在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，追逐瞬息萬(wàn)變的熱點(diǎn)似乎成了常態(tài)，但真正的洞察力來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者行為深層動(dòng)機(jī)的理解。本文將帶你深入探索消費(fèi)趨勢(shì)背后的用戶(hù)需求變化，揭示消費(fèi)者行為的真正驅(qū)動(dòng)力。

我們經(jīng)常在網(wǎng)上看到那種消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告。

例如，人民網(wǎng)研究院發(fā)布了一份《2024年度服務(wù)消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì)觀(guān)察報(bào)告》，里面提到了十個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。

這對(duì)于我們了解當(dāng)下的消費(fèi)熱點(diǎn)/趨勢(shì)是有幫助的，但是對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)與用戶(hù)研究人員來(lái)說(shuō)是不夠的，我們的職責(zé)是要找到消費(fèi)熱點(diǎn)或趨勢(shì)背后有關(guān)消費(fèi)者/用戶(hù)需求變化趨勢(shì)。

換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)熱點(diǎn)是在不斷變化的，今年跟去年的不一樣，明年跟今年的也會(huì)有所不同，追逐消費(fèi)熱點(diǎn)永遠(yuǎn)是徒勞的，但消費(fèi)者的需求是相對(duì)穩(wěn)定的和有跡可循的。

所以，我建議你多閱讀有關(guān)消費(fèi)者趨勢(shì)的報(bào)告而不是消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，一字之差，相差萬(wàn)里。

下面Peron就舉例展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。

01  李子柒與非遺文化

人民網(wǎng)研究院《2024年度服務(wù)消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì)觀(guān)察報(bào)告》里，第一條說(shuō)的是中式美學(xué)，文化傳承對(duì)消費(fèi)風(fēng)尚的影響力持續(xù)增強(qiáng)。

里面提到了近日李子柒以“傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者”身份重返公眾視野，其發(fā)布的漆器制作視頻《雕漆隱花，雕出紫氣東來(lái)》迅速在全網(wǎng)引發(fā)轟動(dòng)。

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《雕漆隱花，雕出紫氣東來(lái)》?是李子柒在停更三年后重新回歸的作品，該視頻詳細(xì)記錄了漆器的制作過(guò)程，特別是成都漆藝中的雕漆隱花技法。

視頻中，李子柒為奶奶親手制作了一個(gè)漆器衣柜，并在柜門(mén)上雕刻了金色麒麟圖案和縹緲霧氣，取名“紫氣東來(lái)”，寓意吉祥長(zhǎng)壽?。

那么問(wèn)題來(lái)了：為什么這條視頻會(huì)火，消費(fèi)者到底在為什么買(mǎi)單？

報(bào)告解釋說(shuō)，該作品以獨(dú)樹(shù)一幟的田園風(fēng)格和深厚的東方文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)了“獨(dú)屬于我們中國(guó)人的詩(shī)意和浪漫”，再次掀起傳統(tǒng)文化熱潮。

在《WGSN2024未來(lái)消費(fèi)者報(bào)告》中，提出了四類(lèi)消費(fèi)者畫(huà)像：

其中，關(guān)于“回憶制造者”是這么描述的：

回憶制造者

“回憶制造者”是那些在動(dòng)蕩和變化的時(shí)代中尋求創(chuàng)造和珍惜回憶的人。他們重視個(gè)人經(jīng)歷和情感聯(lián)系，希望通過(guò)積極的生活體驗(yàn)來(lái)豐富自己的回憶庫(kù)。這群人傾向于簡(jiǎn)化生活，專(zhuān)注于創(chuàng)造有意義的時(shí)刻和回憶。

情緒基礎(chǔ)

“回憶制造者”背后的情緒基礎(chǔ)是對(duì)過(guò)去美好時(shí)光的懷念和對(duì)當(dāng)前生活的反思。他們可能因?yàn)橐咔楹蜕畹牟淮_定性而感到內(nèi)疚和懊悔，這種情緒驅(qū)使他們想要彌補(bǔ)失去的時(shí)間，創(chuàng)造新的回憶，以及重塑家庭和社交生活。

我們從“回憶制造者”的角度，去解讀李子柒現(xiàn)象。

文化回憶與情感聯(lián)系：    

“回憶制造者”重視個(gè)人經(jīng)歷和情感聯(lián)系。李子柒的視頻通過(guò)展示傳統(tǒng)漆器的制作過(guò)程，喚起了觀(guān)眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的回憶和情感，尤其是對(duì)于那些對(duì)傳統(tǒng)手工藝有情感依戀的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，這種聯(lián)系尤為強(qiáng)烈。

創(chuàng)造有意義的時(shí)刻：

視頻記錄了李子柒為奶奶親手制作漆器衣柜的過(guò)程，這一行為本身就是一個(gè)充滿(mǎn)情感和意義的時(shí)刻。它不僅展示了技藝，還傳遞了家庭和親情的價(jià)值，這些都是“回憶制造者”追求的有意義的生活體驗(yàn)。

簡(jiǎn)化生活，專(zhuān)注回憶：

“回憶制造者”傾向于簡(jiǎn)化生活，專(zhuān)注于創(chuàng)造有意義的時(shí)刻和回憶。李子柒的視頻通過(guò)展示慢節(jié)奏的手工藝制作過(guò)程，提供了一種逃離現(xiàn)代快節(jié)奏生活的寧?kù)o體驗(yàn)，讓觀(guān)眾在觀(guān)看的過(guò)程中感受到一種簡(jiǎn)單而深刻的美。

02 黑神話(huà)：悟空

人民網(wǎng)研究院《2024年度服務(wù)消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì)觀(guān)察報(bào)告》里，第四條說(shuō)的是文化IP、網(wǎng)紅IP對(duì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)。

報(bào)告里列舉了《黑神話(huà)：悟空》的例子。

《黑神話(huà)：悟空》被看作是中國(guó)第一部真正意義上的3A游戲大作，自8月20日發(fā)售以來(lái)，全球銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)份，總收入超過(guò)80億元。依托《黑神話(huà)：悟空》的助力，山西實(shí)現(xiàn)全省域文旅話(huà)題流量登頂和旅游“接待+收入”雙增長(zhǎng)。

山西文旅怎么做到的呢？早在2022年，山西文旅就做好了準(zhǔn)備，積極為《黑神話(huà)：悟空》創(chuàng)作提供便利條件，推出系列虛擬場(chǎng)景和實(shí)景結(jié)合的主題視頻等。

我們同樣可以從“回憶制造者”的角度來(lái)去解讀該現(xiàn)象，《黑神話(huà)：悟空》激發(fā)了廣大消費(fèi)者有關(guān)童年的美好回憶，但與此同時(shí)，更重要的是提供了全新的感官體驗(yàn)。

在《WGSN2024未來(lái)消費(fèi)者報(bào)告》中，對(duì)于“新感觀(guān)主義者”是這么描述的：

新感官主義者

“新感觀(guān)主義者”是一群對(duì)科技持樂(lè)觀(guān)態(tài)度的消費(fèi)者，他們擁抱數(shù)字化和實(shí)體世界的融合，尋求通過(guò)新技術(shù)來(lái)增強(qiáng)感官體驗(yàn)。

他們不畏懼新科技，反而期待科技帶來(lái)的新奇和改進(jìn)，愿意嘗試虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、人工智能(AI)等前沿技術(shù)，以獲得新的體驗(yàn)和感受。

情緒基礎(chǔ)

“新感觀(guān)主義者”背后的情緒基礎(chǔ)是對(duì)科技的樂(lè)觀(guān)和對(duì)新奇體驗(yàn)的追求。他們對(duì)科技的快速發(fā)展感到興奮，相信科技能夠帶來(lái)更好的生活質(zhì)量和更豐富的感官體驗(yàn)。這種情緒也包含了對(duì)個(gè)性化和定制化體驗(yàn)的渴望，以及對(duì)創(chuàng)新和創(chuàng)造力的重視。    

結(jié)合對(duì)“新感觀(guān)主義者”的理解，我們可以如此來(lái)解讀《黑神話(huà)：悟空》銷(xiāo)售火爆的原因，以及山西文旅實(shí)現(xiàn)“接待+收入”雙增長(zhǎng)的現(xiàn)象：

新感觀(guān)主義者追求通過(guò)新技術(shù)來(lái)增強(qiáng)感官體驗(yàn)。《黑神話(huà)：悟空》作為一款3A級(jí)別的游戲大作，運(yùn)用了先進(jìn)的圖形技術(shù)、實(shí)時(shí)光線(xiàn)追蹤等，為玩家提供了沉浸式的游戲體驗(yàn)，滿(mǎn)足了新感觀(guān)主義者對(duì)于高質(zhì)量感官刺激的需求。

新感觀(guān)主義者追求擁抱數(shù)字化和實(shí)體世界的融合。山西文旅通過(guò)與《黑神話(huà)：悟空》的合作，推出了虛擬場(chǎng)景和實(shí)景結(jié)合的主題視頻，這種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略吸引了新感觀(guān)主義者的興趣，他們傾向于體驗(yàn)這種融合了虛擬與現(xiàn)實(shí)的旅游產(chǎn)品。

03 付航脫口秀

接下來(lái)想舉一個(gè)不是人民網(wǎng)研究院《2024年度服務(wù)消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì)觀(guān)察報(bào)告》里的消費(fèi)熱點(diǎn)的例子，但我覺(jué)得更有趨勢(shì)性。

最近脫口秀圈子比較火，其中有一個(gè)叫付航的年輕人橫空出世，斬獲年度脫口秀之王。

其實(shí)在他登上脫口秀的舞臺(tái)之前，我就在抖音短視頻刷到他，知道他是一個(gè)“底層小人物”、“差生”，猴一樣的“跳梁小丑”，有著6年的線(xiàn)下演出和開(kāi)放麥試煉之旅。

坦白來(lái)說(shuō)，我跟他的成長(zhǎng)經(jīng)歷有很大不同，他講的很多段子也不能引起我的共鳴，直到最近又刷到了他出圈封神的脫口秀表演“人生需要passion”。

這次我是真的被觸動(dòng)了，似乎一下子就理解了他，有了強(qiáng)烈的共鳴，包括我在內(nèi)很多網(wǎng)友都被治愈了，大家都說(shuō)學(xué)會(huì)了自我接納。

在《WGSN2025未來(lái)消費(fèi)者報(bào)告》中，提到一類(lèi)叫“新虛無(wú)主義者”的畫(huà)像：?

新虛無(wú)主義者

“新虛無(wú)主義者”是一群選擇退出世界動(dòng)蕩的消費(fèi)者。他們并不是放棄了關(guān)心，而是在主流之外尋找新的意義和幸福。這群人對(duì)全球性問(wèn)題感到淹沒(méi)，對(duì)政府或機(jī)構(gòu)解決問(wèn)題的能力失去信心，因此他們通過(guò)遠(yuǎn)離世界來(lái)尋找安慰。

情緒基礎(chǔ)

新虛無(wú)主義者的情緒基礎(chǔ)是對(duì)現(xiàn)有社會(huì)和政治體系的失望和幻滅。他們感到被生活成本危機(jī)壓垮，對(duì)氣候變化感到焦慮和無(wú)力，對(duì)民主的滿(mǎn)意度下降。這種情緒驅(qū)使他們尋找新的方式來(lái)定義個(gè)人的成功和幸福，而不是遵循傳統(tǒng)的社會(huì)期望。

從“新虛無(wú)主義者”角度，就可以很好地解釋為什么這段脫口秀會(huì)火。

對(duì)主流價(jià)值觀(guān)的反思：

“新虛無(wú)主義者”傾向于對(duì)主流價(jià)值觀(guān)和社會(huì)期望持懷疑態(tài)度。一段關(guān)于“人生需要Passion”的脫口秀會(huì)觸及到人們對(duì)這些價(jià)值觀(guān)的反思，尤其是當(dāng)付航以幽默和諷刺的方式挑戰(zhàn)或解構(gòu)這些觀(guān)念時(shí)，它能夠引起新虛無(wú)主義者的共鳴。

尋找新的意義：

“新虛無(wú)主義者”在主流之外尋找新的意義和幸福。付航提供了一種新的視角或思考方式，幫助觀(guān)眾重新定義“Passion”在他們生活中的位置和價(jià)值，這會(huì)吸引那些尋求新意義的觀(guān)眾。

幽默與諷刺的力量：

幽默和諷刺是“新虛無(wú)主義者”用來(lái)處理和表達(dá)他們對(duì)世界的看法的工具。付航能夠以幽默和諷刺的方式探討“Passion”，這會(huì)使內(nèi)容更加吸引人，因?yàn)樗鼈円砸环N輕松的方式處理深刻的主題。

這份報(bào)告中也提到了如何贏(yíng)得他們的信任：誠(chéng)實(shí)（Honesty）,真實(shí)性（Authenticity）,幽默感（Humour）,我想這也正是我被付航圈粉的原因。