“抖音傭金政策變動(dòng)，本地生活品牌破局?！?抖音本地生活傭金政策調(diào)整后，品牌面臨著怎樣的抉擇？不同承擔(dān)費(fèi)用方式又會(huì)給品牌帶來哪些影響與挑戰(zhàn)？

1月1日，抖音將實(shí)施新的軟件服務(wù)費(fèi)政策，每個(gè)品類不全相同。除了固定的千6的渠道費(fèi)不變以外，團(tuán)購(gòu)傭金收費(fèi)比例有降低1個(gè)點(diǎn)的，有增長(zhǎng)3個(gè)點(diǎn)的。同時(shí)平臺(tái)年框政策也進(jìn)行了調(diào)整，返點(diǎn)政策和你預(yù)期不一致。

例如車后類目，平臺(tái)政策調(diào)整后，原5個(gè)點(diǎn)的傭金（包含0.6%的渠道費(fèi)用）現(xiàn)在增加3個(gè)點(diǎn)，到8%。對(duì)于很多連鎖品牌來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。為什么品牌費(fèi)用會(huì)增加3個(gè)點(diǎn)，這3個(gè)點(diǎn)到底誰(shuí)出，品牌、用戶、還是門店，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，沒有一個(gè)人愿意犧牲利益，但能做出策略的只有品牌。

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我們從3個(gè)角度來看，不同策略背后可能會(huì)涉及到問題。

1. 增加的費(fèi)用由用戶來出，將增加的成本轉(zhuǎn)嫁到用戶上

例如賣50的產(chǎn)品，現(xiàn)在漲價(jià)到51.5，可能實(shí)際漲價(jià)會(huì)更高。

這種漲價(jià)對(duì)于高客單價(jià)來說，可能影響不大，本身面對(duì)的是非價(jià)格敏感用戶。但對(duì)于價(jià)格敏感型用戶來說，一旦供給充足，就會(huì)造成客戶流失，總有替代方案滿足用戶，特別是對(duì)于低頻非剛需的用戶來說，選擇可以多樣性。

這里我們列舉一個(gè)特殊的例子，就是加油站。加油站價(jià)格經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)，但一個(gè)油站其實(shí)整體營(yíng)收偏差值可能并不會(huì)特別大。為什么，有兩個(gè)原因。一個(gè)原因是這個(gè)市場(chǎng)本身就是一個(gè)非充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，用戶可選擇性并不高；第2個(gè)原因，漲價(jià)是有指導(dǎo)性的，要漲價(jià)大家一起漲，要降價(jià)大家一起減價(jià)，商家價(jià)格是有高線的指導(dǎo)價(jià)，用戶心理也有一個(gè)價(jià)格預(yù)期。

所以面對(duì)漲價(jià)的情況，如果把時(shí)間維度拉長(zhǎng)，可能變化忽略不計(jì)。如果你在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，漲價(jià)可能帶來的影響就是客戶的流失。同時(shí)對(duì)于線上長(zhǎng)期推廣帶來的價(jià)格升量，也會(huì)丟失。

2. 增加的費(fèi)用由門店承擔(dān)

對(duì)于連鎖門店，品牌可以做強(qiáng)管控，直接攤派給門店。但對(duì)于云連鎖門店，業(yè)務(wù)鏈接更多只是流量上，實(shí)際上品牌難以強(qiáng)管控，你對(duì)門店結(jié)算收費(fèi)越多，門店可能就會(huì)拋棄你，去擁抱另外的品牌。

畢竟眼前來看，犧牲門店的利益，門店也會(huì)做出利于自己的選擇。

3. 增加的費(fèi)用由品牌承擔(dān)

品牌承擔(dān)最直接的影響，就是凈利潤(rùn)會(huì)直接降低。特別是后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下，品牌需要更加精細(xì)去做運(yùn)營(yíng)，一分一厘都值得去爭(zhēng)取。否則帶來的后果將是線上的直接虧損。

特別是只對(duì)賺一道錢，業(yè)務(wù)毛利低的品牌來說，更是一種要挑戰(zhàn)。如果這筆錢由品牌方來承擔(dān)，業(yè)務(wù)邏輯上相應(yīng)也需要調(diào)整。

1. 降低品牌方的線上推廣成本，這部分的成本由門店來承擔(dān)，或者推廣角色從品牌轉(zhuǎn)移到門店。例如做好門店職人體系搭建，讓門店可以產(chǎn)出內(nèi)容，短視頻與直播都參與。

2. 業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，線上推廣成本只要不虧損就完成戰(zhàn)略任務(wù)，更多的是收取門店流量服務(wù)費(fèi)，確定性高。

3. 改變只賺一道錢的模式，要么提升升單的能力，要么植入供應(yīng)鏈。線上推廣可以不賺錢，通過供應(yīng)鏈的方式持續(xù)賺錢或者后續(xù)升單。

平臺(tái)推廣費(fèi)用的改變，其實(shí)對(duì)于很多品牌來說提了個(gè)醒。你現(xiàn)在能賺錢是因?yàn)槠脚_(tái)讓你可以賺錢，并不是你的業(yè)務(wù)模式可以驅(qū)動(dòng)你持續(xù)賺錢。人賺不到認(rèn)知以外的錢，品牌也是。