東方甄選的轉(zhuǎn)型和董宇輝的獨(dú)立，標(biāo)志了知識帶貨與文化IP塑造的變遷，折射出新時(shí)代下經(jīng)濟(jì)利益與文化追求之間的博弈。

兩年前，當(dāng)東方甄選扛起知識帶貨的大旗時(shí)，俞敏洪一度試圖圍繞文化IP做文章，頗有打造下一個(gè)“李子柒”的味道。如今，東方甄選與知識帶貨漸行漸遠(yuǎn)，再加上董宇輝離職等一系列內(nèi)部動(dòng)蕩，俞敏洪最終沒能實(shí)現(xiàn)田園牧歌。

但不久前自立門戶的董宇輝，正試圖將農(nóng)產(chǎn)品與文旅、書籍等文化內(nèi)容結(jié)合起來，并制作一系列訪談節(jié)目。俞敏洪的未竟之事，或許會(huì)由曾經(jīng)的愛將董宇輝繼續(xù)實(shí)現(xiàn)。

“我們想做的事情非常簡單，第一個(gè)在農(nóng)產(chǎn)品方面，往更一線去走，從田野到供應(yīng)商之間的關(guān)系，讓他們合作更好；第二個(gè)是文旅；第三個(gè)是書籍，以書籍為核心的文化傳播工作?！?/p>

最近，在一檔訪談節(jié)目《揚(yáng)聲》中，董宇輝再次談到與輝同行的獨(dú)立時(shí)說，讓他下定決心獨(dú)立出來的是與輝同行未來的規(guī)劃。

董宇輝稱，俞敏洪對此表示支持：“俞老師也說，這些其實(shí)你們可以做得更多，走的更遠(yuǎn)，他也祝福我們?！倍钶x解釋說，當(dāng)前分開的結(jié)果是一種碰出來的默契，只是一個(gè)結(jié)果，“不是我們倆任何一個(gè)人的目的”。

圖源：騰訊視頻《揚(yáng)聲》

從這番話，似乎可以窺探，董宇輝和俞敏洪“分手”的原因，離不開雙方在業(yè)務(wù)層面的分歧：與輝同行要深化自己的文化IP，而當(dāng)前的東方甄選正沿著吆喝帶貨的路線前行，直播間的知識濃度比兩年前弱了不少。

經(jīng)濟(jì)利益固然是董宇輝從東方甄選出走的重要原因。不過，從公開信息可以看到，董宇輝和俞敏洪在利益上早已達(dá)成一致。

《晚點(diǎn)LatePost》從知情人士處獲悉，與輝同行和東方甄選之間的分成方案，是雙方半年前就達(dá)成的承諾，并非是因“分手”給出的補(bǔ)償。若俞敏洪兌現(xiàn)了承諾，董宇輝一年半的總收益稅前約6億元。

此外，俞敏洪承諾為與輝同行提供辦公場地以及資源對接，也是雙方在利益切割方面沒有大的分歧的表現(xiàn)。

再結(jié)合如今董宇輝對于與輝同行的規(guī)劃，不難看出，“道不同，不相與謀”，或許才是董宇輝與俞敏洪分道揚(yáng)鑣的深層因素。

作為一家上市公司，東方甄選背負(fù)著業(yè)績和股價(jià)壓力。而董宇輝要做的事情并不像直播帶貨那樣，能夠迅速帶來巨額經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而賺錢也不是董宇輝獨(dú)立之后的第一要?jiǎng)?wù)。

這從董宇輝對與輝同行的希冀中也可以看到。

在訪談節(jié)目中，主持人張揚(yáng)問董宇輝，“會(huì)希望業(yè)績大漲嗎？”

董宇輝表示，“如果與輝同行單純以業(yè)績和利潤作為追求的話，整個(gè)公司會(huì)扭曲，會(huì)變形，然后當(dāng)變形的時(shí)候，可能就會(huì)做一些自己原來不想，但是不得不做的事情。”

圖源：騰訊視頻《揚(yáng)聲》

俞敏洪此前暗示，董宇輝并不完全認(rèn)同東方甄選的業(yè)務(wù)選擇。他曾在股東大會(huì)上坦言：“我和董宇輝之間確實(shí)沒有任何隔閡，盡管雙方在業(yè)務(wù)上存在不同看法，但我覺得自己和董宇輝是忘年交?！?/p>

獨(dú)立后的董宇輝移開了業(yè)績和股價(jià)的大山，不用擔(dān)心做一些不想做而不得不做的事情，他也確實(shí)在做自己想做的事情——打造個(gè)人文化IP。

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，董宇輝直播間上線系列訪談節(jié)目《運(yùn)動(dòng)健兒說》，對話楊倩、郎平、焦劉洋、蘇炳添、鄧亞萍五位著名運(yùn)動(dòng)員。不久前，董宇輝以訪談主持人身份參與了抖音的訪談節(jié)目《我愛我很棒》。

圖源：抖音@與輝同行

實(shí)際上，自今年1月與輝同行成立后，董宇輝就開始著手打造自己的文化IP。

董宇輝已經(jīng)推出了兩大系列IP內(nèi)容“與輝同行·閱山河”，“與輝同行·破萬卷”兩大標(biāo)志性IP，這兩檔節(jié)目以走訪各地文化旅游勝地、對談文化作者的形式呈現(xiàn)，涵蓋了美景、美食，更有傳統(tǒng)文化和名人思想。

在李子柒長期隱身的情況下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)缺少既有內(nèi)涵、又有粉絲號召力的超級文化大V，而董宇輝最有希望繼承李子柒的衣缽。

東方甄選開創(chuàng)了知識直播，如今卻與文化IP越來越遠(yuǎn)，而俞敏洪在業(yè)績壓力面前，很難徹底扭轉(zhuǎn)公司航向；當(dāng)年對于文化IP的野望，如今可能要由剛剛分家的董宇輝繼續(xù)背負(fù)。

一、知識帶貨的興起

2022年中，東方甄選一飛沖天，俞敏洪以“知識帶貨”開辟了一條前無古人的直播之路。在董宇輝和東方甄選憑借知識帶貨走紅之際，俞敏洪也曾想要深入挖掘東方甄選的文化IP。

當(dāng)年10月，東方甄選走紅不到半年，就在抖音上線了三集短視頻內(nèi)容，內(nèi)容風(fēng)格對標(biāo)《舌尖上的中國》，時(shí)長也向《舌尖上的中國》靠攏，集合了“田園生活、美食制作、做客農(nóng)家”主題。

東方甄選還在招聘風(fēng)格定位類似于《舌尖上的中國》的相關(guān)職位，如紀(jì)錄片調(diào)查員、紀(jì)錄片導(dǎo)演等，更歡迎參與制作《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》的工作人員。

圖源：抖音@東方甄選

想要拍“舌尖上的東方甄選”的俞敏洪，有向李子柒發(fā)展的趨勢。新東方教育科技集團(tuán)副總裁尹強(qiáng)在接受采訪時(shí)也說過，東方甄選不僅將成為一家以農(nóng)產(chǎn)品為核心的農(nóng)業(yè)科技公司，也是一家給用戶帶來愉快購物體驗(yàn)的文化傳播公司。

不過，這樣的紀(jì)錄片很快就消失在東方甄選的抖音賬號里了。但是打造“文化IP”之路還沒有停止。

今年年初，東方甄選試水微綜藝，推出首檔自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》。參與錄制的主播是東方甄選人氣較高的主播，如明明、YoYo、頓頓等人，董宇輝并未出現(xiàn)在錄制中。

從東方甄選的B站賬號發(fā)現(xiàn)，這檔綜藝首播是今年1月15日，一共錄制三期，一期分為上下期，時(shí)長在40至60分鐘左右，主打一邊吃飯，一邊聊天，聊人生和當(dāng)下熱門話題。

然而，2月8日的年夜飯?zhí)貏e篇之后，這檔綜藝的錄制就戛然而止了。這三期綜藝在B站的播放量累計(jì)不超過7萬，在抖音的點(diǎn)贊量累計(jì)達(dá)到14萬。

圖源：抖音@東方甄選

效果不佳的不僅僅是這檔綜藝，還有東方甄選長久以來的人物訪談直播，頻次也在降低。

據(jù)字母榜（ID: wujicaijing）統(tǒng)計(jì)，今年上半年，東方甄選的訪談直播僅有三次，分別是1月17日和倪萍的對談直播、1月29日和作家余世存的對話直播、3月28日和企業(yè)家李書福的對話。

而2023年，僅俞敏洪參與的東方甄選的訪談直播就高達(dá)20場。

也就是說，進(jìn)入2024年，東方甄選的文化IP屬性在逐漸褪色。這種變化其實(shí)最先發(fā)生在東方甄選直播間，去年開始，直播間知識帶貨的含量就在減弱。

不少觀眾注意到，東方甄選直播間講解商品的時(shí)間越來越長，甚至出現(xiàn)“OMG”式的吆喝叫賣；

賴以成名的琴棋書畫、歷史人文，出現(xiàn)頻率越來越低。在大多數(shù)時(shí)候，東方甄選的直播氛圍已經(jīng)與其他帶貨直播間差別不大。

東方甄選不再知識帶貨，而是向李佳琦等超級主播看齊，根本原因是帶貨效率的壓力。

東方甄選開辟了知識帶貨細(xì)分賽道，但是這一溫文爾雅的帶貨方式，除了帶來贊譽(yù)和流量，也讓東方甄選背負(fù)著變現(xiàn)效率的壓力。

畢竟，與完全聚焦于品牌和商品的傳統(tǒng)帶貨方式相比，主播把直播時(shí)間用在無關(guān)話題上，注定導(dǎo)致商品曝光率更低，進(jìn)而拖累訂單轉(zhuǎn)化率。對于“寸土寸金”的帶貨直播間而言，這并不是效率最高的選擇。

更大難題是，東方甄選是一家上市公司，比其他直播間面臨更大的財(cái)務(wù)增長壓力。隨著東方甄選的盤子越鋪越大，商業(yè)化和文化風(fēng)格之間勢必要尋求一個(gè)平衡，這種平衡就會(huì)在一定程度上犧牲原有特色。

這是俞敏洪不想看到的。他曾在出席活動(dòng)時(shí)表示：“我覺得它（直播）應(yīng)該是一種心平氣和的對產(chǎn)品進(jìn)行知識性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他的知識的傳播。”

他用自己在東方甄選的直播首秀舉例說，“我拿著地圖，拿著地理書，拿著歷史書，把每一個(gè)產(chǎn)品的采地和這個(gè)采地的歷史條分縷析的講給第一批東方甄選的購買者聽?！?/p>

圖注：俞敏洪首次直播帶貨

然而，俞敏洪有心繼續(xù)知識帶貨、打造文化IP，但東方甄選卻不能被困在知識帶貨的“牢籠”中，東方甄選終于活成了俞敏洪最討厭的樣子。

俞敏洪對這種變化也很遺憾，這也就不難理解，今年5月底，在對話物美創(chuàng)始人張文中的時(shí)候，俞敏洪半是自謙、半是感慨道，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟?！?/p>

東方甄選顯然正在補(bǔ)上這塊短板，重新上線人物對談，但是效果顯然不如董宇輝好。

這一點(diǎn)俞敏洪也承認(rèn)董宇輝更有天賦，今年4月，俞敏洪在訪談節(jié)目《鳳凰衛(wèi)視問答神州》中說，“董宇輝的知識結(jié)構(gòu)好，表達(dá)方式也好，一直到今天為止還受網(wǎng)友的喜歡，這是老天送的禮物，在某種意義上?！?/p>

圖源：微博@鳳凰衛(wèi)視問答神州

二、IP打造的開端

顯然，俞敏洪在打造文化IP的路上遇到了一些困難，微綜藝和美食紀(jì)錄片沒能繼續(xù)；迫于業(yè)績和股價(jià)壓力，更沒辦法再深耕直播間的文化屬性。董宇輝則沒有太多外部壓力。在拿到不菲的“分手費(fèi)”后，他有了按照自己的思路打造與輝同行的條件。

在從東方甄選出走之前，董宇輝已經(jīng)多次表達(dá)對于打造文化IP的興趣。但作為上市公司高管，他注定受到內(nèi)外掣肘；即便貴為東方甄選“一哥”，也很難完全自行其是。

小作文風(fēng)波之際，董宇輝多次表示自己不想單純做個(gè)賣貨郎，他有自己堅(jiān)持要做的事情：一是農(nóng)產(chǎn)品，二是文旅，三是讀書訪談，進(jìn)而打造董宇輝的文化IP。

俞敏洪試圖通過給予更大自由發(fā)揮的空間，調(diào)和東方甄選與董宇輝之間的理念和路線之爭。

他在后來的“分手信”中解釋，“為了確保宇輝能夠按照他自己的意愿來設(shè)計(jì)與輝同行的未來，并尊重他對于知識和文化傳播的興趣，我和董事會(huì)對于與輝同行的收益沒有做任何要求，他可以專注于推薦書籍、訪談作家和文旅推介。”

但作為東方甄選的高級合伙人、新東方文旅集團(tuán)副總裁，董宇輝必須在上市公司的規(guī)則下行事。與輝同行的業(yè)績影響著東方甄選的業(yè)績，他的個(gè)人動(dòng)向也影響東方甄選的股價(jià)。

今年6月9日，董宇輝在訪談節(jié)目《我愛我，很棒》中坦言，“我是非?？咕苜u東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作……我經(jīng)常在想，這活我不干了?！?/p>

圖源：@抖音小助手《我愛我，很棒》

這番言論過后的第一個(gè)港股交易日，東方甄選股價(jià)再次下跌，單日跌幅達(dá)9%。股價(jià)的波動(dòng)證明，董宇輝的一言一行足以影響著東方甄選；而他對于“賣東西”的抗拒，是東方甄選管理層和投資人不能忽視的不穩(wěn)定因素。

從東方甄選中獨(dú)立出來，董宇輝能夠最大限度地做自己想做的事情，在直播間之外施展才華。

與輝同行成立之后，董宇輝逐漸減少了帶貨頻次，今年618期間更是沒有將時(shí)間和精力放在大促上，缺席多個(gè)直播間專場。取而代之的是，董宇輝在多個(gè)緯度強(qiáng)化自己的文化IP屬性，推出兩大系列IP內(nèi)容“與輝同行·破萬卷”和“與輝同行·閱山河”。

“與輝同行·破萬卷”是人物訪談，今年以來，董宇輝已經(jīng)在直播間對話了陳行甲、張瑞敏、吳軍、余承東等知名人物。

“與輝同行·閱山河”是每月一次的文旅直播，在直播中穿插非遺文化和當(dāng)?shù)靥厣奈乃嚤硌?，宣傳?dāng)?shù)匚幕?，展現(xiàn)當(dāng)?shù)孛朗场?/p>

董宇輝還將文旅相關(guān)的內(nèi)容搬到了海外。今年7月，希臘使館新聞辦公室的微博賬號，發(fā)布了董宇輝參觀雅典衛(wèi)城博物館的圖片。

另一方面，董宇輝在與輝同行上線了特色訪談節(jié)目《運(yùn)動(dòng)健兒說》，與嘉賓探討奧運(yùn)精神、東西方文化交流、藝術(shù)等議題。

今年6月，與輝同行公司新增了廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證。獲得廣電節(jié)目制作許可，意味著董宇輝將擁有更多自主創(chuàng)作和制作廣播電視節(jié)目的權(quán)利，為其在內(nèi)容創(chuàng)作、文化傳播的探索上提供了更大的空間。

三、品牌開花

文化IP是俞敏洪的“白月光”。今年4月，俞敏洪回憶起自己曾經(jīng)的知識帶貨，首次直播的三個(gè)小時(shí)中，有兩個(gè)小時(shí)都是在講地理、人文和歷史。

這兩年，俞敏洪對東方甄選的文化IP塑造的嘗試有很多，最大的成功是推出了董宇輝，而后者也一直沿著俞敏洪青睞的文化IP路線走下去。

但他或許沒有預(yù)料到，董宇輝只有脫離了東方甄選，才能能夠更好的“精神接班”俞敏洪，甚至成為下一個(gè)李子柒。

李子柒不僅坐擁全網(wǎng)1億多的粉絲，IP所延伸的產(chǎn)業(yè)鏈也具有巨大的商業(yè)價(jià)值。海豚智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)道稱，李子柒品牌2020年銷售額達(dá)到16億元，僅李子柒螺螄粉一年就賣出了5個(gè)億的銷售額。

字母榜曾在《俞敏洪瞄準(zhǔn)李子柒》分析稱，如果俞敏洪打造出了類似舌尖的美食紀(jì)錄片，獲得了內(nèi)容影響力，就能將“媒體、零售渠道、品牌、平臺”融合在一起，通過好內(nèi)容來獲取源源不斷的影響力，再藉此謀求商業(yè)變現(xiàn)。

圖源：B站李子柒視頻截圖

不過對于東方甄選來說，李子柒的走紅具有時(shí)代性和偶然性，要想填補(bǔ)李子柒空出來的這塊市場，頗具難度。

兩年過去，俞敏洪并沒有將東方甄選變成下一個(gè)李子柒。而且東方甄選在文化方面的多個(gè)動(dòng)作都無疾而終，反而在吆喝帶貨的路上越走越遠(yuǎn)。相比之下，董宇輝卻有了穿上俞敏洪脫下的“文化衫”的意愿和機(jī)會(huì)。

在董宇輝的文化IP路塑造之路上，抖音的作用不可忽視。

今年3月，董宇輝在直播中透露，抖音的團(tuán)隊(duì)找他開了一下午會(huì)，向與輝同行提出了很多發(fā)展思路和期望，尤其是希望與輝同行發(fā)展再快些。

但是董宇輝表示，與輝同行已經(jīng)夠快了，還是與抖音的期望有差距，這讓他感到“壓力山大”。

不難看出，抖音不僅希望董宇輝能夠在帶貨上有所突破，也希望他在內(nèi)容上有所突破。董宇輝最新的訪談節(jié)目《運(yùn)動(dòng)健兒說》，不僅在抖音獨(dú)家上線，而且特別支持是抖音和大有學(xué)問。大有學(xué)問是抖音發(fā)起的名人名家知識活動(dòng)，支持名人打造自己的系列IP內(nèi)容。

字節(jié)曾投資多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)以及文化IP，諸如papi醬背后的泰洋川禾、風(fēng)馬牛傳媒以及李子柒背后的微念。但是隨著李子柒和微念的“分手”，字節(jié)也撤出了微念的投資。2021年之后，字節(jié)不再執(zhí)著投出下一個(gè)李子柒。

據(jù)一位MCN機(jī)構(gòu)人士表示，字節(jié)之所以投資李子柒，看中的是李子柒IP和李子柒品牌，前者是流量，后者是商業(yè)變現(xiàn)。而董宇輝IP的出現(xiàn)，正好填補(bǔ)了字節(jié)的遺憾。

與輝同行IP和董宇輝IP完全掌握在董宇輝手中，不僅擁有忠實(shí)的中產(chǎn)粉絲群體，也擁有不可小覷的號召力和影響力，更有直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)。

相較于東方甄選和李子柒已經(jīng)打造了自營品牌和產(chǎn)業(yè)鏈，董宇輝還沒有打通這一步，董宇輝背后的商業(yè)價(jià)值還沒有被徹底挖掘，而這也為抖音押注董宇輝提供了契機(jī)。

離開東方甄選的董宇輝，有機(jī)會(huì)“復(fù)活”俞敏洪的文化IP夢想；而李子柒的長期隱身，也為董宇輝留下了巨大的市場空白。

或許在不久的將來，又能看到董宇輝的頭像和“宇輝力薦”出現(xiàn)在了某個(gè)產(chǎn)品的包裝上，而董宇輝也將完成對俞敏洪的“精神接班”。