不管是商品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營，都需要內(nèi)容作為推廣手段，內(nèi)容閱讀/轉(zhuǎn)化效果分析，可以直接提醒他們：你們的選品/活動(dòng)策劃，似乎沒那么好，注意調(diào)整！

03 商品運(yùn)營場景

商品運(yùn)營中，一般會(huì)將：銷量、毛利、庫存周轉(zhuǎn)率作為主要考核指標(biāo)。商品進(jìn)銷存管理和銷售直接相關(guān)，因此很容易受到用戶運(yùn)營，活動(dòng)運(yùn)營的影響，給用戶派什么類型的券，推什么商品，大促做哪些品類，都會(huì)影響商品常規(guī)銷售走勢。

且很有可能，因?yàn)槎唐趦?nèi)過度用力推某款商品，導(dǎo)致虛假繁榮or過度缺貨，打亂正常的運(yùn)營節(jié)奏。

因此做商品運(yùn)營分析時(shí)，可以：

• 清晰商品本身定位：爆款、走量款、利潤款
• 參照同類型，同價(jià)格帶的銷售走勢，繪制銷售預(yù)期曲線
• 根據(jù)銷售預(yù)期曲線，區(qū)分上市、熱銷、退市階段
• 記錄商品參與活動(dòng)情況，觀察不同活動(dòng)力度下走勢差異

如下圖所示：

這樣在分析效果時(shí)，先區(qū)分問題發(fā)生在上市/熱銷/退市哪個(gè)階段，再看是否受到活動(dòng)/促銷/推廣的干擾，常見的問題組合：

• 上市期沒有安排活動(dòng)支持，增長未達(dá)預(yù)期
• 上市期參與活動(dòng)過多，強(qiáng)拉銷量導(dǎo)致過度補(bǔ)貨
• 為了吸引用戶，把利潤款過度打折，毛利失控
• 只拿爆款吸引用戶，不做交叉銷售，其他款賣不動(dòng)
• 選款不行，商品吸引力差，導(dǎo)致其他運(yùn)營小組只能猛發(fā)券

這些問題才是真正適合各部門坐下來一起談的，避免無腦打折/派券，能極大提升各部門業(yè)績。

04 用戶運(yùn)營場景

用戶運(yùn)營中，一般會(huì)將：拉新數(shù)量，活躍用戶數(shù)量，轉(zhuǎn)化率，VIP新增數(shù)量等作為主要考核指標(biāo)。用戶運(yùn)營是最復(fù)雜的場景，因?yàn)楹蛷V告投放、宣傳內(nèi)容、促銷活動(dòng)等多個(gè)因素有關(guān)系，最容易各種糾纏不清。

因此，分析用戶情況，一定要先把用戶情況分清楚

• 新用戶/老用戶
• 新用戶來自哪些推廣渠道
• 新用戶活動(dòng)轉(zhuǎn)化/自然轉(zhuǎn)化
• 老用戶自然登錄/推送拉回
• 老用戶區(qū)分高中低消費(fèi)層級(jí)
• 老用戶是否使用VIP權(quán)益

如下圖所示：

梳理清楚后，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)化出現(xiàn)問題，先看用戶問題來自新用戶/老用戶，如果是新用戶問題更大，則排查廣告推廣效率。如果是老用戶問題大，先看是否活躍率就有問題，判斷是否需要做大面積召回，再看是高中低哪個(gè)層級(jí)的問題，結(jié)合消費(fèi)需求思考對(duì)策。

這里有一些隱藏問題要注意：

1. 老用戶轉(zhuǎn)化差，是因?yàn)槟撑涡掠脩糍|(zhì)量差導(dǎo)致的遺留問題
2. 新用戶補(bǔ)貼太多，導(dǎo)致其中“薅羊毛”比例高，成為老用戶后繼續(xù)薅
3. 過度依賴活動(dòng)，新老用戶中補(bǔ)貼比例都很大，離了補(bǔ)貼都過不了
4. 過度依賴投放，老用戶自然登錄低，推廣費(fèi)居高不下

本質(zhì)上看，這些都是過度依賴打折發(fā)券的后遺癥，對(duì)運(yùn)營來說，短期燒錢做增長 VS 提升產(chǎn)品力做長線留存，是個(gè)很經(jīng)典的話題，當(dāng)然需要先對(duì)內(nèi)容、商品、用戶情況打好標(biāo)簽，做好基礎(chǔ)的分析和歸因，才好處理更負(fù)責(zé)的問題。