自從東方甄選火了之后，高途原本也希望同工模仿成為第二個(gè)，但從表現(xiàn)來看不盡人意，甚至還把自己帶進(jìn)去了。這篇文章，我們就和作者一起來分析一下。

日前，高途佳品直播間宣布暫時(shí)停播。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，高途佳品都被外界稱作東方甄選的學(xué)徒，而在去年歲末，當(dāng)東方甄選的“小作文”風(fēng)波甚囂塵上，高途佳品直播間則成功“撿漏”，迎來了董宇輝粉絲的集體遷移，也迎來了短暫的“潑天富貴”。

然而，“高途版董宇輝”始終只是“二女婿”，粉絲來得快散得也快。從粉絲流失到主播團(tuán)隊(duì)變動(dòng)再到停播，不過短短九個(gè)月。

盡管高途創(chuàng)始人陳向東在直播時(shí)回應(yīng)了高途佳品暫時(shí)停播一事，并表示高途佳品還會(huì)繼續(xù)做，“在重新定位中”，但顯而易見的是，眼下高途正面臨更大的危機(jī)。從最近公開的半年報(bào)來看，其凈虧損情況不容樂觀。并且，高途股價(jià)也遭遇滑鐵盧，盤中一度跌超23%，刷新今年2月以來新低。

一、撿漏一時(shí)爽，掉粉“火葬場(chǎng)”

“我們有一個(gè)重要通知要告知大家：高途佳品直播間從今日起將暫時(shí)停播，復(fù)播時(shí)間待定?！弊跃旁铝臻_始，“高途佳品”直播間便在各大粉絲群發(fā)布公告，宣布暫時(shí)停播。根據(jù)粉絲群的截圖，高途佳品稱，此次停播是為了提升直播內(nèi)容和服務(wù)定位，以帶來全新體驗(yàn)與更高質(zhì)量的內(nèi)容，但公告沒有披露復(fù)播具體時(shí)間。

目前，高途佳品已清空抖音直播間與微信小程序商城櫥窗所有商品。抖音直播動(dòng)態(tài)停留在9月4日至9月5日的中秋節(jié)專場(chǎng)直播，此后再未更新。而高途佳品直播間的粉絲數(shù)仍在不停減少，鋅刻度留意到，9月10日高途佳品直播間粉絲仍有244.9萬人，而十天后粉絲數(shù)為243.4萬粉絲。

值得一提的是，主播肉肉在該賬號(hào)的直播中表示，公司的直播業(yè)務(wù)并未全面終止，而是“高途佳品”直播間暫停停播，未來該賬號(hào)將轉(zhuǎn)型為集團(tuán)品牌宣傳的平臺(tái)，而直播帶貨的功能則轉(zhuǎn)移至“高途佳品快樂成長(zhǎng)”賬號(hào)。

高途佳品快樂成長(zhǎng)

鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，高途旗下在抖音平臺(tái)的直播帶貨賬號(hào)一共有4個(gè)，分別為“高途佳品”“高途佳品快樂成長(zhǎng)”“高途佳品美生活”“高途佳品媽媽幫”，但目前僅“高途佳品快樂成長(zhǎng)”仍在直播，不過從直播間的情況來看，該賬號(hào)粉絲僅有52.2萬，大部分作品點(diǎn)贊量?jī)H兩位數(shù)，而其櫥窗里多數(shù)商品只有幾十單的庫(kù)存，在線觀看人數(shù)也只有幾百人，近30天日均銷售額只有1000元至2500元。

近日，高途創(chuàng)始人陳向東在直播時(shí)回應(yīng)了高途佳品暫時(shí)停播一事，坦言高途佳品沒有達(dá)到預(yù)期，“我們做得沒有那么好，（高途佳品）有幾個(gè)月從商業(yè)上講沒法真正自負(fù)盈虧?！蓖瑫r(shí)他表示，高途佳品還會(huì)繼續(xù)做，目前在重新定位中，希望大家對(duì)高途佳品放低期待，自己會(huì)以極度的坦誠(chéng)、極度的真實(shí)來面對(duì)一切。

事實(shí)上，在此之前，高途佳品直播間已經(jīng)出現(xiàn)諸多端倪。

回溯高途佳品的巔峰時(shí)刻，還源于“撿漏”。彼時(shí)，東方甄選的內(nèi)部風(fēng)波引發(fā)董宇輝粉絲的集體遷移，高途佳品直播間的粉絲數(shù)量迅速?gòu)娜粘５膬扇f左右飆升至逾六十萬，賬號(hào)粉絲激增至256萬，日銷售額從萬元級(jí)別躍至千萬級(jí)。與之同時(shí)受益的學(xué)而思優(yōu)品也在七日內(nèi)漲粉近44萬。

大部分粉絲來自于東方甄選

彼時(shí)，陳向東表示，高途苦練基本功，每個(gè)員工都是自己親自選拔，面對(duì)機(jī)遇希望能“接住”，并預(yù)測(cè)，即使熱度過去以后，高途直播間也不會(huì)恢復(fù)到從前只有十幾個(gè)人在線的狀態(tài)，“那么多粉絲有了，我們只要做好基本的動(dòng)作，它就是一個(gè)活下去的公司，它就沒有任何的問題?！?/p>

然而，流量來得快，高途佳品卻沒能接得住。風(fēng)波一過，一切仿若幻夢(mèng)，高途佳品的粉絲漸漸開始回落。根據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)，自8月12日至9月13日，高途佳品直播間共開啟了30場(chǎng)直播，日均銷售額維持在10萬至25萬元的區(qū)間內(nèi)，與巔峰時(shí)期的銷售業(yè)績(jī)相比，下滑幅度高達(dá)近百倍。更為顯著的是，粉絲數(shù)量較巔峰時(shí)期減少了12萬。

不僅粉絲減少，主播團(tuán)隊(duì)也不斷變動(dòng)，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，公司此前的主播包括夏天、川川、肉肉、麥麥、瑤瑤、浩天、達(dá)子和航棋等人，但目前，據(jù)主播肉肉在直播間透露，高途的主播現(xiàn)只剩下兩個(gè)人：“現(xiàn)在的確只剩下兩個(gè)主播了，除了自己還有另外一位男主播，并且現(xiàn)在只有一個(gè)‘商務(wù)’工作人員。”

如此境況之下，停播便也不足為怪。

二、菀菀類卿還是東施效顰？

一直以來，高途佳品都被外界視作東方甄選的學(xué)徒。而東方甄選的模仿者并不少，從“豆神教育”推出的“豆神甄選”到“思考樂教育”的“思考樂GO”，再到“好未來”上線“學(xué)家優(yōu)品”（后更名為“學(xué)而思優(yōu)選”），學(xué)徒層出不窮，但高途佳品算是最像的一個(gè)。

從主播來看，東方甄選憑借知識(shí)直播走出差異化路徑，而高途佳品也選擇了相似的風(fēng)格。東方甄選靠董宇輝出圈，高途佳品就打造“高途版董宇輝”，同樣是主打一個(gè)娓娓道來的講解風(fēng)格，引經(jīng)據(jù)典，金句頻出。而浩天也曾坦率承認(rèn)：“成功的前提就是模仿，向優(yōu)秀的人（東方甄選）學(xué)習(xí)這件事情本來就不寒磣。”很長(zhǎng)一段時(shí)間，浩天被外界稱作“二女婿”。

陳向東與浩天在直播間

從直播品類來看，高途佳品將其直播間的商品類別聚焦于生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、零食，兼顧家清、酒水、速食、養(yǎng)生等多品類，而這些也是東方甄選的主推品類。值得一提的是，高途佳品也推出的自營(yíng)品牌產(chǎn)品中，主推的冷凍蝦、榴蓮和豬肉腸等，都是東方甄選的熱銷單品。

從活動(dòng)策劃來看，當(dāng)東方甄選前腳推出各省溯源直播，高途佳品便也緊隨其后，啟動(dòng)了以“大美中國(guó)，尋味佳品”為主題的外景直播專場(chǎng)活動(dòng)。

更不用提直播間的布景，幾乎可以說是一比一復(fù)刻?hào)|方甄選。

事實(shí)上，高途佳品和東方甄選的淵源不淺。高途佳品是高途集團(tuán)推出的直播帶貨平臺(tái)。創(chuàng)始人陳向東曾任新東方執(zhí)行總裁，離職后于2014年創(chuàng)立“跟誰學(xué)”這一K12在線教育機(jī)構(gòu)。所以，高途誕生之初就屬于是和新東方搶起了生意。

不過，菀菀類卿終難贏?！岸股裾邕x”與“思考樂GO”等跟隨者早已停播，而高途佳品也難逃這般命運(yùn)。

一方面，就連東方甄選都難以再造一個(gè)董宇輝，又何況高途佳品。在高途佳品停播之前，浩天推出了一個(gè)以教育為主題的直播賬號(hào)——“浩天(獨(dú)立自強(qiáng)版)”，現(xiàn)已更名為“浩天的語(yǔ)文”，并在8月25日晚做了一場(chǎng)賣貨單飛秀，從視頻內(nèi)容和直播主題來看，曾是語(yǔ)文老師的浩天回到了語(yǔ)文教育賽道。

另一方面，哪怕是率先入局的新東方，其直播電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例也十分相對(duì)有限。根據(jù)新東方2024財(cái)年中期報(bào)告數(shù)據(jù)，“東方甄選”板塊實(shí)現(xiàn)了2.74億港元的凈利潤(rùn)，相較新東方整體15.26億港元的凈利潤(rùn)而言，其貢獻(xiàn)率不足20%。蛋糕有限，東方甄選尚且如此，又何況跟隨者高途佳品？

三、押注線下，但前途未卜

當(dāng)高途佳品撿漏“潑天富貴”時(shí)，有網(wǎng)友調(diào)侃道，董宇輝已經(jīng)連續(xù)拯救了兩個(gè)上市公司。九個(gè)月后，已是物是人非，董宇輝離開了東方甄選，高途佳品也停播。無論是新東方還是高途，都來到了新的十字路口。

近期，高途披露了二季報(bào)和半年報(bào)。其中，于二季度，高途實(shí)現(xiàn)收入為10.1億元(單位人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)43.6%；凈虧損達(dá)4.3億元，上年同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5616.1萬元，這已是高途連續(xù)四個(gè)季度產(chǎn)生虧損。

高途Q2財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及歷史表現(xiàn)

對(duì)此，高途表示虧損主因是該公司加大投入力度，該季度其主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為3.134億元，同比增加70%，系主講老師和二講老師人數(shù)增長(zhǎng)以及教材成本的增加。營(yíng)業(yè)費(fèi)用11.611億元，同比增加144.2%。

而從半年報(bào)來看，高途上半年凈虧損為人民幣4.418億元，而2023年同期的凈利潤(rùn)為人民幣1.7億元。其中非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損為人民幣4.15億元，而2023年同期非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈收入為人民幣1.968億元。

對(duì)比近期相繼發(fā)布半年報(bào)的教育類上市公司來看，51Talk凈虧損為3559萬元，同期為凈虧損為3701萬元，同比收窄3.83%；網(wǎng)易有道上半年凈虧損8700萬元，較去年同期凈虧損5.3億元，大幅減少。其中第一季度凈利潤(rùn)為1200萬元，第二季度凈虧損為9900萬元；一起教育科技上半年凈虧損1.12億元，而2023年上半年為凈虧損1.4億元，同比收窄20%，其中第一季度凈虧損為5608萬元，第二季度凈虧損為5600萬元。

高途虧損明顯，主要和其運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增加相關(guān)。今年第二季度，高途的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高達(dá)11.6億元，超過了營(yíng)業(yè)收入，同比增加144%。其中，營(yíng)銷費(fèi)用為8.4億元，同比增長(zhǎng)158%；研發(fā)費(fèi)用為1.6億元，同比增長(zhǎng)65%；管理費(fèi)用為1.6億元，同比增長(zhǎng)209%。以“營(yíng)銷費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入”這個(gè)指標(biāo)為例，本季度高途為82.7%。而在最新的財(cái)季里，新東方為18.3%，好未來為29.6%。

不過，高途的現(xiàn)金收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了大漲。今年第二季度，高途營(yíng)收10.1億元，是2021年第四季度之后再次單季度超過10億元。而高途的主營(yíng)業(yè)務(wù)是學(xué)習(xí)服務(wù)，約貢獻(xiàn)95%的收入。其中，面向青少年的非學(xué)科類培訓(xùn)和高中培訓(xùn)貢獻(xiàn)約70%的收入。

所以，對(duì)于高途而言，或許正如陳向東在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上所說，“當(dāng)前投資對(duì)公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)至關(guān)重要?！倍渌^的投資，則是指高途對(duì)線下市場(chǎng)的押注：公司正同時(shí)向多個(gè)城市進(jìn)行擴(kuò)張，布局了多個(gè)學(xué)習(xí)中心。

但線下教育培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)發(fā)展周期長(zhǎng)，從獲客，到用戶培養(yǎng)，再到獲取口碑，這絕非易走之路。而資本市場(chǎng)似乎也對(duì)此不太看好，在近期的業(yè)績(jī)出爐后，一些投行下調(diào)了高途的目標(biāo)價(jià)，其中花旗下調(diào)高途至“賣出”評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)從5.81美元下調(diào)至2.94美元。

接下來，高途的前途未卜。