拼多多通過低價策略打破品牌溢價壁壘，抖音借助內容生態(tài)實現(xiàn)“貨找人”，騰訊則依托微信私域流量賦能中小商家。這些平臺通過規(guī)則平權、需求平權和供給平權，正在從“流量霸權”轉向“用戶共治”。這場變革不僅讓中小商家獲得成長空間，也讓用戶的真實需求成為資源分配的核心。

貿易，永遠向著效率的增長發(fā)展。

正如線上電商的出現(xiàn)，打破了線下門店的地區(qū)限制，通過再造一個無限的流量場，破解了店鋪成本與人流量成正比的實體難題。

數(shù)年過去，曾經(jīng)作為顛覆者的傳統(tǒng)貨架電商也陷入流量固化之中。當全網(wǎng)流量不再增長，在有限的水池里，商家不得不通過競價獲取更多流量資源，導致店鋪經(jīng)營成本水漲船高，走進了與線下類似的難題之中。

在這樣背景下，新一輪的電商新勢力出現(xiàn)了。

據(jù)中金研報和36Kr數(shù)據(jù)，2017年，以阿里系和京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商曾占據(jù)市場93%的份額，2020年降至85%。而到了22024年底，拼多多GMV已達5.2萬億，抖音GMV為3.5萬億，傳統(tǒng)電商陣營的市場份額降至約50%，新勢力已然崛起。

而在拼多多與抖音之外，騰訊以微信為陣地，搭建起來的公私域生態(tài)也快速增長。據(jù)微信公開課披露，2024年微信小店帶貨規(guī)模高速增長，平臺交易總額（GMV）達2023年的1.92倍，訂單數(shù)量增長125%。

這些新勢力為何能在存量市場中找到新增量？他們有哪些共性，其中是否蘊藏著行業(yè)下一階段的演變方向呢？我們試圖從行業(yè)路徑的復盤中來尋找答案。

用“平權”，讓“客戶共謀”轉為“用戶共治”

回顧電商高速發(fā)展的上半場，也是品牌飛速發(fā)展的階段。彼時，無論是平臺來自品牌的廣告費用收入，還是來自商品大宗交易差價的收入，都讓平臺—品牌形成了“客戶共謀”的聯(lián)盟關系，彼此綁定、快速增長。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的增長見頂，電商行業(yè)增速大幅放緩。據(jù)顯示，2024年城鎮(zhèn)消費品零售總額增長3.4%，居民可支配收入增長4.6%，網(wǎng)上零售額增長7.2%，實物商品網(wǎng)上零售額增長6.5%——增速遠低于電商早期階段的兩位數(shù)高增長。

進入存量市場，平臺想要增量，就必須圍繞用戶，挖掘更細致的需求，松綁大品牌，讓更多的中小商家和新興品類有機會去滿足用戶多元細分的需求。

而就在傳統(tǒng)電商平臺相繼松綁品牌的過程中，電商新勢力率先意識到要做到要圍繞用戶需求，建立供需平權。

首先，為了滿足多元化的需求，平臺意識到了“需求平權”。

不同于傳統(tǒng)的消費分級邏輯，當平臺意識到需求沒有高低之分，就能從對用戶分級，來實現(xiàn)商家和平臺自身收入最大化的陷阱中跳出，關注到用戶的真實需求，為他們匹配最佳商品，由此提高用戶交易頻次和數(shù)額。

舉個簡單的例子，如果一個人真實的需求只是口渴，平臺不是非要給他推薦一杯高客單價的咖啡或酒飲，低價位的礦泉水可能更符合用戶的需求。無論是在五環(huán)內還是五環(huán)外，用戶都在追求自身定義下的性價比最大化，不單純受到價格標簽和品牌效應的影響。

其次，在需求平權的基礎上，供給平權成為必然。多元化的需求無法通過單一的供給方式滿足，必須通過去中心化機制，為各類供給提供公平競爭的機會，更多供給，更快迭代。

這種供需的平權，體現(xiàn)在抖音通過內容生態(tài)捕捉用戶的即時興趣和需求，讓創(chuàng)作者可以直接向粉絲推廣商品，實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉變；也體現(xiàn)在拼多多借助C2M模式讓工廠可以直接根據(jù)用戶需求生產(chǎn)商品，通過社交拼團和價格優(yōu)勢滿足用戶的性價比需求，打破品牌溢價的壁壘；更體現(xiàn)在微信生態(tài)則依托強社交關系鏈，降低了信息不對稱，提高了交易信任，讓小商家能夠通過私域流量直接服務用戶。

在這一過程中，新電商都改變了傳統(tǒng)電商流量分配偏向頭部品牌的慣性，打破了傳統(tǒng)供應鏈的層級結構。品牌、白牌、工廠、個體戶，衡量價值的標準不在于知名度、規(guī)模和客單價，在于是否擁有足夠的開放性和主動性去洞察消費變化，提供同品類具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品(服務），高效匹配用戶需求。

通過供需平權，電商新勢力也將行業(yè)從流量二八分的“客戶共謀”模式，轉向了靈活變通的“用戶共治”模式，讓用戶通過真實消費行為投票，決定資源分配，從而挖掘出了更多增量。

新勢力們如何做到供需平權？

供需平權是電商新勢力崛起的核心理念，但理念如何落地，轉化為實際的平臺機制和運營策略？這就需要平臺做到規(guī)則平權。

從平臺的底層邏輯開始，就要塑造系統(tǒng)性平權——即商品即信息，效率至上，站位用戶，不會因為GMV、廣告收入、客戶關系等等原因放棄交易效率，丟掉用戶。

以拼多多為例，平臺通過低價導向的策略，降低了商家入駐門檻，簡化了開店流程，使得更多中小商家能夠直接服務用戶。同時，平臺還通過一系列用戶權益保護措施，如“假一賠十”、“7天無理由退貨”、“先行賠付”等，強化用戶在交易中的地位，平衡商家與用戶之間的權力關系。

其次，則是要用更多緊跟行業(yè)變化的規(guī)則，為系統(tǒng)提供動力，建立靈活響應用戶需求變化的動態(tài)機制。

回顧成立十年以來，拼多多一直在不斷調整平臺規(guī)則和資源分配方式：從最初的“百億補貼”扶持好商品，增強用戶信任、擴大購買意愿，實現(xiàn)商品的薄利多銷，再到“百億減免”扶持優(yōu)質商家，降低商家經(jīng)營成本，再到平臺走向高質量發(fā)展階段，用“千億補貼”扶持更廣泛品類，改善平臺生態(tài)，這種由平臺率先投入，建立起的調整機制，確保了平臺能夠及時滿足用戶的新需求，為新商家提供成長空間，保持生態(tài)的活力和多樣性。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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在過去幾天，最新推出的“千億扶持”剛剛落地首批惠商新舉措。一方面，在供給側，啟動“2025多多好特產(chǎn)”專項行動，將深入全國農特產(chǎn)區(qū)，發(fā)揮平臺數(shù)字化優(yōu)勢，幫扶全國“土特產(chǎn)”觸網(wǎng)大循環(huán)；另一方面，在需求側，百億補貼頻道新增“100億商家回饋計劃”，針對報名百補特定營銷活動的商家，平臺將發(fā)放100億元優(yōu)惠券，協(xié)助商家拉動訂單和交易；此外，平臺生態(tài)上，在“百億減免”的基礎上，平臺大幅下調大家電、二手數(shù)碼等類目的店鋪保障金，進一步降低商家運營成本，由此邁進了新階段。

而不同于拼多多以價格為導向，抖音的規(guī)則平權則是以內容導向。無論是短視頻種草，還是達人直播，抑或是逐漸個性化、劇情化的品牌直播間，都是一種內容。借助內容，商家們能夠敏銳捕捉用戶興趣變化、發(fā)現(xiàn)新趨勢，從而挖掘更多的真實的潛在的需求。

而微信的平權，則植根于社交屬性?；谒接蚓W(wǎng)絡沉淀用戶資產(chǎn)，并借助小程序、視頻號為小商家提供低成本工具，連通公私域，破除流量壁壘。3月31日，微信還將已開通視頻號櫥窗帶貨的達人，升級為“微信小店帶貨者”，進一步轉向全域經(jīng)營。

可以看到的是，平臺底層機制永遠是電商平臺的競爭力所在。在用戶需求會不斷變化的情況下，只有平權的生態(tài)才能不受束縛，跟隨用戶需求的變化而變化，從而讓源源不斷的新需求被滿足，新商家獲得成長。也只有如此，整個平臺才能持續(xù)有生命力，從而在變局中脫穎而出。

而這，就是電商新勢力的共性所在。