隨著生成式AI技術(shù)的飛速發(fā)展，搜索引擎行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。傳統(tǒng)搜索巨頭和新興的內(nèi)容平臺(tái)紛紛布局AI搜索賽道，試圖在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)有利地位。然而，面對(duì)用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、商業(yè)化變現(xiàn)的難題以及技術(shù)發(fā)展的不確定性，誰(shuí)能在這場(chǎng)AI搜索的競(jìng)賽中脫穎而出？

隨著生成式AI的發(fā)展，搜索引擎正在被重構(gòu)，越來(lái)越多玩家開(kāi)始布局AI搜索賽道。

一方面，傳統(tǒng)搜索引擎/瀏覽器正借助AI技術(shù)的重構(gòu)重新煥發(fā)生機(jī)，無(wú)論是移動(dòng)端還是PC端，都在搶占更多的搜索流量。

比如7月，阿里旗下夸克升級(jí)“超級(jí)搜索框”，推出以AI搜索為中心的一站式AI服務(wù)，持續(xù)霸榜蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)榜。

8月27日，夸克又把AI產(chǎn)品延伸到PC端，全面升級(jí)AI搜索、AI寫(xiě)作、AI PPT、AI文件總結(jié)等一系列功能。這也就意味著，其正在加速搶占搜索引擎市場(chǎng)。

此前360創(chuàng)始人周鴻祎表示，5月升級(jí)的360 AI搜索，月活已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)，也是在移動(dòng)端和PC端雙向加強(qiáng)。

另一方面，隨著人們的日常生活習(xí)慣的改變，小紅書(shū)、抖音、知乎等內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)也在分割搜索引擎的流量。

特別是小紅書(shū)，其COO柯南在2023年12月的一次訪談中透露，將近70%的小紅書(shū)月活用戶都會(huì)搜索，且有三分之一的月活用戶，打開(kāi)軟件的第一步就是直奔搜索。

而在AI時(shí)代，通過(guò)站內(nèi)集成AI工具，這些內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)則有望持續(xù)提升用戶粘性，進(jìn)一步搶奪傳統(tǒng)搜索引擎的流量。

6月，知乎發(fā)布AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”，據(jù)非凡產(chǎn)研數(shù)據(jù)顯示，7月份在用戶訪問(wèn)量上，從環(huán)比變化來(lái)看，知乎直答以430.20%的月增速排名第一。

8月，抖音上線了一款抖音搜索產(chǎn)品，其在應(yīng)用市場(chǎng)歸類(lèi)于瀏覽器，定位則是“打開(kāi)抖音的新方式”。

此外，還有一些AI搜索引擎創(chuàng)業(yè)公司快速崛起，比如秘塔AI。以及，原本大模型創(chuàng)企在AI助手中升級(jí)搜索功能，如月之暗面的kimi、智譜AI的智譜清言、百川智能的百小應(yīng)等。

無(wú)疑，AI搜索在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)階段之后，使得中國(guó)搜索引擎賽道愈發(fā)熱鬧，似乎所有的玩家都想要超越老玩家，分一杯羹。

但百度作為國(guó)內(nèi)一家獨(dú)大多年的搜索巨頭，短時(shí)間內(nèi)其地位并不會(huì)被完全顛覆。

原因在于，當(dāng)前AI搜索仍面臨諸多問(wèn)題，其背后本質(zhì)上仍是大模型的推理能力，需要更多高質(zhì)量的數(shù)據(jù)進(jìn)行“投喂”。同時(shí)，號(hào)稱(chēng)零廣告的AI搜索，如何找到除廣告之外的其他商業(yè)化變現(xiàn)方式，也將是下一階段發(fā)展需要考慮的重點(diǎn)。

不過(guò)，隨著各個(gè)玩家，尤其是內(nèi)容平臺(tái)站內(nèi)搜索越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，也讓中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)格局，或?qū)脑镜囊患要?dú)大，逐漸轉(zhuǎn)向一超多強(qiáng)。而生成式AI，也重新開(kāi)啟了搜索賽道的又一個(gè)黃金十年。

一、站內(nèi)AI搜索的崛起

當(dāng)前，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，年輕人的搜索習(xí)慣正從搜索引擎平臺(tái)向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)移。日常生活中如果遇到一些問(wèn)題，越來(lái)越多的人都不再是問(wèn)問(wèn)百度、谷歌，而是打開(kāi)抖音、小紅書(shū)、知乎、B站等。

相比傳統(tǒng)搜索引擎，內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)具有天然的搜索優(yōu)勢(shì)。而在AI時(shí)代，這一優(yōu)勢(shì)正逐漸被放大。

背后的原因在于，用戶搜索是為了尋找最準(zhǔn)確的答案。

而想要讓搜索結(jié)果變得更準(zhǔn)確，就需要有龐大的內(nèi)容數(shù)據(jù)支持，也只有底層數(shù)據(jù)庫(kù)足夠大、容納的信息足夠多、信息更新得足夠及時(shí)，才能保證能夠搜索到對(duì)應(yīng)且準(zhǔn)確的內(nèi)容。

為了解決這一問(wèn)題，傳統(tǒng)的搜索引擎平臺(tái)一般都是自建索引庫(kù)。

谷歌之所以能夠在搜索引擎領(lǐng)域常年保持90%以上市占率的原因，是因?yàn)樗麄儚?998年成立的第一天起就開(kāi)始做索引，擁有全世界最大、最全的索引庫(kù)，能夠提供最準(zhǔn)確和及時(shí)的搜索結(jié)果。

可以看到，內(nèi)容才是搜索的核心。而AI搜索與傳統(tǒng)搜索最大的區(qū)別，則在于依托底層基礎(chǔ)大模型能力，能夠基于搜索出來(lái)的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)。

業(yè)內(nèi)皆知，大模型的能力依賴于高質(zhì)量數(shù)據(jù)的“喂養(yǎng)”，但還處于一個(gè)“鸚鵡學(xué)舌”的階段，所以只有在其獲取的內(nèi)容“有據(jù)可依”的時(shí)候，才能夠總結(jié)和輸出更準(zhǔn)確、更有時(shí)效性的內(nèi)容。

進(jìn)入AI時(shí)代，以谷歌、百度為主的傳統(tǒng)搜索引擎并未重新推出新的產(chǎn)品，而是選擇將AI集成至自身搜索引擎之中，這也是為了能夠更好發(fā)揮自身原本已經(jīng)構(gòu)建的龐大內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值。

與此同時(shí)，目前大部分AI搜索產(chǎn)品都只是接入了傳統(tǒng)搜索引擎的API，只有少部分如秘塔AI搜索（播客和文庫(kù)板塊）、360AI搜索以及少數(shù)的垂直AI搜索引擎搭建了索引庫(kù)。

畢竟，接入傳統(tǒng)搜索引擎的API已經(jīng)能解決95%的問(wèn)題，而自建引庫(kù)的成本非常高昂，需要大量的人力財(cái)力和時(shí)間。

但是，這樣一來(lái)，不管是谷歌百度，還是AI搜索平臺(tái)，還是一個(gè)連接用戶和內(nèi)容的中間商，一旦內(nèi)容供給方不為其提供內(nèi)容，就會(huì)出現(xiàn)版權(quán)問(wèn)題、內(nèi)容搜索缺失等問(wèn)題。

比如日前知網(wǎng)發(fā)函警告AI搜索初創(chuàng)公司秘塔科技，未經(jīng)許可在AI搜索結(jié)果中呈現(xiàn)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)題目、目錄及摘要內(nèi)容，構(gòu)成嚴(yán)重侵權(quán)，侵權(quán)告知函長(zhǎng)達(dá)28頁(yè)。

告知函中，知網(wǎng)要求秘塔立即停止在搜索服務(wù)中提供其學(xué)術(shù)文獻(xiàn)題錄及摘要數(shù)據(jù)，不希望知網(wǎng)網(wǎng)站被秘塔科技搜索到，并立即斷開(kāi)與知網(wǎng)網(wǎng)站的鏈接?！叭缧枭虅?wù)合作，請(qǐng)與我司聯(lián)系”。

對(duì)此，秘塔科技表示，依照學(xué)術(shù)規(guī)范，文獻(xiàn)的摘要和題錄應(yīng)具有獨(dú)立性和自明性，能夠使讀者不閱讀全文就能獲得必要的信息。秘塔AI搜索的“學(xué)術(shù)”版塊僅收錄了論文的文獻(xiàn)摘要和題錄，并未收錄文章內(nèi)容本身，閱讀正文需通過(guò)來(lái)源鏈接跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)站獲取。

秘塔科技強(qiáng)調(diào)，即使不理解這一行為，但公司尊重知網(wǎng)的選擇。從即日起，秘塔AI搜索將不再收錄知網(wǎng)文獻(xiàn)的題錄及摘要數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而收錄其他中英文權(quán)威知識(shí)庫(kù)的文獻(xiàn)題錄及摘要數(shù)據(jù)。

知網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最大的學(xué)術(shù)論文網(wǎng)站，盡管秘塔科技首席運(yùn)營(yíng)官王益表示斷開(kāi)知網(wǎng)鏈接后并不影響秘塔產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，但無(wú)疑會(huì)對(duì)用戶搜索結(jié)果產(chǎn)生影響。

也正因此，更加凸顯了內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的搜索價(jià)值。

在小紅書(shū)、抖音、B站、知乎等網(wǎng)站上，除了日常娛樂(lè)等生活場(chǎng)景的相關(guān)內(nèi)容，也有非常多的專(zhuān)業(yè)學(xué)者發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容和知識(shí)，甚至有部分學(xué)者會(huì)在平臺(tái)上發(fā)布自己的論文觀點(diǎn)和內(nèi)容。

用戶通過(guò)在內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)上進(jìn)行搜索，就能夠搜索到對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，這也導(dǎo)致各大內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的搜索業(yè)務(wù)正快速發(fā)展。

據(jù)快手二季度財(cái)報(bào)顯示，快手搜索用戶滲透率進(jìn)一步提升，2024年第二季度使用快手搜索的月活用戶達(dá)到近5億，同時(shí)單日搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)超20%。

而進(jìn)入AI時(shí)代，各大內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)也相繼在APP內(nèi)部集成了AI工具，比如小紅書(shū)正在內(nèi)測(cè)的AI搜索工具搜搜薯，知乎推出了知乎直答。

不過(guò)抖音卻單獨(dú)推出了一款抖音搜索產(chǎn)品，從官方宣傳內(nèi)容來(lái)看，抖音搜索瞄準(zhǔn)的目標(biāo)與其說(shuō)是搜索，更像是小紅書(shū)。

借助自身平臺(tái)所產(chǎn)生的內(nèi)容，通過(guò)AI工具，在為用戶提供搜索問(wèn)答的同時(shí)，也能夠?yàn)橛脩籼峁└鼫?zhǔn)確的總結(jié)性答案，無(wú)疑將是內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)搶占搜索引擎市場(chǎng)的利器。

二、商業(yè)化變現(xiàn)仍是難題

相比于搜索引擎產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的另一大優(yōu)勢(shì)，則在于其商業(yè)變現(xiàn)，并不依賴于搜索業(yè)務(wù)中的廣告收入。相反，傳統(tǒng)搜索引擎則嚴(yán)重依賴廣告收入。

據(jù)百度2024第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度的廣告業(yè)務(wù)仍然占百度核心收入超七成，同時(shí)這部分業(yè)務(wù)同比下滑了2%。

對(duì)此，百度創(chuàng)始人李彥宏表示：“目前消費(fèi)支出復(fù)蘇依然乏力?！痹S多廣告商，特別是那些重度依賴線下活動(dòng)的中小型廣告商對(duì)廣告支出的態(tài)度異常謹(jǐn)慎，相關(guān)行業(yè)垂類(lèi)包括房地產(chǎn)、汽車(chē)等。

與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶行為發(fā)生了很大變化，越來(lái)越多的用戶把時(shí)間消耗在短視頻與社交媒體平臺(tái)上，用戶時(shí)間分配的變化對(duì)他們的線上廣告業(yè)務(wù)造成影響。

相比于傳統(tǒng)搜索引擎以廣告業(yè)務(wù)為主的營(yíng)收模式，新興AI搜索產(chǎn)品主打零廣告服務(wù)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

美國(guó)AI搜索獨(dú)角獸公司Perplexity就曾以“無(wú)廣告”作為主要賣(mài)點(diǎn)，目前Perplexity AI的應(yīng)用程序下載量已超過(guò)200萬(wàn)次，每月處理超2.3億次查詢。

早期通過(guò)高質(zhì)量、無(wú)廣告的體驗(yàn)，吸引了大量用戶，其主要收入來(lái)源為用戶訂閱與API服務(wù)。但在8月23日，外媒報(bào)道稱(chēng)，Perplexity AI將于今年4季度正式推出廣告服務(wù)。

Perplexity AI將向廣告商和品牌提供頁(yè)面廣告、含廣告的回答和在“相關(guān)問(wèn)題”欄目植入廣告這3種廣告形式，其定價(jià)為每千次展示50美金（約合356元人民幣），是傳統(tǒng)數(shù)字廣告的5-25倍。首批接受廣告植入的領(lǐng)域包括科技、醫(yī)藥、金融等。

在近期一次采訪中，Perplexity AI創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Aravind Srinivas承認(rèn)，其訂閱模式存在一些局限性。他認(rèn)為廣告是過(guò)去50年里最偉大的商業(yè)模式，利潤(rùn)率高達(dá)80%，廣告會(huì)成為Perplexity未來(lái)營(yíng)利的引擎。

在國(guó)內(nèi)，新興AI搜索產(chǎn)品也同樣面臨這樣的問(wèn)題。

昆侖萬(wàn)維董事長(zhǎng)兼CEO方漢表示，信息流能增加用戶黏性，就像百度也會(huì)在應(yīng)用中提供信息流服務(wù)。所有搜索產(chǎn)品歸根到底都會(huì)做信息流廣告，這并沒(méi)有什么不同，只是廣告質(zhì)量的問(wèn)題。

不過(guò)，現(xiàn)階段AI搜索仍處于用戶獲取階段，不會(huì)過(guò)多地進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。但在下一階段，如何讓AI搜索真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的商業(yè)變現(xiàn)，將成為所有玩家發(fā)展的重點(diǎn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在百度檢索結(jié)果中有18%的內(nèi)容是由AI提供，但尚未找到變現(xiàn)方式。而投資了OpenAI的微軟，更早利用AI革新搜索引擎，但在AI的加持下，Bing 也沒(méi)有收獲太多，甚至市場(chǎng)份額不升反降。

不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯里，搶占流量的未來(lái)比當(dāng)下的投入產(chǎn)出比要重要的多。

三、一超多強(qiáng)格局逐漸成形

在中國(guó)AI搜索這場(chǎng)戰(zhàn)局中，仍處于大亂斗階段，各家都還在探尋可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化方式。

而對(duì)于新興AI搜索產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)搜索引擎已占據(jù)通用搜索場(chǎng)景，如果新AI搜索產(chǎn)品在知識(shí)庫(kù)規(guī)模不夠大，使用效率不夠高情況下，還僅只做填空題和基礎(chǔ)證明題，則很難在市場(chǎng)中脫穎而出。

那么，在AI搜索時(shí)代，究竟該如何打造自身產(chǎn)品的核心壁壘？或許，在特定垂直領(lǐng)域深耕，利用AI優(yōu)勢(shì)來(lái)提供更精準(zhǔn)、更垂直細(xì)分的內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)瓜分市場(chǎng)。

比如夸克AI，其在高考信息服務(wù)已經(jīng)做了6年，對(duì)志愿填報(bào)有更深的積累和洞察。今年夸克將AI搜索能力應(yīng)用在了高考志愿填報(bào)場(chǎng)景，能夠在信息聚合的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息服務(wù)，引導(dǎo)用戶完善自身信息，進(jìn)而根據(jù)用戶分?jǐn)?shù)、目標(biāo)城市、學(xué)費(fèi)的高低等因素去針對(duì)性地推薦學(xué)校。

數(shù)據(jù)顯示，6月高考季，夸克高考AI搜索使用量超過(guò)1億次。而在此次在PC端發(fā)布中，其AI搜索能力也升級(jí)了更強(qiáng)的模型能力，提升到更快的交互速度。三欄式的界面設(shè)計(jì)能更清晰地展現(xiàn)圖文、視頻等生成式回答和網(wǎng)頁(yè)，讓用戶一眼就能得到核心信息。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如若想讓用戶將一個(gè)搜索引擎從解答問(wèn)題的有趣玩具變成提高生產(chǎn)力工具來(lái)使用，中間還有較長(zhǎng)的路要走。其中，是否擁有成熟的場(chǎng)景、是否擁有場(chǎng)景背后延伸的數(shù)據(jù)積累和用戶留存，決定了其信息的豐富度和深度，并能基于此高質(zhì)量滿足用戶真實(shí)的需求，是關(guān)鍵所在。

當(dāng)然，于AI搜索而言，除了扎根垂直場(chǎng)景外，還有另外一條發(fā)展路徑，即UGC+AIGC的路線，即通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)，輔以AI工具，來(lái)為用戶提供更精準(zhǔn)的AI搜索服務(wù)。

只不過(guò)，該路線需要具備龐大的知識(shí)系統(tǒng)，如果是一家創(chuàng)業(yè)公司，就意味著需要燒更多的錢(qián)，想要實(shí)現(xiàn)并不容易。但這對(duì)于小紅書(shū)、抖音、知乎等平臺(tái)而言，卻是天然優(yōu)勢(shì)。

也正因此，雖然現(xiàn)階段中國(guó)AI搜索這場(chǎng)戰(zhàn)局中存在諸多類(lèi)型的玩家，但從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，真正能夠跑出來(lái)的，卻并不會(huì)有很多家。

同時(shí)，雖然現(xiàn)階段搜索引擎巨頭百度在中國(guó)仍戰(zhàn)局主流地位，短時(shí)間內(nèi)其他搜索平臺(tái)也并不會(huì)趕超百度搜索，但在AI搜索時(shí)代，一超多強(qiáng)的格局勢(shì)必將會(huì)成形。

而這其中，以抖音、小紅書(shū)、知乎等為代表的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，或?qū)屨几嗨阉饕媸袌?chǎng)。