想知道如何讓每一分營銷費用都物盡其用嗎？本文將揭示渠道分析的核心秘訣，幫助讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的真相，優(yōu)化每個環(huán)節(jié)，讓獲客效果翻倍。

01 獲客渠道效果分析與優(yōu)化

1. 計算渠道 ROI，合理分配預(yù)算

（1）CAC 與 LTV 的關(guān)系

當(dāng)我們計算出獲客成本后，就可以根據(jù)數(shù)據(jù)來優(yōu)化渠道的獲客效果。首先要明確的是，獲客最重要的原則是保證獲客成本（CAC）小于用戶生命周期價值（LTV）。

具體來說，我們可以計算各個付費渠道以及總體市場預(yù)算的投資回報比（ROI）。ROI 的計算方法是用 LTV 除以 CAC。LTV 代表我們能從用戶身上獲得的價值，CAC 則是獲得這個用戶需要花費的成本。

只有當(dāng) LTV 大于 CAC 時，我們的投入才是有盈利的，否則就是入不敷出。

（2）唯品會案例：百度 SEM vs 抖音廣告

讓我們用唯品會的數(shù)據(jù)來舉個例子。假設(shè)我們根據(jù)一段時間內(nèi)從兩個渠道獲取的用戶數(shù)據(jù)，預(yù)估出百度的 LTV 可能是 300 元，抖音廣告用戶的 LTV 平均是 250 元。

通過這樣的預(yù)估，我們可以進一步計算這兩個渠道的 ROI：

百度：300 / 100 = 3（比較好的結(jié)果） 抖音：250 / 333 ≈ 0.76（不到 1）

這個結(jié)果告訴我們，抖音上獲取的用戶目前是無法回本的。雖然平均下來 ROI 還是大于 1，主要是因為百度廣告用戶質(zhì)量較好。

但我們發(fā)現(xiàn)了一個重要的優(yōu)化點：抖音廣告的 ROI 小于 1，如果不能提升到至少 1 的水平，我們就處于虧損狀態(tài)。

（3）預(yù)算分配策略

基于上述分析，我們可以比較不同渠道的表現(xiàn)。在唯品會的例子中，百度 SEM 的表現(xiàn)明顯更好，ROI 較高，用戶獲客成本低而 LTV 高。

在這種情況下，我們應(yīng)該考慮將更多的預(yù)算分配到質(zhì)量更好的渠道上，以提升總體渠道表現(xiàn)。

2. 拆分獲客漏斗，尋找優(yōu)化機會

（1）關(guān)鍵指標(biāo)分析

第二個應(yīng)用是拆分整個獲客漏斗的全流程來尋找優(yōu)化機會。首先要把各個步驟拆分出來，計算所有主要指標(biāo)，然后針對流失率較大的步驟進行實驗和優(yōu)化。這種方法可以幫助我們進行更有效的用戶運營。

（2）唯品會案例：百度 SEM vs 抖音廣告

我們繼續(xù)用唯品會的例子來說明。它的主要指標(biāo)包括：

• 廣告點擊率
• 應(yīng)用商店下載率
• 瀏覽產(chǎn)品詳情頁的比例
• 當(dāng)天完成首單的比例

如果我們細分來看百度 SEM 和抖音這兩個渠道，會發(fā)現(xiàn)每一個步驟的轉(zhuǎn)化率都不一樣。我們可以根據(jù)這些比例在渠道之間進行比較，同時與相應(yīng)渠道的行業(yè)均值進行對比，找出值得優(yōu)化的空間。

舉個例子，假設(shè)抖音廣告的點擊率是 5%，而我們知道市面上平均的抖音廣告點擊率應(yīng)該在 10% 左右。這就說明我們的抖音廣告點擊率遠低于行業(yè)均值，存在很大的提升空間。

同樣，如果百度 SEM 廣告的下載率是 30%，看起來不是特別高，但如果與應(yīng)用商店的一般均值相比，可能就會發(fā)現(xiàn) 30% 其實是一個不錯的數(shù)據(jù)。

在這種情況下，我們可能就不會優(yōu)先從這個環(huán)節(jié)入手進行優(yōu)化。

這種分析方法的核心原理在于：獲客漏斗的每個步驟都可能造成用戶流失，提升每一個步驟的轉(zhuǎn)化率，降低流失率，都能提升整體獲客漏斗的轉(zhuǎn)化率。

（3）Prisma 應(yīng)用商店優(yōu)化案例

再舉個例子，Prisma 這款曾經(jīng)風(fēng)靡一時的圖片處理 APP 在應(yīng)用商店進行了 A/B 測試，目標(biāo)是提升應(yīng)用下載率，從而降低總體獲客成本。應(yīng)用商店是整個獲客轉(zhuǎn)化漏斗中的一個關(guān)鍵步驟。

Prisma 的 A 版本（原版）是將文字放在下方，圖片較小。B 版本（優(yōu)化版）做了以下改變：

1）將文字移到上面

2）增大圖片尺寸

3）添加了一些新的截圖

這些看似不太明顯的變化，卻將應(yīng)用下載率提升了 12%。這 12% 的提升直接幫助降低了獲客成本，因為應(yīng)用商店是整個獲客漏斗中的關(guān)鍵步驟。

優(yōu)化獲客渠道效果需要分析 ROI、拆解漏斗、比較廣告表現(xiàn)、監(jiān)測異常行為。

3. 簡化獲客流程，提高轉(zhuǎn)化率

（1）步驟越少，轉(zhuǎn)化率越高

第三個思路是簡化獲客流程以提高轉(zhuǎn)化率。一般來說，獲客漏斗的步驟越少，總體轉(zhuǎn)化率越高。這里需要注意的是，我們不應(yīng)盲目遵循最佳實踐，而是要通過 A/B 測試來確認。

但總的來說，在獲客環(huán)節(jié)，由于每一個漏斗步驟都可能導(dǎo)致用戶流失，所以我們應(yīng)盡可能讓漏斗簡單，步驟越少越好。

（2）新聞 APP 案例

舉個例子，如果你是一個新聞類的 APP，傳統(tǒng)的獲客流程可能是這樣的：

1. 用戶在百度搜索
2. 點擊廣告下載應(yīng)用
3. 打開應(yīng)用后看到開機幻燈片
4. 瀏覽內(nèi)容
5. 完成激活（如看三個視頻）

很多產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，開機幻燈片這個環(huán)節(jié)其實沒有什么正面作用。將它去掉反而能讓用戶更快地進入瀏覽和看視頻的階段，從而提升整體的獲客轉(zhuǎn)化率。

（3）微信生態(tài)系統(tǒng)案例

在微信生態(tài)系統(tǒng)中，我們可以看到一個非常簡化的獲客流程：用戶點擊微信廣告后，直接打開小程序或公眾號。這種簡單的步驟大大提升了總體轉(zhuǎn)化率。

（4）地產(chǎn) APP 案例：移除介紹頁

我有一個朋友在一家地產(chǎn)公司工作，他們的 APP 在分析新用戶漏斗后發(fā)現(xiàn)用戶流失比較嚴重。原有的漏斗流程是：

1. 用戶訪問網(wǎng)站
2. 點擊下載按鈕
3. 進入介紹頁
4. 引導(dǎo)至應(yīng)用商店下載

為了優(yōu)化這個流程，他們決定去掉介紹頁這個步驟。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，直接將用戶從下載按鈕引導(dǎo)到應(yīng)用商店的效果更好，整體轉(zhuǎn)化率更高，獲客成本更低。

這個案例的結(jié)論是：對于已經(jīng)有明確下載意愿的用戶，介紹頁反而是多余的。減少這個步驟反而提升了總體轉(zhuǎn)化率，這與我們之前講到的原則是一致的。

4. 比較廣告創(chuàng)意和關(guān)鍵詞表現(xiàn)

（1）唯品會抖音廣告案例

第四個應(yīng)用是比較不同廣告創(chuàng)意或關(guān)鍵詞的表現(xiàn)。具體來說，我們在每個渠道內(nèi)部繼續(xù)拆分到不同廣告創(chuàng)意、不同關(guān)鍵詞，也就是最細分的水平，然后分析單個廣告的表現(xiàn)，針對表現(xiàn)不好的進行優(yōu)化，或者將預(yù)算更多地分配在表現(xiàn)好的廣告上。

繼續(xù)以唯品會為例，假設(shè)它在抖音上投放了兩條廣告：

• 廣告一：預(yù)算 25000 元，獲客成本較低，為 250 元
• 廣告二：預(yù)算 20000 元，獲客成本較高，拉高了整體抖音廣告的獲客成本

同時我們發(fā)現(xiàn)，廣告二的展示量較高，但點擊率和首單量都較低。針對這樣的數(shù)據(jù)，我們的優(yōu)化思路可能包括：

1. 重新審視目標(biāo)群體的定位
2. 檢查廣告創(chuàng)意是否吸引了正確的用戶群
3. 進一步優(yōu)化廣告創(chuàng)意，使其更清晰地表達產(chǎn)品價值

所有這些優(yōu)化的最終目標(biāo)都是降低廣告二的獲客成本。如果無法將其降低到可接受的水平，我們可能需要考慮停止這個廣告，或?qū)㈩A(yù)算轉(zhuǎn)移到表現(xiàn)更好的廣告一上。同時，雖然廣告一的表現(xiàn)相對較好，但其獲客成本仍然偏高，也需要繼續(xù)優(yōu)化。

（2）手游公司廣告素材測試案例

a. 角色 vs 游戲畫面

一個手游公司在今日頭條上投放信息流廣告，目標(biāo)是提升點擊率，降低 CAC。他們測試了兩種不同的廣告素材：

• 素材一：展示經(jīng)典角色
• 素材二：展示游戲畫面

僅僅是這樣的小區(qū)別，點擊率就從 1%-2% 提升到了 7%-8%。

b. 九宮格 vs 視頻

同樣的公司還測試了兩種不同的廣告形式：

• 形式一：九宮格
• 形式二：視頻

這個測試也帶來了點擊率的顯著提升。

這些案例充分說明了不同的素材和形式對點擊率的巨大影響。這些差異最終都會反映在獲客成本（CAC）上。因此，在實際操作中，我們需要在不同的廣告、關(guān)鍵詞層面進行大量的測試，以找出最佳的廣告策略。

5. 分析用戶行為，監(jiān)測異常情況

（1）地產(chǎn)公司案例：發(fā)現(xiàn)虛假用戶

最后一個應(yīng)用是分析用戶行為數(shù)據(jù)，監(jiān)測異?；蜃鞅浊闆r。我有另一個朋友在一家地產(chǎn)公司工作，他們通過渠道分析發(fā)現(xiàn)，某個應(yīng)用市場的新訪問用戶轉(zhuǎn)化率遠遠低于其他渠道。具體數(shù)據(jù)如下：

• 某應(yīng)用市場的轉(zhuǎn)化率：5%
• 其他渠道的平均轉(zhuǎn)化率：45%

進一步分析這部分用戶的行為后，發(fā)現(xiàn)他們的瀏覽路徑幾乎完全一致：都是到達某個特定城市的頁面就結(jié)束了。這種高度一致的行為模式表明這些很可能是虛假用戶。

通過這種分析，我的朋友成功識別出了作弊的渠道，從而提升了公司整體的渠道表現(xiàn)。這個案例說明了通過分析用戶行為數(shù)據(jù)來監(jiān)測異常或作弊情況的重要性。

02 獲客渠道分析體系

一個完善的獲客渠道分析體系應(yīng)該具備以下三個特點：

1. 多渠道歸因

能夠?qū)Χ鄠€渠道進行歸因分析，了解每個渠道的貢獻度。這對于制定有效的用戶增長策略至關(guān)重要。

2. 全觸點追蹤

能夠追蹤用戶在整個獲客漏斗中的全部觸點，從最初接觸到最終轉(zhuǎn)化。這有助于我們?nèi)媪私庥脩舻臎Q策過程，進行更精準(zhǔn)的漏斗優(yōu)化。

3. 全面覆蓋

分析系統(tǒng)應(yīng)該能夠覆蓋所有的營銷渠道和觸點，不遺漏任何可能影響獲客效果的因素。這樣可以確保我們的數(shù)據(jù)驅(qū)動增長策略建立在全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。

03 獲客渠道分析四類指標(biāo)

在進行渠道分析時，我們需要關(guān)注以下四類指標(biāo)：

1. 渠道指標(biāo)

包括廣告展現(xiàn)量、點擊率等，反映渠道本身的表現(xiàn)。這些指標(biāo)可以幫助我們評估不同渠道的初步效果，為渠道效果分析提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

2. 落地承接指標(biāo)

如落地頁和應(yīng)用商店的轉(zhuǎn)化能力，衡量用戶從點擊到下載的過程。這些指標(biāo)對于評估我們的落地頁設(shè)計和應(yīng)用商店優(yōu)化效果非常重要。

3. 產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化指標(biāo)

包括弱轉(zhuǎn)化指標(biāo)（如瀏覽產(chǎn)品、加入購物車等）和強轉(zhuǎn)化指標(biāo)（如完成購買、注冊等）。這些指標(biāo)可以幫助我們了解用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為路徑，為產(chǎn)品優(yōu)化提供依據(jù)。

4. 長期質(zhì)量監(jiān)測指標(biāo)

如用戶留存率、復(fù)購率、LTV 等，反映用戶的長期價值。這些指標(biāo)對于評估我們的用戶運營效果和長期商業(yè)價值至關(guān)重要。

04 優(yōu)化渠道效果的四種方式

1. 計算 ROI，分配預(yù)算

通過計算不同渠道的 ROI，合理分配預(yù)算，將更多資金投入到獲客成本低、LTV 高的渠道。這種方法可以幫助我們更有效地利用營銷預(yù)算，提高整體的投資回報。

2. 拆解獲客漏斗，優(yōu)化每個環(huán)節(jié)

從渠道到產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化，逐步優(yōu)化每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，降低用戶流失。這種方法可以幫助我們找出獲客過程中的薄弱環(huán)節(jié)，有針對性地進行優(yōu)化。

3. 對比廣告和關(guān)鍵詞表現(xiàn)

在每個渠道內(nèi)部進行廣告間的比較和優(yōu)化，找出最有效的廣告創(chuàng)意和關(guān)鍵詞。這種方法可以幫助我們不斷優(yōu)化廣告效果，提高點擊率和轉(zhuǎn)化率。

4. 監(jiān)測異常，揪出作弊

通過監(jiān)測轉(zhuǎn)化率和用戶行為，識別異常情況，及時發(fā)現(xiàn)和處理作弊行為，提升整體渠道效果。這種方法可以幫助我們維護渠道質(zhì)量，確保我們的營銷投入不會被浪費在虛假流量上。

精準(zhǔn)計算 ROI，優(yōu)化每個環(huán)節(jié)；拆解獲客漏斗，降低用戶流失；比較廣告效果，調(diào)整投放策略；監(jiān)測異常行為，提升渠道質(zhì)量。這四大方法構(gòu)成了渠道分析的核心。