本文介紹了閑魚作為二手交易平臺的戰(zhàn)略升級，探討了其在拓展年輕用戶、探索商業(yè)化路徑和構(gòu)建興趣交易社區(qū)方面的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

閑魚與 1688 在 2023 年 11 月被一同升級為淘天集團(tuán)的一級業(yè)務(wù)，兩邊負(fù)責(zé)人直接向淘天集團(tuán) CEO 匯報。戰(zhàn)略地位提升的同時，也承擔(dān)了更多期許。

二者在淘天的電商譜系中各占一塊垂類定位，1688 是老牌 B2B 平臺，關(guān)系到電商上游供應(yīng)鏈，閑魚作為 C2C 模式的閑置交易平臺，更有一份搶占消費(fèi)心智的責(zé)任。在主站淘天壓力不減的背景下，過去它們的角色是分支業(yè)務(wù)，如今卻需要成為中流砥柱，當(dāng)下要務(wù)也變成了“更進(jìn)一步”。

1688 自去年以來大刀闊斧地做跨境，意在謀求全球供應(yīng)鏈上的話語權(quán)，同時還在積極入淘為流量開源，二者皆是對 1688 原有的業(yè)務(wù)陣列的延伸。相比之下，由于自身定位特殊，閑魚想要拓展業(yè)務(wù)邊界則需要補(bǔ)充更多邏輯。

我們很難對閑置電商的消費(fèi)人群下一個整體性的定義，任何商品都可能加上閑置的前綴，這使得概念可納入的商品品類廣泛，消費(fèi)者動機(jī)也更多樣化。

不過在當(dāng)前的閑魚平臺上，可以辨識出兩股（存在交集的）重要消費(fèi)勢力。一是為閑置二手的低價而來，對性價比高度敏感；二是出于興趣、文化或情感價值，比如在閑魚 App 中擁有專欄的二次元社群。

電商的長期增長始終與供需匹配效率掛鉤，因此無論是往性價比消費(fèi)或是情緒消費(fèi)發(fā)散，都有助于放大平臺規(guī)模的想象力。但一直坐擁行業(yè)最大用戶體量的閑魚其實(shí)并不缺少想象力，疑惑基本集中于它如何落實(shí)從想象到現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜銜接。

01 蓄水以待命

二手閑置電商有兩條旗幟鮮明的路，以平臺是否深度參與交易區(qū)分為輕資產(chǎn)的 C2C 模式和重資產(chǎn)的 C2B2C 模式。

前者以閑魚為代表，強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性，且近幾年更加重視“好逛”的心智，試圖滿足用戶多樣化的二手商品購買需求。后者以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、萬物新生為代表，專注一些高價值垂類，去解決交易過程中的信息不對稱和定價不透明等問題，讓有需求確定的買賣雙方交易更加順暢。

輕資產(chǎn)的 C2C 模式更適合中長尾非標(biāo)商品，平臺負(fù)責(zé)提供信息集散場景、交易工具和安全保障，這足以催生消費(fèi)社區(qū)。為了更高的供需匹配效率，平臺往往會盡可能的調(diào)動社區(qū)參與者積極互動，以充分開發(fā)用戶身上的買賣雙重屬性。外界時有提起現(xiàn)在的閑魚像是最初的淘寶，在 C2C 的背景下盡可能做到貨架式的全品類。

用戶規(guī)模是閑魚的優(yōu)勢，因此不難理解閑魚謀劃進(jìn)階的第一步是追求更大的規(guī)模。

閑魚總經(jīng)理丁?。ɑ杭旧剑┙o出過指標(biāo)，2024 年閑魚的目標(biāo)為將月度活躍用戶數(shù)突破 2 個億。據(jù) QuestMobile 今年 4 月的數(shù)據(jù)，閑魚以月活 1.62 億位列閑置電商第一，同比增長 19.1%，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)分別位列第二和第三名。

作為參照，頭部電商的同期數(shù)據(jù)中，淘寶月活躍用戶為 9.28 億、拼多多 6.77 億、京東 5.07 億。定位在單一交易形式的閑魚目前的體量已經(jīng)能穩(wěn)坐閑置電商的月活第一梯隊(duì)，但對于它當(dāng)下所肩負(fù)的期許來說，僅作為淘天之下的汰換系統(tǒng)顯然不夠。

C2C 交易模式的張力在消費(fèi)者本身，在丁健上任后，閑魚的社區(qū)定位更受重視。同時數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下中國閑置電商的月活躍用戶總規(guī)模為 1.78 億，其中近 50% 為 30 歲以下的年輕人群。因此將規(guī)模拓展的突破點(diǎn)放在年輕用戶是有跡可循的。

在這條擴(kuò)張路徑上，值得探討的改變有兩處。一是將可交易范圍從實(shí)物拓展到虛擬。比如上線閑魚簡歷，允許用戶展示自己的閑置時間、愛好、經(jīng)驗(yàn)、技能等信息，并鼓勵其以賣家的身份提供技能服務(wù)，比如教育培訓(xùn)、設(shè)計定制、寵物陪伴等等。閑魚也在宣傳中突出了此舉的主要目標(biāo)人群在“網(wǎng)感好”、“意識超前”的 00 后。

二是有意打造年輕人的小眾興趣消費(fèi)集散地，一些亞文化概念在閑魚有了聲勢，如谷圈、娃圈、賬號交易、代練陪玩等，由此閑魚在一定程度上成為二次元群體的交易根據(jù)地。據(jù) QuestMobile，主流電商平臺中，閑魚的二次元及游戲人群占比最高，達(dá) 50%，規(guī)模 8150 萬。

閑魚還專門為二次元交易場景設(shè)計了“拼團(tuán)”工具，為谷圈（谷子，即goods 的音譯，泛指一切漫畫、動畫、游戲、偶像等版權(quán)作品的周邊商品）交易提供便利。

這種抓住年輕消費(fèi)風(fēng)尚，并借助社交互動撮合二手交易的做法在世界范圍內(nèi)也有相仿的案例。英國二手電商平臺 Depop 在近年將社交媒體功能融入購物平臺，用戶可以關(guān)注其他用戶、點(diǎn)贊、評論和分享商品，旨在增強(qiáng)互動性和社區(qū)感。同時平臺專注時尚和年輕文化，吸引來獨(dú)立設(shè)計師和時尚 KOL 在此展示和銷售商品，讓它在英國的年輕人群中備受喜愛。

回到閑魚，以上兩個改動，依然是為了提高二手交易市場的供需豐富程度，但指向性更明確，往代際文化催生的新供需關(guān)系上找機(jī)會。以游戲賬號交易市場為例，當(dāng)下閑魚匯聚了一批專業(yè)的賬號估值和代售商家，他們售賣的商品實(shí)質(zhì)上是特定游戲圈層內(nèi)虛擬資產(chǎn)的市場估值信息。一位女性向游戲“估號師”告訴我們，按時間線拉一個閑魚號價的起伏漲落表，與這個游戲的市場反饋?zhàn)邉菔腔緦?yīng)的。

閑魚搬進(jìn)了更大的“蓄水池”。季山在今天 7 月的十周年媒體溝通會中明確表示，閑魚的定位正在從“二手交易平臺”調(diào)整為“年輕人的興趣交易社區(qū)”。但淘天派系時代打下的用戶基礎(chǔ)很難讓閑魚獨(dú)當(dāng)一面，現(xiàn)在這個更加包羅萬象的消費(fèi)社區(qū)也要面對商業(yè)化戰(zhàn)線過長的問題。

02 流量在前，遙望變現(xiàn)

閑魚自成立以來長期保持免費(fèi)模式，旨在持續(xù)改善社區(qū)活躍度與規(guī)模，并由此逐漸打下客觀的用戶基礎(chǔ)。與此同時，它的商業(yè)化進(jìn)程也相對緩慢，變現(xiàn)預(yù)期都拉得很長。

C2C 模式的變現(xiàn)路徑通常會首先想到傭金。

23 年，閑魚宣布將對平臺上開展“高頻且高額交易”的賣家收取軟件服務(wù)費(fèi)。賣家在一個月內(nèi)產(chǎn)生的成交訂單數(shù)量大于等于 10 件且累計成交金額大于 10000 元，超出部分的訂單將按照實(shí)際成交額的 1 %收取費(fèi)用。這次改動實(shí)際上針對的是部分高頻 B 端賣家。2024 年 7 月，閑魚進(jìn)一步擴(kuò)大了收費(fèi)范圍，宣布將面向全體賣家收取 0.6% 的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，單筆最高收取 60 元。

但作為一個全品類二手交易社區(qū)，為了保證供給的豐富性，傭金率的上浮空間應(yīng)該不會太高，否則將會打擊個人賣家的參與積極性。作為參考，eBay 近期表示取消英國私人賣家的跨品類的銷售費(fèi)用，以保證在在線轉(zhuǎn)售市場的競爭力，媒體多認(rèn)為此舉是為了應(yīng)對與 Depop 和 Vinted 等平臺的競爭，吸引更多個人賣家。

更激進(jìn)一些的方向是，閑魚開始試探閑置 B2C 業(yè)務(wù)。9 月 12 日，閑魚首頁上線了“閑魚奧萊”頻道，定位閑置 B2C 業(yè)務(wù)，主打微瑕撿漏、品牌 99 新、大牌清倉。該頻道內(nèi)的商品貨源主要來自于電商退換貨、品牌渠道，以及部分品牌經(jīng)銷商。目前上線的商品品類主要覆蓋數(shù)碼家電、酒旅門票、戶外運(yùn)動、食品飲料等。

在 C2C 二手閑置平臺，職業(yè)賣家與個人賣家很容易變成一種生態(tài)對立，過去的做法是要么商家主動規(guī)避沖突，偽裝成 C 類賣家，或者平臺做一定的疏導(dǎo)，使其和平共存。2020 年上線的閑魚 Pro 定位是為專業(yè)個人賣家提供賬號升級服務(wù)，以滿足更復(fù)雜的經(jīng)營需求。但實(shí)際上 Pro 賬號支持的功能如更高的 SKU 上限、商品分組、置頂、數(shù)據(jù)分析等等，已經(jīng)可以讓部分小 B 商家自如經(jīng)營。

而今平臺自己下場，擴(kuò)充性價比貨源，對性價比消費(fèi)人群而言無疑是具備吸引力的。但同樣如前文所言，C2C 交易社區(qū)的底層邏輯讓 B2C 業(yè)務(wù)只能限于作為 C 端供給的補(bǔ)充，除非閑魚想要徹底改寫它的社區(qū)基因。

但賣家的“專業(yè)化”可以嘗試調(diào)動另一條變現(xiàn)路徑，即放大在“交易和社區(qū)”兩個概念里更偏向社區(qū)經(jīng)營的廣告和增值服務(wù)收入。

閑魚本身有類似收費(fèi)渠道，比如通過提供驗(yàn)貨、寄售等服務(wù)向賣家收費(fèi)。9 月 1 日，閑魚推出了“個人賣家流量保障計劃”，并上線“個人閑置”新入口來保障個人賣家的流量。個人閑置頁面的流量篩選規(guī)則是讓信用好、回復(fù)積極的賣家獲得展示優(yōu)先級，消費(fèi)者可以根據(jù)信用、價格、距離、降價與否等標(biāo)準(zhǔn)篩選商品。

《新立場》認(rèn)為，在 C2C 底層邏輯不改的前提下，引導(dǎo)個人賣家去適應(yīng)專業(yè)操作流程，有可能調(diào)動更多廣告和增值服務(wù)消費(fèi)需求。但這無疑意味著平臺需要更謹(jǐn)慎地確保流量分配公平性，在用戶流動的買賣身份之間平衡各方利益。

03 寫在最后

電商近幾年的關(guān)注點(diǎn)一直是性價比，低價戰(zhàn)爭是很長一段時間內(nèi)唯一的關(guān)鍵詞。整體消費(fèi)趨勢趨于理性，消費(fèi)者愈發(fā)重視價格、實(shí)用性和長期價值，對二手閑置電商而言是大環(huán)境給予了機(jī)遇。

現(xiàn)階段的閑魚，作為淘天高度建制體系下的流動空間，其戰(zhàn)略價值是肉眼可見的。閑魚本就托生于 2012 年的“淘寶二手”業(yè)務(wù)，到 2014 年正式更名。一二手電商業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，消費(fèi)者可以在一個電商體系內(nèi)獲得分層購物體驗(yàn)。無法達(dá)到一手電商經(jīng)營門檻的賣家，或是有特殊興趣愛好但缺乏集中交易工具的賣家流入閑魚，可以幫淘天兜住外溢的需求，實(shí)現(xiàn)流量循環(huán)。

這也是為什么對信息更敏銳的消費(fèi)者而言，只要你懂得關(guān)鍵詞搜索，閑魚可以為你打開一個淘寶無法關(guān)照到的商品世界。

但要想讓它挑起中流砥柱的擔(dān)子目前還略顯吃力。由于現(xiàn)有的流量增長與變現(xiàn)預(yù)期之間存在明顯的時差，它很難像同期晉升的 1688 一樣迅速成為與主站同步配合的左右手。但年輕人的偏愛始終能釣起市場的胃口，閑魚對這部分心智的占領(lǐng)仍然具有前瞻意義和開發(fā)空間，對阿里而言，做大蓄水池不算難事，但盤活池水的意義和難度都要更大一些。