永輝超市和樸樸超市，這兩家總部位于福州的零售巨頭，正通過各自的策略爭(zhēng)奪夜間消費(fèi)市場(chǎng)。本文將深入剖析這場(chǎng)配送戰(zhàn)背后的策略、供應(yīng)鏈布局、用戶體驗(yàn)以及行業(yè)變革，探討永輝和樸樸在福州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，以及這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)零售行業(yè)的深遠(yuǎn)影響。

凌晨三點(diǎn)的福州街頭，外賣騎手在空蕩的街道上疾馳，永輝生活 APP 的訂單提示音在試點(diǎn)倉庫里此起彼伏。貨架上，活鮮水產(chǎn)的氧氣泵仍在嗡嗡作響，揀貨員將退燒藥、嬰兒奶粉和火鍋底料裝進(jìn)印著 “永輝綠” 的保溫袋。

2025 年春節(jié)后，總部位于福州的永輝超市，正式開啟挑戰(zhàn)同樣總部位于福州的樸樸在當(dāng)?shù)丶磿r(shí)零售領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，開始試點(diǎn) 24 小時(shí)配送服務(wù)。

實(shí)際上，早在去年11月初，就有永輝內(nèi)部會(huì)議記錄的截圖流程，會(huì)議重點(diǎn)討論的正式福州線上業(yè)務(wù)滲透情況。

01 暗夜里的突圍

福州長(zhǎng)樂萬星的倉監(jiān)控畫面顯示，2 月 14 日凌晨 1 點(diǎn)至 5 點(diǎn)間，該倉共處理了 237 個(gè)訂單，其中應(yīng)急藥品占比 18%，母嬰用品 15%，活鮮水產(chǎn) 12%。這些數(shù)據(jù)精準(zhǔn)印證了永輝市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論：在城市夜間消費(fèi)需求中，家庭應(yīng)急場(chǎng)景占比超 40%，與夜宵經(jīng)濟(jì)有著鮮明的分野。

福州作為試點(diǎn)首站，意義非凡。這里是永輝的 “大本營(yíng)”，擁有全國(guó)最密集的 11 個(gè)試點(diǎn)倉，這體現(xiàn)了永輝對(duì)自身在福州供應(yīng)鏈強(qiáng)大實(shí)力的自信；同時(shí)，也是其直面同城強(qiáng)勁對(duì)手樸樸超市的關(guān)鍵防御性布局。樸樸超市以 “30 分鐘達(dá)” 聞名，作為從福州崛起的前置倉企業(yè)，近年來不斷蠶食永輝的市場(chǎng)份額。

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這場(chǎng)在“時(shí)間維度” 上展開的激烈戰(zhàn)爭(zhēng)，本質(zhì)上是對(duì)心智用戶的重新爭(zhēng)奪與占領(lǐng)。從永輝生活 APP 的數(shù)據(jù)變化中，能清晰看到這場(chǎng)變革的成效。試點(diǎn)區(qū)域用戶打開頻次從原本每周 1.2 次大幅躍升至 2.7 次，夜間訂單客單價(jià)較日間高出 23%。這種從以往 “計(jì)劃性采購” 向如今 “即時(shí)性需求” 的重大轉(zhuǎn)變，就像當(dāng)年電商平臺(tái)從追求“月活” 轉(zhuǎn)向注重 “日活” 的關(guān)鍵且具有決定性意義的一躍。

在樸樸超市憑借 3000 – 4000 個(gè) SKU 專注主打高頻生鮮時(shí)，永輝另辟蹊徑，選擇用 8000 個(gè) SKU 的全品類優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起堅(jiān)固的護(hù)城河。當(dāng)消費(fèi)者在深夜因?yàn)橥话l(fā)需求，本能地打開永輝生活 APP 選購應(yīng)急藥品或高端紅酒時(shí)，永輝便在這場(chǎng)與樸樸的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役中贏得了關(guān)鍵的先機(jī)。

以福州某新興社區(qū)為例，該社區(qū)居民以往主要在周末集中采購生活用品，且多選擇前往線下超市。在永輝試點(diǎn) 24 小時(shí)配送后，居民日常的即時(shí)性需求得到了極大滿足。據(jù)社區(qū)內(nèi)的抽樣調(diào)查顯示，約 70% 的居民表示在過去一個(gè)月內(nèi)至少使用過 3 次永輝的夜間配送服務(wù)，其中購買應(yīng)急藥品、急需的生活用品以及夜宵食材的比例較高。

這一數(shù)據(jù)充分表明，永輝的 24 小時(shí)配送服務(wù)成功地改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，將原本低頻的購物行為轉(zhuǎn)化為高頻的即時(shí)需求，極大地提升了用戶的參與度和粘性。

02 供應(yīng)鏈的暗戰(zhàn)

翻開永輝試點(diǎn)倉庫清單，11 個(gè)倉址的選址策略極為精妙，耐人尋味。鼓樓群升倉巧妙嵌入中央商務(wù)區(qū)，這里是城市的經(jīng)濟(jì)核心區(qū)域，夜間加班人群密集。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，該區(qū)域平均每平方公里的夜間工作人口超過 5000 人，這些加班白領(lǐng)在深夜對(duì)食品、飲料、辦公用品等有著強(qiáng)烈的即時(shí)需求。臺(tái)江西河里倉毗鄰三甲醫(yī)院，醫(yī)院周邊夜間人流量大，急診患者及其家屬對(duì)藥品、生活用品的需求既緊急又多樣。閩侯青口倉輻射工業(yè)園區(qū)，產(chǎn)業(yè)工人工作時(shí)間靈活，錯(cuò)峰消費(fèi)需求顯著。這種 “毛細(xì)血管式” 布局，精準(zhǔn)地切入了都市夜間經(jīng)濟(jì)的三大痛點(diǎn)，有效覆蓋了不同的消費(fèi)群體。

與之形成鮮明對(duì)比的是，樸樸前置倉多集中在住宅區(qū)，服務(wù)半徑內(nèi)的家庭重疊度用戶高達(dá) 76%，而永輝試點(diǎn)倉的客群重合度僅 39%。永輝通過這種獨(dú)特的選址策略，成功拓展了更廣泛且差異化的客群，避免了與樸樸在單一客群上的過度競(jìng)爭(zhēng)。

在供應(yīng)鏈的冷鏈系統(tǒng)方面，永輝與樸樸的較量更為深入。永輝上渡倉的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，凌晨配送的活鮮損耗率控制在 1.2%，與日間持平。這一優(yōu)異成績(jī)得益于其在全國(guó)布局的 14 個(gè)定溫配送中心所構(gòu)成的堅(jiān)不可摧的 “冷鏈長(zhǎng)城”，以及自主開發(fā)的 DPS 分揀系統(tǒng)。

當(dāng)樸樸依賴第三方物流時(shí)，永輝 63 萬平自建物流體系的戰(zhàn)略價(jià)值得以充分展現(xiàn)。在福州試點(diǎn)倉，從接單到出庫僅需 8 分鐘，較行業(yè)平均時(shí)效提升 40%。

以福州的海鮮配送為例，由于海鮮產(chǎn)品對(duì)新鮮度要求極高，配送過程中的溫度和時(shí)間控制至關(guān)重要。永輝的冷鏈系統(tǒng)能夠確保海鮮在凌晨配送時(shí)，依然保持與日間配送時(shí)相同的新鮮度和品質(zhì)。而樸樸依賴第三方物流，在冷鏈運(yùn)輸過程中，由于對(duì)溫度、濕度等環(huán)境因素的控制難以達(dá)到與永輝相同的精準(zhǔn)度，導(dǎo)致海鮮損耗相對(duì)較高。

有數(shù)據(jù)顯示，樸樸在海鮮配送方面的損耗率比永輝高出約 3 – 5 個(gè)百分點(diǎn)，這不僅增加了成本，還影響了產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者的滿意度。

這場(chǎng)暗夜里的供應(yīng)鏈革命，本質(zhì)上是對(duì)“人貨場(chǎng)” 關(guān)系的深度重構(gòu)。永輝濱江榕金倉的揀貨員發(fā)現(xiàn)，深夜訂單中 80% 的商品來自傳統(tǒng)商超的 “長(zhǎng)尾區(qū)域”。

平日里，退熱貼藏在藥品區(qū)角落，高端紅酒沉睡在酒水架頂層，鮮有人問津。但在深夜，這些商品卻搖身一變成為了剛需品。這種對(duì) “時(shí)空錯(cuò)配” 的敏銳商業(yè)洞察和巧妙利用，讓永輝的庫存周轉(zhuǎn)率提升了 1.8 個(gè)百分點(diǎn)。通過合理調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，永輝將原本滯銷的長(zhǎng)尾商品轉(zhuǎn)化為夜間銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置和運(yùn)營(yíng)效率的提升。

03 胖改后的刀刃

鄭州永輝信萬廣場(chǎng)店同樣在深夜燈火通明。調(diào)改后的門店將生鮮區(qū)面積壓縮 12%，卻在深夜時(shí)段創(chuàng)造出 38% 的銷售額增長(zhǎng)。貨架上，29.9 元 / 斤的丹東草莓與 9.9 元 / 份的果切并列，這是胖東來式 “品質(zhì)普惠” 理念的生動(dòng)具象化。更顯著的變化體現(xiàn)在服務(wù)細(xì)節(jié)上：收銀臺(tái)增設(shè)應(yīng)急藥品速取通道，購物車新增 USB 充電接口，這些看似微小的改造卻讓門店夜間客流量激增 5.3 倍。

然而，胖東來化改造的悖論也隨之暴露。福州塔頭倉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，24 小時(shí)服務(wù)使人力成本增加 45%，而夜間訂單毛利率比日間低 7 個(gè)百分點(diǎn)。這無疑給永輝帶來了巨大的挑戰(zhàn)，迫使它在 “高體驗(yàn) – 高成本 – 高溢價(jià)” 的三角關(guān)系中艱難尋找平衡點(diǎn)。

永輝的解決方案頗具中國(guó)特色，通過 “錯(cuò)峰用工” 吸納夜間兼職人員，利用智能調(diào)度系統(tǒng)將履約成本降低 19%。這種 “人機(jī)協(xié)同” 模式，為傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一種全新的思路和范本。

在福州塔頭倉，通過錯(cuò)峰用工，在夜間訂單高峰時(shí)段，招聘了大量附近高校的學(xué)生作為兼職人員。這些兼職人員經(jīng)過簡(jiǎn)單培訓(xùn)后，能夠熟練地完成揀貨、打包等工作。同時(shí)，智能調(diào)度系統(tǒng)根據(jù)訂單的分布和緊急程度，合理安排配送人員和路線，大大提高了配送效率，降低了運(yùn)營(yíng)成本。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在采用這種“人機(jī)協(xié)同” 模式后，福州塔頭倉的夜間訂單處理量提升了約 30%，而運(yùn)營(yíng)成本卻降低了 19%，在一定程度上緩解了高成本帶來的壓力。

04 黎明前的博弈

在永輝試點(diǎn)倉的電子地圖上，24 小時(shí)配送區(qū)與非 24 小時(shí)區(qū)的邊界犬牙交錯(cuò)，就像中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的微觀圖譜。鼓樓區(qū)的覆蓋半徑達(dá)到 5 公里，而相鄰的倉山區(qū)僅 3 公里。

這種差異源于永輝的 “需求密度成本閾值” 算法：當(dāng)區(qū)域夜間訂單密度突破 15 單 / 平方公里時(shí)，邊際成本才能覆蓋運(yùn)營(yíng)支出。這種精密的商業(yè)計(jì)算，深刻折射出新零售時(shí)代 “數(shù)字圍城” 的殘酷法則。

更深層的變革正在供應(yīng)鏈上游悄然發(fā)生。閩侯青口倉的采購日志顯示，試點(diǎn)后夜間訂單倒逼供應(yīng)商調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏。某水產(chǎn)養(yǎng)殖基地將捕撈時(shí)間從凌晨 4 點(diǎn)提前至午夜 12 點(diǎn)，以確保海鮮能夠在第一時(shí)間送達(dá)永輝倉庫，滿足夜間配送需求。某藥企專門開發(fā)了 “夜鷹版” 便攜藥盒，更方便消費(fèi)者在夜間使用。這些變化充分印證了經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯的論斷 —— 企業(yè)的邊界由交易成本決定。當(dāng)永輝的倉庫變成 “不夜城”，整條產(chǎn)業(yè)鏈都在為適應(yīng)這種新的業(yè)務(wù)模式而重構(gòu)時(shí)空秩序。

從行業(yè)視角來看，這場(chǎng) 24 小時(shí)配送實(shí)驗(yàn)就像零售業(yè)的“供給側(cè)改革”。傳統(tǒng)商超的坪效天花板被打破，福州試點(diǎn)倉坪效提升 2.3 倍。便利店與前置倉的業(yè)態(tài)壁壘被瓦解，甚至餐飲業(yè)的 “夜宵經(jīng)濟(jì)” 蛋糕也被切分。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，永輝夜間訂單中火鍋食材組合的復(fù)購率達(dá) 37%，直接沖擊著海底撈等企業(yè)的餐飲外賣業(yè)務(wù)。

以福州某商業(yè)街為例，在永輝推出 24 小時(shí)配送服務(wù)前，該商業(yè)街的夜宵市場(chǎng)主要被餐飲門店和部分便利店占據(jù)。永輝的介入改變了這一格局，許多消費(fèi)者在深夜選擇通過永輝生活 APP 購買火鍋食材，在家中自制火鍋。據(jù)該商業(yè)街周邊的抽樣調(diào)查，約 40% 的消費(fèi)者表示在過去一個(gè)月內(nèi)曾通過永輝購買夜宵食材，其中火鍋食材的購買比例最高。

這一數(shù)據(jù)表明，永輝的 24 小時(shí)配送服務(wù)不僅滿足了消費(fèi)者的即時(shí)需求，還對(duì)傳統(tǒng)的夜宵市場(chǎng)格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，推動(dòng)了零售業(yè)與餐飲業(yè)在夜間經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的融合與競(jìng)爭(zhēng)。

05 曙光里的迷霧

當(dāng)?shù)谝豢|陽光照進(jìn)福州西客站倉，電子屏幕上的數(shù)據(jù)仍在跳動(dòng)：過去 24 小時(shí)，該倉處理訂單破千，其中凌晨時(shí)段占比 29%。這些數(shù)字背后，是永輝超市高達(dá) 14 億元的年度投入，也是中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)向死而生的集體寫照。

這場(chǎng)深夜突圍的本質(zhì)，是中國(guó)商業(yè)文明進(jìn)化史的縮影。從唐宋時(shí)期的夜市到今天的 24 小時(shí)配送，從晉商票號(hào)的晝夜匯兌到現(xiàn)代物流的智能調(diào)度，商業(yè)機(jī)構(gòu)始終在追逐時(shí)間的縫隙。

永輝的倉庫燈光不僅照亮了貨架，更映照出中國(guó)零售人面對(duì)時(shí)代巨變的勇氣與智慧。他們深知，當(dāng)黑夜足夠深時(shí)，每一盞堅(jiān)持亮著的燈，都可能成為指引行業(yè)走出迷霧的星辰。

永輝超市在福州的試點(diǎn)，為其自身以及整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇和思考方向。然而，前方依然充滿挑戰(zhàn)。如何進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，將是永輝以及其他傳統(tǒng)商超在未來需要持續(xù)探索和解決的問題。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，零售業(yè)的變革也將永不止步。永輝的深夜突圍，或許只是這場(chǎng)漫長(zhǎng)變革中的一個(gè)精彩篇章，未來還有更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇等待著中國(guó)零售業(yè)去迎接和把握。