什么是用戶體驗(yàn)？如何評(píng)價(jià)用戶體驗(yàn)的好壞？

在知乎上，俞軍說：“我理解的用戶體驗(yàn)，是讓用戶付出最小成本滿足需求”。這其實(shí)僅僅是在講“易用性”（usability)。另有位叫做Allen Zhang的大牛說：“個(gè)人對(duì)用戶體驗(yàn)的目標(biāo)是：做到自然?！蓖ㄆv的都是直覺性設(shè)計(jì)，其實(shí)只是易用性中的易學(xué)習(xí)性（learnability)。我相信并不是大神們不清楚這兩個(gè)概念的區(qū)別，或許是為了對(duì)公眾（知乎用戶）的知識(shí)普及和傳播方便吧。但是對(duì)于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理，這樣子的表象理解是對(duì)事業(yè)發(fā)展沒有什么幫助的。我力所能及地講一下現(xiàn)在學(xué)界和業(yè)界對(duì)易用性 Usability 和用戶體驗(yàn) User Experience 區(qū)別的解釋，什么是好的用戶體驗(yàn)，和量化評(píng)估用戶體驗(yàn)的一些工具。如有謬誤，懇請(qǐng)賜教。

第一節(jié)：用戶體驗(yàn)不僅是好用

我們國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)算是全國各大產(chǎn)業(yè)中離國際一流水平最沒有差距的。但是折騰了這么多年，好不容易把 Interaction Design 和 User Interface Design 給分明白，各大企業(yè)把技術(shù)，設(shè)計(jì)，產(chǎn)品和運(yùn)營不同職能和權(quán)限進(jìn)行劃分，現(xiàn)在又落入了“User Experience Design”的這個(gè)看似“巨大空洞”的概念中無法理清頭緒。我看了各公司招聘廣告，User Experience Designer 所要求的技能和思維方法與 Interaction Designer 居然沒有任何區(qū)別，仿佛這個(gè)職位本就該新瓶裝老酒。

事實(shí)上，User Experience 是比單純注重 Usability 的 Interaction Design 廣大得多。我們從兩個(gè)詞匯的 ISO 規(guī)范就可見一些端倪：

User Experience is “a person’s perceptions and responses that result from the use or anticipated use of a product, system or service”.— ISO 9241-210

根據(jù) ISO 定義, User Experience 包括了用戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)之前、之中和之后的所有情緒、信念、偏好、感覺、生理和心理上的回應(yīng)、行動(dòng)和成就感。用戶的心理狀態(tài)的變化是重點(diǎn)。

而Usability的定義就狹窄好多：

The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use.— ISO 9241-11

可以看出，Usability 重在如何快速、高效、讓人滿意地完成某一項(xiàng)任務(wù)。至于用戶在整個(gè)過程中的感受，是否滿足了之前的預(yù)期，是否記住了這個(gè)品牌，是否 WOW 了，是否會(huì)向朋友推薦這個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品等等并沒有考慮進(jìn)去。

Source: User Experience Rocks

打比方來說：

易用性是一門科學(xué)，而用戶體驗(yàn)是一門藝術(shù)。

— Baekdal, T., 2006. The Battle Between Usability and User-Experience [Online] Available at: The Battle Between Usability and User-Experience

易用性是高速公路，而用戶體驗(yàn)是山路彎彎。

–Nielsen Norman Group, 2007. User Experience – Our Definition [Online] Available at: http://www.nngroup.com/about/userexperience.html

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理需要有相應(yīng)的工具方法來管理、預(yù)測(cè)和設(shè)計(jì)用戶如何期待一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)，使用產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)以及使用之后產(chǎn)生的口碑。在第四節(jié)，我會(huì)介紹一些用戶體驗(yàn)相關(guān)的方法（methods）

第二節(jié)：一切為了創(chuàng)造品牌價(jià)值

請(qǐng)各位設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理重新思考一個(gè)問題：

我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，真的是讓用戶快速，無需思考，“自然地”完成任務(wù)才是終極目的么？你們老板肯定有話說。他或許會(huì)給你一個(gè)栗子，作為栗子舉起來甚至有點(diǎn)俗套：

By Alan Penn, director of the Virtual Reality Centre for the Built Environment at University College London

從這點(diǎn)而言，零售業(yè)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)不知道比你們互聯(lián)網(wǎng)業(yè)高到哪里去了。當(dāng)你們還在用 A/B 測(cè)試糾結(jié)這個(gè)按鈕在左邊還在右邊時(shí)候，當(dāng)你們還在津津樂道蘋果官網(wǎng) menu 光影方向到底是上面還是下面時(shí)候，但你們?cè)诤笈_(tái)看著這些客戶都是如何點(diǎn)擊和瀏覽你的網(wǎng)站有些甚至不惜重金用上眼動(dòng)儀的時(shí)候，有人已經(jīng)超出你們這個(gè) level 好多，通過研究客戶心理，設(shè)定品牌策略，構(gòu)建場(chǎng)景，講好故事等方式，不但讓客戶心甘情愿來逛上一天，買了東西吃了飯，還對(duì)品牌有更深的情感共鳴。

我想說的是，判斷產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的質(zhì)量好壞，并不是測(cè)試用戶花了更少時(shí)間和努力來完成你給定的任務(wù)，而是看你有沒有給用戶一個(gè)強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)來體驗(yàn)（消費(fèi)）你的產(chǎn)品和服務(wù)，有沒有讓用戶在使用產(chǎn)品服務(wù)過程中叫好連連，有沒有讓用戶銘記這個(gè)牌子，能不能讓用戶回去推薦這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)給親朋好友。如果這些都做不到，怎么才叫好設(shè)計(jì)呢？

第三節(jié)：用戶體驗(yàn)不能被設(shè)計(jì)

很多設(shè)計(jì)師把自己標(biāo)榜為 UX Designer，也時(shí)有耳聞“我們的這個(gè)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)一下（design the experience）。這需要好大的信心。如果非要咬文嚼字或者 pedantic 一下，這句話是有問題的。

用戶體驗(yàn)不光光決定于你的產(chǎn)品或者服務(wù)，也取決于用戶本身（User）和使用的情況（Context of Use），而用戶和使用情況是不能被設(shè)計(jì)的。這點(diǎn)不同于相對(duì)客觀的 Usability，用戶體驗(yàn)是一個(gè)完全主觀 (subjective) 和上下文相關(guān) (contextual) 的概念。正如我無法準(zhǔn)確了解你現(xiàn)在讀我這段文字的 experience。

盡管我們不能設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)，但是我們可以為用戶體驗(yàn)做設(shè)計(jì)。（We can not design the user experience, but that we can design for UX.）Designing UX 和 designing for UX 的區(qū)別是十分微妙的，也非常重要。這讓我們理解作為設(shè)計(jì)師的局限。

然而，正如一個(gè)制片人可以提前預(yù)估觀眾們對(duì)他的影片的反應(yīng)，一個(gè)作家可以預(yù)期讀者讀他的文字的感受，一個(gè)廚師可以為他的食客們準(zhǔn)備他們喜歡的口味一樣。那么如何為用戶體驗(yàn)做設(shè)計(jì)呢？用戶體驗(yàn)不光光包括視覺設(shè)計(jì)，而是一個(gè)從市場(chǎng)用戶，研究產(chǎn)品規(guī)劃，到前端表現(xiàn)的系統(tǒng)工程。

下圖是一個(gè)描述網(wǎng)頁和 app 設(shè)計(jì)時(shí)候談?wù)撚脩趔w驗(yàn)時(shí)候可以被分解出來的五個(gè)層次，除了用戶可以直接看到和操作的裸露在水面之上的 Surface 層（視覺設(shè)計(jì)），一個(gè)好的用戶體驗(yàn)需要從深到淺考慮一下四個(gè)層面：

Source: ConversionXL

Strategy 策略層：

用戶和市場(chǎng)研究后得出的商業(yè)模式，產(chǎn)品和 stakeholders 的關(guān)系，這個(gè)產(chǎn)品的基本概念等；

Scope 內(nèi)容層：

產(chǎn)品需求文檔及需要展現(xiàn)的內(nèi)容；

Structure 結(jié)構(gòu)層：

用戶的工作流，網(wǎng)站或者 app 的操作邏輯；

Skeleton 頁面骨架層：

每個(gè)頁面的線框圖，基本的交互動(dòng)效。

Reference:Why User Experience Cannot Be DesignediA | Can Experience be Designed?

第四節(jié)：用戶體驗(yàn)的評(píng)估

那么，有什么辦法可以去評(píng)估產(chǎn)品用戶體驗(yàn)好壞呢？

除了常規(guī)的對(duì)用戶的好感度問卷調(diào)查以外，有很多工具可以幫助我們找到產(chǎn)品和服務(wù)中不如人意的地方，從而幫助我們改進(jìn)。在這里，我簡(jiǎn)要介紹一個(gè)定性一個(gè)定量的兩個(gè)工具：

定性工具：Customer Journey Map 顧客行程心路圖：

Customer Journey Map 是服務(wù)設(shè)計(jì)中一個(gè)非常常用的評(píng)價(jià)工具。它把服務(wù)流程的每一個(gè) touchpoint 的用戶情感狀況進(jìn)行定性定位。點(diǎn)越高，表示這個(gè)步驟或者這個(gè) touchpoint 中用戶更加感到愉悅，反之表示用戶在這個(gè)點(diǎn)有負(fù)面情緒。

這個(gè)是一個(gè)年輕家庭在購買醫(yī)療保險(xiǎn)時(shí)候的 Journey Map。

第一行：把購買醫(yī)療保險(xiǎn)分成了四個(gè)大階段，Awareness，Research，Choice Reduction 和 Purchase，以及在每個(gè)階段用戶的目標(biāo)。

第二行：Touchpoint Map用戶接觸醫(yī)療保險(xiǎn)的渠道或者叫做 touchpoint “服務(wù)接觸點(diǎn)”，比方雇用公司現(xiàn)場(chǎng)，搜索引擎，保險(xiǎn)公司現(xiàn)場(chǎng)，平媒等。連成的線是一個(gè)典型用戶接觸這個(gè)服務(wù)的典型路徑。方框中的是用戶的體驗(yàn)描述。

第三行：用戶滿意度的柱狀圖。低的表示是不滿意。通過Journey Map，我們可以找到一些機(jī)會(huì)點(diǎn)和值得改進(jìn)的地方。

再舉一個(gè)更加完整的例子。下圖是adaptive path 做的歐鐵的Journey Map。大家體會(huì)一下：

定量工具：User Experience Questionnaire 用戶體驗(yàn)調(diào)查表：

UEQ 是 SAP 開發(fā)的一套定量分析用戶體驗(yàn)的工具。它是一套快速評(píng)估交互產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的工具。用戶在問卷上表達(dá)出他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品和服務(wù)中的感受，印象和態(tài)度，然后問卷可以通過一個(gè) Excel 自動(dòng)生成一個(gè) cover 用戶體驗(yàn)數(shù)個(gè)方面的量化表：包括傳統(tǒng)的易用性方面的指標(biāo)： efficiency 高效，perspicuity 易懂，dependability 可信任，也包括三個(gè)體驗(yàn)方便的指標(biāo)：attractiveness 吸引度，stimulation 激勵(lì)性， novelty 新鮮度。

reference：http://www.ueq-online.org/wp-content/uploads/2013/09/Construction_of_UEQ.pdf

第五節(jié)：用戶體驗(yàn)的未來

最后，我要以推薦兩篇文章來結(jié)束這篇文章。

下一個(gè)時(shí)代是感性族群的時(shí)代，我們可以看到一些新的技術(shù)的發(fā)展給為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)帶來巨大的機(jī)會(huì)。情感感知的崛起會(huì)極大的改變這個(gè)商業(yè)社會(huì)的面貌。

Daniel H. Pink預(yù)言:“未來將屬于那些具有獨(dú)特思維、與眾不同的人，即有創(chuàng)造型思維、共情型思維、模式辨別思維或探尋意義型思維的人。這些人包括藝術(shù)家、發(fā)明家、設(shè)計(jì)師、小說家、護(hù)理員、咨詢師和具有全局意識(shí)的人，他們將會(huì)獲得最大的社會(huì)回報(bào)，并享受到極大的快樂?！?/p>

而對(duì)于設(shè)計(jì)行業(yè)，隨著傳感技術(shù)和大數(shù)據(jù)的深入應(yīng)用挖掘，通過共情關(guān)注用戶的感性體驗(yàn)會(huì)被更多創(chuàng)新者融入產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)流程。正如Frog的Eric Baczuk所講：“我們能否有機(jī)會(huì)將情緒化的、感性預(yù)設(shè)的思維應(yīng)用到商業(yè)設(shè)計(jì)中，我們能否運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)來幫助我們建立起反射性體驗(yàn)，幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)用戶的情緒狀態(tài)?直到最近，這樣的建議可能聽起來還很荒謬。然而，低成本的可穿戴傳感器的崛起和對(duì)龐大數(shù)據(jù)的篩選分析能力的不斷提升，正在快速改變著這個(gè)話題，使它不再是空談?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

文章一：Eric Baczuk, Design and the (Ir)Rational Mind: The Rise of Affective Sensing

https://designmind.frogdesign.com/2014/05/design-irrational-mind-rise-affective-sensing-2;

文章二：Daniel H. Pink, A Whole New Mind Moving from the Information Age to the Conceptual Age

http://www.goodreads.com/book/show/99315.A_Whole_New_Mind

xper關(guān)于“用戶體驗(yàn)”的觀點(diǎn)

Long：坐標(biāo)IBM創(chuàng)新研發(fā)中心

“做項(xiàng)目久了，難免就會(huì)職業(yè)病發(fā)，沒成想現(xiàn)在最大的愛好就是拆字玩兒，總想著能從字本身的意思去弄點(diǎn)洞察出來?，F(xiàn)在哪哪兒都在說用戶體驗(yàn)，說實(shí)話，這個(gè)概念本人聽的是真有點(diǎn)膩了，凡是個(gè)東西都要扯上“體驗(yàn)”二字。順手在網(wǎng)上搜了下在線詞典，這下面倒是有對(duì)于體驗(yàn)的幾種原生態(tài)解釋：1.親自處于某種環(huán)境而產(chǎn)生認(rèn)識(shí)2.指通過親身實(shí)踐所獲得的經(jīng)驗(yàn)3.所謂親身經(jīng)歷與實(shí)地領(lǐng)會(huì)4.也含有查核，考察的意思

從這些個(gè)解釋里不難看出，從1，2，3的解釋中，體驗(yàn)是包含有時(shí)間概念的：體驗(yàn)當(dāng)下的那一刻，體驗(yàn)后的回想總結(jié)，以及建立下一次體驗(yàn)的心理預(yù)期和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，其中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是“親身”一詞，這個(gè)時(shí)候，人的概念就被帶出來了，不難看出所謂“體驗(yàn)”又包含了多少親歷者的主觀意識(shí)；從4的解釋中，個(gè)人覺得特有嚼頭，這似乎是來了個(gè)總結(jié)：大多數(shù)的人都是帶著“挑刺兒”的情懷去走完整個(gè)時(shí)間線的。

最后，簡(jiǎn)單的總結(jié)下我想說的1.體驗(yàn)設(shè)計(jì)的who 是別人，體驗(yàn)包含太多主觀因素，設(shè)計(jì)師要懂得如何充分提煉每個(gè)人情懷背后的深層共性。2.體驗(yàn)設(shè)計(jì)是圍繞過去，現(xiàn)在和將來這條完整時(shí)間線的設(shè)計(jì)，絕對(duì)不是一錘子買賣。3.只要是人，就會(huì)對(duì)你為他們所架構(gòu)的體驗(yàn)進(jìn)行“審核”，所以作為設(shè)計(jì)師，千萬要寬容要大度，那個(gè)被“罵”的點(diǎn)或許就是支撐前行的機(jī)會(huì)。

Jin：坐標(biāo)阿里巴巴UED部

文章中揭示的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中對(duì)于User Experience和Interaction Design的混淆”可謂是一針見血。作為一名有著一點(diǎn)用戶體驗(yàn)sense的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，我往往會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間去說服決策者將投入更多地精力去研究用戶，用更加宏觀的角度去看待用戶體驗(yàn)，但由于自己對(duì)于用戶體驗(yàn)理解和闡述的局限性，這樣的嘗試往往無疾而終。我覺得這篇文章提供了很好的邏輯結(jié)構(gòu)和對(duì)比佐證，讓設(shè)計(jì)師能夠更好地理解用戶體驗(yàn)的同時(shí)也可以更好地把這個(gè)概念傳輸給別人。

對(duì)于文章中提到的兩個(gè)工具，Customer Journey Map和User Experience Questionnaire，在我看來雖然被證明在設(shè)計(jì)咨詢和設(shè)計(jì)用戶研究領(lǐng)域非常有效。但是在產(chǎn)品迭代迅速的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，決策者往往會(huì)更傾向于快速地推出產(chǎn)品、快速地試錯(cuò)、快速地更新迭代這樣的“野蠻”方式來獲取更加直接與準(zhǔn)確的用戶反饋。在這樣的一種大環(huán)境下，相對(duì)傳統(tǒng)的用戶研究工具似乎因?yàn)橹芷陂L與結(jié)論的不確定性顯得有些“笨重”，這也間接導(dǎo)致了部門互聯(lián)網(wǎng)公司的決策者對(duì)于類似調(diào)研方式的抵觸。如何做出改變，讓這些有效地工具和理論在這樣相對(duì)“野蠻”的環(huán)境中顯得“接地氣”，我覺得是作為一名設(shè)計(jì)師需要思考的問題。

Yingying：坐標(biāo)米蘭Piaggio Group創(chuàng)新策略部

這篇文章很是解答了大家對(duì)于“用戶體驗(yàn)”，“易用性”，包括“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的差別。非常贊同對(duì)于未來設(shè)計(jì)世界和人類世界對(duì)于情感化消費(fèi)需求的方向，很多時(shí)候人們看似理性的消費(fèi)實(shí)際上也是出于背后難以明狀的亦或是潛意識(shí)亦或是外界的多重的信息刺激。神經(jīng)科學(xué)（neuro science) 主張的決策下達(dá)從來都不是由內(nèi)而外的，而是由外而內(nèi)的。從這一點(diǎn)看，似乎“體驗(yàn)“還是可以被”設(shè)計(jì)“的，這種預(yù)設(shè)，結(jié)果當(dāng)然越接近最終的現(xiàn)實(shí)越好。在《Thinking fast and slow》這本書中提到了諸多人們下決定的包括背后存在的偏見，所謂主觀的意見實(shí)際也摻雜了背后潛意識(shí)的，本能的，直覺的迅速的判斷，在這樣的情況下，消費(fèi)者的“體驗(yàn)”可以”被操控”的因素也大大增加了。說到底，人都是很有同理心（empathy）的動(dòng)物，再正經(jīng)地掙扎表現(xiàn)出理性的樣子，也不過是那層薄如蟬翼的外殼罷了?！坝脩趔w驗(yàn)”就是在不停地觸碰這層外殼，讓“體驗(yàn)”直入你心。

X：坐標(biāo)S.POINT DESIGN創(chuàng)新策略部

作為一個(gè)Service Design背景的設(shè)計(jì)策略師，用戶體驗(yàn)之與我并不是虛擬產(chǎn)品中的手勢(shì)，按鈕，和A/B測(cè)試。用戶體驗(yàn)融合在一整套服務(wù)系統(tǒng)里無形或有型的用戶觸點(diǎn)中。正如文章所提到的，實(shí)體體驗(yàn)的內(nèi)容層級(jí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的易用性，它是一個(gè)更加復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)，它需要深入挖掘人類需求的本源與動(dòng)機(jī)，而并非只是依照某種需求本身位用戶提供某類的便捷工具。

正如Pine II和Gilmore在The Experience Economy一書中所述，任何企業(yè)在喝消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)都是在導(dǎo)演體驗(yàn)，以一種個(gè)性化，令人難忘的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，以服務(wù)為舞臺(tái)，產(chǎn)品為道具，以品牌故事為劇本，當(dāng)我們購買的是體驗(yàn)時(shí)，我們花錢享受的事商家為我們提供的一場(chǎng)難忘的回憶，就如同參與一場(chǎng)戲劇演出，其價(jià)值將長久地存在于我們的心里。

試想一下MM巧克力世界，樂高積木世界，蘋果體驗(yàn)中心，以及把體驗(yàn)做到極致的迪斯尼。他們永遠(yuǎn)不可能收到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的沖擊。許多人說隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展，電影院，商場(chǎng)，美容院，餐廳，所有的產(chǎn)業(yè)都將受到影響。然而，良好的體驗(yàn)是在一個(gè)人心理，生理，智力和精神水平處于高度刺激狀態(tài)下形成的，這并非是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的良好易用性就可以輕易滿足的需求。

對(duì)于“用戶體驗(yàn)”而言，“易用性”是衡量整個(gè)體驗(yàn)過程中所需要的某一工具的標(biāo)準(zhǔn)之一，而體驗(yàn)則應(yīng)該思考如何通過全方位的營造讓服務(wù)變乃至于整個(gè)生活狀態(tài)變的更加豐滿和人性。

Stone：坐標(biāo)Acepace,創(chuàng)業(yè)者

“用戶體驗(yàn)”被廣泛的使用和探討，說明隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的需求已不再單薄。以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)商業(yè)創(chuàng)新挑戰(zhàn)才剛剛開始，作為這個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)師，我們更應(yīng)該以開放和學(xué)習(xí)的心態(tài)來迎接新的挑戰(zhàn)！

Shin：坐標(biāo)Brand Record上海

關(guān)于用戶體驗(yàn)的未來的展望非常有趣。說到底是對(duì)人的更深入的了解是用戶體驗(yàn)的根本。傳統(tǒng)上來說，用戶體驗(yàn)是基于對(duì)于用戶更深切的研究，是以用戶研究為基礎(chǔ)的。也就是根據(jù)用戶的所說，所做，所想，甚至所感挖掘出真實(shí)的用戶的能力，需求和期待。而從上文用戶體驗(yàn)不能被設(shè)計(jì)上來說，Context of use和User兩個(gè)都是影響的因素。也就是說，未來對(duì)于User本身的了解的加深， 以及Context of use的改變也會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)本身有著極大的影響。

作者：王星，西門子中國研究院創(chuàng)新經(jīng)理，米蘭理工產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)碩士。關(guān)注用戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì)思維、交互設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)和社會(huì)創(chuàng)新。

來源于微信公眾號(hào)：萬科物業(yè)說