筆者從成人在線教育的工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，探討了行業(yè)的相關(guān)增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，與大家分享。

我是一個(gè)不擅長(zhǎng)創(chuàng)造內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)人，在18年5月份，我開(kāi)始接觸成人在線教育，對(duì)于各位前輩來(lái)說(shuō)，見(jiàn)解還是比較淺顯的，大家不要見(jiàn)笑。本文主要是我在成人在線教育行業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)，希望和大家共同探討。

增長(zhǎng)模型的改變

“增長(zhǎng)黑客”這個(gè)概念已經(jīng)被前輩們提出來(lái)很多次了，我也想在這里分享一下我的觀點(diǎn)。當(dāng)我讀完《首席增長(zhǎng)官》給大家做讀書(shū)分享的時(shí)候，我在ppt中提出來(lái)一個(gè)觀點(diǎn)，AARRR模型以后會(huì)變成從“留存”或者“激活”出發(fā)，輻射到其他幾個(gè)點(diǎn)；現(xiàn)在想起來(lái)，當(dāng)時(shí)作為一個(gè)小白還是有點(diǎn)自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去12年了，隨著流量獲取的成本越來(lái)越高，小微企業(yè)也開(kāi)始重視一些運(yùn)營(yíng)手段（其實(shí)很多小微企業(yè)沒(méi)必要招聘一些運(yùn)營(yíng)崗位）。我在行業(yè)龍頭公司的時(shí)候，18年他們的獲客成本是50-180塊/人，這里面是信息流到SEM的價(jià)格區(qū)間，所以大家不要詫異。

當(dāng)我去到一家小公司負(fù)責(zé)微信生態(tài)下的用戶量增長(zhǎng)我才意識(shí)到小公司的生存壓力，我目前所在的這家公司獲客成本在200-250元/人，當(dāng)然這里是平均成本了；同時(shí)在今年，也了解到之前公司的SEM獲客成本達(dá)到了300元/人，這個(gè)時(shí)候我才意識(shí)到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上還是一個(gè)漏斗模型，當(dāng)獲客成本越來(lái)越大，而且在“篩選”的過(guò)程中，還有其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，讓大家的“漏斗”千瘡百孔；并且成人在線教育會(huì)因?yàn)橛脩舻摹暗驼J(rèn)知度”（下面講用戶需求會(huì)提到），轉(zhuǎn)化率低的可怕；同時(shí)，前期通過(guò)投放獲取用戶，把這些數(shù)據(jù)留存在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中，也會(huì)存在一定的用戶體量了，所以這個(gè)模型開(kāi)始轉(zhuǎn)變成“RARRA”模型，借用楊飛老師的一句話“存量找增量”。

模型的使用——用用戶需求帶動(dòng)增量

上面費(fèi)了那么多話，也是希望告訴大家為什么模型改變了，當(dāng)然也只是通過(guò)我在的行業(yè)舉一個(gè)例子給大家講講，我不大喜歡給大家講太多的方法論，不然上面我就會(huì)談到“市場(chǎng)”、“用戶”的改變這些了。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，知道了方法論是第一步，怎么使用方法論呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推薦-收益-獲取”）更多的強(qiáng)調(diào)了“內(nèi)容”，即價(jià)值的傳遞。有人會(huì)罵我了，這是一句“有用的廢話”，但是我們也不得不承認(rèn)“RARRA”比“AARRR”更多的強(qiáng)調(diào)了“內(nèi)容”的重要性，這里的“內(nèi)容”需要結(jié)合用戶需求來(lái)提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在這里也是要分享一點(diǎn)干貨給大家，大家先記住三個(gè)概念：“前置需求”“付費(fèi)需求”“后置需求”。

當(dāng)我們做成人在線教育的時(shí)候，也走入過(guò)一個(gè)誤區(qū)，待會(huì)會(huì)提到，我們先來(lái)看看當(dāng)初我們對(duì)用戶的一個(gè)簡(jiǎn)單分析。

1. 用戶是低學(xué)歷人群，需要提升學(xué)歷（前置需求）;
2. 用戶希望找到“不用學(xué)習(xí)”、“花錢(qián)少”、“拿證快”、“認(rèn)可度高”、“能學(xué)到東西”、“對(duì)自己以后有幫助”（嗯，還有很多矛盾的需求，但是這就是用戶）。這算是“付費(fèi)需求”了。

然后，我們團(tuán)隊(duì)在打造內(nèi)容的時(shí)候，第一個(gè)“內(nèi)容”是各個(gè)專業(yè)的學(xué)習(xí)資料，我們認(rèn)為：拿證是用戶的首要需求，那么我們給予用戶學(xué)習(xí)資料是幫助用戶拿證的，用戶是對(duì)這部分內(nèi)容有需求的。Ok，邏輯是通的，但是我們后面發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)學(xué)習(xí)資料并不感興趣，當(dāng)我們把學(xué)習(xí)資料送出去后，后期對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候，用戶的反饋都是沒(méi)看。

我們重新梳理了一下用戶的需求，給用戶需求排了一個(gè)優(yōu)先級(jí)：

1. 拿證（這里面會(huì)延展出證書(shū)真實(shí)度、含金量等問(wèn)題，不是我們當(dāng)時(shí)定義是不需要我們考慮）；
2. 少花錢(qián)（對(duì)于低學(xué)歷人群，普遍來(lái)說(shuō)收入中下等，所以價(jià)格依舊是一個(gè)有效的痛點(diǎn)）；
3. 不學(xué)習(xí)（如果當(dāng)初他們學(xué)習(xí)，現(xiàn)在還會(huì)這樣？這里就不多說(shuō)了，大家意會(huì)，有點(diǎn)氣）。

暫時(shí)先排序三個(gè)，當(dāng)然有些用戶會(huì)說(shuō)想學(xué)習(xí)某某專業(yè)，但是我們認(rèn)為這不是普遍的需求，而且我們?cè)诠ぷ髦幸舶l(fā)現(xiàn)，專業(yè)并不是用戶考慮較多的問(wèn)題，通過(guò)一些簡(jiǎn)單的引導(dǎo)，用戶很容易轉(zhuǎn)變對(duì)專業(yè)的選擇。

這個(gè)時(shí)候，我們需要開(kāi)始思考如何打造“內(nèi)容”了，其實(shí)很多團(tuán)隊(duì)思考點(diǎn)局限在“前置需求”和“付費(fèi)需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我沒(méi)告訴大家“后置需求”是什么。

我們團(tuán)隊(duì)提出“后置需求”這個(gè)概念：用戶拿到了我們的產(chǎn)品（或服務(wù)），用戶想要做什么？我們?nèi)椭脩舾囗樌娜プ鲞@件事！

用戶希望拿到的畢業(yè)證，這樣他們可以更好的就業(yè)（還有其他需求，我只拿一個(gè)較多的需求展開(kāi)）。那么我們就推出了和“就業(yè)”有關(guān)的內(nèi)容，這樣還不夠，我們還推出了“就業(yè)”后，你工作需要的“技能”內(nèi)容！

如果你看到這里還是不明白這個(gè)邏輯怎么來(lái)的，推薦你理解這句話“當(dāng)初吹過(guò)的牛逼，要幫你一一實(shí)現(xiàn)”。

當(dāng)我們利用“后置需求”來(lái)打造內(nèi)容的時(shí)候，用戶感受到了價(jià)值，那么“RARRA”模型中間的銜接點(diǎn)就能銜接上了，這個(gè)模型就開(kāi)始動(dòng)起來(lái)了。

同時(shí)希望大家注意，本人在這里不是說(shuō)“前置需求”“付費(fèi)需求”對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)用了，只是在不同場(chǎng)景下，“后置需求”比較好用，這也只是一個(gè)思考方式。

增長(zhǎng)誤區(qū)

當(dāng)我去一家小公司做微信生態(tài)下的用戶量增長(zhǎng)工作時(shí)，也會(huì)開(kāi)始頭疼，擔(dān)心不給預(yù)算、內(nèi)容打造不夠精致、其他部門(mén)配合力度不夠……

當(dāng)然還有很多問(wèn)題，我比較認(rèn)同一位前輩說(shuō)的話：增長(zhǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作，但是很多小公司希望通過(guò)幾千塊錢(qián)的工資來(lái)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，這是不現(xiàn)實(shí)的。

在這里也和大家多說(shuō)一句，學(xué)習(xí)是系統(tǒng)的，以上只是我對(duì)之前一部分工作的一個(gè)思考，后期也會(huì)持續(xù)為大家?guī)?lái)自己踩過(guò)的坑和一些比較有效果的玩法。

我是一個(gè)不會(huì)創(chuàng)造內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)小白，沒(méi)有公號(hào)的那種，希望大家私信評(píng)論多多交流。

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