從貼牌代工起步，霞湖世家通過源頭工廠的“價格戰(zhàn)”策略、創(chuàng)始人郭長棋打造的個人IP以及上百個直播矩陣號的搭建，迅速在抖音崛起。本文將深入剖析霞湖世家如何在男性消費市場中找到突破點，并成為男裝賽道的標桿案例。

一家廣東中山男裝品牌，成了抖音男裝賽道的新“一哥”。

對大部分抖音用戶而言，“霞湖世家”這個品牌多少有些陌生。這一起家于貼牌代工的男裝品牌，2020年入駐抖音后，先是憑借源頭工廠“價格戰(zhàn)”的打法立足，進而搭建起上百個直播矩陣號，實現(xiàn)了迅速崛起。

2023年，霞湖世家的累計GMV達到7億元，到2024年，這一數字變成了12億元，可見其影響力的擴張。就在去年，霞湖世家還聯(lián)動董明珠完成了“抬咖”，“董明珠四次拜訪霞湖世家”數次成為品牌的宣傳噱頭。

圖源：霞湖世家

蟬媽媽數據顯示，最近90天內，霞湖世家的累計成交額突破1億。其中，官方旗艦店單月銷售額達到2500W~5000W，直播貢獻占比超98%。而在2024年轉戰(zhàn)視頻號后，霞湖世家僅用半年就GMV破億，如今累計成交額已突破2億。

眾所周知，雖然線上電商幾度迭代，男性消費力依舊是被行業(yè)反復提及的難題。而從代工廠起步，到“拿捏”最難拿下的男性用戶、躋身抖音男裝頭部，再到多平臺擴張、GMV過億，霞湖世家怎么就成了男裝賽道的標桿案例？

01 從“價格戰(zhàn)”與“好人設”起盤

早期的霞湖世家起家于代工，曾為柒牌男裝、七匹狼等品牌做過多年代工。2020年5月，由于線下專賣店生意的不景氣，創(chuàng)始人郭長棋將目光投向了線上電商，在抖音開設了賬號“霞湖世家”。

復盤霞湖世家的電商打法，卡思總結為兩點：

1. 借由源頭工廠優(yōu)勢，以“價格戰(zhàn)”入局，強調自身實力；
2. 老板下場做IP，通過爆款內容種草反復深化心智。

源頭工廠帶來的供應鏈優(yōu)勢，讓出身代工的霞湖世家有底氣在抖音“卷價格”。彼時，霞湖世家的貨盤以男款短袖、鞋襪、內褲、休閑褲為主，均價在45元左右，客單價超過100元的品并不算多，一件簡單的棉白T，價格約為29.9元。這一貨盤無疑迎合了下沉市場的需求。

而在強調性價比的同時，霞湖世家還以多年代加工經驗作為背書，將宣傳方向定為“同款商品質價比更高”，通過短視頻、直播反復強調自己的面料與做工，能做到“質量比同行高”，在同賽道的白牌中率先沖殺出。

圖源：霞湖世家

重視內容則是霞湖世家起盤的另一要點。值得注意的是，霞湖世家這一賬號完全建立在創(chuàng)始人郭長棋的個人IP之上。

在入駐抖音初期，郭長棋為自己打造的人設是“成功人士”，面向鏡頭聊人生、聊職場，輸出個人經驗，但這一人設并未收獲用戶認可。此后，郭長棋“拜師”彼時戈雅燈飾的老板“張大炮”，人設也轉換成接地氣、關愛員工的良心企業(yè)家。

在霞湖世家發(fā)布的視頻中，郭長棋和員工共同在食堂吃飯、親自下廠對員工噓寒問暖，開辦年會為職工發(fā)放紅包。這些接地氣的互動將他和藹可親、關心員工的實干企業(yè)家的人設做到了極致，在引發(fā)諸多用戶共鳴的同時，也沉淀下大量的潛在消費者。

一年間，霞湖世家抖音漲粉近300萬。

除了這些服務于“人設”的內容，霞湖世家也在內容種草上下足了功夫，5年間發(fā)布視頻超過4300條。郭長棋親自上陣試穿、講解衣服，預告新品，為自己的產品進行背書，一面深化人設一面賣貨。幾乎每次上新，他都會帶著旗下員工出鏡，拍上數十條短視頻，從價格、工藝、面料、材質等多個維度反復種草。

圖源：霞湖世家

而為了獲取更多公域流量，霞湖世家還積極蹭上熱點，為品牌或產品做宣傳。比如，《哪吒2》熱映時，郭長棋表示要支持票房，決定請全廠1000個員工看哪吒，一天后，“霞湖世家助力哪吒2沖擊世界紀錄”的橫幅與海報便出現(xiàn)在另一支視頻中，兩條打上“哪吒”標簽的視頻點贊數量都要高于其他作品。

圖源：霞湖世家

不過，以郭長棋為核心，也意味著無論是短視頻還是直播，郭長棋都是絕對的主力。而為了減少這種依賴，在個人IP打造相當純熟后，郭長棋逐漸將IP效應賦予自己兒子“小郭總”，帶領家人、職工共同出鏡，并在抖音搭建了上百個矩陣賬號，這些賬號共享官方賬號的爆款切片視頻，幫助品牌承接更多流量。

矩陣賬號也是霞湖世家的重要成交來源，其中，帶貨成績最好的為小郭總輕奢號與@霞湖世家旗店艦（小荷），單月GMV均為100W~250W。

2024年，霞湖世家在抖音累計成交達到12億元，其直播間銷售占比將近60%，視頻帶貨占比約7%，商品卡占比約33%。雖然品牌還進入了@交個朋友、@與輝同行等頭部達人的直播間，但這部分的銷售占比并不高。

也是在這一年，品牌轉入視頻號戰(zhàn)場。在更具人情味和縣城屬性的視頻號，霞湖世家的內容優(yōu)勢更為明顯，截至目前，霞湖世家視頻號累計成交已突破2億，成為了平臺男裝頭部品牌。

02 霞湖世家，如何“種草”男人？

男裝賽道經常面臨的問題之一，可以稱之為“選男人，還是選女人？”

由于男性消費力備受詬病，對一部分男裝品牌來說，其直播間受眾還是以女性為主，即通過吸引女性客群來售賣男裝。比如同為男裝賽道頭部的@馮漂亮寶藏號，單月GMV達到2500W~5000W，但賬號女性消費者占比超過50%，直播選品也大多為情侶同款。

相比而言，霞湖世家的受眾以中年男性為主。蟬媽媽數據顯示，其直播間男性占比高達80%，年齡集中在35-41歲，占比超過53%。霞湖世家如何解“男”題？卡思認為，也許可以從霞湖世家的內容策略中窺見一二。

眾所周知，在消費選擇上，男性對品牌的忠誠度不算高，更注重性價比，偏向于實用性與“多合一”，即一件商品滿足多種需求，而反映在消費決策上，這種傾向往往體現(xiàn)為效率性決策，即核心賣點需要在短時間內突出。

對此，霞湖世家則有一套簡潔的話術，以具象化的賣點促進成交效率。

比如描述一款菠蘿花涼感T恤，“菠蘿肌理感，很有質感”“透氣性高，很舒服”“很大牌”；針對一款拒水羽絨服，霞湖世家的描述是“一衣三穿，可拆卸的匈牙利拒水羽絨服，從零上20度穿到零下15°”“匈牙利拒水鵝絨服是可機洗、好打理、不怕潮濕天氣”；描述一款防水的軟殼沖鋒衣則是“拿消防水槍的水壓都沖不進去”。

在品牌的種草視頻中，這些賣點一般會在10秒內被清晰地表達出來，精準拿捏男性的消費心理。

另一方面，霞湖世家則抓住了男性想要“花小錢辦大事”的心理以及“成功學”傾向，自抬身價。

比如，男式T恤是霞湖世家賴以起家的重要單品，也是品牌有意打造的優(yōu)勢類目。為了表現(xiàn)自身質量過硬，創(chuàng)始人郭長棋會在各內容場域反復強調自身工藝和技術，以及“敬告同行”——“沒有理由T恤做不過你們”“一般工廠做不出來”“我最后再說一句，做T恤的不要跟我斗了，我就卷T恤”。

為了加強消費者的信任，霞湖世家還有意識地將自身產品與其他一線品牌做對比，將二者拉至同一水平線，“對比線下七八百塊，跟著一線品牌做的”，為消費者營造身份認同的幻覺。

圖源：霞湖世家

2024年，董明珠三度拜訪霞湖世家，并進入直播間為品牌站臺。霞湖世家的雙11專場上，董明珠親上陣展示了衣服的上身效果，認證一款羽絨服“不比國外一萬塊錢的差”“到外面市場上買，相信國產也要1000，低不了這個價”。

期間，郭長棋與董明珠聊天、直播的視頻切片隨之遍布霞湖世家主頁。期間董明珠調侃要送俞敏洪一件鵝絨服，轉頭“千億總裁同款，你也可以輕松擁有”就成為霞湖世家最有力的宣傳詞。

圖源：霞湖世家

有意思的是，就在最近，格力線下專賣店紛紛將招牌換成了“董明珠健康家”，結合董明珠在抖音的奔走，似乎也表明了其下沉到抖音生態(tài)，做個人IP的決心。

不過從另一角度，聯(lián)動董明珠可能是霞湖世家高端化、品牌化的一環(huán)。以低價起家的霞湖世家似乎也不甘心于下沉市場，而正在探索高端化之路。

從貨盤上看，霞湖世家的客單價相比往年整體上抬，其中有一部分季節(jié)原因，但在原有爆品外，霞湖世家還精心打造了一些客單價較高的產品，作為新的主推款。

比如，比如客單價798元的“一衣三穿”鵝絨服，這件也是董明珠來訪期間主推的羽絨服，抖音小店顯示已售4.1萬；同樣還有被稱為“霞湖三寶”的“200支圓領T恤”，單價高達299元，小店顯示已售2萬件。

目前，霞湖世家銷量最高的是一款有著“尊貴系列”標簽的200支7A聚乳酸內褲，客單價為299元，這也是品牌最近的主推款之一，顯示已售19.4萬件?？梢娖放朴绊懥Φ姆€(wěn)固。

03 總結一下

雖說消費力較弱，但國內男裝市場的規(guī)模也在持續(xù)而緩慢地增大，從2009年的3081億元增長到2023年的5661億元，15歲~35歲的中青年消費者逐漸成長為市場主力。

事實上，如果回顧去年以來出圈的男性消費案例，會發(fā)現(xiàn)，嘗試撬開男人錢包的直播間，或多或少都有著“成功學”氛圍。前有高端姐賣男褲，在寬敞明亮的商務風樣板間向用戶推薦“有實力的男人穿的高端褲子”，后有澳門coco姐，以女霸總姿態(tài)賣低價貨品，在極盡娛樂化之時，也賦予了男性用戶身份的想象，而即便以供應鏈取勝的霞湖世家，也打出了“老板們想要富，一定要穿總裁褲”的定位。

不過，澳門coco姐、高端姐主打的都是低價白牌，客單價集中在十幾元到幾十元，只要退貨率不高于行業(yè)均值，這類娛樂形式做電商的直播間就穩(wěn)賺不虧。而一旦能建立自身的獨特風格，吸引核心粉絲長期觀看和互動，就能獲得更多自然流量推薦，由此開啟漲粉、破圈之路。

但個中問題在于，以主播為核心形成的娛樂化IP，用戶的好感可能不足以遷移至品牌，總體忠誠度不夠，而因產品質量導致的翻車則可能更為危險。從這一角度，已經成長為足夠有影響力的品牌的霞湖世家，或許能為同樣出身的白牌提供一條躍遷思路。