小紅書(shū)，這個(gè)以“生活方式”為核心標(biāo)簽的社區(qū)平臺(tái)，正在掀起一場(chǎng)針對(duì)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的“風(fēng)暴”。

2025年4月起，小紅書(shū)宣布將重點(diǎn)打擊違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)行為，特別是那些通過(guò)黑灰產(chǎn)批量注冊(cè)賬號(hào)、發(fā)布虛假內(nèi)容、利用水軍引流等手段進(jìn)行的“騷操作”。此次治理力度空前，預(yù)計(jì)將封禁近100萬(wàn)個(gè)違規(guī)賬號(hào)，刪除超過(guò)100萬(wàn)篇違規(guī)筆記，清理超過(guò)1000萬(wàn)條水軍評(píng)論。

本文將深入剖析小紅書(shū)此次行動(dòng)的背景、重點(diǎn)打擊的違規(guī)行為，以及這對(duì)品牌和創(chuàng)作者意味著什么。

通過(guò)小紅書(shū)蒲公英下單的筆記，也會(huì)出問(wèn)題？

答案是“騷操作”肯定會(huì)的：從今年4月起，如果內(nèi)容或者被投放賬號(hào)本身涉嫌造假，即便是通過(guò)蒲公英下單，依然會(huì)被官方認(rèn)定為違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)遭到刪除甚至處罰。

這兩天，小紅書(shū)官方賬號(hào)“薯管家”發(fā)布了一則公告，宣布平臺(tái)將重點(diǎn)打擊違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是值得注意的是，經(jīng)了解，這次的打擊重點(diǎn)是：黑灰產(chǎn)批量養(yǎng)的千粉以上小紅書(shū)賬號(hào)，這些賬號(hào)很多開(kāi)通了蒲公英，且商家也能正常下單。

這兩年，在小紅書(shū)不斷治理水下軟廣的背景下，部分中介機(jī)構(gòu)和黑灰產(chǎn)設(shè)計(jì)了一條“新路徑”，即批量養(yǎng)假號(hào)，再通過(guò)蒲公英定向通過(guò)這些假號(hào)鋪筆記，偽裝真實(shí)的同時(shí)，期待通過(guò)鋪量博取自然流量。

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這次的治理正式向這種違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)“開(kāi)炮。

根據(jù)官方透露的消息，小紅書(shū)這次對(duì)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的打擊力度是近年來(lái)最大的一次。從 4 月初開(kāi)始，首輪治理就預(yù)計(jì)打擊近 100 萬(wàn)違規(guī)賬號(hào)，超過(guò) 100 萬(wàn)篇違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)筆記，和超過(guò) 1000 萬(wàn)條水軍評(píng)論。

3類(lèi)違規(guī)情況被重點(diǎn)打擊：假號(hào)和違規(guī)號(hào)、違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)筆記，水軍評(píng)論

據(jù)小紅書(shū)該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，這一輪治理的打擊力度在近年來(lái)都是極為嚴(yán)格的。“平臺(tái)未來(lái)會(huì)對(duì)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)保持嚴(yán)格治理，并針對(duì)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)，隨時(shí)加大打擊力度?！?/p>

這一次三類(lèi)違規(guī)情況會(huì)被重點(diǎn)打擊：

1、造假賬號(hào)，和通過(guò)虛假評(píng)論把用戶引流至站外和撬客的違規(guī)賬號(hào)；

黑灰產(chǎn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)養(yǎng)“千粉賬號(hào)”，表面看是合規(guī)作者且入駐了小紅書(shū)的蒲公英，但賬號(hào)是批量注冊(cè)的、粉絲是刷的、筆記是抄的，數(shù)據(jù)自然也是假的。

還有一些違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的賬號(hào)也在治理范圍內(nèi)，比如醫(yī)美等本地服務(wù)行業(yè)通過(guò)水軍導(dǎo)流接收客戶資料線索的賬號(hào)；攝影旅游等行業(yè)，通過(guò)評(píng)論、私信撬客的賬號(hào)。這次對(duì)假號(hào)、違規(guī)號(hào)的首輪打擊力度將接近100萬(wàn)個(gè)。

2、脫離平臺(tái)與中介機(jī)構(gòu)合作在平臺(tái)鋪設(shè)大量水下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)類(lèi)筆記，以及與黑灰產(chǎn)和中介機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)虛假號(hào)鋪設(shè)蒲公英筆記；

違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)還會(huì)批量發(fā)布軟廣，或者通過(guò)和黑灰產(chǎn)的造假賬號(hào)合作，通過(guò)偽裝素人筆記為品牌增加曝光。這次對(duì)違規(guī)筆記的打擊量將超過(guò)100萬(wàn)篇。

3、組織水軍在筆記評(píng)論區(qū)發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)特定評(píng)論。

評(píng)論區(qū)里看起來(lái)是用戶互動(dòng)，實(shí)則是水軍自導(dǎo)自演給品牌“貼金”，或者唱雙簧的違規(guī)引流，也是這一次的打擊重點(diǎn)。比如用水軍刷“我用過(guò)這個(gè)牌子太好用了”，“現(xiàn)身說(shuō)法，特別值得買(mǎi)”，“你們要鏈接嗎”，“私我優(yōu)惠”等，甚至不少還會(huì)表演雙簧：一個(gè)問(wèn)，“姐妹，我搜xx怎么沒(méi)搜到啊”，另一個(gè)回答“你怎么不早說(shuō)，鏈接私你了”。這次對(duì)水軍評(píng)論的打擊量非常巨大，預(yù)計(jì)將達(dá)1000萬(wàn)條。

小紅書(shū)將對(duì)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行常態(tài)化嚴(yán)格打擊

如果你在薯管家賬號(hào)搜索“違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)”，光今年就至少發(fā)布了14次公告，涵蓋了不同維度的違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)行為。

黑灰產(chǎn)相關(guān)的賬號(hào)損失慘重。這次違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)打擊前的2月份，小紅書(shū)剛宣布3 個(gè)月內(nèi)共處置了超過(guò)320萬(wàn)個(gè)黑灰產(chǎn)賬號(hào)，其中 10 萬(wàn)粉以上賬號(hào)有 401 個(gè)，1 萬(wàn)粉以上賬號(hào)有 9215 個(gè)。

此外，打擊行為還包括虛假資質(zhì)、營(yíng)造虛假熱度、虛構(gòu)體驗(yàn)等。

1月底，小紅書(shū)發(fā)布了專(zhuān)業(yè)號(hào)虛假資質(zhì)治理公告，打擊通過(guò)盜用其他企業(yè)資質(zhì)、偽造資質(zhì)等造假手段申請(qǐng)專(zhuān)業(yè)號(hào)入駐的行為。

2 月初，小紅書(shū)公告稱1695 個(gè)存在違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的品牌被處罰，其中 199 個(gè)品牌因違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重被封禁，他們的違規(guī)行為包括營(yíng)造虛假熱度、虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)等。

短期來(lái)看，黑灰產(chǎn)團(tuán)隊(duì)肯定要垂死掙扎——換馬甲、改話術(shù)、鉆漏洞。但這一系列態(tài)度，也說(shuō)明小紅書(shū)擺明了態(tài)度，“打擊違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)是持久戰(zhàn)，會(huì)死磕到底！”

別賭平臺(tái)會(huì)“睜一只眼閉一只眼”

不少品牌方在私下對(duì)比各個(gè)平臺(tái)時(shí)，普遍認(rèn)為小紅書(shū)用戶對(duì)商業(yè)最友好，他們并不會(huì)刻意排斥種草等營(yíng)銷(xiāo)行為，更關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是否能解決自己的需求、分享是否真實(shí)可信等。

商業(yè)內(nèi)容本身也是社區(qū)內(nèi)容重要一部分，尤其對(duì)一個(gè)以“生活方式”為核心標(biāo)簽的社區(qū)而言：畢竟大多數(shù)人的生活無(wú)法脫離商業(yè)。用戶需要充分的信息去做消費(fèi)決策，包括用什么、去哪玩兒、怎么過(guò)；也包括由商業(yè)機(jī)構(gòu)釋放的信息，從而激發(fā)的需求。

早在2022年，小紅書(shū)就推出了《社區(qū)商業(yè)公約》，表達(dá)了“真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)，用心創(chuàng)造”的商業(yè)價(jià)值觀，這也和社區(qū)“真誠(chéng)分享”的底色一脈相承。

小紅書(shū)這一系列治理舉措對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有兩點(diǎn)提示：

第一，不要幻想用虛假水下軟廣來(lái)替代正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)。有些品牌認(rèn)為商業(yè)信息天然不被用戶信任，所以冒著被處罰的危險(xiǎn)，也要做水下投放，發(fā)軟文。這種行為既欺騙了用戶，也會(huì)被平臺(tái)嚴(yán)厲處罰。

第二，也不能幻想只要做了營(yíng)銷(xiāo)投放客源就迎刃而解，以為服下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大力丸，客單就會(huì)直線上升。

事實(shí)上，一些黑灰產(chǎn)和中介機(jī)構(gòu)就是鉆了這樣心理的空子，批量造假號(hào)開(kāi)通蒲公英，攛掇品牌去投這些比較便宜的虛假賬號(hào)。這種投放看似安全，便宜，但在當(dāng)前官方打擊下，只會(huì)給品牌帶來(lái)?yè)p失。品牌應(yīng)該花費(fèi)更多精力在成機(jī)制、健康持久的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)上，尋找與品牌匹配的營(yíng)銷(xiāo)方式和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

一個(gè)做兒童內(nèi)衣的品牌曾在我們社群中分享他們的經(jīng)歷，曾經(jīng)和違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的中介機(jī)構(gòu)合作，鋪設(shè)水下筆記被平臺(tái)封號(hào)。痛定思痛后，他們選擇了一家非常專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)，一起開(kāi)會(huì)商量營(yíng)銷(xiāo)策略，最終不僅實(shí)現(xiàn)了爆款內(nèi)容，帶動(dòng)各平臺(tái)銷(xiāo)量，還一鼓作氣開(kāi)了小紅書(shū)店鋪，銷(xiāo)量逐月上升。

這個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō)，回想起被封號(hào)還有些后怕：大家都想當(dāng)漏網(wǎng)之魚(yú)，但平臺(tái)處罰落到自己身上時(shí)，就是百分百的損失。“千萬(wàn)別賭平臺(tái)會(huì)睜一只眼閉一只眼?！?/p>

算法時(shí)代：真實(shí)才是流量密碼

了解小紅書(shū)今年針對(duì)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的一系列動(dòng)作，我們不難理解，隨著小紅書(shū)內(nèi)容規(guī)則和商業(yè)生態(tài)的日趨完善，平臺(tái)對(duì)虛假內(nèi)容、違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的打擊力度必將越來(lái)越嚴(yán)厲。

投給黑灰產(chǎn)幾十萬(wàn)推廣費(fèi)，還能當(dāng)交學(xué)費(fèi)的話，被平臺(tái)拉黑后，連合規(guī)渠道都受限——簡(jiǎn)直是賠了夫人又折兵。況且，內(nèi)容為王的當(dāng)下，年輕人對(duì)內(nèi)容的鑒別能力是非常強(qiáng)的，真實(shí)測(cè)評(píng)、干貨教程、細(xì)分場(chǎng)景等才是流量密碼。

黑灰產(chǎn)也許能?chē)L到點(diǎn)甜頭，但平臺(tái)一整頓就得涼。反而是老老實(shí)實(shí)做內(nèi)容的商家，用戶黏性高、復(fù)購(gòu)率高，這才是長(zhǎng)久之道。這既是對(duì)規(guī)則的遵守，也是對(duì)認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的尊重。