面對新東方的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，62歲的俞敏洪展現(xiàn)了不屈不撓的企業(yè)家精神，通過直播帶貨和教育情懷，引領(lǐng)公司走向了新的發(fā)展道路。

圍繞著“東方甄選和董宇輝究竟誰成就了誰”的話題仍是眾說紛紜，但無論如何，都繞不開一個人，那就是俞敏洪。

對俞敏洪來說，這一年以來，他遭受過的議論比以往任何時候都多——他應(yīng)該挺憋悶的。

“分手”事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，看客們鮮少走心，甚有個別者，從不理性看待問題，反倒是熱衷于捕風(fēng)捉影制造所謂的流量話題，令當(dāng)事人變得更加被動。

這其中便有時不時對前老板展開“炮轟”模式的羅永浩。盡管他說俞敏洪“人確實(shí)沒有那么壞”，但也對其進(jìn)行了不少尖銳的評價，還貼上了諸如“鐵公雞”“鐵老師”等帶有諷刺意味的標(biāo)簽。

老羅究竟是真性情、為小一輩打抱不平，還是放不下與前老板的私人恩怨，只求泄憤，外人不得而知。但可以確定的是，每次他在直播間罵俞敏洪，總是會給“交個朋友”帶來巨大的流量。

俞敏洪是怎樣一個人？亞布力企業(yè)家論壇秘書長張洪濤近期這樣評價他：

有一些人會把他形容一個吝嗇的資本家，我不知道這個是怎么來的，如果說俞敏洪吝嗇，那董宇輝又怎么出來的呢？

盡管輿論紛紛擾擾，好在當(dāng)事雙方都比較體面。

董宇輝說“分開不是我們倆任何一個人的目的”“我倆確實(shí)沒啥問題”，俞敏洪將善意擺到臺面，贈予對方價值3.58億元的“大禮包”，被外界視為慷慨之舉。

潑天的流量是董宇輝接住的，可新東方的轉(zhuǎn)型、東方甄選的觸底反彈，卻深深受到俞敏洪的影響。他本人正在經(jīng)歷的，又何嘗不是一條通往靈山的取經(jīng)路？

01 這位企業(yè)家，一股書生氣

2021年8月，“雙減”政策出臺，新東方遭到空前沖擊，股價一度跌超90%，營收降低80%。

關(guān)鍵時刻，俞敏洪站了出來。

其實(shí)他本可以急流勇退的，那時新東方的賬戶上還有200多億資金，即使倒閉也可以供他安安穩(wěn)穩(wěn)過上退休生活。

但俞敏洪卻徹夜難眠，他一邊著手辦理學(xué)生退費(fèi)、教師裁員補(bǔ)償、捐掉8萬余套嶄新的課桌椅等事宜，一邊焦慮于新東方的未來：當(dāng)一家教培公司沒有了老師和學(xué)生，還能做什么？

他很快作出轉(zhuǎn)型的決定，帶貨！并把目光投向偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)。

2021年12月28日晚上，俞敏洪進(jìn)行了首次直播帶貨。由于不熟悉平臺規(guī)則，他“笨拙”地介紹著阜平蘋果、甘肅藜麥、褚橙、稻花香大米等農(nóng)副產(chǎn)品，期間還拿出提前準(zhǔn)備好的地圖，講述產(chǎn)品的產(chǎn)地、歷史、特色。

比如上架裕固族藜麥時，他科普了河西走廊，上架柞水木耳時，他說木耳產(chǎn)自秦嶺山脈，是中國地理南北分界線。

讓董宇輝大火的「知識帶貨」模式，最初的實(shí)踐者正是俞敏洪。今年4月，俞敏洪回憶起自己曾經(jīng)的知識帶貨，首次直播的三個小時中，有兩個小時都是在講地理、人文和歷史。

在解釋新東方選擇直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的原因，俞敏洪引用了艾青的詩，「為什么我眼里常含淚水，因?yàn)槲覍@片土地愛得深沉」。

他希望用新東方微薄的力量助農(nóng)扶農(nóng)，讓農(nóng)業(yè)工業(yè)化，讓農(nóng)村人變成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工人。這樣不僅可以讓傳統(tǒng)的農(nóng)村文化回來，也解決了留守兒童教育問題。

面對公司的倒閉危機(jī)，俞敏洪的做法不像資本的慣用手段，更像是文人的情懷使然。

在俞敏洪心里，情懷和信仰始終是超越利益的存在。他的個人公眾號“老俞閑話”中有寫，作為改革開放以來第二批中國企業(yè)家（鄧小平南巡講話后下海從商的一大批人），“我們這代人內(nèi)心有一種熱血”。

他認(rèn)為，真正的企業(yè)家應(yīng)該是在某一領(lǐng)域中，為推動中國的社會進(jìn)步，推動中國的可持續(xù)發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)的人物，他們心中自有一份家國情懷，有一份不斷向前推動中國發(fā)展的熱情。

這種熱情，如果用一個詞表述，“書生氣”再合適不過。

這種氣質(zhì)也貫穿俞敏洪前半生：考學(xué)三年終于“范進(jìn)中舉”，80年代走出大山、在北大激蕩思想，而后成為留學(xué)潮樞紐，直至在商業(yè)戰(zhàn)場中功成名就。

在創(chuàng)業(yè)過程中，有四件大事對俞敏洪產(chǎn)生了很深的影響：創(chuàng)業(yè)前期被犯罪分子搶劫，受了一針麻醉劑九死一生；用13年時間把新東方做上市；三大合伙人分道揚(yáng)鑣，自己一人撐起新東方；“雙減”政策后，公司走到轉(zhuǎn)型和倒閉的分叉口。

今年東方甄選的“去董化”，或許是影響俞敏洪的第五件大事。他在一場直播中談到“分手”后的心態(tài)：

我不敢出現(xiàn)在東方甄選的鏡頭前，一旦出現(xiàn)，也是密集地攻擊……我不在乎外界評論，但這些確實(shí)影響了公司業(yè)務(wù)發(fā)展。公司的任何動作，包括我個人的，都進(jìn)退維谷。一系列戰(zhàn)略布局沒法實(shí)施，一旦有動作就迎來劇烈反響。

經(jīng)歷了下海、商戰(zhàn)、甚至公司倒閉風(fēng)險的俞敏洪，貌似已經(jīng)不能自信處理這場風(fēng)波了。

02 “去董化”的必然性

在2019年出版的《我曾走在崩潰的邊緣》中，俞敏洪提到過管理學(xué)上的一個概念：大廚效應(yīng)。

老板開了飯店，但自己不會做菜，于是聘請大廚。大廚水平特別高，所以顧客如云。隨著時間推移，大廚可能會意識到，顧客來不是因?yàn)槔习?，而是因?yàn)樽约簭N藝精湛。

這時大廚就會問老板要更多的分成，雙方如果談不攏，就會兩敗俱傷——大廚離開，飯店倒閉。

簡而言之，“大廚效應(yīng)”可被理解為在組織或企業(yè)中過分依賴某位關(guān)鍵人物所帶來的潛在風(fēng)險。

面對這種風(fēng)險，俞敏洪曾想出過「名師制衡名師」的策略，就是說，不讓一位老師負(fù)責(zé)一門課，而是給每門課配多個老師，讓他們相互牽制。

網(wǎng)絡(luò)上有聲音認(rèn)為，董宇輝與東方甄選之間日漸微妙的關(guān)系，或許已經(jīng)打破某種平衡，觸發(fā)了“大廚效應(yīng)”。

從企業(yè)管理的角度看，“去董化”是一種必然選擇。俞敏洪必須要為公司的長遠(yuǎn)做打算，也要規(guī)避風(fēng)險。

或許他的本意只是為了實(shí)現(xiàn)牽制、制衡，但世事難料，當(dāng)被卷入輿論場，很多事情便無法人為控制，更不是你情我愿就能說了算。

董宇輝或許也有這種感概，在這兩年，他所經(jīng)歷的商業(yè)、人性、金錢上的考驗(yàn)，復(fù)雜程度是大多數(shù)人一輩子加起來也抵不上的。

在近期一檔訪談節(jié)目《揚(yáng)聲》中，面對記者提出“是自己想離開，還是母公司希望你離開”的尖銳問題，他的回答是，“碰出來的默契”，這只是一個結(jié)果，“不是我們倆任何一個人的目的”。

但他對俞敏洪的態(tài)度自始至終不曾改變，甚至用「毫無芥蒂，毫無保留」來形容彼此間的關(guān)系。他還提到，俞敏洪對于自己「獨(dú)立」非常支持：

“俞老師也說，這些其實(shí)你們可以做得更多，走的更遠(yuǎn)，他也祝福我們。”

俞敏洪的支持也體現(xiàn)在賬面上。8月23日，東方甄選公布截至2024年5月31日的2024財(cái)年業(yè)績，其中披露了董宇輝的獎勵。

財(cái)報顯示，1.29億元分配給董宇輝，理由是其對與輝同行作出的重大貢獻(xiàn)的獎勵，其余1200萬元由與輝同行保留。

此前，俞敏洪在股東會上也清楚地說明了“分手費(fèi)”的情況：

與輝同行賬上還存留著1.4億（元）的凈利潤，這1.4億（元）的凈利潤實(shí)際是把宇輝的收入分配后，所留下的本來應(yīng)該屬于東方甄選的凈利潤。

根據(jù)之前約定，宇輝可以得到與輝同行凈利50%的分配，也就是說，已經(jīng)給宇輝分配了50%，剩下來了1.4億（元）。分配到宇輝身上已經(jīng)到了他個人賬，在財(cái)年報告時會體現(xiàn)出來?！?/p>

也就是說，董宇輝獲得的“分手費(fèi)”，除了價值7658.5萬元與輝同行100%股權(quán)，已經(jīng)分給的1.4億，再加上原本屬于東方甄選的1.4億元，共計(jì)約3.58億元。

03 未來的“三駕馬車”

從東方甄選2024財(cái)年業(yè)績數(shù)據(jù)看，其凈利潤實(shí)現(xiàn)增長，大部分是由于將教育業(yè)務(wù)出售給新東方所得。東方甄選出售教育業(yè)務(wù)的稅后收益13億元，被合并在了東方甄選財(cái)年的利潤表中。

這一動作，或旨在更明確地劃分其業(yè)務(wù)線。東方甄選及新東方集團(tuán)所運(yùn)營的行業(yè)，將相互區(qū)分且各不相同，一個是經(jīng)營自營產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運(yùn)營商，一個則是集中在教育領(lǐng)域。

電商是東方甄選不能放棄的業(yè)務(wù)，尤其在東方甄選自營品實(shí)現(xiàn)迅速增長的情況下。

2024財(cái)年，東方甄選總GMV為143億元，同比增長43%，而自營產(chǎn)品銷量占總GMV的約40%。據(jù)了解，兩年內(nèi)，東方甄選推出的自營產(chǎn)品SKU已達(dá)488個，農(nóng)產(chǎn)品占比70%-80%。

事實(shí)上，在東方甄選建立初期，俞敏洪就將其定位為農(nóng)產(chǎn)品科技公司，前不久的股東會上，他也透露會打造東方甄選會員店，繼續(xù)開發(fā)更多自營品和地方產(chǎn)品。

“死磕”自營品的同時，市值864.8億港元（截止8月26日）的新東方也是俞敏洪的壓艙石。

從新東方公布的2024財(cái)年財(cái)報顯示，公司營收達(dá)到310億元人民幣，同比增長44%。值得注意是，這是五年來營收最高的一年。

此外，財(cái)報數(shù)據(jù)也提到，今年3月至5月，海外備考和海外留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)同比增長約17.7%和17.3%。針對成人和大學(xué)生的國內(nèi)備考業(yè)務(wù)，同比增長約16.4%。

前不久，國務(wù)院出臺《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），其中提出推動社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面向公眾需求提高服務(wù)質(zhì)量。

教培行業(yè)是否要復(fù)蘇，目前不敢下絕對結(jié)論，但對于曾在這一領(lǐng)域創(chuàng)造過輝煌的新東方來說，也許是一次觸底反彈的機(jī)會。

俞敏洪的另一張底牌，就是文旅。

今年4月底以來，他寄情山水，在個人公號里洋洋灑灑地寫了26篇旅游見聞。但他可不是四處瞎溜達(dá)，而是在認(rèn)真做調(diào)研。

做文旅，新東方有優(yōu)勢。背靠這一大IP，沿用原有的教育團(tuán)隊(duì)，文旅業(yè)務(wù)起勢快。在地理位置上，文旅目的地與新東方的線下教學(xué)點(diǎn)布局，高度重合，公司可復(fù)用團(tuán)隊(duì)和地面資源。

去年7月，新東方正式開拓文旅業(yè)務(wù)，成立北京新東方文旅。在這一年多的時間內(nèi)，公司邀請高校教授專家培訓(xùn)講師、制定主題路線、與各地文旅合作、甚至是與鄉(xiāng)村做鏈接，每一步都有濃濃的俞敏洪風(fēng)格。

今年7月，北京新東方沃行天下國際旅行有限公司成立，這家公司全資控股方為北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司，后者為北京新東方文旅有限公司全資子公司。這也意味著其在文旅版塊的“野心”還在不斷延伸。

可以預(yù)測，未來俞敏洪將會依托電商、教育、文旅這“三駕馬車”，順利的話，行進(jìn)速度不會太慢。

04 尾聲

洋洋灑灑寫到這里，似乎應(yīng)該用一些波瀾壯闊的詞去形容俞敏洪。他某種程度上像極了「天命人」，要經(jīng)歷各種困難才可以達(dá)成某種成就，但也不意味著就能Happy ending，非得經(jīng)歷一次、甚至多次的巨大變動，步履不停。

在某次公開演講中，62歲的俞敏洪自嘲天天在社會的各種輿論中間，“說得好聽點(diǎn)叫乘風(fēng)破浪，說的難聽點(diǎn)叫隨波沉浮。”但他也堅(jiān)定地認(rèn)為，“即使到了80歲，依然會煮酒論英雄，大浪淘沙淘不盡我們這一代人的精神和活力?！?/p>

依然是那種俞敏洪式的發(fā)言，不過，他顯然不是在說空話。