美團(tuán)旗下的歪馬送酒，憑借其“平價(jià)、保真、15分鐘送達(dá)”的服務(wù)，迅速在青島落地生根，并引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。本文將深入剖析歪馬送酒的落地策略、即時(shí)零售的市場(chǎng)潛力，以及這場(chǎng)變革背后對(duì)傳統(tǒng)零售模式的深遠(yuǎn)影響。

當(dāng)暮春的風(fēng)裹著市井煙火漫卷而來，十多天前陪著老婆晃悠在青島市臺(tái)東老街巷的劉老實(shí)我，一抬眼，便被一抹跳脫的黃黑撞色勾住視線——歪馬送酒的電動(dòng)車?？吭诎唏g的墻角，車上的配餐箱上寫著“快！叫歪馬送酒”的字樣像急于傾訴的詩行。車側(cè)那面繪著醒目馬標(biāo)的旗幟，在風(fēng)里輕顫，似在編織城市里關(guān)于酒香的急切約定。

再度邂逅這抹亮色，已是另一處街角。那熟悉的黃黑身影如執(zhí)著的城市信使，靜靜候在時(shí)光的褶皺里。陽光下，車身上的標(biāo)識(shí)亮得奪目，仿佛在叩問每個(gè)路人：你可知道，那些渴望微醺的時(shí)刻，早已不必漫長(zhǎng)等待？它就像都市叢林里的酒香郵差，隨時(shí)準(zhǔn)備為人們速遞一縷醉人的溫柔。

而近來每當(dāng)蜷在沙發(fā)上刷抖音，指尖輕滑間，一道明黃黑紋的光影猝然躍出 —— 歪馬送酒的福利廣告如活潑的精靈，撞進(jìn)視線。

對(duì)于作為久居青島的異鄉(xiāng)客，同時(shí)作為專注于即時(shí)零售領(lǐng)域研究的劉老實(shí)我來說，知道是該解讀一下酒類即時(shí)零售了。

01

據(jù)悉，美團(tuán)旗下自營酒水即時(shí)零售前置倉品牌歪馬送酒近期已正式進(jìn)入山東市場(chǎng)，首批門店落地青島，向本地消費(fèi)者提供平價(jià)、保真、平均15分鐘送達(dá)的服務(wù)。

目前，歪馬送酒已在青島五四廣場(chǎng)、觀象山公園、清水溝等區(qū)域陸續(xù)開出5家門店，未來還將進(jìn)一步加速覆蓋市南區(qū)、市北區(qū)、嶗山區(qū)等核心城區(qū)及平度市等周邊縣級(jí)市。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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據(jù)悉，歪馬送酒經(jīng)營品類涵蓋啤酒、白酒、紅酒、洋酒。通過與酒水品牌合作嚴(yán)控供應(yīng)鏈，自建配送體系給前置倉配貨，為用戶提供快、多、真、省的服務(wù)體驗(yàn)。

歪馬送酒自2021年從廣東惠州出發(fā)，現(xiàn)已覆蓋廣東、四川、陜西、重慶、北京、河北、湖南、上海、江蘇、浙江、安徽等多個(gè)省市，全國開倉數(shù)已突破1000家。2025年，歪馬送酒將重點(diǎn)布局包含山東、河南、山西、河北在內(nèi)的北方省份。

歪馬送酒進(jìn)軍山東首站選擇青島，絕非偶然。這座城市的啤酒基因，為即時(shí)零售提供了天然試驗(yàn)場(chǎng)。

首先，青島具有天然的啤酒文化基因。青島人均年啤酒消費(fèi)量達(dá)81升（青島啤酒2024年報(bào)），是全國平均水平的2.3倍。青島啤酒節(jié)單日最高客流量突破100萬人次（2024年啤酒節(jié)數(shù)據(jù)），催生海量即時(shí)消費(fèi)需求。在市南區(qū)啤酒街，夜間22點(diǎn)后啤酒訂單占比達(dá)65%，其中80%為”冰啤酒+燒烤”組合。

其次，青島有強(qiáng)大的冷鏈基礎(chǔ)。作為全球最大啤酒生產(chǎn)基地，青島擁有專業(yè)冷鏈運(yùn)輸車2300輛，冷庫總?cè)萘窟_(dá)120萬立方米（青島市冷鏈物流協(xié)會(huì)報(bào)告）。歪馬送酒的”冷凍供應(yīng)鏈”在此如魚得水——從青島啤酒二廠到前置倉的運(yùn)輸時(shí)間壓縮至3小時(shí)。

另外，青島人素有”袋裝啤酒”即飲傳統(tǒng)，對(duì)”冰啤酒+即時(shí)配送”的接受度領(lǐng)先全國。

02

2023年除夕夜，央視春晚前十分鐘的黃金廣告位上，白酒品牌獨(dú)占七席。這組看似尋常的商業(yè)數(shù)據(jù)背后，暗藏著中國酒業(yè)二十年未有之大變局——當(dāng)房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)兩大引擎熄火，白酒行業(yè)的社交屬性正在被重塑，中高端市場(chǎng)陷入寒冬，300元以下的平價(jià)酒卻在2024年迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。山西汾酒的玻汾、西鳳的老綠瓶，這些曾經(jīng)難登大雅之堂的”光瓶酒”，如今成了經(jīng)銷商的搖錢樹。

這種消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，在2025年春節(jié)期間達(dá)到頂峰。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)晚，歪馬送酒平臺(tái)上300元以下白酒訂單量同比激增217%，啤酒品類中1664、青島經(jīng)典等平價(jià)產(chǎn)品占比超65%。這印證經(jīng)雅詩蘭黛集團(tuán)前任董事長(zhǎng)萊昂納德?勞德提出的”口紅效應(yīng)”：經(jīng)濟(jì)下行期，大眾更傾向于用小額消費(fèi)滿足情感需求。

當(dāng)歪馬送酒在北方攻城略地時(shí)，行業(yè)對(duì)即時(shí)零售的質(zhì)疑從未停歇。根據(jù)美團(tuán)閃購發(fā)布的《2023即時(shí)零售酒類白皮書》顯示，2023年酒類即時(shí)零售滲透率約1%，市場(chǎng)規(guī)模近200億。遠(yuǎn)低于生鮮、日用品等高頻剛需品類。質(zhì)疑者認(rèn)為，”喝酒是計(jì)劃性消費(fèi)，誰會(huì)臨時(shí)想喝就點(diǎn)外賣？”

然而預(yù)計(jì)到2027年，即時(shí)零售在酒類市場(chǎng)的滲透率將達(dá)到6%，市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元大關(guān)。同時(shí)，酒類即時(shí)零售正突破以啤酒為主的品類限制，呈現(xiàn)出向中高端、多品類滲透的趨勢(shì)。

也正式因?yàn)槿绱?，劉老?shí)我一個(gè)經(jīng)營煙酒店的朋友王哥早在兩三年就進(jìn)行了線上調(diào)改，通過”三化改造”實(shí)現(xiàn)逆襲。

首先是讓商品年輕化，引入低度潮飲（梅見果酒、奧蘭清酒）占比45%，帶動(dòng)客群年齡下沉至25-35歲；其次進(jìn)行場(chǎng)景適配，比如在歐洲杯期間設(shè)置”歐洲杯觀賽套餐””露營微醺組合”等主題專區(qū)，訂單轉(zhuǎn)化率提升60%；然后與達(dá)達(dá)快送合作，實(shí)現(xiàn)3公里內(nèi)15分鐘達(dá)，夜間訂單占比從15%提升至40%。

中國近700萬家夫妻店占據(jù)零售市場(chǎng)40%的出貨量。這些曾被視作”鐵飯碗”的小店，在2023年遭遇15%的行業(yè)規(guī)模萎縮后，正通過即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)逆襲。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，很多夫妻老婆店在上線即時(shí)零售平臺(tái)會(huì)后，酒類銷售占比從12%躍升至35%。系統(tǒng)通過AI分析周邊3公里消費(fèi)畫像，動(dòng)態(tài)調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)。例如，針對(duì)年輕租客聚集區(qū)，增加低度潮飲和小瓶裝白酒；針對(duì)老年社區(qū)，保留光瓶酒和傳統(tǒng)白酒。這種精準(zhǔn)選品使滯銷率降低60%，庫存周轉(zhuǎn)率提升45%。

而河南鄭州的酒呼喚則通過幫助傳統(tǒng)煙酒店上翻調(diào)改的方式，實(shí)現(xiàn)了微加盟。其成功的秘訣就是，由酒呼喚推出前期”免費(fèi)鋪貨”策略，即承擔(dān)首批5萬元貨品風(fēng)險(xiǎn)，待門店盈利后再按比例分成。這種”放水養(yǎng)魚”模式幫助酒呼喚實(shí)現(xiàn)了40+夫妻老婆店調(diào)改，酒呼喚創(chuàng)始人李牧山向劉老實(shí)表示：目前單店線上平均月訂單可達(dá)到2000單左右。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間被壓縮，有酒代理商向劉老實(shí)坦言：”過去躺著賺差價(jià)的日子結(jié)束了，現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)型服務(wù)商。”即時(shí)零售平臺(tái)通過”品牌統(tǒng)采+區(qū)塊鏈溯源”重構(gòu)供應(yīng)鏈，將劍南春、汾酒等品牌終端價(jià)壓低20%以上。比如歪馬送酒的青島純生比超市便宜1.5元，還能冰著喝。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在瓦解傳統(tǒng)渠道的護(hù)城河。

然而真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景正在改寫行業(yè)認(rèn)知。去年青島啤酒節(jié)期間，即時(shí)零售平臺(tái)精釀啤酒訂單量同比激增280%，客單價(jià)提升35%。美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，全國酒水夜間訂單（20-24點(diǎn)）占比43%，其中68%為臨時(shí)起意的即時(shí)消費(fèi)。

在五四廣場(chǎng)附近的社區(qū)，我租住在附近的朋友女白領(lǐng)小張習(xí)慣在加班后和一杯科羅娜，而通過線上平臺(tái)下單，”半小時(shí)就能送到家，比便利店還快。”這種消費(fèi)習(xí)慣的改變，讓傳統(tǒng)煙酒店的庫存周轉(zhuǎn)周期從45天延長(zhǎng)至90天，部分門店出現(xiàn)30%的滯銷品。

03

站在2025年的十字路口，酒業(yè)革命的核心邏輯已清晰可見——以數(shù)字化重構(gòu)人、貨、場(chǎng)。

首先是從餐桌到社交空間的場(chǎng)景革命。MOJT BAR小酒館模式將飲酒場(chǎng)景延伸至社交空間，搭配”線上下單+店內(nèi)品鑒”的O2O閉環(huán)。江小白通過”小酒館+快閃店”模式，將復(fù)購率提升至35%；青島啤酒在臺(tái)東開設(shè)”鮮啤空間站”，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)定制口味，訂單轉(zhuǎn)化率提升50%。

其次，從經(jīng)驗(yàn)決策到AI驅(qū)動(dòng)的技術(shù)賦能。浪潮數(shù)字商業(yè)發(fā)布酒業(yè)大模型，通過分析5000萬消費(fèi)數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)。在山西試點(diǎn)區(qū)域，該模型使汾酒玻汾的缺貨率從12%降至3%，庫存周轉(zhuǎn)率提升40%。美團(tuán)閃電倉的”繁星計(jì)劃”擬建10萬前置倉，實(shí)現(xiàn)”千城千面”的精準(zhǔn)供給。

三是從傳統(tǒng)敘事到年輕話語的文化突圍。酣客醬酒以”盲品十八式”教育年輕消費(fèi)者，帶動(dòng)醬酒客群年齡下沉至25歲；五糧液通過”大國濃香”品牌戰(zhàn)略，將國際營銷中心擴(kuò)展至亞太、歐洲、美洲，以”中國菜+中國酒”模式推廣白酒文化，品牌價(jià)值連續(xù)7年增長(zhǎng)，2023年達(dá)2171.33億元。

四是從單一渠道到全域融合的生態(tài)閉環(huán)。酒小二打通”積分商城+線下體驗(yàn)店”，實(shí)現(xiàn)公私域流量高效轉(zhuǎn)化。在重慶試點(diǎn)區(qū)域，會(huì)員復(fù)購率提升45%，客單價(jià)增長(zhǎng)30%。這種模式正被1919、華致酒行等企業(yè)復(fù)制，形成”線上引流+線下體驗(yàn)+即時(shí)配送”的生態(tài)閉環(huán)。

而在即時(shí)零售席卷國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，頭部酒企正加速國際化布局。五糧液在香港、東京開設(shè)五糧液大酒家，以”中國菜+中國酒”的創(chuàng)新形式推廣白酒文化，品牌價(jià)值連續(xù)7年增長(zhǎng)，2023年達(dá)到2171.33億；洋河股份收購法國波爾多酒莊，打造”雙品牌協(xié)同”戰(zhàn)略。而區(qū)域品牌則聚焦本土市場(chǎng)，如光良酒通過”數(shù)據(jù)化展示+純糧釀造”策略，在百元價(jià)格帶殺出重圍，4年賣出2億瓶酒，終端銷售額突破30億元。

比如茅臺(tái)通過”茅臺(tái)學(xué)院”培養(yǎng)國際化人才，在海外設(shè)立品鑒中心；瀘州老窖與法國干邑協(xié)會(huì)合作，推動(dòng)中國白酒進(jìn)入國際烈酒核心市場(chǎng)。這種文化輸出與品質(zhì)突圍并重的策略，使中國白酒在國際市場(chǎng)的份額從2018年的3%提升至2024年的7%。

老村長(zhǎng)酒則通過”掃碼領(lǐng)紅包”活動(dòng)，將銷量提升35%；牛欄山二鍋頭在抖音發(fā)起”京味生活挑戰(zhàn)賽”，播放量超50億次。這些品牌通過場(chǎng)景創(chuàng)新和渠道下沉，牢牢占據(jù)大眾市場(chǎng)份額。

中國酒業(yè)的這場(chǎng)變革，本質(zhì)是一場(chǎng)”效率革命”與”信任革命”。即時(shí)零售撕開了傳統(tǒng)渠道的鐵幕，700萬夫妻店裝上數(shù)字化翅膀，消費(fèi)者用腳投票重構(gòu)市場(chǎng)格局。而未來的商業(yè)則屬于那些既能扎根土地，又能仰望星空的企業(yè)。在這場(chǎng)沒有終局的革命中，唯有持續(xù)進(jìn)化者方能幸存。