在新茶飲的江湖中，霸王茶姬以其獨(dú)特的營(yíng)銷策略和品牌建設(shè)，從模仿者蛻變?yōu)樾袠I(yè)的領(lǐng)跑者。它不僅在奧運(yùn)營(yíng)銷中成功押寶，更通過(guò)與體育明星鄭欽文的合作，實(shí)現(xiàn)了品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

霸王茶姬的超絕事業(yè)運(yùn)，在于讀懂了流量與人群。

新茶飲行業(yè)的劇烈變革中，市場(chǎng)格局如同潮水般快速更迭，舊有的輝煌與沒(méi)落交織成一幅復(fù)雜圖景。

一邊是，曾經(jīng)的“茶飲大佬”正在收拾著行業(yè)的殘局，倒閉的店鋪多到讓人咋舌，連二手設(shè)備都堆成了小山。另一邊，勢(shì)頭正猛的霸王茶姬憑借奧運(yùn)營(yíng)銷與成功押寶鄭欽文在這個(gè)夏天風(fēng)頭無(wú)兩。

此時(shí)，遠(yuǎn)在曼谷暹羅廣場(chǎng)的一家霸王茶姬店里，到泰國(guó)出差的悅心正悠閑地等著她的那杯“伯牙絕弦”。

霸王茶姬曼谷店丨圖源受訪者

悅心告訴我們：“暹羅廣場(chǎng)這家霸王茶姬2021年就開了，在一眾齁甜的泰式奶茶中別具一格，茶味突出，排隊(duì)的人很多。霸王茶姬在馬來(lái)西亞的門店數(shù)量已突破100家，而泰國(guó)只有三兩家，如果官方開放加盟店，我也想一試?！?/p>

幾年前，霸王茶姬在加盟商眼中還飽受爭(zhēng)議，自誕生之初便背負(fù)著“模仿者”的標(biāo)簽，如今，模仿者與被模仿者早已背道而馳。霸王茶姬在海外聲名鵲起之時(shí)，茶顏悅色選擇固守瀟湘，“不務(wù)正業(yè)”地做起了量販零食的生意。

更諷刺的是，手握逆襲劇本的霸王茶姬，巧妙利用爭(zhēng)議，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，終于活成了2024年茶飲品牌的“頭號(hào)公敵”。

一、霸王茶姬的流量天賦

不知何時(shí)起，網(wǎng)友開始稱呼霸王茶姬為“姬姐”，或許是因?yàn)樗鼞蚯有蜗蟮膌ogo，又或許是聽(tīng)勸、寵粉的“人設(shè)”，還有可能是咱們姬姐一往無(wú)前、敢作敢當(dāng)碰瓷大牌的勇氣。

不久前，霸王茶姬寵物系列的包裝又被質(zhì)疑撞臉“LV藝術(shù)家聯(lián)名”系列，二者對(duì)于貓狗的卡通素描畫風(fēng)非常相似，但細(xì)看之下會(huì)發(fā)現(xiàn)只是神似而非形似。在印花構(gòu)圖上，LV是獨(dú)一無(wú)二的Monogram圖紋組合，霸王茶姬則是由字母“C”與貓爪狗爪組成的圖案而已。

圖源小紅書@球球球小球

類似的撞臉行為也并非第一次，一直以來(lái)，霸王茶姬便以一種近乎“挑釁”的姿態(tài)，游走于模仿與創(chuàng)新的邊緣。每當(dāng)霸王茶姬的包裝上新，總能引發(fā)網(wǎng)友的熱議，迪奧、LV、GUCCI、香奈兒等這些國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)元素在霸王茶姬的包裝上都得到了巧妙的融合與再創(chuàng)造，既保留了原作的精髓，又賦予了新的生命力，未嘗不算是另一種“致敬”。

誠(chéng)然，這種模仿行為在一定程度上引來(lái)了“抄襲”的質(zhì)疑聲，對(duì)此霸王茶姬并未選擇逃避或辯解，而是以一種開放和包容的態(tài)度，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)與消費(fèi)者的評(píng)判。

時(shí)過(guò)境遷之后，嬉笑怒罵皆為文章。信息爆炸的時(shí)代，爭(zhēng)議往往伴隨著關(guān)注，而關(guān)注則是品牌成長(zhǎng)的土壤。于是，它巧妙地將爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為流量，以此獲得品牌聲量。

霸王茶姬一路走來(lái)從未離開過(guò)爭(zhēng)議，某種程度上，霸王茶姬起于爭(zhēng)議，也成于爭(zhēng)議。

如果說(shuō)模仿大牌設(shè)計(jì)是霸王茶姬獲取流量的第一步，那么面對(duì)產(chǎn)品爭(zhēng)議時(shí)的真誠(chéng)回應(yīng)，則是它贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。

今年5月，“萬(wàn)里木蘭”新品引發(fā)的健康爭(zhēng)議，無(wú)疑是對(duì)霸王茶姬的一次重大考驗(yàn)。面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑與擔(dān)憂，霸王茶姬沒(méi)有選擇沉默或推諉，而是迅速做出反應(yīng)，通過(guò)客服渠道向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品特性，并提醒敏感體質(zhì)人群謹(jǐn)慎飲用。

這種直面爭(zhēng)議的坦誠(chéng)態(tài)度，不僅體現(xiàn)了霸王茶姬對(duì)消費(fèi)者健康的重視，也展現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任感。在互聯(lián)網(wǎng)輿論的發(fā)酵下，“萬(wàn)里木蘭不建議晚上喝”的話題迅速登上熱搜，雖然伴隨著一定的負(fù)面評(píng)價(jià)，但更多的是消費(fèi)者對(duì)品牌真誠(chéng)溝通的認(rèn)可與肯定。

霸王茶姬再次巧妙化解了危機(jī)，將一次可能的產(chǎn)品危機(jī)轉(zhuǎn)化為了品牌形象的提升，在一定程度上緩解了消費(fèi)者的疑慮和不滿，也為品牌贏得了更多的理解和支持。

模仿大牌設(shè)計(jì)是霸王茶姬掌握流量的“敲門磚”，真誠(chéng)回應(yīng)是其“加速器”，事件營(yíng)銷則展現(xiàn)了霸王茶姬的流量天賦。

今年3月，一周之內(nèi)，兩名藝人在宣傳活動(dòng)上連續(xù)說(shuō)錯(cuò)“霸王茶姬”的名字，看似是偶然事件，實(shí)則透露出品牌精心策劃的痕跡。這種巧妙利用名人效應(yīng)制造話題的方式，不僅讓霸王茶姬的名字更加深入人心，也進(jìn)一步擴(kuò)大了其品牌影響力。

事件營(yíng)銷的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)把握時(shí)機(jī)與尺度，既要能夠吸引眼球，又要避免過(guò)度炒作帶來(lái)的負(fù)面影響，其中的火候與分寸很難把握，要么沒(méi)有浪花，要么灼傷自己，遭到反噬。

二、“鄭欽文效應(yīng)”還在延續(xù)

一旦事件營(yíng)銷屢次破圈，品牌勢(shì)能就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起，此時(shí)就會(huì)有人稱之為“網(wǎng)紅品牌”。

“網(wǎng)紅品牌”爆火的B面常常寫滿了焦慮，大多時(shí)候“網(wǎng)紅”也是速朽的代名詞，一旦品牌與“年輕人”牢牢綁定，難免為未來(lái)感到憂愁。畢竟，年輕人的愛(ài)很簡(jiǎn)單，不愛(ài)也很簡(jiǎn)單。

因此，拓寬人群，增加“國(guó)民度”，霸王茶姬勢(shì)在必行，超絕事業(yè)運(yùn)的伏筆也就此埋下。

運(yùn)氣無(wú)非是機(jī)會(huì)撞上了努力，巴黎奧運(yùn)會(huì)為這一切提供了契機(jī)，鄭欽文奪冠后，霸王茶姬終于等到了屬于自己的加冕時(shí)刻。

巴黎奧運(yùn)前，幾乎沒(méi)人能料到鄭欽文能咬牙挺過(guò)多輪苦戰(zhàn)，最終奪得網(wǎng)球女子單打冠軍，但霸王茶姬提前4個(gè)月完成押寶，官宣鄭欽文成為品牌首位健康大使。

社交媒體上，霸王茶姬成為超絕事業(yè)運(yùn)的代名詞，經(jīng)常有人在官方賬號(hào)下“接好運(yùn)”。有網(wǎng)友銳評(píng)：“霸王茶姬是品牌界的暴發(fā)戶——無(wú)法想象日后鄭欽文代言的一眾奢侈品牌中夾著個(gè)霸王茶姬?！?/p>

這一次，霸王茶姬得到的不僅僅是可以計(jì)算的流量與聲量，還有更多難以被大數(shù)據(jù)捕捉和記載的感性記憶與聯(lián)想，都隨著“在一起，創(chuàng)造歷史”的朋友圈廣告深入人心。

奧運(yùn)賽事結(jié)束后，網(wǎng)球比賽的熱潮持續(xù)升溫。據(jù)《京報(bào)體育》消息，中國(guó)網(wǎng)球公開賽賽事總監(jiān)張軍慧介紹，開賽前夕，中網(wǎng)贊助商已經(jīng)全部滿額，陣容非常強(qiáng)大。

9月20日，霸王茶姬官宣成為2024中國(guó)網(wǎng)球公開賽的獨(dú)家合作伙伴，也將快閃店開到了北京奧林匹克國(guó)家網(wǎng)球中心的場(chǎng)館前，邀請(qǐng)世界各地的體育迷一邊觀賽一邊喝茶。

中網(wǎng)快閃店丨作者拍攝

當(dāng)我來(lái)到網(wǎng)球中心，誤入霸王茶姬店外拍照打卡的人流時(shí)，一位背著帆布包頭戴遮陽(yáng)帽的北京老太太，舉著一杯伯牙絕弦，熱情地招呼我：“姑娘，幫奶奶拍張照好嗎？”

我忍不住問(wèn)她：“奶奶，您也愛(ài)喝奶茶嗎？”

她一手舉著奶茶，一手拿起精挑細(xì)選了半天印有“跟隨鄭欽文，打出霸王范兒”字樣的廣告牌，學(xué)著“鄭欽文”的姿勢(shì)讓我給她拍照。還不忘囑咐我，千萬(wàn)不要擋到鄭欽文（人形立牌）。

原來(lái)，她年輕時(shí)喜歡打網(wǎng)球，是鄭欽文的“老粉”。為了能跟“鄭欽文”合影，拍同款照片，才特地來(lái)打卡霸王茶姬。此刻，我又一次驚嘆于鄭欽文的影響力，想姬的風(fēng)，還是吹到了老年人。

通過(guò)綁定鄭欽文這一具有國(guó)際影響力的體育新星，將品牌文化與體育精神相勾連，不僅成功吸引了年輕人的目光，還跨越了年齡界限，加深了市場(chǎng)認(rèn)同感，贏得了包括老年人在內(nèi)的更廣泛消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

霸王茶姬押寶鄭欽文的勝利，在瑞幸身上也驗(yàn)證過(guò)。彼時(shí)，冬奧會(huì)剛剛結(jié)束，滑雪如網(wǎng)球一般，成為大熱運(yùn)動(dòng)，而瑞幸也在簽下谷愛(ài)凌之后口碑逆轉(zhuǎn)，起死回生。谷愛(ài)凌為瑞幸?guī)?lái)的，不僅僅是品牌形象上的煥然一新，更是品牌價(jià)值的深度重塑。

同樣，鄭欽文也為霸王茶姬賦予了健康積極的形象，大大提升了品牌的國(guó)民度。畢竟，拉高人群生意的天花板，為產(chǎn)品增加選擇的杠桿，這是在新茶飲紅海賽道中內(nèi)卷的必選之路。

相對(duì)而言，產(chǎn)品口味的護(hù)城河與奶茶消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，就如同“起重機(jī)吊竹籃”一般不值一提。

三、文科生與理科生之間，茶姬選做藝術(shù)生

如果說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷是品牌征戰(zhàn)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么精心設(shè)計(jì)的周邊產(chǎn)品，便是霸王茶姬在次級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)上布下的“情緒鉤子”。

這些看似微不足道的物件，實(shí)則蘊(yùn)含著品牌對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察與精準(zhǔn)把握。生日徽章、城市限定徽章……每一枚徽章都不僅僅是簡(jiǎn)單的裝飾品，同時(shí)也承載著霸王茶姬對(duì)每一位消費(fèi)者的獨(dú)特關(guān)懷與情感鏈接，牢牢抓住了年輕人的集郵癖好與審美需求。

小紅書上，曬徽章成為了一股不可小覷的潮流，繼Keep的跑步獎(jiǎng)?wù)轮?，霸王茶姬在其中也占有一席之地。小紅書用戶茶茶，是這股潮流中的典型代表，為了收集霸王茶姬的徽章，每到一座城市她率先光顧奶茶店，還將收集到的徽章自制成冰箱貼，既實(shí)用又美觀。

意想不到的是，她辛苦收集的徽章吸引了黃牛的注意，茶茶指著其中幾款驕傲地分享道：“在閑魚上賣150元一個(gè)，整套出能賣到大幾百元。”這無(wú)疑是對(duì)霸王茶姬周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一種另類肯定。

圖源小紅書@車?yán)宕笸孀?/p>

茶茶常說(shuō)：“一代人有一代人的‘破爛’。”年輕人對(duì)于“破爛”的定義早已超越了傳統(tǒng)意義上的廢舊物品，它們更多地是指那些能夠觸動(dòng)心靈、承載情感與記憶的物品。

霸王茶姬的徽章，正是這樣一種“破爛”，它們不僅記錄了年輕人的生活片段，更成為他們表達(dá)個(gè)性、彰顯獨(dú)特生活方式的一種態(tài)度。

而在這場(chǎng)關(guān)于“破爛”的收集中，霸王茶姬并沒(méi)有選擇隨波逐流，盲目跟風(fēng)聯(lián)名熱潮。相反，它另辟蹊徑，憑借自身獨(dú)特的品牌魅力和文化底蘊(yùn)，將自己運(yùn)營(yíng)成了一個(gè)獨(dú)立的IP。

這種策略不僅避免了品牌形象的模糊化，更讓霸王茶姬在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走出差異化，成為了一個(gè)無(wú)法被輕易替代的存在。

行業(yè)里常常拿“文理學(xué)科”來(lái)做類比，如果說(shuō)理科生是以供應(yīng)鏈管理和極致效率構(gòu)建起品牌的堅(jiān)實(shí)骨架，那么文科生則以其敏銳的營(yíng)銷觸覺(jué)和深厚的文化底蘊(yùn)為賣點(diǎn)，霸王茶姬在不偏科的同時(shí)，還隱隱走出了一條藝術(shù)生之路。

正如元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森曾說(shuō)過(guò)，實(shí)力與運(yùn)氣是可以相互轉(zhuǎn)化的。畢竟，霸王茶姬，還是太全面了。

（文中受訪者均為化名）