電商平臺(tái)如何重新定義目標(biāo)用戶？本文作者根據(jù)自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)給出了三個(gè)參考維度，enjoy~

從我畢業(yè)進(jìn)入第一個(gè)行業(yè)——廣告業(yè)開(kāi)始，每天思考最多的就是“目標(biāo)用戶”。無(wú)論服務(wù)哪個(gè)行業(yè)哪個(gè)品牌，目標(biāo)用戶都是其核心，幾乎做任何工作都是圍繞著目標(biāo)用戶來(lái)進(jìn)行。

這么重要的目標(biāo)用戶，在我的認(rèn)知里，這十幾年來(lái)卻一直被簡(jiǎn)單粗暴地定義著……

“年齡XX歲~XX歲、收入XXXX元~XXXXX元、學(xué)歷XX及以上”……這樣的定義在很長(zhǎng)一段時(shí)間我都沒(méi)有過(guò)多質(zhì)疑，覺(jué)得理應(yīng)如此?？墒请S著年歲的增長(zhǎng)、從事電商時(shí)間越久、對(duì)消費(fèi)者的理解越廣越深入之后，總覺(jué)得哪里不對(duì)！

首先，由于互聯(lián)網(wǎng)的平等和范圍廣泛，年齡大小、收入和學(xué)歷高低并不能完全代表一個(gè)人的購(gòu)物喜好，很難成為網(wǎng)購(gòu)決策的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)的去中心化和收益多樣化的發(fā)展，年齡與收入、學(xué)歷之間越來(lái)越無(wú)法建立恒定關(guān)系。一個(gè)高中文化、年僅17歲的少年，普遍收入是不是就一定比本科文化、30歲的青年低？另外學(xué)歷、年齡和收入對(duì)應(yīng)的消費(fèi)水平并不一定成正比，也就是說(shuō)越來(lái)越多的收入為0的17歲高中生并不代表買不起或不會(huì)買6000多元的蘋(píng)果7P手機(jī)。

這樣的變化越來(lái)越劇烈，我在實(shí)踐內(nèi)容電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)——迷物APP時(shí)，就遭遇了這樣的窘境，我們之前也想通過(guò)年齡、收入和學(xué)歷來(lái)定義目標(biāo)用戶群，后來(lái)發(fā)現(xiàn)活躍用戶中，實(shí)際情況并不是如此，無(wú)論是90后還是70后，喜歡迷物APP的用戶就非常喜歡，幾乎每天都要來(lái)逛一逛，否則睡不著。

我還建立了一個(gè)迷物的關(guān)鍵用戶群（想入群的可以下載迷物APP后加微信：zhuangshuai100邀請(qǐng)進(jìn)群），只能說(shuō)迷物的100多個(gè)關(guān)鍵用戶都是女性居多，卻很難再按照年齡、收入和學(xué)歷這三個(gè)維度來(lái)劃分。

不僅迷物如此，通過(guò)對(duì)天貓、京東、亞馬遜這三大和迷物合作的電商平臺(tái)的目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)分析，也很難再清晰地界定他們的目標(biāo)用戶是多大年齡、收入多少和學(xué)歷高低了。

那么電商平臺(tái)如何重新定義目標(biāo)用戶？根據(jù)我的實(shí)踐給出三個(gè)參考維度：

1.?消費(fèi)心理

迷物定義的目標(biāo)用戶是：具有中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)心理的人。

簡(jiǎn)單地說(shuō)就是對(duì)品質(zhì)商品、自己喜歡的商品敢消費(fèi)的人，至于收入是不是達(dá)到中產(chǎn)，是不是擁有中產(chǎn)階段的財(cái)富不是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

舉個(gè)例子：在北京三環(huán)有一套三居室（價(jià)值千萬(wàn)）、開(kāi)著奔馳E級(jí)、年入百萬(wàn)肯定算是中產(chǎn)了，可是在網(wǎng)上只選淘寶的便宜貨買，喜歡在雙11打折促銷時(shí)購(gòu)物，那就多半不是迷物的目標(biāo)用戶。

京東則在自建物流之后，一直強(qiáng)調(diào)自己的物流優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)目標(biāo)用戶群的心理暗示也非常明顯，就是網(wǎng)購(gòu)要收貨快、是正品的消費(fèi)心理；淘寶則從廣告語(yǔ)可以看出：淘你喜歡，體現(xiàn)的是商品種類豐富、時(shí)間充裕喜歡“淘”便宜貨的消費(fèi)心理；天貓強(qiáng)調(diào)高貴優(yōu)雅，這幾年一直在拉攏國(guó)際大牌，整個(gè)平臺(tái)也顯得高大上很多，體現(xiàn)的是知名品牌的消費(fèi)心理。

至于這些人的年齡、收入和學(xué)歷具體是怎么樣的，就顯得不是特別重要了。

2.?平臺(tái)使用的復(fù)雜程度

為什么淘寶年輕人更喜歡用？一方面是一直定位C2C的個(gè)人賣家和買家的平臺(tái)，賣家即買家，年輕人喜歡買和賣，但要個(gè)人學(xué)會(huì)怎么在網(wǎng)上賣，復(fù)雜程度高很多，自然年輕人學(xué)得快多，年紀(jì)大的覺(jué)得太復(fù)雜，自然而然導(dǎo)致平臺(tái)年輕化。

天貓和京東是2B平臺(tái)，銷售端并沒(méi)有開(kāi)放給個(gè)人，所以其目標(biāo)用戶群并不受復(fù)雜程度的影響；迷物則是這些電商的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，形式做了比較大的創(chuàng)新，操作簡(jiǎn)單易用，實(shí)際上40多歲到20多歲都喜歡。

除了平臺(tái)使用的復(fù)雜程度外，還有另外一個(gè)重要的因素影響著天貓、京東和迷物這些電商平臺(tái)的目標(biāo)用戶群。

3.?經(jīng)營(yíng)的品類

天貓經(jīng)營(yíng)的主要品類是服飾，京東是3C，迷物偏女性品類。這就導(dǎo)致了天貓和迷物更受女性歡迎，而京東男性用戶比例較高，隨著這兩年京東在全品類擴(kuò)張戰(zhàn)略的推進(jìn)，服飾、美妝、母嬰等女性品類增加，女性用戶才逐年增長(zhǎng)。

不僅目標(biāo)用戶群受品類影響大，連公眾號(hào)的內(nèi)容也一樣，像莊帥電商頻道的男性用戶就比女性用戶多得多。

消費(fèi)心理、平臺(tái)使用的復(fù)雜程度、經(jīng)營(yíng)的品類這三個(gè)方面成為電商平臺(tái)重新定義目標(biāo)用戶群的重要維度。當(dāng)然對(duì)于普通的品牌商來(lái)說(shuō)，年齡、收入和學(xué)歷仍然作為定義目標(biāo)用戶的重要參考指標(biāo)，只是從消費(fèi)心理、銷售的渠道和經(jīng)營(yíng)的品類將決定你的目標(biāo)用戶群將會(huì)是哪些？

例如同一個(gè)化妝品品牌，在京東銷售和在天貓銷售，必然要面對(duì)不同的目標(biāo)用戶群，如果渠道的用戶群體足夠多，那么品牌根據(jù)渠道的用戶群重新定制產(chǎn)品也將成為必然。

當(dāng)然，這三個(gè)維度也是我自己在有限的實(shí)踐和認(rèn)知過(guò)程中做的總結(jié)，難免以偏概全。如果有更多對(duì)目標(biāo)用戶群好的思考和看法，歡迎隨時(shí)留言交流。

作者：莊帥（個(gè)人微信：zhuangshuaidu），微信公眾號(hào)“莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃爾瑪（中國(guó)）、王府井百貨電商高管，中國(guó)百貨協(xié)會(huì)無(wú)人店分會(huì)客座顧問(wèn)、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家，專注零售電商商業(yè)研究。

本文由 @莊帥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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