隨著播客文化從小眾走向大眾，越來越多的金融機(jī)構(gòu)開始利用這一平臺進(jìn)行品牌傳播和投資者教育。本文深入探討了基金公司如何通過播客與目標(biāo)受眾建立持久聯(lián)系，以及播客在當(dāng)前媒體生態(tài)中的獨(dú)特價值和未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

進(jìn)入2024年下半年，筆者發(fā)現(xiàn)身邊人越來越多的開始討論起“播客”。從VC/PE投資人的閑聊訪談，到硅谷大佬的回歸反哺；從大廠離職人的自媒體創(chuàng)業(yè)，到專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的推波助瀾。播客，這種傳統(tǒng)藝術(shù)形式與新潮名稱相結(jié)合的產(chǎn)物，或許真的開始從小眾走向破圈。

比如頭部基金公司華夏基金，就筆者撰寫本篇文章當(dāng)天，在蘋果播客的華夏早播間欄目發(fā)布了一篇題為“從奪金到創(chuàng)業(yè)，對奧運(yùn)冠軍們來說哪樣更難？”的社會熱點(diǎn)類節(jié)目，以提高節(jié)目受眾的覆蓋范圍或話題度，類似還有“一塊茶餅炒到12萬！‘茶屆愛馬仕’騙局大曝光”。

通過調(diào)查，筆者也發(fā)現(xiàn)其中的微妙，其此前在8月份陸續(xù)發(fā)布題為“各地取消新房限價，有什么影響”、“全球爆款‘黑神話’登頂，游戲板塊崛起”、“網(wǎng)約車一公里掙不到1.5元，平臺瞄準(zhǔn)無人駕駛”等節(jié)目，顯然有意在結(jié)合熱點(diǎn)往自身主營業(yè)務(wù)上做關(guān)聯(lián)和引流。而像“華夏指數(shù)策略月月談-八月篇”、“這輪債市調(diào)整，到頭了嗎？”這類題材，則是直指其資產(chǎn)管理中的核心——資產(chǎn)配置與投資策略，投教與投資、潛客與存續(xù)，都很好地融合在一起。

除此之外，以小宇宙、喜馬拉雅、蘋果播客等為代表的播客平臺上，也相繼出現(xiàn)了不少金融機(jī)構(gòu)的身影，尤以公募基金公司為多。不少機(jī)構(gòu)都已開設(shè)了賬號及欄目，內(nèi)容涉及投資、投教、商業(yè)、科技、甚至還有人生哲學(xué)等諸多領(lǐng)域。

以當(dāng)前播客人群最集中的平臺“小宇宙”、“喜馬拉雅”為例，截至2024年8月底，開通音頻節(jié)目的公募基金已經(jīng)包括天弘基金、中歐基金、國泰基金、富國基金、華夏基金等。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年以來有更新的播客欄目共有20檔，由13家公募基金公司貢獻(xiàn)。具體來看：

• 粉絲數(shù)最多、最高產(chǎn)：華夏基金在喜馬拉雅平臺推出的《華夏早播間》，粉絲數(shù)已達(dá)3.5w人，節(jié)目數(shù)量斷層領(lǐng)先，達(dá)1117條。其上線時間也是所有欄目中最早的，在2020年就開始布局。
• 粉絲數(shù)上升最快：中歐基金于今年6月在小宇宙推出的《中歐基金》，上線僅兩個月即收獲了5600位粉絲的關(guān)注。
• 最勤奮的機(jī)構(gòu)：博時基金。堅持長期、不間斷運(yùn)營長達(dá)兩年。累計制作近600期節(jié)目，收獲了2000+粉絲。
• 最“白忙活”的機(jī)構(gòu)：鵬華基金。同時推出5檔欄目，均為10分鐘以下的極短內(nèi)容。在小宇宙、喜馬拉雅同時復(fù)用上線，最終累計僅收獲粉絲剛剛突破1000人。
• 最“佛系”機(jī)構(gòu)：泉果基金。今年1月份發(fā)過一期大力如山對董事長任莉的訪談，之后就沒再更新。
• 最佳獨(dú)角獸制作方：JustPod。天弘基金、中歐基金、中泰資管播客的制作方?？梢钥闯觯蓪I(yè)機(jī)構(gòu)制作出的播客水準(zhǔn)明顯更高，疊加JustPod自有的播客矩陣，“吸粉”效應(yīng)也相對更加顯著。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，截至2024年8月26日

那么“小宇宙?zhèn)儭钡降卓梢越o基金公司們帶來什么呢？

博時基金認(rèn)為，每個傳播平臺都有自己的屬性，對于播客來說，人群受眾標(biāo)簽為“知識青年、都市白領(lǐng)、一二線城市人群”等。品牌及投教相關(guān)業(yè)務(wù)可以據(jù)此創(chuàng)設(shè)更垂直的內(nèi)容體系，讓對應(yīng)受眾用碎片化時間高質(zhì)量地接收傳播內(nèi)容，減少傳播噪音。而且其傳播效果相對更具有持續(xù)性，很多內(nèi)容幾年過去仍舊在增加流量。

中歐基金則表示，播客的優(yōu)勢之一是完播率高、用戶停留時長較長，一集播客的平均停留時長和完播率均超出視頻、圖文等其他媒介形式，且用戶的收聽行為粘性較高，是基金公司與廣泛投資者進(jìn)行深度溝通、長期陪伴的有效方式之一。

可以看出，基金公司普遍的觀點(diǎn)都認(rèn)為播客能以其高完播率和用戶粘性，成為品牌傳播和投資者教育的有效渠道，尤其受到知識青年和都市白領(lǐng)的青睞。它通過垂直內(nèi)容體系，利用受眾的碎片化時間，提供高質(zhì)量信息接收，減少傳播干擾，可以實(shí)現(xiàn)長期深度溝通。

從播客本身的特點(diǎn)來看，播客大概率會成為未來發(fā)展的一個重要選項(xiàng)，成為傳播新選擇，成為常態(tài)創(chuàng)作的陣地。這與播客本身的“四大特質(zhì)”密不可分。

1. 訂閱機(jī)制：這一特性使得播客更傾向于服務(wù)于特定的垂直興趣領(lǐng)域。用戶選擇訂閱，是因?yàn)樗麄儗δ骋惶囟▋?nèi)容產(chǎn)生了共鳴，并且期望在未來能夠持續(xù)接觸到類似主題的內(nèi)容，同時希望這種聯(lián)系不會在網(wǎng)絡(luò)世界中輕易中斷。
2. 定期更新模式：播客適合于那些具備持續(xù)創(chuàng)作能力的內(nèi)容制作者。與電臺節(jié)目的實(shí)時直播不同，播客要求主播預(yù)先錄制、編輯內(nèi)容，然后上傳并推送。聽眾與主播之間的聯(lián)系并不像電臺節(jié)目那樣具有強(qiáng)制性的預(yù)期和約束，節(jié)目的更新完全取決于內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)在動力。
3. 非算法推薦：盡管播客出現(xiàn)時算法推薦尚未普及，但用戶需要手動訂閱這一行為，已經(jīng)與后來的算法推薦形成了鮮明對比。播客允許用戶根據(jù)自己的品味手動選擇內(nèi)容，而不是簡單地被歸類為幾個標(biāo)簽。
4. 陪伴感：播客作為一種媒介，提供了一種獨(dú)特的陪伴體驗(yàn)，這種體驗(yàn)在不同的生活場景中尤為顯著。無論是在通勤路上、健身鍛煉時、進(jìn)行家務(wù)勞動、享受休閑時光、集中精力學(xué)習(xí)和工作，還是旅行途中，播客都能以其聲音的親切感和內(nèi)容的深度，建立起一種情感上的聯(lián)系。

在之前的文章中反潮流的Newsletter：券商高凈值客群運(yùn)營的新武器？筆者也曾從反算法和訂閱制的角度與大家一起探討未來金融行業(yè)的內(nèi)容傳播趨勢，感興趣的朋友可以點(diǎn)擊鏈接查看。

筆者看來，全球經(jīng)濟(jì)下行，人們開始聚焦生活本身的平凡快樂，身心靈產(chǎn)業(yè)開始熱門，反卷反焦慮成了主流敘事，因?yàn)槿藗冃枰牟辉偈请u湯和熱血，而是慰藉和陪伴。而這兩點(diǎn)，恰好是播客擅長的事情。當(dāng)前市場環(huán)境下的“陪伴感”可能是比拉新拓客更重要、也更真誠的事情。

當(dāng)然，在商言商，從企業(yè)端或金融機(jī)構(gòu)的視角來看，提供慰藉與陪伴是方法，其背后需要的是真正為投資者的投資能力成長進(jìn)行賦能，并持之以恒地輸出符合客觀事實(shí)的解讀與專業(yè)觀點(diǎn)。