客戶關(guān)懷營(yíng)銷值得是企業(yè)主動(dòng)基于客戶的購(gòu)物流程，基于顧客與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)程，主動(dòng)提供給顧客的附加服務(wù)，特別提醒，優(yōu)惠福利等，形象地說(shuō)，就是企業(yè)用科學(xué)的思維與顧客談戀愛(ài)。本篇文章中，筆者從項(xiàng)目實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合案例分享了關(guān)于客戶關(guān)懷的相關(guān)知識(shí)，與大家分享。

01 案例分享

玲玲是一個(gè)喜歡網(wǎng)購(gòu)的寶媽，最近她被一家母嬰店種草了，原因是：

1. 嘗試心理：第一次進(jìn)店，玲玲無(wú)意中看到一款玩具做活動(dòng)，想著也不貴，買來(lái)玩玩就行；客服仔細(xì)咨詢了寶寶的性別，年齡，興趣愛(ài)好，還主動(dòng)給了玲玲一份6個(gè)月寶寶早教的資料包；
2. 全流程關(guān)懷：從付款，發(fā)貨，到簽收，玲玲都收到了客服發(fā)來(lái)的物流跟蹤提醒，回家準(zhǔn)備拆開(kāi)的時(shí)候，還收到一條短信，關(guān)于玩具使用前的幾種消毒方法；
3. 使用關(guān)懷：一周后接到店家電話，咨詢玲玲購(gòu)物幾產(chǎn)品使用的過(guò)程中有什么問(wèn)題和建議，以及玲玲帶孩子的生活中有沒(méi)有什么困惑，并邀請(qǐng)玲玲加入了寶媽交流群；
4. 推送活動(dòng)：約莫半個(gè)月左右，店鋪給玲玲推送了一個(gè)新玩具的活動(dòng)，也是適合0-1歲左右寶寶的，玲玲看著有優(yōu)惠，之前對(duì)店鋪的印象也比較好，又剁手了；
5. 關(guān)聯(lián)推薦：后來(lái)每隔一個(gè)月，玲玲收到了店鋪發(fā)來(lái)了，不同月齡寶寶的輔食譜，早教指導(dǎo)，以及產(chǎn)品推薦，為此玲玲在店鋪又剁手了輔食機(jī)，尿不濕等一系列單品；
6. 超預(yù)期體驗(yàn)：最讓玲玲感動(dòng)的是，寶寶一歲生日那個(gè)月，居然收到了一份店鋪寄來(lái)的禮物：里面有生日賀卡還有一個(gè)玩具，寶寶還挺喜歡，生日當(dāng)天，還收到了企業(yè)發(fā)過(guò)來(lái)的祝福短信，以及一個(gè)優(yōu)惠券禮包，玲玲一個(gè)激動(dòng)又剁手了；
7. 成為忠實(shí)用戶：之后，身邊的朋友有咨詢母嬰用品的，玲玲毫不猶豫的推薦了這家店。

除此之外，還有很多溫暖而貼心的小關(guān)懷，就這樣，玲玲被種草了。

02 客戶關(guān)懷的定義

客戶關(guān)懷百度百科的解釋是指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的一種基本方式，它涵蓋了公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)到它如何包裝、交付和服務(wù)。

翻譯過(guò)來(lái)，就是企業(yè)主動(dòng)基于客戶的購(gòu)物流程，基于顧客與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)程，主動(dòng)提供給顧客的附加服務(wù)，特別提醒，優(yōu)惠福利等。

客戶關(guān)懷全流程的設(shè)計(jì)，即根據(jù)雙方互動(dòng)的進(jìn)度，倒推顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和情感深度，設(shè)計(jì)系列關(guān)懷措施促進(jìn)顧客與企業(yè)進(jìn)一步加深關(guān)系。

一句話概括：用科學(xué)的思維與顧客談戀愛(ài)。

03 客戶關(guān)懷的價(jià)值

通過(guò)玲玲的例子，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的顧客關(guān)懷，有以下價(jià)值：

1. 提高客戶滿意度

在購(gòu)物過(guò)程中的商家關(guān)懷動(dòng)作能夠提升客戶單次購(gòu)物的滿意度，有效促進(jìn)新客二次回購(gòu)。

2. 延長(zhǎng)客戶生命周期

所謂的客戶生命周期指一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰老、死亡的過(guò)程。

成長(zhǎng)、成熟、和衰老這三個(gè)階段往往伴隨消費(fèi)，尤其是成熟期，是客戶消費(fèi)的黃金時(shí)期，有效延長(zhǎng)客戶生命周期將提高顧客價(jià)值貢獻(xiàn)，從而提高總盈利。

3. 改進(jìn)產(chǎn)品

忠實(shí)顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，通過(guò)使用他們會(huì)發(fā)現(xiàn)那些不好用、不方便的地方，讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)改進(jìn)空間，設(shè)計(jì)出更符合顧客要求、更有市場(chǎng)的產(chǎn)品。

4. 口碑傳播

也可以稱之為品牌效應(yīng)。當(dāng)你的產(chǎn)品或服務(wù)超出了顧客的期望，他們將習(xí)慣性地向周圍的朋友分享，很顯然，熟人傳遞的產(chǎn)品信息更加可信，成交概率也更高。

04 客戶關(guān)懷包含的內(nèi)容

我們把玲玲感受到的關(guān)懷進(jìn)行歸類，總結(jié)出客戶關(guān)懷包含以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

1. 購(gòu)物全流程關(guān)懷

基于顧客購(gòu)物的全流程關(guān)懷，從購(gòu)物前的問(wèn)好指導(dǎo)，購(gòu)物中的實(shí)時(shí)跟蹤，購(gòu)物后的回訪等

目的：保障用戶能夠更加方便更加順利的完成購(gòu)物及產(chǎn)品的使用，提升用戶單次的購(gòu)買體驗(yàn)，加深用戶的體驗(yàn)感知

2. 客戶全生命周期關(guān)懷

基于客戶的全生命周期，包括興趣了解，到新客，二次復(fù)購(gòu)，活躍忠誠(chéng)，流失，最后死亡的全生命周期的關(guān)懷，

目的：延長(zhǎng)客戶的生命周期，盡可能的讓顧客保持在活躍狀態(tài)，提升顧客在整個(gè)生命周期的價(jià)值貢獻(xiàn)，總結(jié)就是購(gòu)物周期更長(zhǎng)，并且買的更多

3. 特殊節(jié)假日/事件關(guān)懷

指特殊的日子或者事件對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)懷服務(wù)，包括問(wèn)候，禮物，互動(dòng)等多種形式。

特殊日子：節(jié)假日，生日，紀(jì)念日等

特殊事件：周年慶，特殊熱點(diǎn)事件等

目的：拉近與顧客之間的關(guān)系，讓顧客與商家直接不僅僅只是交易關(guān)系，更像是朋友，從而獲得顧客與企業(yè)的之間的長(zhǎng)久聯(lián)系與粘性

05 客戶關(guān)懷常用工具分析

1. 旺旺等平臺(tái)通訊工具

• 優(yōu)點(diǎn)：0成本，消息即時(shí)推送
• 缺點(diǎn)：旺旺消息閱讀率非常低
• 適用：與顧客在線實(shí)時(shí)溝通時(shí)的關(guān)懷，以及常規(guī)關(guān)懷（如付款關(guān)懷，發(fā)貨關(guān)懷等）

2. 短信

• 優(yōu)點(diǎn)：在人群的篩選上可以更精準(zhǔn)，維度更多
• 缺點(diǎn)：有一定成本
• 適用于：對(duì)旺旺做過(guò)的關(guān)懷進(jìn)行補(bǔ)充，以及較為重要的關(guān)懷，如：分包拆包提醒，生日關(guān)懷等

3. 微信

在微信與淘系接通的情況下，關(guān)注了微信公眾號(hào)的顧客，通過(guò)微信模板消息進(jìn)行推送

• 優(yōu)點(diǎn)：邊際0成本，閱讀率比旺旺消息更高一些
• 缺點(diǎn)：需要前期投入，系統(tǒng)接通成本較高，且觸達(dá)率較低（通常微信關(guān)注率低）
• 適用于：微信與店鋪系統(tǒng)接通，并且公眾號(hào)粉絲關(guān)注量較高的店鋪

4. 彩信

• 優(yōu)點(diǎn)：美觀，可閱讀性高
• 缺點(diǎn)：成本高，打開(kāi)率一般
• 適用于：護(hù)膚美妝類高利潤(rùn)店鋪；特別的個(gè)性化關(guān)懷,如生日關(guān)懷，節(jié)假日關(guān)懷等

5. 郵件

• 優(yōu)點(diǎn)：可發(fā)揮空間大，圖片+視頻+文字+鏈接
• 缺點(diǎn)：有一定成本，到達(dá)率低（大部分郵件都進(jìn)了垃圾箱）
• 適用于：特別的關(guān)懷，如：周年慶，生日關(guān)懷等

6. 電話

• 優(yōu)點(diǎn)：雙向溝通，消息觸達(dá)率更高，顯得更有誠(chéng)意，更重視
• 缺點(diǎn)：時(shí)間成本高，打電話的時(shí)間需要測(cè)試并固定
• 維護(hù)：訂單量不多，客服工作量適中的店鋪；店鋪的高價(jià)值會(huì)員

7. 上門拜訪

• 優(yōu)點(diǎn)：非常有誠(chéng)意，讓顧客印象深刻
• 缺點(diǎn)：成本非常高（時(shí)間成本+人力成本+金錢成本）
• 適用于：大客戶，核心供應(yīng)商等

06 客戶關(guān)懷的具體方法和應(yīng)用

1. 購(gòu)物全流程關(guān)懷

（1）咨詢關(guān)懷

主要是在客服接待環(huán)節(jié)，通過(guò)寒暄問(wèn)好的形式拉近與顧客的距離，讓顧客感受到被重視，被記住了，加上特殊注意事項(xiàng)的提醒和指導(dǎo)，可以加深顧客的服務(wù)體驗(yàn)感知。

方式：接待聊天

工具：旺旺

內(nèi)容：

①個(gè)性化問(wèn)好：準(zhǔn)確點(diǎn)名顧客的特征或者需求（基于顧客標(biāo)簽數(shù)據(jù)）

案例：玲玲在二次進(jìn)店時(shí)，客服直接稱呼玲玲為貝貝麻麻（客服觀察到顧客標(biāo)簽為有個(gè)6個(gè)月的寶寶，叫貝貝），玲玲頓時(shí)感覺(jué)特別親切。

②特殊注意事項(xiàng)提醒：基于顧客特征或者產(chǎn)品特征，主動(dòng)提醒關(guān)懷

案例：客服了解到貝貝已經(jīng)6個(gè)月了，可以開(kāi)始早教并嘗試輔食，主動(dòng)給玲玲發(fā)送了一些輔食譜和早教資料包，并提醒玲玲6個(gè)月寶寶免疫力開(kāi)始下降，平時(shí)要多關(guān)注寶寶情況，最好每天量下體溫。這讓玲玲感覺(jué)客服更像是朋友

（2）下單關(guān)懷

包括：核對(duì)訂單信息，核對(duì)特殊需求，提醒付款

目的：加強(qiáng)顧客的服務(wù)感知，快速促成交易

方式：客服聊天，旺旺消息，短信消息

工具：旺旺/短信

（3）付款關(guān)懷

包括：確認(rèn)訂單信息，物流預(yù)期提醒；防騙提醒等

目的：強(qiáng)化服務(wù)印象，管理顧客的心理預(yù)期，

方式：統(tǒng)一消息推送

工具：旺旺/短信/微信

（4）發(fā)貨關(guān)懷

包括：發(fā)貨信息告知，物流預(yù)期提醒，分包拆包提醒

目的：強(qiáng)化服務(wù)印象，管理顧客的心理預(yù)期，

方式：統(tǒng)一消息推送

工具：旺旺/短信/微信

說(shuō)明：當(dāng)顧客購(gòu)買商品件數(shù)較多時(shí)，可能出現(xiàn)分包拆包的情況，如果未提前告知，可能導(dǎo)致顧客收貨時(shí)以為漏發(fā)，造成投訴誤會(huì)。

（5）簽收關(guān)懷

主要是針對(duì)物流過(guò)程中出現(xiàn)異常問(wèn)題的主動(dòng)跟蹤服務(wù)

目的：讓顧客感受到店鋪的服務(wù)主動(dòng)性，先于顧客找來(lái)之前主動(dòng)解決問(wèn)題，可很大的提升顧客的好感和信任度。

方式：旺旺留言，電話聯(lián)系

工具：旺旺/電話

案例：企業(yè)核查后臺(tái)物流異常訂單發(fā)現(xiàn)，顧客B包裹放在快遞柜2天一直沒(méi)用取件，電話聯(lián)系顧客發(fā)現(xiàn)空號(hào)，旺旺留言顧客回復(fù)后才知道是手機(jī)號(hào)寫錯(cuò)了，顧客表示還好商家主動(dòng)留言了，不然包裹就被退回去了。他另外一個(gè)訂單就是這樣，耽誤了收貨使用。

（6）使用關(guān)懷

內(nèi)容：產(chǎn)品特殊注意事項(xiàng)說(shuō)明，

目的：強(qiáng)化服務(wù)印象，提升顧客的使用體驗(yàn)

方式：客服聊天，旺旺消息，短信消息，微信消息，電話等

工具：旺旺/短信/微信/電話

案例：寶寶喜歡把玩具放在嘴里，所以最好玩之前先消毒，玲玲買玩具簽收的時(shí)候，就收到了買家的消毒提醒，并告知了開(kāi)水消毒，紫外線消毒，消毒液消毒等多種消毒方式。

（7）售后關(guān)懷

內(nèi)容：產(chǎn)品/服務(wù)滿意度回訪，邀評(píng)

目的：①通過(guò)回訪調(diào)研了解問(wèn)題便于改進(jìn)，②加強(qiáng)服務(wù)感知；③提升好評(píng)率

方式：電話回訪，問(wèn)卷回訪，

工具：電話，微信

如案例中的玲玲接到的回訪電話，咨詢玲玲購(gòu)物幾產(chǎn)品使用的過(guò)程中有什么問(wèn)題和建議，以及玲玲帶孩子的生活中有沒(méi)有什么困惑，并邀請(qǐng)玲玲加入了寶媽交流群。

2. 顧客全生命周期關(guān)懷

（1）新客關(guān)懷

基于上文的顧客全流程關(guān)懷后，如果產(chǎn)品沒(méi)有明顯的低于預(yù)期，整體上新客對(duì)于店鋪的體驗(yàn)是認(rèn)可的，只需要在輔助相應(yīng)的關(guān)懷刺激，那么回購(gòu)的幾率就比較大。

關(guān)懷內(nèi)容：補(bǔ)貨提醒，關(guān)聯(lián)推薦，滿月禮

補(bǔ)貨提醒：基于產(chǎn)品的使用周期，在產(chǎn)品使用玩之前的7-10天左右，觸達(dá)補(bǔ)貨提醒，適用于易耗品。

關(guān)聯(lián)推薦：推薦輔助配套產(chǎn)品，已幫助更好的發(fā)揮作用，滿足用戶的需求，

例如：例如玲玲購(gòu)買了奶瓶之后，店鋪推薦了奶瓶刷，奶瓶洗滌液。

滿月禮：采用一個(gè)比較有儀式感的方式，通過(guò)一定的優(yōu)惠折扣，給顧客一個(gè)復(fù)購(gòu)的理由。

工具：旺旺/微信/短信

（2）復(fù)購(gòu)顧客關(guān)懷

通過(guò)2次及以上的購(gòu)買記錄，瀏覽互動(dòng)情況，可以對(duì)用戶進(jìn)行基本的畫像，對(duì)客戶的屬性，產(chǎn)品活動(dòng)活動(dòng)的偏好有基本的了解，這時(shí)候就可以根據(jù)用戶的需求，觸達(dá)一定的營(yíng)銷關(guān)懷。

關(guān)懷內(nèi)容：偏好產(chǎn)品促銷提醒，偏好活動(dòng)的提醒，偏好產(chǎn)品類型上新提醒

工具：短信/微信

如：通過(guò)兩次的購(gòu)物記錄和客服標(biāo)簽，店鋪判斷玲玲的寶寶處于6-12個(gè)月快速生長(zhǎng)期，一方面可以開(kāi)始早教（早教益智類玩具），另外一方面可以嘗試更多輔食（輔食機(jī)，輔食餐具），因此有這類的活動(dòng)都會(huì)推薦給玲玲

（3）活躍顧客關(guān)懷

在店鋪多次購(gòu)買，并且互動(dòng)的活躍顧客，對(duì)品牌的服務(wù)和印象都比較滿意，而同時(shí)因他與企業(yè)產(chǎn)生的鏈接更多，對(duì)該類用戶的分析和畫像更精準(zhǔn)，可以挖掘他的個(gè)性化需求做更深入的營(yíng)銷和服務(wù)關(guān)懷。

關(guān)懷內(nèi)容：營(yíng)銷提醒，階段性賬單，回訪或體驗(yàn)官

工具：旺旺/短信/微信/電話

活動(dòng)營(yíng)銷提醒：包括顧客偏好的活動(dòng)，產(chǎn)品，新品上新，會(huì)員活動(dòng)等，活躍期顧客對(duì)營(yíng)銷提醒的響應(yīng)率是最高的。

階段性賬單：對(duì)顧客的階段性消費(fèi)進(jìn)行總結(jié)，并附上相應(yīng)的問(wèn)候關(guān)懷及福利，可進(jìn)一步提升用戶對(duì)企業(yè)的滿意度。

如：店鋪消費(fèi)半年后，玲玲收到了一份半年賬單，將玲玲在店鋪購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行了分類，并表?yè)P(yáng)了玲玲在寶寶的寶寶的衛(wèi)生管理和互動(dòng)玩樂(lè)上做的很好，并頒發(fā)了三好媽媽的獎(jiǎng)狀，同時(shí)提醒，要根據(jù)寶寶的月齡及時(shí)更換奶嘴（買過(guò)奶瓶，后期沒(méi)有買大號(hào)的奶嘴）

回訪或者體驗(yàn)官：邀請(qǐng)顧客對(duì)某一特定板塊進(jìn)行意見(jiàn)點(diǎn)評(píng)，提出改善建議，甚至可以邀請(qǐng)一起進(jìn)行新品的研發(fā)共創(chuàng)。

案例：通過(guò)購(gòu)買商品情況和評(píng)價(jià)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，某會(huì)員對(duì)于創(chuàng)意型包裝的產(chǎn)品比較偏好，并且在評(píng)價(jià)中也會(huì)點(diǎn)評(píng)，企業(yè)對(duì)其進(jìn)行電話回訪，發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)師，因此邀請(qǐng)他參與新品研發(fā)的體驗(yàn)官

（4）流失顧客挽回

企業(yè)拉新的成本是非常高的，如果顧客流失或者死亡了，那么對(duì)企業(yè)的成本損失也很大，盡可能挽回流失顧客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是非常重要的營(yíng)銷舉措。

流失顧客可根據(jù)其流失前的價(jià)值貢獻(xiàn)，設(shè)置不同力度的流失挽回的方案。

普通顧客的流失挽回：購(gòu)買1-2次就流失的顧客，這類顧客可能一開(kāi)始成交主要是通過(guò)低價(jià)折扣吸引，本身并不忠誠(chéng)，質(zhì)量也不高。因此可通過(guò)大型促銷活動(dòng)進(jìn)行流失的召回。如周年慶，雙十一等。

高價(jià)值顧客的流失挽回：在企業(yè)產(chǎn)生多次購(gòu)買，確逐漸流失的顧客則需要進(jìn)行高度重視，分析流失的原因，定向挽回。

流失原因分析：最好是通過(guò)電話回訪調(diào)研的形式，或者是問(wèn)卷。

常見(jiàn)流失原因及挽回措施：

①某次的服務(wù)或者體驗(yàn)不滿意：致歉，解釋原因，給出補(bǔ)償，邀請(qǐng)回購(gòu)體驗(yàn)檢核

②已脫離產(chǎn)品生命周期：如某母嬰類的企業(yè)，產(chǎn)品目標(biāo)人群0-3歲的孩子的寶媽，對(duì)流失顧客分析，均是孩子都3歲+，超出了店鋪產(chǎn)品的生命周期，對(duì)于這類顧客的做法：

a. 開(kāi)發(fā)新品延長(zhǎng)生命周期；

b. 老帶新，引入新的流量；

c.做聯(lián)合營(yíng)銷，互相引流

③體驗(yàn)疲勞：如某零食類企業(yè)，顧客反饋產(chǎn)品都吃膩了，這類顧客的挽回方法：

a.新品上新，

b.做聯(lián)合營(yíng)銷，互相引流

（5）死亡顧客激活

通過(guò)流失期的召喚動(dòng)作，沒(méi)有反應(yīng)，進(jìn)去死亡期的顧客，基本上激活的可能性比較少了，只能在超級(jí)大促的時(shí)候，通過(guò)全民購(gòu)物的氛圍，加上適當(dāng)提醒和促銷刺激，嘗試進(jìn)行激活

3. 特殊事件關(guān)懷

（1）特殊節(jié)假日關(guān)懷

通用節(jié)假日：國(guó)家法定節(jié)假日

話題節(jié)假日：父/母親節(jié)，情人節(jié)，女神節(jié)，圣誕節(jié)等等···

通用節(jié)假日可以結(jié)合店鋪產(chǎn)品或者店鋪目標(biāo)人群的特征進(jìn)行選擇，

例如：零食類比較適合進(jìn)行情人節(jié)類關(guān)懷，保健品類比較適合做父/母親節(jié)的關(guān)懷。

個(gè)性化節(jié)日：生日，結(jié)婚紀(jì)念日，寶寶生日等

能記住顧客的特殊節(jié)日，并送上關(guān)懷祝福，能給顧客帶來(lái)比較大的心理觸動(dòng)，大幅增加對(duì)企業(yè)和品牌的好感，并進(jìn)行口碑傳播

方式：

①問(wèn)候關(guān)懷+虛擬禮品（優(yōu)惠券，代金券，積分，折扣權(quán)限等）

適用：適用于常規(guī)企業(yè)的初級(jí)及以上會(huì)員

②問(wèn)候關(guān)懷+卡片+實(shí)物禮品

適用：常規(guī)企業(yè)的至尊會(huì)員/大客戶，高端品牌的高級(jí)以上會(huì)員

③線下聚會(huì)

適用：企業(yè)的KOL,大客戶，發(fā)燒友

④上門拜訪

適用：企業(yè)的大客戶，核心供應(yīng)商等

（2）特殊事件關(guān)懷

如突然熱點(diǎn)事件，惡劣天氣（暴雨，霧霾，超級(jí)高溫）等，在出現(xiàn)特殊事件時(shí)對(duì)所在地區(qū)觸發(fā)關(guān)懷問(wèn)候或者服務(wù)，可以增加品牌的人文精神和顧客對(duì)品牌更上一個(gè)臺(tái)階的精神層面的好感度。

方式：短信問(wèn)候，特殊支援服務(wù)

短信問(wèn)候：

（3）特殊支援服務(wù)

案例：天津大爆炸的事件，***品牌對(duì)其所有天津顧客免費(fèi)寄送了一份3M口罩，引發(fā)了很多網(wǎng)上的自傳播并形成良好的品牌口碑，期間店鋪新客訪問(wèn)量激增。

注意：有些事件比較敏感，如一些災(zāi)害事件，主要注意措辭和表達(dá)方式，不然變成了蹭熱點(diǎn)，效果反而適得其反

作者：瑤光；微信公眾號(hào)：回了CRM，某互聯(lián)網(wǎng)自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，曾在零食top3品牌負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)管理。

本文由@瑤光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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