在電商的浪潮中，女裝行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。2024年，隨著一波又一波的網(wǎng)紅女裝店鋪宣布閉店，我們不禁要問：這個行業(yè)究竟發(fā)生了什么？

女裝電商閉店潮還在繼續(xù)。

9月19日，初代網(wǎng)紅張大奕在微博小號發(fā)布長文，宣布將無限期延遲@吾歡喜的衣櫥、@裙子君、@Jupevendue的店鋪上新，表示“算是關(guān)店”，其中，五金冠店鋪@吾歡喜的衣櫥截至發(fā)稿前的淘寶粉絲量為1240萬，月銷商品超過9萬件，位列淘寶神店榜韓式休閑女裝店鋪榜TOP2。

張大奕關(guān)店后不久，網(wǎng)紅周揚青的淘寶女裝店“GRACE CHOW周揚青”也發(fā)布了全場清倉的通告，稱“因適應市場環(huán)境及公司戰(zhàn)略方向的改變，本店決定進行業(yè)務調(diào)整”，疑似有關(guān)店意愿。

在這兩個知名網(wǎng)紅的女裝店鋪“關(guān)店”之前，線上女裝店閉店的消息便隔三岔五傳出。以五星金冠店鋪@少女凱拉 被曝出卷款4000余萬元跑路為明顯開端，線上女裝行業(yè)迎來了前所未有的閉店潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年以來，已經(jīng)有不下40家線上女裝店宣布閉店或不再上新，其中，除了這種由知名網(wǎng)紅開設(shè)的店鋪外，其他“高齡”、高粉老店也層出不窮。而放眼至尚在營業(yè)的線上女裝店，不少店家也表示日子并不好過。有商家曾在小紅書上發(fā)帖訴苦，稱“自己做女裝多年，這是最難的一年，銷量跌了15%”。

閉店潮背后的原因是紛繁復雜的，但無一例外都指向了一個顯而易見的殘酷事實：曾經(jīng)日進斗金的女裝電商生意，如今越來越不好做了。想要在這個賽道更好地生存，既需要更為強勁的支撐力和競爭力，也需要商家探向更多的邊界。

二、線上女裝店，倒在2024

宣布無限期延長店鋪上新的消息之時，@吾歡喜的衣櫥 剛好走到了第十個年頭。

2014年，模特出身、通過在社交媒體上分享穿搭和生活日常吸引了大量粉絲的張大奕，和如涵控股創(chuàng)始人馮敏合作推出了淘寶女裝店@吾歡喜的衣櫥。在個人影響力、選品、營銷等等多重因素的加持下，這家店鋪很快就在淘寶上崛起，成立當年就實現(xiàn)了年銷售額破億，2015年成為唯一躋身女裝類榜單的網(wǎng)紅店，2016年雙11期間，店鋪兩個小時的營業(yè)額就超過了2000萬元，總銷售額突破1億。

此后幾年，@吾歡喜的衣櫥 又延續(xù)了一段輝煌時期，直到2020年開始，受張大奕個人私生活的輿論風波影響，再疊加其他因素，店鋪銷量開始出現(xiàn)明顯下滑。截至發(fā)稿前，卡思發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)銷量最高的3款產(chǎn)品，銷量最高只有500+。

和@吾歡喜的衣櫥 一樣，周揚青的網(wǎng)店@GRACECHOW周揚青 同樣開設(shè)于2014年。其品牌風格整體偏潮酷、嘻哈，周揚青不僅會參與設(shè)計服裝，還會擔當?shù)赇伳Ｌ?。早年間，憑借其網(wǎng)紅身份和產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計能力，店鋪銷量和粉絲量曾一度飆升，但在后期也和@吾歡喜的衣櫥 一樣不可避免地銷量下滑，直至今年發(fā)布了清倉通告。

倒在2024年的不止這種以網(wǎng)紅影響力做背書的紅人店。早在這兩個店鋪宣布清倉之前，線上女裝行業(yè)便已出現(xiàn)了明顯震蕩：

5月，淘寶五顆金冠、主打低價銷售的女裝店鋪@少女凱拉 被曝卷款4000余萬元連夜跑路，約300家供應商卷入其中。而事發(fā)之時，其店鋪粉絲超過550萬，月銷量超過90萬件，位居淘寶女裝店鋪榜TOP3，屬于女裝行業(yè)超頭部賣家。

同月，擁有122W粉絲的金冠店鋪@復古大爆炸在店鋪主頁發(fā)布了閉店通知，宣布將于月底開始閉店清倉。此時，距離其正式開店也已過去了10個年頭。而據(jù)卡思觀測，在小紅書上，有諸多用戶對這家“價格不貴、質(zhì)量不錯”的店鋪走向閉店終局感到惋惜不已。

6月，曾在ifashion淘寶商家大會上獲得新銳女裝獎項的@大C來也 在閉店通知中表示，店鋪近幾年一直處于虧損狀態(tài)，盡管他們根據(jù)市場需求不斷調(diào)整服裝風格，卻也無濟于事，只能無奈選擇閉店。

8月末，粉絲量高達464W的淘寶女裝店@大sim小sim 也在微博和店鋪主頁上宣布停止運營，并表示留出一個月的時間用來清理庫存。此時，距離其正式開店也已過去10個年頭。值得注意的是，有粉絲發(fā)現(xiàn)，9月，該店鋪更名為nasaroad后仍在繼續(xù)營業(yè)，其中不少用戶反映其現(xiàn)有的產(chǎn)品單價高于從前。

此外，包括@ The Bubble、@沉入深藍 LOSVLUE、@AlOHASTUDIO露合制衣、@三三家Sansan、@午后商店afternoon shop、@JZ匠子、@鹵鹵lulu 獨立設(shè)計師品牌、@Daisyhome、@鹵鹵lulu、@羅拉密碼 等在內(nèi)的一系列淘寶、抖音女裝店鋪都于今年陸續(xù)閉店。其中，很多店鋪都是開設(shè)近十年、積聚了大批粉絲的老店，截至目前，它們有的已經(jīng)徹底下線，有的還處在最后的清倉階段。

二、洶涌閉店潮，因何而起？

洶涌而來的女裝電商閉店潮看似多少顯得有些 “反?！?，但無風不起浪、萬事必有因，看似“反常”的局面背后，其實早已是無數(shù)暗流的積聚。結(jié)合行業(yè)環(huán)境并圍觀了眾多女裝店發(fā)布的閉店通告后，這股洶涌浪潮究竟因何而起，答案已然呼之欲出。

整體來看，卡思將女裝電商閉店潮背后的原因歸結(jié)為三個層面。

首先是競爭激烈的市場環(huán)境。女裝行業(yè)的黃金時期早已過去，如今的女裝市場稱得上是紅海中的紅海，無論是新興品牌還是傳統(tǒng)品牌，都在爭奪有限的市場份額和流量資源，這讓單個店鋪獲取流量和用戶注意的成本及難度不斷增大，尤其是對于中小女裝店鋪而言，想要在平臺上獲得足夠的曝光和展示機會，更加不容易。為了一點點市場份額打得“頭破血流”，逐漸發(fā)展成為常態(tài)。

此外，直播帶貨的出現(xiàn)進一步加劇了女裝市場的競爭，部分傳統(tǒng)女裝電商轉(zhuǎn)型無力，生存空間再度被壓縮。

其次則是平臺帶來的巨大壓力。

一方面，失衡的電商環(huán)境和過于內(nèi)卷的市場讓眾多平臺陷入了價格戰(zhàn)之中，眾多線上女裝店因此被迫卷入其中，利潤不斷被壓縮。

另一方面，平臺在算法、政策上的調(diào)整也在持續(xù)帶給商家壓力。其中，算法、規(guī)則的調(diào)整會對線上女裝店鋪的流量分配、搜索排名等產(chǎn)生影響，不少商家曾在通告中訴苦，稱如今“平臺的流量價格太貴，店鋪的投入和回報完全不成正比”，而包含僅退款、運費險、超時賠等政策的調(diào)整，既增加了商家的運營成本，也讓他們在處理訂單時稍有不慎，便會面臨罰款風險，壓力無疑更上一層。

再者則是超高的退貨率和庫存壓力。

據(jù)了解，2-3年前，女裝電商的平均退貨率大約在40%-60%，更早之前，這個數(shù)值可以保持在40%以下，但如今，不少店鋪的退貨率增長至了70%，甚至80%。

一位女裝電商從業(yè)者曾在接受媒體采訪時表示，“用戶每退一件衣服，線上商家的損失就能達到10元以上——快遞費4元，運費險3元，包裝費5元”，而退貨率的上升，也意味著損失金額的不斷增加。居高不下的退貨率讓店家難以精準把握備貨、預售環(huán)節(jié)，導致的后果就是庫存積壓得越來越多，包括物流、倉儲、人工等在內(nèi)的一系列成本也不斷上升。此時，如果商家沒有賣出極高的銷售額，庫存就難以被消耗完畢，存貨所壓的價值成本就會覆蓋原本微薄的利潤，大幅虧損自是不可避免。

今年上半年，女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華曾在個人公眾號上公開發(fā)聲公開呼吁有關(guān)部門介入打擊平臺的“強制運費險”，在他看來，強制運費險不僅推高了退貨率，產(chǎn)生大量無效訂單，還助長了社會的不良風氣，誘使用戶鉆漏洞、薅羊毛不當牟利。此外，也造成商家無效投入增加，占用產(chǎn)品研發(fā)上的資源投入，長此以往形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，消費者越來越難買到好產(chǎn)品。

在卡思看來，站在賣家角度，退貨率一路狂飆，既源自于部分用戶的惡意退貨退款，也和平臺的一系列退換貨新規(guī)有著千絲萬縷的關(guān)系。而站在消費者角度，女裝電商的品質(zhì)問題卻也沉疴已久。

卡思觀察到，在抖音、小紅書等平臺上，女裝電商吐槽貼層出不窮，不少用戶表示自己買到的衣服要么設(shè)計無趣、要么貨不對版、要么款式太丑、要么衣服材質(zhì)和細節(jié)經(jīng)不起推敲、對不起價格，種種不滿之下，只能無奈選擇退貨。

盲目跟風做潮流、為了比拼速度而忽略了質(zhì)量、為了走量而沖低價、模特圖失真等等因素是引發(fā)用戶對女裝不滿的導火索，一些優(yōu)質(zhì)女裝店鋪的生存空間也因此而被壓縮。

這些因素之外，辦公場地、倉庫場地、員工、運營團隊等一系列成本的疊加無疑又加重了商家的負擔，惡性循環(huán)中，不少商家在苦苦支撐良久后，最終還是無奈選擇放棄。

三、線上女裝店鋪何處去？

面對市場、平臺、用戶帶來的多方壓力，線上女裝店該如此將自己帶離危險境地？這無疑是個難以找到確定性答案的問題。但唯一能確定的一點是，面對用戶對女裝鋪天蓋地的討伐和不滿，傾聽他們真正的需求、把控好產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，縮小實物和模特圖之間的差距無疑是基本原則。圍繞著這個原則，再去延展新的解決之道。

在眾多線上女裝店選擇閉店之時，卡思發(fā)現(xiàn)也有不少女裝商家在近一兩年中反而異軍突起，圍觀他們的運營策略，或許能從中獲得一些啟發(fā)。

比如視頻號服飾賽道的大玩家“愛麗絲服飾”，此前的主陣地是抖音，于2022年轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號后，采取了一系列符合平臺調(diào)性的運營手段，從而一舉成為了視頻號的標桿女裝商家，首播GMV就超過5500萬，并且延續(xù)著IP人設(shè)優(yōu)勢，以9月為例，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺，這個賬號的GMV也達到了3776萬。

簡單拆解其運營手段，具體可以分為三個層面。

一是圍繞著“正能量”“情感”“人生感悟”“職場”等關(guān)鍵詞展開劇情，通過短視頻將人設(shè)做到了極致，由此先沉淀下了大量視頻號用戶，而這批用戶和主打“中年女性服裝”的愛麗絲的目標客戶群達成了完美匹配。而在此之前，其抖音雖然也有百余萬粉絲，但賬號視頻互動數(shù)據(jù)均要低于視頻號。

其次則是孵化出了多個矩陣號，將主賬號中備受用戶青睞的爆款內(nèi)容“等比”復制，并基于矩陣賬號沉淀粉絲的不同，在直播間貨盤上做了差異化設(shè)計，既幫助商家攬下了不同年齡層段的目標客群，也加強了粉絲對于IP印象的形成、加深了對于品牌的認可。

最后則是建構(gòu)了公私域聯(lián)動運營的意識。以企微為核心載體深度溝通用戶，通過反復觸達來提升購買率和復購率。

值得注意的是，現(xiàn)在很多線上女裝店鋪都在將自己的經(jīng)營陣地轉(zhuǎn)向私域。在他們看來，公域女裝的本質(zhì)就是比價、不斷壓榨利潤，而私域的最大好處是自己可以制定規(guī)則，將用戶握在自己手里，不用再承受平臺的干預。

據(jù)相關(guān)媒體報道，愛麗絲的用戶復購率達到了60%以上，但退貨率相比抖音卻大幅下降。

此外，2023年初引發(fā)行業(yè)熱議的抖音主播@劉一一，在粉絲體量不足百萬的情況下就于當年5月創(chuàng)下了銷售額破億的成績，而近30天內(nèi)，其品牌銷售額仍然在1億以上。它的運營策略也可以簡單拆解為幾個層面。

一是差異化選品策略。其產(chǎn)品多由黑白灰這樣的極簡風格服飾構(gòu)成，高級耐看、百搭實用，吸引了一批“多金有品位”的粉絲——數(shù)據(jù)顯示，其直播間女性用戶占比高達90%，年齡主要分布在31-40歲，以浙江、江蘇、廣東等地居多。

二是會利用短視頻進行種草、測款、引流。@劉一一 在抖音發(fā)布的作品平均點贊量在數(shù)千以上，視頻中，她總是穿上搭配成套的新衣，這在充滿禪意的院子或四下無人的曠野，或走或坐，人物和景完美適配，呈現(xiàn)出了歲月靜好的氛圍，給人以極強的治愈感。

第三則是獨樹一幟的 “溫柔敘事風”風格，面對觀眾如同面對朋友，坐在沙發(fā)上娓娓道來，不像在賣貨，更像是在對朋友安利。最后則是矩陣號的布局，以及強大的團隊和供應鏈支持。

保證品質(zhì)、打造專屬風格、適應不同平臺的調(diào)性探向更寬的邊界……在艱難市場環(huán)境中行進的線上女裝店，還需要更多的解法。