本文介紹的是尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛創(chuàng)立的“上癮模型”，能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理們理解如何做才能讓用戶像上癮一樣愛上自己的產(chǎn)品。

每個產(chǎn)品經(jīng)理都夢想用戶能夠像上癮一樣愛上自己的產(chǎn)品。如此，產(chǎn)品經(jīng)理們不費吹灰之力就可以獲得持續(xù)的用戶活躍。

本文要介紹的便是尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛所創(chuàng)立的“上癮模型”。

一、上癮模型的目的和適用范圍

上癮模型的最終目的：讓用戶把使用某個產(chǎn)品變成一種習(xí)慣，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。

上癮模型所適用的產(chǎn)品應(yīng)當是習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，具有以下兩個特點：

1. 足夠高頻；
2. 對于用戶來說，擁有足夠多的用途和好處。

與產(chǎn)品經(jīng)理們常說的痛點不同，上癮模型認為習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品期初都是非必需品（比如維生素），可一旦發(fā)展成為習(xí)慣，就會變成必需品（比如止痛藥）。習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品通過“撓癢癢”來減輕用戶的痛苦。

二、上癮模型的四個階段

上癮模型分為觸發(fā)、行動、多變的酬賞和投入4個階段。

1. 觸發(fā)階段

觸發(fā)指促使用戶使用產(chǎn)品的誘因，分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)兩種。

外部觸發(fā)即我們常說的拉新手段，包括廣告、SEO、應(yīng)用商店推薦、熟人推薦等，是通過用戶以外的環(huán)境因素來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生行為。

內(nèi)部觸發(fā)則通過用戶記憶中的各種關(guān)聯(lián)（associations）來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生行為，負面情緒通常被作為內(nèi)部觸發(fā)使用。

讓用戶通過內(nèi)部觸發(fā)去自發(fā)地持續(xù)地使用產(chǎn)品，是讓上癮模型不斷運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

作者還介紹了一種幫助我們找到用戶內(nèi)部觸發(fā)的五問法，接下來就讓我們用五問法來找到用戶使用微信朋友圈的內(nèi)部觸發(fā)。

我們假設(shè)張小可是一位剛剛大學(xué)畢業(yè)步入職場的白領(lǐng)，她在一家互聯(lián)網(wǎng)公司從事產(chǎn)品助理工作，她經(jīng)常把自己工作和生活中的事分享到微信朋友圈，也經(jīng)常在微信朋友圈查看朋友們的工作和生活情況。

（1）張小可為什么要使用微信朋友圈？

答：因為朋友們都在用。

（2）為什么朋友們都在用，張小可就要用？

答：為了了解朋友們的近況，并讓朋友了解自己的近況。

（3）她為什么要了解朋友的近況，并讓朋友了解自己的近況？

答：為了和朋友們保持持續(xù)的聯(lián)系。

（4）她為什么要和朋友們保持持續(xù)的聯(lián)系？

答：為了維護和朋友之間的友情。

（5）她為什么想要維護和朋友之間的友情？

答：她害怕自己的朋友會忘記自己，不再和自己做朋友。

通過五問法，我們找到了促使張小可不斷使用微信朋友圈的內(nèi)部觸發(fā)——恐懼。只有不斷地使用微信朋友圈，張小可的朋友們才不會忘記張小可！

2. 行動階段

行動則是指用戶使用產(chǎn)品，用戶通常是對產(chǎn)品有所期待才會使用產(chǎn)品（比如使用拼多多就可以買到9.9包郵的口紅）；這便是產(chǎn)生行動的第一個要素——動機。

除了充分的動機，行為還必須便于實施。

對于用戶來說，用拼多多購買9.9包郵的口紅應(yīng)當是一件比較容易的事情，比如無需花費過多的時間、金錢和腦力，周圍人對用拼多多買9.9的口紅這件事情也不會反對、苛責(zé)、鄙視等。

另外最重要的一個因素是，用戶被觸發(fā)了該行為，比如用戶的閨蜜告訴用戶她在拼多多上購買了9.9包郵的口紅，用起來還不錯。

3. 多變的酬賞

用戶在使用該產(chǎn)品之后，應(yīng)當能夠獲得獎勵，且該獎勵應(yīng)當是多變的。

作者認為多變的酬賞包括以下3種：

1. 社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵（如別人的點贊、威望值）；
2. 獵物酬賞：指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息（如賭博、源源不斷的信息流）；
3. 自我酬賞：指人們從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結(jié)感。

4. 投入

投入指用戶為產(chǎn)品提供個人數(shù)據(jù)和社會資本，不斷地為產(chǎn)品付出自己的時間、精力和金錢。

作者認為行動階段用戶獲得即時的滿足和獎勵，而投入階段主要與用戶對未來酬賞的期待有關(guān)。比如，對于微信朋友圈來說，用戶在朋友圈“發(fā)狀態(tài)”便是一種投入。隨著用戶發(fā)送的狀態(tài)越來越多，朋友圈便具有了一種記錄和儲存的功能。

用戶在朋友圈發(fā)狀態(tài)也是下一次觸發(fā)的前提，進而讓這個模型持續(xù)運轉(zhuǎn)。

三、從心理學(xué)角度解讀上癮模型

上癮模型的主要理論來源是動機和強化。

1. 內(nèi)部觸發(fā)和動機

模型當中的內(nèi)部觸發(fā)便主要指心理學(xué)研究中的“動機”。動機指激發(fā)和維持有機體的行動，并將使行動導(dǎo)向某一目標的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)力。

動機是在需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當人的某種需求沒有得到滿足時，它會推動人去尋找滿足需求的對象，從而產(chǎn)生行為的動機。上文中張小可使用朋友圈就是為了滿足自己“不被朋友忘記的需求”，也是馬斯洛的需求層次理論中的社交需求。

心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，往往是我們分析產(chǎn)品與用戶需求之間的關(guān)系的重要依據(jù)。

2. 酬賞和強化

用戶在使用產(chǎn)品后獲得的酬賞，在行為心理學(xué)中稱作強化。

由于上癮模型所指的酬賞通常都是對用戶產(chǎn)生好處或讓用戶開心的，因此這里就只介紹正強化。

正強化指的是，當個體做出一個行為后，給予一個積極強化物，這會增加個體做出該行為的頻率。例如，在咨詢會談中，來訪者進行自我揭示，咨詢者給予點頭、微笑等支持反應(yīng)，來訪者會傾向于進一步的自我揭示。

而多變的酬賞，則屬于行為心理學(xué)家斯金納所研究的四種強化之一的“變動比率程序”；另外三種分別是“固定比率程序”、“固定時距程序”和“變動時距程序”。這里主要介紹固定比率程序和變動比率程序。

固定比率程序指預(yù)先確定目標行為的出現(xiàn)次數(shù)，當足額次數(shù)的行為出現(xiàn)后即給予一次強化，這就是固定比率強化程序。例如每當鴿子啄十次后給一個食物球，計件工資制也是這種強化的例子。

變動比率程序則依照一個概率（譬如0.1）給予強化，但強化的次數(shù)間隔呈隨機安排。

在這種情況下，平均每10次反應(yīng)受到一次強化，但強化并不是在10次反應(yīng)后一定出現(xiàn)。這種強化的典型例子是賭博：賭徒們即使一直在輸錢，卻被“下一次沒準會贏”的念頭驅(qū)使著不愿離開賭桌。研究表明，變動比率強化的行為比每次均強化的行為和固定比率強化的行為更難消退。

用戶之所以需要多變的酬賞，其心理學(xué)原理便是“變動比率程序”的強化。如果用戶每一次的行為所產(chǎn)生的酬賞都是不同的，用戶便擁有源源不斷的動力去產(chǎn)生行為。

作者：麗娃河畔的夏洛克，心理學(xué)碩士在讀，準互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @麗娃河畔的夏洛克 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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