新的監(jiān)管環(huán)境下，狂飆的紅果短劇正在經(jīng)歷“陣痛”，2025年能否重啟輝煌成謎。本文回顧了紅果短劇的崛起過(guò)程，分析了所面臨的挑戰(zhàn)和監(jiān)管的影響，供大家參考。

成立不到一年半便迅速崛起，用戶量一路狂奔的紅果短劇，在2024年的最后幾天，被按下了暫停鍵。

12月25日，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司、北京市廣電局聯(lián)合約見(jiàn)紅果短劇主要負(fù)責(zé)人，對(duì)其微短劇規(guī)范發(fā)展提出要求。

對(duì)于被約談的原因，國(guó)家廣播電視總局在微信公眾號(hào)中指出，近期，廣電總局圍繞中老年題材、“霸總”類(lèi)微短劇以及微短劇片名，重申管理規(guī)定，細(xì)化創(chuàng)作指引。

然而，“紅果短劇”作為一個(gè)擁有大規(guī)模用戶和內(nèi)容的微短劇平臺(tái)，對(duì)有關(guān)管理規(guī)定落實(shí)不到位，在管理提示發(fā)布后，仍有一些明顯違反管理要求的微短劇新上線傳播，給行業(yè)帶來(lái)了不良示范。

對(duì)于紅果短劇被監(jiān)管約談一事，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)「新熵」分析，十分正常也在意料之中。他表示，紅果短劇快速崛起，其影響力巨大，加上不少內(nèi)容是基于字節(jié)系應(yīng)用的網(wǎng)文改編而來(lái)，難免有一些內(nèi)容過(guò)界。

談及此事對(duì)紅果短劇乃至短劇行業(yè)的影響，張書(shū)樂(lè)稱其仍堅(jiān)持自己一年前的觀點(diǎn)：監(jiān)管出手將加速行業(yè)出清，必然推動(dòng)短劇如網(wǎng)劇、網(wǎng)大和網(wǎng)綜一樣，從野蠻生長(zhǎng)走向精品內(nèi)容。

紅果短劇在被約談的翌日回應(yīng)稱，即日起5天內(nèi)，停止上線新的劇集。按此測(cè)算，其再次上線新劇集的時(shí)間為2024年的最后一天。

重新上線新劇集后的紅果短劇，在2025年還能繼續(xù)狂奔嗎？

一、監(jiān)管加碼，經(jīng)歷陣痛

事實(shí)上，為迎合觀眾，低質(zhì)、同質(zhì)的違規(guī)微短劇廣泛存在于奉行免費(fèi)、付費(fèi)模式的多個(gè)平臺(tái)之中。但與付費(fèi)短劇相比，用戶對(duì)于免費(fèi)模式的紅果短劇顯然更為寬容。

“紅果都不嫌我窮，我為什么要嫌它low?”短劇愛(ài)好者芝凡引用當(dāng)下熱梗,簡(jiǎn)單概括了用戶對(duì)紅果短劇內(nèi)容質(zhì)量寬容的原因。

傳統(tǒng)投流模式下，短劇制作方囿于高昂的投流費(fèi)用，以嘩眾取寵的劇名、離譜情節(jié)迎合觀眾久已有之。但隨著付費(fèi)用戶觀劇經(jīng)歷的豐富，低質(zhì)、同質(zhì)劇情已經(jīng)越來(lái)越難以吸引用戶為之買(mǎi)單。

相反地，不同于動(dòng)輒幾十元才能看完整部短劇的付費(fèi)模式，紅果短劇采取了一種新策略，將已結(jié)束付費(fèi)周期的短劇“二次利用”。用戶只需在劇集之間觀看一段廣告，便可免費(fèi)享受這些短劇。免費(fèi)機(jī)制降低了用戶對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的要求，只要能夠消磨碎片時(shí)間便感到滿足。

盡管免費(fèi)模式下紅果短劇迅速收獲海量用戶，但對(duì)于優(yōu)質(zhì)短劇制作方來(lái)說(shuō)，違規(guī)短劇橫行產(chǎn)生的劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)，正不斷擠占其生存空間。

對(duì)于紅果短劇此番被約談，短劇編劇/演員賴賴拍手稱好。

“一些為博流量設(shè)定離譜劇情、低俗劇名的短劇，事實(shí)上很大程度上擠占了我們這些正能量短劇的生存空間，如果平臺(tái)把這些低質(zhì)量短劇下架了，對(duì)我們來(lái)說(shuō)肯定是好事?！辟囐噷?duì)「新熵」表示。

據(jù)悉，此次紅果短劇被點(diǎn)名存在“明顯違反管理要求的微短劇”，主要涉及中老年題材、“霸總”類(lèi)微短劇以及微短劇片名。

廣電總局在近期發(fā)布的管理提示中稱，有一種被網(wǎng)民貼上“霸總”標(biāo)簽的微短劇，將代表成功、權(quán)力、財(cái)富的“霸道總裁”角色設(shè)定，以及“愛(ài)上我”的浪漫劇情設(shè)定，當(dāng)成追求流量的砝碼，一些制作機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相編排嚴(yán)重脫離生活實(shí)際和現(xiàn)實(shí)邏輯的情節(jié)。

在關(guān)于加強(qiáng)微短劇片名審核的管理提示中，廣電總局稱，由平臺(tái)負(fù)責(zé)自審的“其他微短劇”，片名嘩眾取寵、低俗庸俗的頑疾，嚴(yán)重拉低了微短劇行業(yè)整體形象。

坐標(biāo)鄭州的短劇制作人施源對(duì)「新熵」預(yù)測(cè)，紅果短劇對(duì)已經(jīng)受理尚未上線的劇集，將按照全新標(biāo)準(zhǔn)重新評(píng)估，開(kāi)始重新上線新劇集后，平臺(tái)對(duì)于短劇的審核要求無(wú)疑將更加嚴(yán)格。

在賴賴的眼中，這也是一路狂奔的紅果短劇必須經(jīng)歷的陣痛?！俺銮暹`規(guī)短劇之后，平臺(tái)內(nèi)短劇整體質(zhì)量得到了保障，對(duì)于紅果短劇來(lái)說(shuō)，也有利于樹(shù)立精品形象。”

二、字節(jié)力挺，搶占高地

如果用一句話來(lái)形容紅果短劇的2024年，“拳打付費(fèi)短劇，腳踢長(zhǎng)視頻平臺(tái)”可謂貼切。

2023年5月，抖音集團(tuán)首次向市場(chǎng)推出紅果短劇，依托字節(jié)的流量扶持和免費(fèi)模式，紅果短劇順利度過(guò)初期冷啟動(dòng)的難關(guān)，并于同年8月上線獨(dú)立App，至此步入高速發(fā)展的軌道。

QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，紅果短劇以5400萬(wàn)的月活躍用戶數(shù)位列在線視頻行業(yè)第六。今年9月，該平臺(tái)月活躍用戶增至1.2億，同比增長(zhǎng)1045.9%，穩(wěn)居行業(yè)第一；11月，紅果短劇月活更是突破1.4億。

上線至今約600天，紅果短劇便以摧枯拉朽之勢(shì)，成為了從長(zhǎng)短劇平臺(tái)內(nèi)卷中脫穎而出的一匹黑馬。

一方面，紅果短劇通過(guò)極具優(yōu)勢(shì)的免費(fèi)模式，逐漸趕超曾締造造富神話的付費(fèi)(IAP)短劇，拉動(dòng)免費(fèi)短劇占短劇整體的變現(xiàn)比提升至45%，機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2027年該占比將提升至70%。

另一方面，紅果短劇日活用戶已超4000萬(wàn)，單用戶使用時(shí)長(zhǎng)93分鐘，超過(guò)愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

事實(shí)上，紅果短劇之所以迅猛發(fā)展，除免費(fèi)模式這一利器外，字節(jié)的哺喂功不可沒(méi)。而字節(jié)之所以對(duì)其寄予厚望，底層邏輯在于完善自身的短劇商業(yè)化生態(tài)。

如果把一部“字節(jié)系”短劇從誕生到沉寂的全過(guò)程逐一記錄，便不難發(fā)現(xiàn)字節(jié)短劇的商業(yè)化鏈路：同樣主打免費(fèi)的網(wǎng)文app番茄小說(shuō)，提供IP版權(quán)、通過(guò)IP改編而來(lái)的短劇，上線抖音端原生、度過(guò)付費(fèi)周期后，上線紅果短劇發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。

誠(chéng)然，番茄小說(shuō)的IP版權(quán)不止提供給抖音和紅果短劇，紅果短劇的內(nèi)容來(lái)源也不僅限于抖音端原生，但這恰恰表明，字節(jié)的短劇商業(yè)生態(tài)已輻射至整個(gè)行業(yè)。

值得注意的是，盡管以免費(fèi)為大殺器，但紅果短劇也有推出會(huì)員模式。

據(jù)了解，紅果短劇會(huì)員目前分為7天、1個(gè)月、3個(gè)月、12個(gè)月會(huì)員，開(kāi)通會(huì)員后可享受暢享海量視頻、閱讀免廣告、聽(tīng)書(shū)免廣告、尊貴標(biāo)識(shí)和視頻免廣告權(quán)益。

字節(jié)的短劇商業(yè)化愿景正從各個(gè)鏈路鋪陳開(kāi)來(lái)，但以內(nèi)容作為第一生產(chǎn)力，便注定了對(duì)質(zhì)量的把控需要平臺(tái)長(zhǎng)期重視。

事實(shí)上，番茄小說(shuō)、抖音對(duì)違規(guī)網(wǎng)文和違規(guī)短劇的打擊從未停止，但此次紅果被約談，還是證明了，字節(jié)需要在內(nèi)容把控上繼續(xù)加碼。

三、內(nèi)容合規(guī)，長(zhǎng)期議題

盡管憑借免費(fèi)模式和字節(jié)的扶持后來(lái)者居上，但紅果短劇所處的短劇賽道，紅海競(jìng)爭(zhēng)從未止歇。

據(jù)高盛測(cè)算，目前短劇/迷你劇的總可尋址市場(chǎng)規(guī)模（TAM）已經(jīng)超過(guò)了中國(guó)電影市場(chǎng)，為長(zhǎng)視頻流媒體市場(chǎng)規(guī)模的約70%。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)短劇的整體市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)2—3年有望繼續(xù)增長(zhǎng)，2027年有望達(dá)910億元。

龐大的市場(chǎng)規(guī)模，注定了短劇市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)缺乏分食蛋糕者。目前，抖音、快手、紅果短劇和騰訊視頻號(hào)因坐擁海量用戶，在短劇市場(chǎng)排位居前。

同為實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠，百度也正在加碼短劇賽道。近期，百度不僅申請(qǐng)注冊(cè)了“百度短劇”商標(biāo)，而且宣布2025年將從分發(fā)、分賬、獎(jiǎng)勵(lì)、獨(dú)播以及招商五大方面進(jìn)行升級(jí)。

曾與短劇分庭抗禮的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，也紛紛入局短劇市場(chǎng)，并不斷推出扶持政策以吸引優(yōu)秀短劇內(nèi)容方。

其中，愛(ài)奇藝微短劇劇場(chǎng)把70%以上的收入分給內(nèi)容出品方；騰訊視頻于10月27日發(fā)布了全新升級(jí)的精品短劇分賬政策，并表示將積極鼓勵(lì)片方自主招商；優(yōu)酷也在10月對(duì)微短劇分賬規(guī)則進(jìn)行了全新調(diào)整。

雖然短期內(nèi)憑借免費(fèi)模式這一堅(jiān)實(shí)堡壘，紅果短劇在一眾付費(fèi)短劇中仍能獨(dú)占鰲頭，但隨著擁有資源優(yōu)勢(shì)的百度和高質(zhì)量制作水平的長(zhǎng)視頻平臺(tái)不斷加碼，質(zhì)量將成為除免費(fèi)外，吸引用戶留存的又一重要標(biāo)準(zhǔn)。

不可否認(rèn)的是，紅果短劇通過(guò)“果燃計(jì)劃”等扶持優(yōu)質(zhì)作品，《重回永樂(lè)大典》、《錦衣巷》等精品內(nèi)容獲得極好的反響。但在憑借頗具吸引力的分賬規(guī)模吸引眾多版權(quán)方青睞后，由此積累的海量?jī)?nèi)容資源，也使違規(guī)短劇更容易鉆空子。

作為當(dāng)前短劇賽道當(dāng)之無(wú)愧的“頭牌”，紅果短劇有責(zé)任也有義務(wù)起到打擊違規(guī)短劇的示范作用。盡管從嚴(yán)審核可能短期內(nèi)會(huì)影響平臺(tái)劇集上新數(shù)量，但糾偏之后再次啟程，才能跑得更快、更遠(yuǎn)。

短劇規(guī)范化、精品化已是大勢(shì)所趨。但囿于內(nèi)容冗雜，加之平臺(tái)對(duì)違規(guī)短劇與合規(guī)短劇的判定難以量化，短劇的規(guī)范化注定不能一蹴而就。

在停止上線新劇集5天后，尋找免費(fèi)短劇新的尺度，或許是紅果短劇未來(lái)一段時(shí)間需要探索的長(zhǎng)期議題。