在數(shù)字化時(shí)代，文化符號(hào)和互聯(lián)網(wǎng)IP的影響力日益凸顯。李子柒，這位以中國傳統(tǒng)田園生活為背景的視頻博主，憑借其獨(dú)特的文化表達(dá)和視覺風(fēng)格，在全球范圍內(nèi)積累了龐大的粉絲群體。然而，她的成功并非一帆風(fēng)順，經(jīng)歷了與MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)爭端后，李子柒的回歸成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

有人戲言說，最近全民夢(mèng)回2018。特朗普還是美國總統(tǒng)，李子柒仍然在更新視頻……此時(shí)此刻，恰如彼時(shí)彼刻。

李子柒的熱度當(dāng)然不可能真的和美國總統(tǒng)選舉相提并論，但確實(shí)形成了爆炸性的輿論事件。

三年未見，人們對(duì)李子柒的故事充滿了好奇。她在三年間沉淀了什么？她如何在與MCN和資本的博弈中笑到最后？

不過，從行業(yè)觀察的角度，我還是更想談?wù)劻硪恍﹩栴}——“李子柒”這個(gè)IP為何看起來不可替代？即使本尊長期沉寂，全網(wǎng)也未能出現(xiàn)同等體量的“代餐”，這種獨(dú)一無二究竟是由哪些要素構(gòu)成的？

對(duì)李子柒本尊而言，未來的機(jī)會(huì)與新挑戰(zhàn)也藏在其中。

先看看回歸24小時(shí)的數(shù)據(jù)，李子柒依然是現(xiàn)象級(jí)的博主：第一個(gè)視頻在微博收割1億播放只用了不到8小時(shí)；一夜之間，抖音漲粉超500萬；Youtube的單視頻播放也超過640萬……

李子柒的視頻依然是熟悉的味道，美麗的鄉(xiāng)村景色之中，鏡頭記錄下女孩的生活與勞作，從采漆開始，一步一步制成一只雕花隱漆的麒麟。

已經(jīng)有太多自媒體逐幀分析李子柒的鏡頭，無論是踩過牽牛盛開的小徑，還是注視朝陽下的云海，其中關(guān)于期待、負(fù)重、重生的意象闡釋很多，本文不再贅述。

不過，筆者有一個(gè)觀點(diǎn)，李子柒之所以能夠做到“全網(wǎng)無代餐”，是因?yàn)樗淖髌窊屜纫粋€(gè)身位卡住了幻想田園這條蜿蜒賽道上最靠內(nèi)的位置。

關(guān)于傳統(tǒng)文化，李子柒的策略是極致的“話少”，只展示而不言說。

當(dāng)初采用這個(gè)策略，究竟是精心計(jì)算還是機(jī)緣巧合已經(jīng)說不清楚，但此后，這個(gè)看似簡單的“減法”策略，成為了李子柒最重要的護(hù)城河。

在李子柒陷入與微念的商業(yè)爭端而沉寂的1200天中，無數(shù)人想要占據(jù)她的生態(tài)位，其中有不少也獲得了較大流量。

國內(nèi)海量鄉(xiāng)村博主中出現(xiàn)了抖音的“九月”，國外則有更赤裸裸抄襲的越南版李子柒“山間廚房”……但他們?cè)隗w量和口碑上，都未能成為另一個(gè)李子柒。

（左側(cè)為李子柒抖音主頁，右側(cè)為九月抖音主頁）

其中很重要的原因，就在于李子柒給模仿者出了一道難題：她信息輸出是極簡的。

也就是說，你要么和她一樣做“默片”，畫面之外幾乎沒有任何額外的信息輸出；要么就得比她“話多”，對(duì)田園生活和傳統(tǒng)文化做出更多的解釋或者演繹。

選擇前者，就要被貼上“模仿者”的標(biāo)簽，越南版李子柒“山間廚房”幾次被噴到關(guān)評(píng)論、停更，除了中越網(wǎng)民間的爭端以外，就是吃虧在她和李子柒實(shí)在過于相似，沒有一點(diǎn)自身特色，被說“抄襲”一點(diǎn)都不冤；

而那些選擇去做更多語言輸出的博主，則陷入另一個(gè)困境，無論是田園牧歌還是傳統(tǒng)工藝之美，都屬于唯靈浪漫主義題材，創(chuàng)作時(shí)需要大量留白，才能讓作品擁有安靜、溫和的基調(diào)，使觀眾在“慢節(jié)奏”實(shí)現(xiàn)心靈的舒展與放松。

我們可以看一個(gè)極端的例子，李亞鵬顯然也想過走一走“李子柒路線”，他的攝影、剪輯團(tuán)隊(duì)說實(shí)話水平也不低。

問題就在于，李亞鵬沒有辦法像李子柒一樣修“閉口禪”，他在鏡頭前說得越多，錯(cuò)漏越多，離李子柒也就越遠(yuǎn)……

（起因是在一期“九九重陽”主題的短視頻中，字幕顯示“明代張岱云：九為陽數(shù)，其日與月并應(yīng)，故曰重陽”，而李亞鵬卻配音講解“明代張岱云說……”。而張岱，是明末清初史學(xué)家、文學(xué)家，所以，“張岱云”，應(yīng)為“張岱說”。）

傳統(tǒng)文化就是這樣一條賽道，就算是李子柒本人，每一次開口言說，也都有打破“田園幻境”的風(fēng)險(xiǎn)。

因此眾多‘鄉(xiāng)村博主’要么走入了一條“非幻想田園”的其它賽道，要么跟在李子柒身后亦步亦趨。

或許我們可以這樣認(rèn)為，幻想田園/非遺文化這條特殊賽道上，只有一份用戶心智，李子柒占據(jù)以后，除非她自己把位置讓出來，否則，別的博主很難超越她的身位。

王者歸來，因?yàn)檫@條賽道上只能有一個(gè)“皇帝”。

當(dāng)然，另一方面，李子柒的特殊，不僅在于她龐大的粉絲體量，也不僅在于題材內(nèi)容良好的傳播穿透性。

她切入賽道的時(shí)間和姿態(tài)恰好合適，使“李子柒”成為大國博弈中一個(gè)小小戰(zhàn)術(shù)節(jié)點(diǎn)。李子柒這一次“紫氣東來”視頻發(fā)布以后，不到3小時(shí)就有新華社的一對(duì)一專訪，這可不僅僅是“牌面”。

深層邏輯在于李子柒從個(gè)人到創(chuàng)作都愿意向真正的主流價(jià)值靠攏，對(duì)中國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展成果都真心實(shí)意地認(rèn)可。

此前觀察者們也都注意到，多家重量級(jí)官媒紛紛點(diǎn)贊李子柒，央視說她“沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”；《人民日?qǐng)?bào)》則贊美她“活出了中國人的自信和精彩”。

什么叫做“正能量”？是面對(duì)困境不怨天、不尤人、不責(zé)難，始終保持向上的信念和對(duì)主流價(jià)值的認(rèn)可。

李子柒能獲得多家官媒“背書”的關(guān)鍵，并不在于她油管粉絲的多少，而是她的確有著“正能量”，在復(fù)雜的全球輿論場上，李子柒以簡潔有力的方式做出了“文化自信”的具體表達(dá)。

近日，英國BBC在報(bào)道李子柒“回歸”時(shí)，給她的視頻上了一個(gè)祖?zhèn)魉嚹堋瓣庨g濾鏡”，也就是用所謂高級(jí)的莫蘭迪灰把與中國有關(guān)的鏡頭都渲染得陰沉壓抑。

這就更符合網(wǎng)民猜測了，某種意義上，也是來自別家的蓋章認(rèn)證：BBC眼中，李子柒可以算是中國的“宣傳”，不符合他們所要的價(jià)值觀。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)觀察者，無需贅言，我們都知道輿論戰(zhàn)場是真實(shí)存在的。

對(duì)“李子柒”這個(gè)IP而言，她有了更好的助力，當(dāng)然，其中也包含著挑戰(zhàn)。

一方面，李子柒個(gè)人IP可能有做“加法”、增加信息量的客觀需求。

她從“幻想田園”漸漸轉(zhuǎn)型“非遺文化”，開始拜訪、記錄各種非遺工藝，本身就是一種信息上的加法。

目前看來，視頻內(nèi)容還是維持了原有風(fēng)格，長期的效果還有待觀察。

李子柒本人最近也頻繁接受訪問，“視頻外”的IP維護(hù)，也會(huì)漸漸成為她的擔(dān)子，“幻想田園賽道的皇帝”能否保持她的“信息極簡風(fēng)”，或許將成為李子柒長紅的關(guān)鍵命題。

另一方面，李子柒在海外的“成功輸出”，本質(zhì)上走的是無心插柳的“文化溢出”路線。

文化傳播有它固有的規(guī)律——很難設(shè)計(jì)下一個(gè)“科目三”，因?yàn)榱餍锌偸窍扔诶碚摮霈F(xiàn)。

而李子柒現(xiàn)在或許需要在流量賽道的“溢出者”身上，加上一些有意識(shí)的文化“輸出者”角色。

油管受眾不完全受海外大媒體控制，但也不完全自由，屆時(shí)他們還能否保持純粹“欣賞美”的目光接納李子柒，的確也可能會(huì)有挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，李子柒唯有向前。就像她視頻開頭所述說的，從鄉(xiāng)村小徑一路走到山頂日出，這條路她已經(jīng)走得很好了。我們真誠祝福她，繼續(xù)一路順風(fēng)。