電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革。傳統(tǒng)巨頭的壟斷格局被拼多多、抖音、微信等新勢力打破，社交電商、內(nèi)容驅(qū)動和規(guī)則平權(quán)正在重塑市場邏輯。從需求平權(quán)到供給平權(quán)，再到平臺規(guī)則優(yōu)化，新勢力如何通過精準(zhǔn)洞察用戶需求和創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式，在競爭激烈的市場中開辟新增長空間？這場“平權(quán)革命”正在重新定義電商行業(yè)的未來。

電商行業(yè)一直是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的絕對主角，無論是PC時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，始終占據(jù)著核心位置。然而，這個曾經(jīng)看似穩(wěn)固的市場版圖，正在被徹底改寫。

2014年，阿里巴巴和京東成功上市，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為電商格局已塵埃落定。其背后是強大的支付體系、物流網(wǎng)絡(luò)和搜索技術(shù)，傳統(tǒng)巨頭構(gòu)筑了堅不可摧的護城河。到2017年，淘寶天貓和京東的市場占有率合計超過90%。

但沒想到，劇情早在2015年開始反轉(zhuǎn)。

拼多多迅速崛起，抖音以短視頻切入電商賽道，微信則通過整合社交和電商資源加入競爭。到2024年，這些新勢力（騰抖拼）已經(jīng)在市場上占據(jù)了重要位置，原本由傳統(tǒng)巨頭主導(dǎo)的市場格局被重新劃分。

來看最新數(shù)據(jù)：2024年國內(nèi)電商平臺的交易額（GMV）排行，淘寶天貓依然排第一，拼多多和抖音緊隨其后，京東保持穩(wěn)健發(fā)展，快手和微信小店也在電商領(lǐng)域分羹。與此同時，淘寶天貓與京東的市場占有率已從2017年的90%以上降至52%左右。

這場改變不是簡單的“搶蛋糕”，而是“做大蛋糕”的戰(zhàn)爭。

新勢力靠著社交電商、內(nèi)容驅(qū)動和各種創(chuàng)新玩法，打破傳統(tǒng)電商巨頭的壁壘，而更深層次的變化，是以“平權(quán)”為核心的商業(yè)邏輯重構(gòu)。

更深層是，傳統(tǒng)電商錯失了需求與供給的錯位機會，讓新勢力們對固有的權(quán)力鏈條的解構(gòu)，最終以一場“平權(quán)革命”，在供需兩側(cè)重塑戰(zhàn)事。

01 被新勢力看到的需求

近兩年，盡管整體消費增速有所放緩，電商卻成為逆勢增長的“意外之喜”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年城鎮(zhèn)消費品零售總額增長了3.4%，居民可支配收入增長了4.6%，而網(wǎng)上零售額更是實現(xiàn)了7.2%的增幅，其中實物商品的網(wǎng)上零售額增長6.5%。

然而，在競爭激烈且高度內(nèi)卷的電商市場中，電商新勢力究竟是如何開辟出新的增長空間的？

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先從傳統(tǒng)電商來看，切入點有小眾品類和細分賽道，挖掘多元化需求的潛力。例如，天貓雙11期間，469個細分品類新品牌登頂成交榜首。此外，押寶即時零售改寫消費體驗，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將達1.2萬億元；還有政策紅利，如以舊換新推動手機等數(shù)碼產(chǎn)品的增長。這些因素共同為傳統(tǒng)電商開辟了新的增長空間。

然而，電商新勢力的崛起并不僅僅依賴上述條件。更深層次來看，它們的核心驅(qū)動力在于對消費需求的多樣化與普遍性的精準(zhǔn)把握，而非單一賽道或群體的簡單突破。

無論是高端消費品還是平價商品，市場的增量來自于對個體真實需求的精準(zhǔn)滿足。換句話說，電商的增長不再是單純的消費疊加，而是建立在對用戶需求的深度洞察和廣泛觸達之上。

這一現(xiàn)象可以從馬斯洛需求層次理論中找到解釋。根據(jù)這一理論，每個人在不同場景和條件下，都同時存在多層次的需求，包括生理、安全、尊重和自我實現(xiàn)等。這種需求的多元性打破了簡單的消費分層邏輯，強調(diào)了個體在需求面前的平等性。

由此，需求平權(quán)的概念逐漸浮現(xiàn)。它主張，無論消費者的年齡、收入或地域如何，每個人的需求都應(yīng)被平等對待，而不是通過價格、品牌或社會標(biāo)簽進行篩選。

正如周立波和郭德綱曾提到的“咖啡大蒜論”，消費行為本身并不存在所謂的“高雅”與“低俗”之分。喝咖啡不一定比吃大蒜更高貴，二者只是不同場景下需求的表現(xiàn)罷了。消費的核心在于滿足個體真實的需求，而非由外界賦予其價值標(biāo)簽。

這一邏輯同樣適用于其他生活場景。有人喜歡打慣蛋，有人偏愛看八卦視頻，兩者從本質(zhì)上沒有高低之分，它們只是在不同時間滿足了不同人的娛樂需求。

同樣的，喝礦泉水和品咖啡，雖然價格差距懸殊，但本質(zhì)上都是對“口渴”這一需求的解決。礦泉水滿足的是簡單的生理需求，咖啡可能同時滿足生理和心理的復(fù)合需求，比如儀式感或社交場景，但二者之間并沒有貴賤之分。

甚至中產(chǎn)階級可能會購買萬元iPhone，但同時也會選擇9塊9包郵的襪子，這種行為體現(xiàn)了需求的分層，而不是單一的消費升級。這些消費行為的背后，是個體在不同場景下的動態(tài)需求，而非簡單的標(biāo)簽化。

因此，電商新勢力的增長邏輯在于，每個人的需求都值得被看見。只有不以價格劃分客戶、不以品牌篩選需求，才能觸達最廣泛的用戶需求，挖掘真正的市場增量。

正因為對真實需求的關(guān)注，新勢力們才能做到需求平權(quán)，進而挖掘更豐富的供給，以更高效的方式滿足用戶在不同維度上的真實需求。這種對需求的尊重和滿足，不僅是新勢力崛起的核心驅(qū)動力，也正在重新定義整個電商行業(yè)的增長邏輯。

02 供給側(cè)平權(quán)

既然用戶的真實需求千差萬別，涵蓋了不同層次、場景和價格敏感度，那么相應(yīng)的供應(yīng)鏈也必須足夠多元、足夠靈活，甚至更重要的是，要做到“公平”。

這就是第二種平權(quán)邏輯：供給平權(quán)。

所謂供給平權(quán)，簡單來說，就是不論商家體量大小、是否知名，都應(yīng)在平臺上擁有平等的曝光機會。平臺不該只把流量集中在大品牌身上，忽略了中小商家、白牌廠商、個體賣家的生存空間，讓“誰能真正滿足用戶需求”成為決定曝光的關(guān)鍵，而不是“誰的品牌響、誰的廣告多”。

反觀傳統(tǒng)電商平臺中，流量通常集中在大品牌和頭部商家手中，這些商家靠著廣告投入和高客單價的商品在平臺上占據(jù)了主導(dǎo)地位。平臺自然會優(yōu)先推薦這些品牌商品，因為它們不僅能帶來更多的交易量（GMV），還可以為平臺帶來可觀的廣告收入。

而中小商家、白牌商家甚至個體賣家，雖然產(chǎn)品豐富、價格有優(yōu)勢，但卻很難獲得平臺的足夠曝光，長期被邊緣化，甚至淪為“配角”。

但是電商新勢力的做法卻完全不同。

通過去中心化的機制，打破了傳統(tǒng)電商平臺的“品牌優(yōu)先”規(guī)則，賦予白牌商家、工廠和個體商家平等的機會。這種新模式的核心并不是看商家的知名度、規(guī)?；蚩蛦蝺r，而是看商家能否精準(zhǔn)滿足消費者的需求。

以抖音電商為例，它依靠平臺的內(nèi)容生態(tài)讓各種商品平等競爭——農(nóng)家直播間的“9.9元零食”能與時尚博主的“千元潮鞋”同場競技，消費者可以根據(jù)自己的興趣和需求做出選擇，而不是因為品牌的知名度而決定購買。

而拼多多通過C2M（消費者到制造商）模式，把消費者和工廠直接連接起來，壓縮了中間環(huán)節(jié)，降低了商品價格，讓更多消費者能夠以更實惠的價格購買到優(yōu)質(zhì)商品。

這種平等的流量分配機制為商家提供了更多曝光的機會，同時也讓消費者能夠以更具性價比的方式，選擇到符合自己需求的商品。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年期間，中國批發(fā)零售企業(yè)數(shù)量的年均增長超過了15%，新品牌的GMV增速超過了12%。由此，供應(yīng)平權(quán)不僅釋放了市場活力，還有效促進了供需的匹配，推動了市場的整體發(fā)展。

不僅如此，供給平權(quán)還幫助中小商家解決了庫存壓力。

回頭看每個平臺的崛起，都離不開中小商家的活力支持。但很多平臺一旦做大，反而引入更多大品牌商，憑借資源和資本優(yōu)勢來“收割”市場，這會逐漸破壞平臺的生態(tài)結(jié)構(gòu)，使平臺進入瓶頸期。

電商新勢力通過供給平權(quán)機制，避免了這一點，保持了平臺的創(chuàng)新活力。

03 平臺規(guī)則化

當(dāng)需求和供給實現(xiàn)匹配，電商平臺的規(guī)則也開始走向公平化。

一個明顯的趨勢，如今的電商行業(yè)涌現(xiàn)出許多新的玩法和規(guī)則，比如百億補貼、農(nóng)業(yè)扶持、流量公平分配等。它們的出現(xiàn)并非偶然，背后的關(guān)鍵邏輯是讓規(guī)則更加公平，既讓消費者的需求得到優(yōu)先滿足，又為所有商家創(chuàng)造公平競爭的環(huán)境。

回顧過去，許多商業(yè)巨頭的衰退，往往源于供給端的僵化。商家更多關(guān)注利潤最大化，而忽略了市場需求的變化，導(dǎo)致供給端陷入一種“自我舒適區(qū)”，依賴現(xiàn)有資源和模式，缺乏創(chuàng)新動力。但當(dāng)消費者需求反過來推動供給側(cè)發(fā)生變化時，也許就有了突破的可能。

電商新勢力的崛起，就是因為它們抓住了這種“需求倒逼供給”的邏輯。

以微信小店為例，它通過整合線上線下流量，將資源分散到視頻號、公眾號、朋友圈、小程序等多個場景，讓大品牌和個體商家，找到適合自己的市場入口。抖音則通過獨特的流量分發(fā)機制，讓中小商家在平臺上獲得了更多機會。數(shù)據(jù)顯示，抖音中小達人的直播銷售額已占平臺總GMV的70%以上，這表明平臺正在為更多商家創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境。

拼多多多年來屢次加碼商家扶持力度，補貼金額，而這千億的真金白銀花出去，就是要幫助中小商家高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，持續(xù)構(gòu)建用戶、商家、平臺多方共贏的電商生態(tài)。

4月3日，拼多多又宣布推出重磅惠商計劃——“千億扶持”，資源投入力度空前。即未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)。

實際上，拼多多在助推平臺商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級、構(gòu)建共贏生態(tài)等方面一直不遺余力。此前，在2024年，拼多多曾推出“百億減免”、“電商西進”、“新質(zhì)商家扶持計劃”等一系列惠商舉措。

當(dāng)然，這不意味著品牌商的角色被削弱。大品牌依然擁有貨源和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，平臺的規(guī)則仍然會考慮它們的價值。但關(guān)鍵在于，不論是大商家還是中小商家，平臺能否保證規(guī)則的公平性，為消費者提供優(yōu)惠的產(chǎn)品。

這種規(guī)則的優(yōu)化，對消費者和商家來說都是利好。消費者可以享受到更豐富的選擇、更高的性價比，而商家則能夠在公平競爭中贏得更多機會。通過這樣的機制，不僅滿足了消費者的多元需求，也激發(fā)了中小商家的活力。

由此可見，電商新勢力的崛起，既是對傳統(tǒng)電商模式的一次顛覆，也是一次深刻的創(chuàng)新。通過需求側(cè)和供給側(cè)的雙向優(yōu)化，以及規(guī)則平權(quán)的策略，逐漸在競爭激烈的市場中占據(jù)了重要位置。

在需求端，新勢力電商通過實惠商品和創(chuàng)新交互模式，滿足了用戶對性價比的高度關(guān)注，覆蓋了不同消費群體甚至全民需求；在供給端，它們優(yōu)化供應(yīng)鏈，加強與供應(yīng)商的合作，為白牌商家和制造業(yè)提供了更穩(wěn)定、更高效的出貨渠道。

這種多重平權(quán)模式的核心，是與用戶“共治”。平臺始終站在用戶一側(cè)，以需求為導(dǎo)向，挖掘并整合多樣化的供應(yīng)資源，再通過公平的規(guī)則匹配交易效率。

這樣的策略，不僅打破了傳統(tǒng)電商對高獲客成本和品牌導(dǎo)向的依賴，還順應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)趨勢，為電商行業(yè)開辟了新的可能性。