本文詳盡梳理了包括電商、游戲、增值業(yè)務(wù)等在內(nèi)的八種變現(xiàn)策略，并針對(duì)內(nèi)容社區(qū)的特性，深入探討了基于流量和質(zhì)量的變現(xiàn)途徑。

一、變現(xiàn)形式

1. 電商

在垂直產(chǎn)品中，用戶對(duì)產(chǎn)品建立的信任感，能夠超越普通場(chǎng)景流量的一般價(jià)值，產(chǎn)生垂直場(chǎng)景的變現(xiàn)溢價(jià)。

電商變現(xiàn)的核心在于場(chǎng)景化、社區(qū)化、個(gè)性化以及內(nèi)容化，而不只是簡(jiǎn)單嵌入一個(gè)電商的頁(yè)面。電商變現(xiàn)需要充分銜接產(chǎn)品場(chǎng)景到電商場(chǎng)景的切換，通過(guò)社區(qū)或者是內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)。

2. 游戲

游戲作為音樂(lè)產(chǎn)品、視頻產(chǎn)品等的綜合，比其他產(chǎn)品和功能更具代入感和互動(dòng)性，在用戶感受到強(qiáng)烈的自我意識(shí)后，一旦認(rèn)同了游戲中的身份，用戶為游戲買(mǎi)單就指日可待了，正因?yàn)橛螒虻氖召M(fèi)邏輯比較符合人性的心理邏輯，所以即便是游戲長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下來(lái)，也不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。

3. 增值業(yè)務(wù)

免費(fèi)模式最典型的模式是利用免費(fèi)的基礎(chǔ)功能快速聚集人氣、沉淀用戶并牢牢地抓住用戶，然后通過(guò)增值部分收費(fèi)。

增值部分服務(wù)，實(shí)際上是一種差異化服務(wù)，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品中所包含的基礎(chǔ)功能就已經(jīng)能滿足他們的日常需要了。

但每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，有自己不同的需要，對(duì)于產(chǎn)品功能的要求自然也不一樣，在這種情況下就產(chǎn)生了增值服務(wù)模式。

通過(guò)增值服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)需具備以下條件：具備核心業(yè)務(wù)發(fā)展，可擴(kuò)展、可變現(xiàn)、可全用戶覆蓋。

• 增值服務(wù)變現(xiàn)在產(chǎn)品中的主要展現(xiàn)形態(tài)為：會(huì)員、表情、內(nèi)容等。
• 增值服務(wù)變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)在于：不擾亂產(chǎn)品的核心功能和用戶體驗(yàn)，可區(qū)分出優(yōu)質(zhì)付費(fèi)用戶和普通用戶，便于用戶分層管理和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

4. 廣告

大家都知道廣告行業(yè)是萬(wàn)億的市場(chǎng)，也是最簡(jiǎn)單最快速的變現(xiàn)模式，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有流量時(shí)最直接了當(dāng)?shù)淖儸F(xiàn)模式就是廣告，當(dāng)然廣告也是最難賣(mài)上價(jià)的模式。

通過(guò)廣告進(jìn)行商業(yè)化過(guò)程中需要考量自身的品牌度、產(chǎn)品表現(xiàn)力及屬性要求等 在廣告變現(xiàn)過(guò)程中有兩大核心要點(diǎn)：

1. 注重用戶體驗(yàn)，不能榨取用戶價(jià)值
2. 提升流量變現(xiàn)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本

影響流量變現(xiàn)效率的關(guān)鍵因素有三個(gè)：受眾匹配效率、場(chǎng)景切換效率、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率。

廣告類(lèi)型：品牌廣告、效果廣告、競(jìng)價(jià)廣告、合約廣告 計(jì)費(fèi)方式：cpc、cpm、cpa、cps（按照銷(xiāo)售額計(jì)費(fèi)）、cpt（按照時(shí)間計(jì)費(fèi)）、cpd（按天計(jì)費(fèi)）

廣告平臺(tái)類(lèi)型：DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，提供用戶標(biāo)簽服務(wù)）date management platfrom、DSP（需求方平臺(tái)，廣告主使用DSP進(jìn)行廣告投放）demand-side platdorm、SSP（供應(yīng)方平臺(tái)，媒體方使用進(jìn)行流量管理）supply-side platfrom；

ADX（廣告交易平臺(tái)Ad Exchange即互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)，它聯(lián)系著DSP（買(mǎi)方平臺(tái)）和SSP（賣(mài)方平臺(tái)），通過(guò)接入SSP匯集大量媒體流量，從而收集處理屬于廣告目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)，Ad Exchange是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的交易場(chǎng)所。

目標(biāo)：最大廣告收入=曝光*CPM

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，核心任務(wù)

精確刻畫(huà)用戶畫(huà)像、挖掘更多更準(zhǔn)更有價(jià)值的用戶標(biāo)簽

優(yōu)化廣告形態(tài)、廣告素材、廣告轉(zhuǎn)化路徑、提升廣告主ROI

從銷(xiāo)售、創(chuàng)意制作、廣告投放、審核等各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)好每一個(gè)廣告主

保障廣告體驗(yàn)、不影響流量的健康發(fā)展 廣告形態(tài)

5. 訂閱

這里主要指的是會(huì)員，知識(shí)付費(fèi)等商業(yè)化方式，TO B和TO C都有。TO C的話在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，能力提升內(nèi)容或社區(qū)都是經(jīng)常使用的方法。

6. 內(nèi)購(gòu)

重度游戲，電商和金融產(chǎn)品，需要用戶的高沉浸度和投入度，在產(chǎn)品里產(chǎn)生付費(fèi)，電商和金融產(chǎn)品相對(duì)特殊，也算原有線下商業(yè)邏輯的線上映射。重度游戲就是完全的線上付費(fèi)行為，不過(guò)這個(gè)就是另外一個(gè)命題。

7. 直播

直播分為秀場(chǎng)直播，游戲直播，電商直播等等。秀場(chǎng)和游戲直播本身的產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)邏輯跟重度游戲很像。電商直播其實(shí)就是電視購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)版，對(duì)于頭部長(zhǎng)短視頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是變現(xiàn)利器，對(duì)于中長(zhǎng)尾流量是否能找到商業(yè)化方法還有待觀察。

8. 傭金分成

傭金分成則是通過(guò)提供資源服務(wù)，來(lái)幫助客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，從而收取傭金或者從客戶的收入中按照一定的比例進(jìn)行分成的商業(yè)模式。這類(lèi)商業(yè)模式往往比較適合平臺(tái)型產(chǎn)品。比如天貓、美團(tuán)等平臺(tái)。 例如在天貓開(kāi)店的商家，除了交付一定的保證金后，每當(dāng)賣(mài)出一件商品，都需要向天貓支付一定比例的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。服務(wù)費(fèi)會(huì)根據(jù)商品的類(lèi)別不同而略有差異，圖書(shū)一般按2%的比例收取，而衛(wèi)浴產(chǎn)品的收取比例則高達(dá)5%。技術(shù)服務(wù)費(fèi)目前也是天貓的主要盈利收入來(lái)源。

二、內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)

1. 底層邏輯

變現(xiàn)收入=流量規(guī)模*變現(xiàn)效率 目前來(lái)看，內(nèi)容社區(qū)可供選擇的變現(xiàn)方式有很多種，最基本的就是廣告變現(xiàn)，然后可以依托社區(qū)所在具體行業(yè)做電商、直播、O2O、知識(shí)付費(fèi)、游戲等各類(lèi)變現(xiàn)。而至于采用哪種變現(xiàn)方式，就要結(jié)合當(dāng)前社區(qū)流量形態(tài)，找到適合自身的變現(xiàn)路徑，以尋求最高變現(xiàn)效率。

一個(gè)基本的思路是，廣告業(yè)務(wù)起到了一個(gè)變現(xiàn)錨定價(jià)值的作用。 如果按照廣告錨定思路，我們分別從兩個(gè)視角來(lái)探尋變現(xiàn)問(wèn)題及影響因素，一個(gè)是流量側(cè)的廣告資源變現(xiàn)，一個(gè)是行業(yè)側(cè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景變現(xiàn)。

2. 流量側(cè)的掣肘

內(nèi)容社區(qū)是一種互聯(lián)網(wǎng)媒體，流量規(guī)模與變現(xiàn)效率決定了其商業(yè)化營(yíng)收。一個(gè)基本的評(píng)估邏輯是，流量規(guī)模能夠用數(shù)據(jù)直接支撐，變現(xiàn)效率因?yàn)槭且粋€(gè)終值，需要轉(zhuǎn)化為更直接的前期評(píng)估因素，這個(gè)因素就是流量質(zhì)量。下面分別分析這倆因素給社區(qū)變現(xiàn)帶來(lái)的影響。

2.1 流量規(guī)模

流量規(guī)模=用戶規(guī)模*人均流量

2.2 流量質(zhì)量

如果流量規(guī)模達(dá)不到頂級(jí)，無(wú)法在廣告業(yè)務(wù)突破，那么就要深挖流量質(zhì)量的價(jià)值。正所謂“規(guī)模不夠，質(zhì)量來(lái)湊”。目前來(lái)看，主要有兩類(lèi)質(zhì)量挖掘變現(xiàn)模式：挖掘內(nèi)容質(zhì)量?jī)r(jià)值、挖掘用戶質(zhì)量?jī)r(jià)值。

從內(nèi)容供給側(cè)看，社區(qū)平臺(tái)的做法是挖掘內(nèi)容本身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。即向內(nèi)容質(zhì)量要產(chǎn)出，讓KOL/KOC充分參與商業(yè)化，基于內(nèi)容的長(zhǎng)尾影響力，通過(guò)植入品牌或者產(chǎn)品，建立社交分發(fā)路徑，形成了流量分發(fā)的第二鏈路，拉升了社區(qū)廣告的商業(yè)化空間。 從用戶消費(fèi)側(cè)看，社區(qū)平臺(tái)的做法是挖掘用戶本身的消費(fèi)價(jià)值。

影響流量質(zhì)量的因素主要有三個(gè)：用戶垂度、消費(fèi)能力、用戶時(shí)長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，用戶越垂直精準(zhǔn)，消費(fèi)能力越強(qiáng)，使用時(shí)間越長(zhǎng)，用戶的商業(yè)價(jià)值越大。而內(nèi)容社區(qū)在這三個(gè)維度都不同程度的具備一定優(yōu)勢(shì)，但各家商業(yè)化表現(xiàn)參差不齊。

三、商業(yè)平臺(tái)舉例

巨量千川 巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，為商家和達(dá)人們提供抖音電商一體化營(yíng)銷(xiāo)解決方案。 巨量千川平臺(tái)是為小店商家廣告搭建廣告投放一體的平臺(tái)，支持直播、短視頻多種帶貨形式。

1. 千川優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)全場(chǎng)景解決方案

2. 整合全鏈投放能力

3. 數(shù)據(jù)技術(shù)