在寵物市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的背景下，寵物私域運(yùn)營(yíng)成為提高復(fù)購(gòu)率和增加銷售額的關(guān)鍵策略。杭州初虎（原杭州易寵）的高級(jí)用戶經(jīng)理王冰冰分享了如何通過(guò)深入洞察用戶需求，成功實(shí)現(xiàn)私域年銷售額2000萬(wàn)+的增長(zhǎng)。本文將詳細(xì)介紹其團(tuán)隊(duì)的“150復(fù)購(gòu)模型”，以及如何通過(guò)四個(gè)關(guān)鍵洞察來(lái)提升用戶復(fù)購(gòu)率。

本文案例是杭州初虎（原杭州易寵）高級(jí)用戶經(jīng)理王冰冰的復(fù)盤，她和團(tuán)隊(duì)一起用一套復(fù)購(gòu)模型實(shí)現(xiàn)了私域年銷售額2000萬(wàn)+的增長(zhǎng)。

在王冰冰的復(fù)盤中，見(jiàn)實(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)團(tuán)隊(duì)所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作皆是“從用戶需求為原點(diǎn)出發(fā)”，并竭力挖掘和滿足用戶的需求，同時(shí)確保最終的結(jié)果導(dǎo)向生意的增長(zhǎng)。如果你也認(rèn)同“以用戶為中心”的運(yùn)營(yíng)原則，并期望在服務(wù)好用戶的同時(shí)獲得增長(zhǎng)，這個(gè)案例一定會(huì)給你帶來(lái)啟發(fā)。

我們公司（杭州初虎）主要做進(jìn)口貓糧、狗糧，在天貓國(guó)際排名前三。貓糧、狗糧作為寵物主食是剛需產(chǎn)品，具有強(qiáng)烈的復(fù)購(gòu)屬性，這也決定了我們私域首要目標(biāo)就是拉動(dòng)用戶的更多復(fù)購(gòu)，也就是我們常說(shuō)的讓用戶“買更多和買更久”。

在與用戶的深入接觸中，我們發(fā)現(xiàn)了用戶很多潛在需求，顯然能夠解決這些需求就可以留住用戶。因此我們圍繞用戶的各種需求，沉淀了一套“150復(fù)購(gòu)模型”，包含“07天的連帶購(gòu)買”、“60-90天的斷糧提醒”、和“150天的大促營(yíng)銷”的組合運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)，我們還圍繞私域IP創(chuàng)立了會(huì)員日——周三熊熊日，繼續(xù)加強(qiáng)用戶定期購(gòu)買的心智。

構(gòu)建了這個(gè)“150復(fù)購(gòu)體系”后，對(duì)比上一年，平均每位用戶多買了0.2件、客單價(jià)提升了70+元，年銷售額增加了2000+萬(wàn)元。

我們認(rèn)為以用戶需求為原點(diǎn)，滿足用戶需求的過(guò)程中，只要能服務(wù)好用戶，給用戶帶來(lái)真正的價(jià)值，賺錢只是順便的事情。

杭州初虎的“150復(fù)購(gòu)模型”

接下來(lái)繼續(xù)聊聊我們是怎么發(fā)現(xiàn)用戶需求，又是如何制定復(fù)購(gòu)策略的：

第一個(gè)洞察：用戶對(duì)品牌顧問(wèn)不一定認(rèn)可，但是對(duì)“相同的貓奴身份”很認(rèn)可。

在用戶剛剛加入社群時(shí)，我們與用戶的首次溝通一般會(huì)先做自我介紹，例如“我是誰(shuí)、我能為你帶來(lái)什么、如何做訂單綁定”，等等，但是我們發(fā)現(xiàn)這類消息發(fā)出去之后，往往用戶的回復(fù)率很低。

其實(shí)換位思考也不難理解，在沒(méi)有遇到問(wèn)題的時(shí)候，沒(méi)有人愿意找顧問(wèn)咨詢，也很少有人想要和顧問(wèn)聊天。另一方面，雖然我們的私域伙伴定位是顧問(wèn)，但在企業(yè)微信用戶很容易在心里給這些顧問(wèn)打上“客服”的標(biāo)簽。

后來(lái)，我們大量回看小伙伴與用戶的聊天，發(fā)現(xiàn)如果我們的小伙伴愿意先發(fā)一下自家寵物的照片，就有很多用戶能夠馬上進(jìn)入聊天，甚至?xí)貜?fù)一些寵物照片。當(dāng)有了共同的“貓奴”身份，用戶對(duì)我們的信任在快速拉近。也因此，我們社群顧問(wèn)的招聘需求中有一個(gè)硬性要求就是“要養(yǎng)寵物”。

噠噠熊與用戶的日常聊天

這里繼續(xù)說(shuō)一下我們前7天的完整接待SOP：

第1天，我們會(huì)進(jìn)行首次的互動(dòng)，主要是介紹自己；

第3天，會(huì)進(jìn)行一次回訪，并發(fā)送寵物照片；

接著7天內(nèi)，會(huì)給用戶推送一次每周三的熊熊日，告訴用戶每周三來(lái)下單有優(yōu)惠。

我們希望通過(guò)7天內(nèi)的多次互動(dòng)與用戶建立初步信任，同時(shí)在用戶下單之后也會(huì)進(jìn)行連帶產(chǎn)品的推薦。

除了主打產(chǎn)品貓糧和狗糧，我們也有罐頭、凍干等非剛需產(chǎn)品，在私域我們通過(guò)捆綁這些周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)連帶銷售，這也是我們私域的另一個(gè)重要指標(biāo)。

去年一整年我們通過(guò)連帶，額外做了4000多件的增量銷售；還通過(guò)從“買一包升級(jí)為買兩包”，做了500多萬(wàn)的銷售額。

第二個(gè)洞察：一只貓吃完一包貓糧平均87天，“斷糧提醒”是最佳的復(fù)購(gòu)時(shí)機(jī)。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)一只貓吃完一包糧需要3個(gè)月左右，為了驗(yàn)證這個(gè)觀察，我們進(jìn)一步做了用戶調(diào)研進(jìn)行輔助驗(yàn)證，確定了一只貓吃完一包貓糧平均需要87天。

貓主人在貓糧吃完之前，必須進(jìn)行補(bǔ)貨。

那么，我們只需要在貓糧吃完之前主動(dòng)提供服務(wù)，就可以精準(zhǔn)匹配到用戶的復(fù)購(gòu)需求。

因此，我們的運(yùn)營(yíng)策略就調(diào)整為：在用戶購(gòu)買后的第60-90天之間，進(jìn)行主動(dòng)的復(fù)購(gòu)營(yíng)銷。

為什么是60天？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間用戶剛好可以看到自己貓糧的袋子已經(jīng)癟了，斷糧的焦慮已經(jīng)顯現(xiàn)，復(fù)購(gòu)的欲望是比較強(qiáng)烈的。我們把這個(gè)復(fù)購(gòu)營(yíng)銷，叫做“斷糧提醒”。

掌握了用戶的需求，那我們用什么辦法可以覆蓋更多的用戶、做更精準(zhǔn)的觸達(dá)呢？

這里要提到一個(gè)營(yíng)銷策略，我定義為“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，是借助多樣的觸達(dá)手段，建立與顧客的溝通與服務(wù)體系。這一組動(dòng)作操作下來(lái)，通過(guò)精細(xì)化分層做精準(zhǔn)觸達(dá)提升了投產(chǎn)比，復(fù)購(gòu)率也從40%+提升至了60%+。

在溝通節(jié)奏上要優(yōu)先使用免費(fèi)和低價(jià)的觸達(dá)手段完成第一波銷售動(dòng)作，我們常用的順序是：店鋪的專屬客服—短信—AI電話。

其中，店鋪的專屬客服消息是免費(fèi)的，投產(chǎn)比也更佳，這往往也是我們最先使用的觸達(dá)方式；

短信的投產(chǎn)比較低，但好在費(fèi)用也低、覆蓋范圍最廣，我們一般會(huì)在第二輪采用；AI電話就是第三輪的措施了。

最后，做一波微信的1V1觸達(dá)，主要是對(duì)預(yù)售、和未購(gòu)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)，是做以上3個(gè)觸達(dá)方式的精準(zhǔn)補(bǔ)位。

杭州初虎用戶“日常觸達(dá)評(píng)級(jí)”參考

第三個(gè)洞察：剛需品在促銷活動(dòng)時(shí)最受歡迎。

寵物主糧是剛需產(chǎn)品，幾乎每一天都會(huì)有用戶來(lái)購(gòu)買，但是他們通常擔(dān)心旗艦店的日常價(jià)格對(duì)比大促貴太多。壞的方面是，這時(shí)會(huì)引發(fā)用戶搜索、比價(jià)的行為，導(dǎo)致流失率變高；好的方面是，也讓這個(gè)行業(yè)大促的囤貨心智非常強(qiáng)，這也就成為了我們拉升復(fù)購(gòu)的突破口。

做復(fù)購(gòu)最常用的方式是在固定節(jié)點(diǎn)（如節(jié)日），通過(guò)優(yōu)惠和福利簡(jiǎn)單粗暴的引導(dǎo)用戶購(gòu)買。但是，你有滿減券，競(jìng)對(duì)也有；你有贈(zèng)品，競(jìng)對(duì)也有；你有私域，競(jìng)對(duì)也有……

似乎所有企業(yè)的的權(quán)益和玩法都差不多，想要搶奪用戶的注意力就需要差異化的玩法，同時(shí)寵糧有一定的排他性，這也決定了爭(zhēng)奪用戶注意力的重要性。

我們找到的解題思路是通過(guò)“內(nèi)容化的玩法”與競(jìng)品形成差異化打法。我們結(jié)合私域的IP策劃了“每周三熊熊日”，讓用戶但凡需要買糧的時(shí)候就可以想到周三有活動(dòng)、周三更劃算，從而減少搜索比價(jià)的動(dòng)作，減少用戶流失。

我們所有的賬號(hào)都叫“XX熊”，比如“摸魚(yú)熊”“劃水熊”“社恐熊”等等，這樣用戶需要在周三購(gòu)買的時(shí)候可以直接找到各種“熊熊”，進(jìn)一步讓用戶多一些認(rèn)可和共鳴。

只有一個(gè)主題玩法就可以提升用戶的復(fù)購(gòu)嗎？能，但是還不夠。

我們的進(jìn)一步策略是提前鎖客，把有意向購(gòu)買的用戶，在大促之前就把購(gòu)買需求鎖死。這樣等到大促期間，就可以針對(duì)性對(duì)購(gòu)買意向不明確的用戶進(jìn)行營(yíng)銷了。

期間，為老客準(zhǔn)備的一定得是整個(gè)大促階段最優(yōu)質(zhì)的權(quán)益，隨著大促節(jié)奏的推進(jìn)，利益點(diǎn)應(yīng)該越來(lái)越低，以保證老客戶的利益最大化。我們?cè)?023年618期間的預(yù)售鎖客占比是47%，同年雙11的預(yù)售鎖客占比是63%。

用戶向豬豬熊咨詢“周三熊熊日”

第四個(gè)洞察：對(duì)比層層疊加的福利，用戶還喜歡“有趣”和“儀式感”。

在與用戶的日常互動(dòng)中，除了優(yōu)惠和福利之外，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)“新奇特”產(chǎn)品關(guān)注度特別高，甚至還會(huì)主動(dòng)給我們推薦有趣的新產(chǎn)品，同時(shí)在微信群里“新奇特”產(chǎn)品總是吸引更多用戶參與討論。

此外，我們發(fā)現(xiàn)人類對(duì)節(jié)日的儀式感，復(fù)制到寵物身上也可以很快引起用戶的共鳴。一直以來(lái)，寵物過(guò)節(jié)并不是剛需場(chǎng)景，所以很多主人不會(huì)提前給寵物準(zhǔn)備過(guò)節(jié)禮物，但是我們發(fā)現(xiàn)如果寵物的專屬禮品以贈(zèng)品形式出現(xiàn)，還是會(huì)馬上引起主人的共鳴。

確實(shí)，如果私域只是疊加優(yōu)惠和福利，用戶可能也會(huì)感覺(jué)疲勞。所以，我們以“新奇特+儀式感+近期熱梗+贈(zèng)品資源”組合在一起，圍繞“有趣、帶梗、無(wú)厘頭、儀式感”，策劃主題活動(dòng)并持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化落地。

我們?cè)谀骋荒甑碾p11期間，結(jié)合臨近的雙11和萬(wàn)圣節(jié)兩個(gè)節(jié)日，策劃了一場(chǎng)活動(dòng)，其中的活動(dòng)禮品“棒棒糖”和“魔法帽”就是配合節(jié)日給寵物定制的禮物，當(dāng)時(shí)有近萬(wàn)用戶參與了此次活動(dòng)，同比帶來(lái)了40%的銷售增長(zhǎng)。

杭州初虎某年雙11期間的活動(dòng)我們?cè)谶^(guò)去兩年的促銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了銷售額近7倍的增長(zhǎng)，并保持著持續(xù)增長(zhǎng)的走勢(shì)。

這驗(yàn)證了我們以用戶需求為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式——從識(shí)別到滿足用戶需求，再到不斷優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)操作流程（SOP）——已經(jīng)取得了實(shí)質(zhì)性的效果。

這不僅為我們指明了未來(lái)發(fā)展的道路，也為我們持續(xù)創(chuàng)新和提升服務(wù)提供了信息。