在數(shù)字化辦公時(shí)代，如何在提供免費(fèi)基礎(chǔ)功能的同時(shí)，引導(dǎo)用戶為高級(jí)功能付費(fèi)，是許多企業(yè)面臨的重要課題。本文將詳細(xì)介紹釘釘在付費(fèi)引導(dǎo)方面的設(shè)計(jì)原則和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，包括如何保障用戶正常使用、根據(jù)業(yè)務(wù)匹配付費(fèi)策略，以及如何在付費(fèi)前、付費(fèi)后提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

在日常辦公中，釘釘為用戶提供了海量免費(fèi)又實(shí)用的功能：便捷的即時(shí)通訊，讓信息得以飛速傳遞；高清穩(wěn)定的釘釘會(huì)議，打破時(shí)空阻隔，保障決策落地；高效的在線文檔編輯，讓團(tuán)隊(duì)成員隨時(shí)隨地共創(chuàng)共享；還有精準(zhǔn)的考勤打卡，輕松搞定出勤管理。這些免費(fèi)功能都極大地提升了辦公效率，惠及了每一位使用者。

然而，隨著企業(yè)和業(yè)務(wù)的發(fā)展，追求更個(gè)性化、更深度辦公體驗(yàn)的用戶不斷增加。釘釘深知這一群體的訴求，但大家可能不知道，持續(xù)開發(fā)、維護(hù)以及不斷升級(jí)這些功能背后有著高額成本。為了在滿足多元需求與可持續(xù)發(fā)展間找到平衡，釘釘精心打造了高級(jí)功能付費(fèi)服務(wù)，在不影響大多數(shù)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，滿足更多高階訴求的企業(yè)用戶。

一、釘釘付費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計(jì)原則

1. 保障用戶能夠正常使用

市面上B端產(chǎn)品的付費(fèi)鏈路多種多樣，比如Adobe、Microsoft這種訂閱制，企業(yè)或用戶必須訂閱后才能使用軟件功能和服務(wù)；還有像Figma這種，提供一定量的基礎(chǔ)功能使用，達(dá)到限制后需付費(fèi)訂閱，以使用更高階的功能。

但在釘釘，有一條始終堅(jiān)守的準(zhǔn)則：產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能必須保障絕大多數(shù)用戶能夠隨時(shí)隨地正常、流暢地使用，僅在涉及高階、定制化需求的功能或服務(wù)模塊，才會(huì)適時(shí)向有需要的用戶推薦付費(fèi)選項(xiàng)。只有這樣，才能為廣大用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)產(chǎn)品沿著可持續(xù)發(fā)展的道路穩(wěn)健前行。

如何定义B端产品及B端产品经理方法论

相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。

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以視頻會(huì)議為例，在 60 分鐘內(nèi)為用戶提供毫無阻礙的會(huì)議體驗(yàn)，確保大多數(shù)用戶能夠高效地完成一場會(huì)議協(xié)作；釘釘考勤打卡等基礎(chǔ)操作面向全體用戶開放，只有當(dāng)企業(yè)有更個(gè)性化的規(guī)則定制訴求時(shí)才會(huì)推薦適配的付費(fèi)方案；OA 審批方面同樣如此，釘釘為大多數(shù)企業(yè)提供了豐富且實(shí)用的通用審批模板，涵蓋諸如請假、報(bào)銷、辦公用品申請等常規(guī)流程，而對(duì)于那些業(yè)務(wù)流程復(fù)雜、有著特殊審批環(huán)節(jié)或需要深度定制審批邏輯的企業(yè)，釘釘則提供定制化的付費(fèi)解決方案。

2. 根據(jù)業(yè)務(wù)匹配付費(fèi)策略

釘釘?shù)漠a(chǎn)品線體系龐大、用戶群體多元、業(yè)務(wù)涉獵廣泛，針對(duì)不同業(yè)務(wù)采用不同的付費(fèi)策略是保障用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。為此，我們針對(duì)不同產(chǎn)品線歸納了以下付費(fèi)模式，確保用戶無論身處哪個(gè)功能板塊，無論是初次接觸還是深度使用，都能直觀且迅速地捕捉到付費(fèi)功能的邊界與價(jià)值。

限時(shí)使用

給用戶提供一定時(shí)期的完全訪問權(quán)限，讓用戶先感受到產(chǎn)品的功能和價(jià)值，進(jìn)而引導(dǎo)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。試用期結(jié)束后，用戶需要付費(fèi)才能繼續(xù)訪問。

計(jì)量付費(fèi)

給用戶提供一定計(jì)量范圍的完全訪問權(quán)限。比如釘盤為用戶提供100G的存儲(chǔ)空間，超量后引導(dǎo)有訴求的用戶進(jìn)行升級(jí)。

限功能付費(fèi)

給用戶提供基礎(chǔ)功能的使用，更高階、個(gè)性化的功能則需要付費(fèi)使用。如釘釘內(nèi)的各類辦公套件，組織人事、智能合同等，為中小企業(yè)提供基礎(chǔ)的功能服務(wù)，若企業(yè)需要更高階或定制化的功能服務(wù)，則需要購買訂閱服務(wù)來使用。

二、如何做好高級(jí)功能付費(fèi)設(shè)計(jì)？

1. 付費(fèi)觸點(diǎn)降低對(duì)用戶的干擾

采用簡潔、不突兀的設(shè)計(jì)風(fēng)格來呈現(xiàn)付費(fèi)觸點(diǎn)。避免使用過于鮮艷的顏色或巨大的彈窗來強(qiáng)行吸引用戶注意力，而是選擇與產(chǎn)品整體風(fēng)格相融合的提示方式。同時(shí)，確保付費(fèi)引導(dǎo)的出現(xiàn)時(shí)機(jī)是在用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值有了一定的認(rèn)知和體驗(yàn)之后，比如用戶在使用某個(gè)功能多次且表現(xiàn)出較高的參與度時(shí)，再適時(shí)推出付費(fèi)引導(dǎo)，此時(shí)用戶更有可能接受付費(fèi)的提議。

提供統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，明確預(yù)期

在產(chǎn)品的各個(gè)關(guān)鍵位置，如首頁、目錄、內(nèi)容詳情頁等，都設(shè)置統(tǒng)一的付費(fèi)標(biāo)識(shí)。這樣用戶在進(jìn)入付費(fèi)區(qū)域之前就能夠清晰地識(shí)別哪些內(nèi)容是需要付費(fèi)才能訪問的。同時(shí)，在用戶首次接觸到付費(fèi)標(biāo)識(shí)時(shí)，提供簡要的說明文字，告知用戶付費(fèi)后能夠獲得的具體權(quán)益和服務(wù)，使用戶對(duì)付費(fèi)的價(jià)值有明確的預(yù)期，從而提高他們付費(fèi)的意愿。

選擇合適的付費(fèi)模式

對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)型業(yè)務(wù)，如會(huì)議、云盤存儲(chǔ)等，可采用計(jì)量付費(fèi)模式，即用戶在一定時(shí)間內(nèi)或一定數(shù)量的免費(fèi)瀏覽額度用完后，需要付費(fèi)才能繼續(xù)訪問。這種模式既能吸引用戶先體驗(yàn)產(chǎn)品，又能通過限制免費(fèi)使用量來推動(dòng)用戶付費(fèi)。對(duì)于功能型業(yè)務(wù)，如軟件工具、云存儲(chǔ)等，可采用功能限制付費(fèi)模式，即提供基礎(chǔ)的免費(fèi)功能，但對(duì)于高級(jí)功能，如軟件的高級(jí)編輯功能、云存儲(chǔ)的更大容量等，則需要用戶付費(fèi)解鎖。這樣可以滿足不同用戶的需求，讓用戶根據(jù)自己的使用場景選擇是否付費(fèi)升級(jí)。

2. 付費(fèi)前突出獨(dú)特的價(jià)值

在付費(fèi)頁面上，詳細(xì)列出付費(fèi)會(huì)員所享有的獨(dú)特權(quán)益和價(jià)值。使用醒目的標(biāo)題和列表形式，將這些優(yōu)勢清晰地展示出來。通過這種方式，讓用戶直觀地看到付費(fèi)后能夠獲得的實(shí)質(zhì)性提升和差異化體驗(yàn)，從而激發(fā)他們的付費(fèi)欲望。

講好用戶故事

在付費(fèi)頁面上，展示一些真實(shí)的用戶故事和好評(píng)，甚至是領(lǐng)域內(nèi)頭部用戶的真實(shí)使用案例，讓潛在用戶能夠從其他用戶的角度了解產(chǎn)品的價(jià)值和付費(fèi)后的體驗(yàn)。這些用戶故事可以是文字?jǐn)⑹?、視頻采訪或用戶評(píng)價(jià)截圖的形式呈現(xiàn)。這些真實(shí)的故事能夠增強(qiáng)潛在用戶對(duì)產(chǎn)品的信任和認(rèn)同感，從而促使他們更愿意付費(fèi)成為會(huì)員，享受類似的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

提供不同的付費(fèi)方案

設(shè)計(jì)多種付費(fèi)方案，讓用戶可以根據(jù)自己的使用頻率和對(duì)產(chǎn)品的依賴程度選擇合適的付費(fèi)方案。通過提供多樣化的付費(fèi)方案，能夠提高用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，吸引更多不同類型的用戶成為付費(fèi)會(huì)員。

刺激行動(dòng)

在用戶到達(dá)付費(fèi)頁面后，使用具有緊迫感和吸引力的語言和設(shè)計(jì)元素，刺激用戶立即采取付費(fèi)行動(dòng)。例如，設(shè)置限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，如 “限時(shí) 24 小時(shí)，會(huì)員折扣 50%”，并在頁面上以倒計(jì)時(shí)的形式顯示剩余時(shí)間，讓用戶感受到如果不立即付費(fèi)就會(huì)錯(cuò)過優(yōu)惠的壓力。同時(shí)，使用醒目的 “立即購買”“馬上升級(jí)” 等按鈕，按鈕顏色采用與頁面主色調(diào)形成鮮明對(duì)比的亮色，如紅色或橙色，吸引用戶的注意力并引導(dǎo)他們點(diǎn)擊。

3. 付費(fèi)后強(qiáng)化信任保障

在頁面上，展示清晰的安全支付標(biāo)識(shí)和隱私政策說明，讓用戶放心付費(fèi)。例如，顯示詳細(xì)說明平臺(tái)對(duì)用戶隱私的保護(hù)措施，承諾不會(huì)泄露用戶的個(gè)人信息和支付信息，讓用戶消除后顧之憂。此外，提供客服聯(lián)系方式，如在線客服、客服電話等，方便用戶在付費(fèi)過程中遇到問題時(shí)能夠及時(shí)咨詢和解決，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，提高付費(fèi)成功率。

簡化升級(jí)流程

確保付費(fèi)升級(jí)流程簡單、快捷、流暢，減少用戶在付費(fèi)過程中的操作步驟和等待時(shí)間。優(yōu)化支付頁面的設(shè)計(jì)，只收集必要的用戶信息，如支付方式選擇、賬號(hào)密碼（或使用第三方支付的授權(quán)登錄）等，避免冗長的表單填寫。

提供多種支付方式，滿足用戶的不同需求，如信用卡支付、借記卡支付、手機(jī)支付、電子錢包支付等，并確保每種支付方式都經(jīng)過充分測試，能夠穩(wěn)定、快速地完成支付交易。在用戶完成支付后，立即顯示付費(fèi)成功的提示信息，并引導(dǎo)用戶快速進(jìn)入付費(fèi)會(huì)員的專屬權(quán)益頁面或功能區(qū)域，讓用戶能夠立即體驗(yàn)到付費(fèi)后的價(jià)值，增強(qiáng)他們對(duì)付費(fèi)的滿意度和認(rèn)同感。

挽留客戶

對(duì)于那些到達(dá)付費(fèi)頁面但尚未付費(fèi)的潛在流失客戶，采取一定的挽留措施。例如，在用戶離開時(shí)，展示個(gè)性化的優(yōu)惠信息或限時(shí)折扣碼，吸引用戶轉(zhuǎn)化。此外，還可以在挽留信息中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)和更新，以及未來將為付費(fèi)會(huì)員提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，讓用戶感受到平臺(tái)的誠意和發(fā)展?jié)摿?，從而重新考慮付費(fèi)成為會(huì)員。

三、總結(jié)

總之，要做好付費(fèi)引導(dǎo)需要多方面協(xié)同發(fā)力。

從產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)來講，要打造高質(zhì)量且有效滿足用戶訴求的內(nèi)容，讓他們切實(shí)感受到付費(fèi)所獲得的價(jià)值遠(yuǎn)超付出的成本。

在體驗(yàn)方面，要確保付費(fèi)流程簡潔流暢、界面友好，同時(shí)為付費(fèi)用戶提供優(yōu)質(zhì)的售后與持續(xù)的服務(wù)保障，增強(qiáng)用戶粘性與忠誠度。

最后，定價(jià)策略也不容忽視，要充分結(jié)合市場情況、目標(biāo)受眾的消費(fèi)能力以及內(nèi)容的價(jià)值量級(jí)，制定出合理且富有彈性的價(jià)格體系。

只有將這些關(guān)鍵要素都牢牢把握并不斷優(yōu)化完善，才能讓付費(fèi)引導(dǎo)真正發(fā)揮作用，助力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值最大化，贏得用戶與收益的雙豐收。

以上是釘釘設(shè)計(jì)師在付費(fèi)引導(dǎo)實(shí)踐中獲得的一些經(jīng)驗(yàn)，歡迎大家斧正交流。