在數(shù)字化時(shí)代，微信不僅是社交巨頭，更是電商領(lǐng)域的新玩家。繼紅包功能后，微信再次以創(chuàng)新功能“送禮物”闖入電商市場(chǎng)，意圖復(fù)制當(dāng)年的支付奇跡。文章深入分析了微信小店“送禮物”功能背后的戰(zhàn)略意圖，以及它如何利用微信的社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓全域電商的新戰(zhàn)場(chǎng)。

十年前，微信以紅包功能，上演了一波馬云口中“宛如珍珠港偷襲”的支付大戰(zhàn)，成功撕開(kāi)了移動(dòng)支付的口子，讓微信支付快速實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的普及。

這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以創(chuàng)新性產(chǎn)品功能撬動(dòng)市場(chǎng)份額的最典型案例之一。

十年后，無(wú)論是騰訊，還是微信，或許還想復(fù)制這一商業(yè)奇跡。

上一次是“發(fā)紅包”，這一次則是“送禮物”。

日前，微信小店正在灰度測(cè)試“送禮物”功能，除了珠寶首飾、教育培訓(xùn)類目外，其余微信小店商品將默認(rèn)支持“送禮物”功能。

AI藍(lán)媒匯也進(jìn)行了實(shí)測(cè)體驗(yàn)，用戶可以在微信小店中，選擇中意好物，通過(guò)“送給朋友”功能進(jìn)行下單，然后確定“送給誰(shuí)”之后，付款贈(zèng)送即可。

對(duì)應(yīng)的訂單，會(huì)直接以禮物卡片（不包含商品信息）的形式，出現(xiàn)在用戶跟朋友的微信對(duì)話框中。當(dāng)朋友打開(kāi)禮物之后，相關(guān)商品信息進(jìn)一步顯示，選擇“填寫地址并收下”后，這一“送禮物”行為便完成，同時(shí)雙方微信聊天頁(yè)面中的禮物卡片中，也會(huì)直接顯示“已收下”。

值得注意的是，這一“送禮物”的功能，目前沒(méi)有主動(dòng)拒收選項(xiàng)。如果朋友在24小時(shí)內(nèi)沒(méi)有填寫地址并確認(rèn)收下，禮物將自動(dòng)失效。

同時(shí)AI藍(lán)媒匯還注意到，微信小店的“送禮物”功能，也與視頻號(hào)直播帶貨進(jìn)行了打通，用戶可以在視頻號(hào)直播間被種草，然后送禮，不過(guò)用戶不能直接點(diǎn)擊頁(yè)面上更直觀的“購(gòu)買”按鈕，而是需要點(diǎn)擊商品鏈接，跳轉(zhuǎn)到小店頁(yè)面，方可實(shí)現(xiàn)送給朋友這一需求。

整體來(lái)看，這是微信于電商領(lǐng)域的再一次嘗試。

一、全域電商的切口

一切早有跡象。

過(guò)去一年，騰訊內(nèi)部的主戰(zhàn)略方向之一，便是如何讓微信這顆老樹(shù)發(fā)新芽。

而電商，正是發(fā)力點(diǎn)。

一開(kāi)始，騰訊想破局的是視頻號(hào)直播電商。在年初，馬化騰曾表示，直播電商將是視頻號(hào)2024年重點(diǎn)發(fā)力的方向。

彼時(shí)的視頻號(hào)，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，MAU高達(dá)9億，DAU高達(dá)4.5億，距離抖音還有部分距離，但在用戶規(guī)模上已經(jīng)超越了快手，成為了短視頻賽道中的第二。

而直播電商作為短視頻中非常成熟的商業(yè)模式，儼然也成為了視頻號(hào)挖掘商業(yè)潛力的必經(jīng)之路。

更何況，騰訊一直在電商業(yè)務(wù)上乏善可陳?，F(xiàn)在視頻號(hào)既然已經(jīng)做出來(lái)了，同時(shí)市場(chǎng)也有非常明確的商業(yè)路徑，發(fā)力視頻號(hào)直播電商，自然也就水到渠成。

但到了今年年中，戰(zhàn)略風(fēng)向則又發(fā)生了變化。

在當(dāng)年8月舉辦的Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)中，騰訊總裁劉熾平表示，騰訊最近重新定位了直播電商，使其更像是微信電商，“我們要建立的這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)不僅僅基于視頻號(hào)和直播頻道，我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接?！?/p>

同期，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店。直播電商的權(quán)重被弱化了，取而代之的則是以微信小店為代表的全域電商，后者打通了公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜等多個(gè)微信內(nèi)部場(chǎng)景。

此種戰(zhàn)略變化的考量，一方面，自然與微信生態(tài)體系流量克制的特點(diǎn)有關(guān)。

一旦無(wú)節(jié)制的發(fā)力視頻號(hào)直播電商，視頻號(hào)的流量分配自然會(huì)大范圍的往直播帶貨傾斜，往公域傾斜，這顯然與微信整體的熟人生態(tài)是沖突的，最終只會(huì)影響視頻號(hào)的使用體驗(yàn)。

而微信小店指向的就是更為明確的電商需求，用戶本身很多就是來(lái)主動(dòng)購(gòu)物的，有著明確的購(gòu)物需求。

另一方面，也與電商體系的補(bǔ)完有關(guān)。

事實(shí)上，過(guò)去兩年，無(wú)論是抖音，還是快手，都意識(shí)到直播電商的天花板，并不約而同地從直播電商切換到全域電商，從原有的短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)，延伸至搜索、商城、店鋪等泛貨架場(chǎng)。

而這不僅直接帶動(dòng)了整體GMV的上升，同時(shí)也進(jìn)一步做實(shí)做深了兩家短視頻平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的護(hù)城河。

騰訊從發(fā)力視頻號(hào)直播電商，切換到發(fā)力微信小店，同樣也是此種邏輯下的轉(zhuǎn)向。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，微信小店與微信生態(tài)、用戶場(chǎng)景緊密結(jié)合，不局限于單一的直播帶貨場(chǎng)景，可以組成各類屬性的電商模式。比如微信小店+社群裂變是社交電商，微信小店+搜索是貨架電商，微信小店+視頻號(hào)直播短視頻電商，微信小店+公眾號(hào)則是圖文帶貨等。

既然新的方向已定，如何實(shí)現(xiàn)微信小店在全域電商上的破局？

此次微信小店正在灰度測(cè)試的“送禮物”功能，正是在這一背景下的嘗試。正如當(dāng)年以“發(fā)紅包”切入移動(dòng)支付，此次“送禮物”，可能也將成為微信布局全域電商的關(guān)鍵切口。

二、還是靠社交

從目前的體驗(yàn)來(lái)看，微信小店的“送禮物”，本質(zhì)上正是依托于微信的社交關(guān)系鏈，根據(jù)用戶互相之間送禮物的情感需求，而產(chǎn)生的購(gòu)物交易。

換句話說(shuō)，這種創(chuàng)新產(chǎn)品功能，即便其他企業(yè)都能想到，但將其落地，只有微信能做到，后者的熟人社交屬性，在業(yè)內(nèi)無(wú)可替代。

雖說(shuō)，對(duì)于騰訊而言，這同樣是一種基于社交的路徑依賴，不過(guò)成效，卻一直是可觀的。

目前正值一個(gè)絕佳的時(shí)間窗口。從12月下旬開(kāi)始，連續(xù)有圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)上已經(jīng)進(jìn)入節(jié)假日送禮的密集周期中。

而微信小店此時(shí)上線的“送禮物”功能，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，將借助節(jié)日送禮需求快速裂變，將用戶流量導(dǎo)流至微信小店、培養(yǎng)微信購(gòu)物習(xí)慣，并有望助力微信電商體系打開(kāi)新流量入口、助力用戶轉(zhuǎn)化，同時(shí)為消費(fèi)品公司打開(kāi)新渠道窗口。

而這，正是對(duì)社交裂變的預(yù)期想象。

過(guò)往，無(wú)論是微信紅包，還是拼多多“砍一刀”，市場(chǎng)都親眼看到了微信社交生態(tài)所產(chǎn)生的強(qiáng)大能力。這種印象，同樣也投射到微信小店的“送禮物”中。

不過(guò)區(qū)別于市場(chǎng)的狂熱，騰訊方面則顯得非常冷靜。

騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在朋友圈發(fā)文稱，“最近我們確實(shí)推出來(lái)一些新功能，產(chǎn)品也在不斷迭代，但是懇請(qǐng)大家別替我們定太高的調(diào)門，諸如‘史詩(shī)級(jí)’‘奇襲’之類的詞匯，實(shí)在擔(dān)不起，安心做好產(chǎn)品是要?jiǎng)?wù)?！?/p>

同時(shí)AI藍(lán)媒匯也注意到，目前微信官方表現(xiàn)也相對(duì)低調(diào)，并沒(méi)有面向C端大聲量地宣傳“送禮物”等功能。事實(shí)上直到目前，微信小店的入口在微信體系內(nèi)部隱藏很深，用戶在既有微信框架內(nèi)無(wú)法直接觸達(dá)，需要通過(guò)店鋪名字搜索，以及選中小店范圍，方能找到相關(guān)小店。

顯然，即便發(fā)力電商已成戰(zhàn)略方向，但就整體而言，微信電商生態(tài)依舊相對(duì)比較克制。

不過(guò)既然已經(jīng)邁出了這一步，接下來(lái)，可能就要上發(fā)條了。