隨著視頻網(wǎng)站會(huì)員服務(wù)的不斷演進(jìn)，個(gè)性化和隱私保護(hù)成為了用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。這篇文章探討了愛(ài)奇藝推出的"親情卡"服務(wù)如何為用戶帶來(lái)更加獨(dú)立和個(gè)性化的觀看體驗(yàn)，同時(shí)解決了共享賬號(hào)帶來(lái)的尷尬和不便。

10月22日，愛(ài)奇藝推出一項(xiàng)新的會(huì)員權(quán)益，黃金會(huì)員首月花費(fèi)8元，就可以額外開(kāi)通一個(gè)獨(dú)立的親情賬號(hào)，相當(dāng)于辦了一個(gè)副卡。重要的是，這兩個(gè)賬戶的密碼、播放記錄各自獨(dú)立，互不干擾。

社交平臺(tái)上有不少歡迎的聲音：“8元不就是一杯奶茶錢(qián)嗎，太劃算了?！薄霸僖膊挥脫?dān)心觀看記錄被閨蜜發(fā)現(xiàn)了?！薄安挥脦讉€(gè)人蹭一個(gè)賬號(hào)了，立馬給父母安排上！”

有各種個(gè)性化需求的用戶們，對(duì)更精細(xì)的會(huì)員服務(wù)還有更多期待。

01 告別共享會(huì)員的尷尬

坐在餐桌旁，打開(kāi)手機(jī)上的“下飯劇”，周慧（化名）發(fā)現(xiàn)，眼前的劇情對(duì)不上號(hào)了，她意識(shí)到，一定是昨晚父母又用她的賬號(hào)熬夜追劇了。周慧只能一邊往前倒，一邊搜尋自己的記憶，花了幾分鐘才定位到差不多的劇情節(jié)點(diǎn)。

父母都是追劇愛(ài)好者，一家三口擠著周慧一個(gè)人的會(huì)員賬號(hào)用，來(lái)來(lái)回回登錄麻煩不說(shuō)，幾個(gè)人的觀看習(xí)慣也不一致。父親愛(ài)看老劇，母親喜歡追偶像劇，周慧自己?？淳C藝和動(dòng)漫，觀看記錄因此變得亂七八糟，好不容易有了一起追的劇，進(jìn)度也總是不同步。

周慧原想咬咬牙給父母都充好“會(huì)員大禮包”，但總是被說(shuō)“不要亂花錢(qián)”。

說(shuō)起來(lái)都不是大事，卻實(shí)在破壞體驗(yàn)。

共享會(huì)員的麻煩事，很多人有同感。在社交平臺(tái)上，發(fā)帖求助“不想跟對(duì)方共享視頻會(huì)員，該如何回復(fù)”的人，不在少數(shù)，還有人偷偷吐槽，父母把自己會(huì)員的賬號(hào)、密碼分享到了家族群，最后花錢(qián)充值的人反而沒(méi)得用。

不少人還會(huì)跟朋友互換視頻會(huì)員，米盧（化名）分享，自己從此在朋友面前失去了秘密?！拔以谧沸牵诳船旣愄K偶像劇，甚至哪天熬夜看了什么，對(duì)方全都知道了。”米盧說(shuō)。

更有人有了哭笑不得的經(jīng)歷：“已經(jīng)分手了，前男友還在登錄自己的會(huì)員。”“好不容易遇見(jiàn)了crush，對(duì)方卻想用我的視頻會(huì)員，一秒變冷靜了?！?/p>

愛(ài)奇藝“親情卡”出現(xiàn)后，這些問(wèn)題似乎都能夠迎刃而解。

愛(ài)奇藝宣布推出“親情卡”

圖源：愛(ài)奇藝VIP會(huì)員官博

每個(gè)黃金會(huì)員只需首月花費(fèi)8元，就可以額外開(kāi)通一個(gè)親情賬號(hào)，相當(dāng)于只花了一杯蜜雪冰城的錢(qián)。之后的每個(gè)月，主賬號(hào)還可以用33元特惠價(jià)續(xù)訂“親情卡套餐”。

兩個(gè)用戶擁有獨(dú)立的會(huì)員賬號(hào)、密碼和播放記錄，各自分別支持5臺(tái)設(shè)備登錄，使用互不干擾。這意味著，購(gòu)買(mǎi)親情卡實(shí)際上是以更低的門(mén)檻購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)，可以花小錢(qián)為父母充值、與朋友組隊(duì)，還可以滿足自己獨(dú)立的娛樂(lè)體驗(yàn)。對(duì)當(dāng)下的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，如何留存會(huì)員成為重點(diǎn)。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇提出的方向之一是，“通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)豐富會(huì)員產(chǎn)品和權(quán)益”。對(duì)于不同需求的用戶，愛(ài)奇藝推出了多種會(huì)員產(chǎn)品。

2021年在愛(ài)奇藝極速版上線的基礎(chǔ)會(huì)員，如今也已在主站上線。追求性價(jià)比的用戶可以選擇基礎(chǔ)會(huì)員，每月15元，需要額外看貼片廣告。不想看貼片廣告的自用用戶，可以選擇黃金VIP會(huì)員，每月花費(fèi)25元。有大屏需求的用戶，則可以選擇白金或星鉆VIP會(huì)員，星鉆會(huì)員每月會(huì)員費(fèi)30元。

這一次，愛(ài)奇藝在幾種會(huì)員產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，附加“親情卡”服務(wù)。如此一來(lái)，每個(gè)用戶都能找到適合自己的會(huì)員模式。

02 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是必經(jīng)之路

當(dāng)行業(yè)發(fā)展至一定階段，會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是必然趨勢(shì)，這在海外流媒體平臺(tái)早有先例。

2022年，奈飛（Netflix，以下簡(jiǎn)稱奈飛）在部分地區(qū)推出了添加額外會(huì)員（add extra member）功能和添加家庭（add a home）功能，允許訂閱用戶添加子賬戶。隨后，這一服務(wù)在更大范圍內(nèi)被推廣。

與當(dāng)下愛(ài)奇藝推出的“親情卡”類似，奈飛用戶在原有9.99美元的會(huì)員價(jià)格基礎(chǔ)上，每月多支付7.99美元（約合人民幣57元），就可額外開(kāi)通一個(gè)會(huì)員賬戶。

同年，奈飛推出了“含廣告的會(huì)員產(chǎn)品”（Basic with Ads），價(jià)格為每月6.99美元。此項(xiàng)決定發(fā)布時(shí)，奈飛宣布，公司幾乎賣(mài)光了廣告位，上百名廣告商已經(jīng)簽約。

得益于這兩項(xiàng)會(huì)員服務(wù)調(diào)整，2022年第四季度，奈飛的付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)了766萬(wàn)，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的450萬(wàn)，全球會(huì)員數(shù)達(dá)到2.31億人。

一年后的2023年第四季度，奈飛的全球會(huì)員數(shù)已達(dá)到2.6億。奈飛廣告業(yè)務(wù)總裁 Amy Reinhard當(dāng)時(shí)表示，與上一年的11月相比，奈飛的含廣告訂閱計(jì)劃用戶數(shù)從1500萬(wàn)增長(zhǎng)至2300萬(wàn)。會(huì)員數(shù)不斷增長(zhǎng)，會(huì)員收入也在走高。

事實(shí)證明，額外添加會(huì)員賬戶和低價(jià)廣告會(huì)員套餐服務(wù)是一種可行、積極的商業(yè)模式。

Disney+澳大利亞喜劇《Last Days of the Space Age》

圖源：Disney+

Disney+、Hulu等海外流媒體平臺(tái)也跟進(jìn)推出這一模式。今年，Disney+推出新規(guī)，基礎(chǔ)會(huì)員和高級(jí)會(huì)員每月分別多支付6.99美元（約合人民幣50元）和9.99美元（約合人民幣70元），就可以添加額外新賬戶。

作為這條路上的先行者，奈飛在作出這一選擇時(shí)，一方面面臨自身會(huì)員增長(zhǎng)的困境，另一方面還需應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2022年的前兩個(gè)季度，奈飛全球付費(fèi)用戶分別凈流失20萬(wàn)和97萬(wàn)，這是它自2007年推出流媒體業(yè)務(wù)以來(lái)付費(fèi)用戶數(shù)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，Disney+、HBO Max，以及Apple TV、 YouTube、 TikTok、Amazon Prime等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都發(fā)力爭(zhēng)奪用戶的注意力。

回看國(guó)內(nèi)流媒體市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境只會(huì)更加激烈。長(zhǎng)視頻平臺(tái)還面臨著短視頻、直播和短劇的沖擊。在今年愛(ài)奇藝秋季“悅享會(huì)”上，龔宇提出，行業(yè)正在經(jīng)歷長(zhǎng)短之變。

因此，會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也是國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)的必經(jīng)之路。騰訊視頻、優(yōu)酷等均通過(guò)不同方式，對(duì)會(huì)員服務(wù)的可登錄設(shè)備數(shù)進(jìn)行把控，整個(gè)行業(yè)都需要一個(gè)更精細(xì)化、更多元的會(huì)員服務(wù)模式。

03 好商業(yè)，才能反哺好內(nèi)容

好運(yùn)營(yíng)是打輔助，好內(nèi)容才是用戶買(mǎi)單的根本原因。2021年，《魷魚(yú)游戲》的風(fēng)靡，曾為奈飛帶來(lái)近9億美元的收益，利潤(rùn)是成本的40多倍。

隨后，在會(huì)員數(shù)快速增長(zhǎng)的時(shí)期，奈飛相繼推出了《怪奇物語(yǔ)（Stranger Things）》第四季、《星期三（Wednesday）》、韓劇《黑暗榮耀》等劇集。

《星期三（Wednesday）》的首周成績(jī)

圖源：yahoo finance

其中，《怪奇物語(yǔ)》成為奈飛史上第三個(gè)播出28天內(nèi)達(dá)到10億小時(shí)觀看量的作品。《星期三》開(kāi)播當(dāng)周，觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3.4億小時(shí)，創(chuàng)下奈飛首周末最高觀看時(shí)長(zhǎng)紀(jì)錄。這些好內(nèi)容，是會(huì)員訂閱增長(zhǎng)的助力器。

近幾年，愛(ài)奇藝一直在推進(jìn)長(zhǎng)視頻的精品化，從《警察榮譽(yù)》到《狂飆》，再到《我的阿勒泰》，不斷向市場(chǎng)供給叫好又叫座的優(yōu)質(zhì)作品。

其中，《我的阿勒泰》作為精品劇場(chǎng)“微塵劇場(chǎng)”的重點(diǎn)作品，既輸出了好內(nèi)容，又用一部劇帶火一座城，獲得了內(nèi)容和商業(yè)的雙重價(jià)值。愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉評(píng)價(jià)這部劇“通過(guò)多元的收入方式實(shí)現(xiàn)了盈利”。

迷霧劇場(chǎng)作品《看不見(jiàn)影子的少年》劇照

圖源：豆瓣

作為短劇集劇場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”也在穩(wěn)定、持續(xù)地輸出好內(nèi)容，至今已推出十幾部不同風(fēng)格的懸疑短劇集。《沉默的真相》《隱秘的角落》口碑在前，今年還有《回響》《看不見(jiàn)影子的少年》等作品陸續(xù)上線。

今年9月的第34屆中國(guó)電視劇“飛天獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)儀式上，愛(ài)奇藝有11部制播作品獲獎(jiǎng)，成為獲獎(jiǎng)最多的流媒體平臺(tái)。更早時(shí)候的第29屆“白玉蘭獎(jiǎng)”，愛(ài)奇藝有37部作品入圍。

行業(yè)肯定好內(nèi)容，用戶更需要好內(nèi)容。通過(guò)精細(xì)化的會(huì)員服務(wù)和全方位的內(nèi)容供給，用戶、內(nèi)容和平臺(tái)之間能夠形成良好循環(huán)，不斷反哺內(nèi)容生產(chǎn)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年和2023年，愛(ài)奇藝每年內(nèi)容成本均超過(guò)160億元，今年上半年的內(nèi)容投入超過(guò)80億元。愛(ài)奇藝還宣布，微短劇場(chǎng)會(huì)更多地將收入向內(nèi)容出品方傾斜，劃分70%以上收入給創(chuàng)作者。

同時(shí)，“1分錢(qián)解鎖全網(wǎng)視頻會(huì)員”“分時(shí)租賃會(huì)員”等黑灰產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)，早已損傷行業(yè)的健康發(fā)展。精細(xì)化會(huì)員機(jī)制的升級(jí)，可以將這類現(xiàn)象從源頭加以控制，維護(hù)好內(nèi)容的生態(tài)。

縱觀2025年片單，愛(ài)奇藝接下來(lái)對(duì)內(nèi)容的要求仍然是有數(shù)量、有厚度。在劇集領(lǐng)域，以《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》《警察榮譽(yù)2》為代表的IP續(xù)集，一直被忠實(shí)觀眾追進(jìn)度?！皯賾賱?chǎng)”“迷霧劇場(chǎng)”“大家劇場(chǎng)”等精品劇場(chǎng)，都市、古偶和懸疑等題材作品備貨充裕。在綜藝領(lǐng)域，既有“綜N代”回歸，也有全新原創(chuàng)綜藝推出。

一邊是好內(nèi)容，一邊是新模式，可以預(yù)見(jiàn)的是，一個(gè)更良好的會(huì)員生態(tài)，更積極的行業(yè)循環(huán)模式正在到來(lái)。