本文主要對商家如何與顧客建立信任關(guān)系進(jìn)行分析與探討，主要總結(jié)了建立信任的4種方法，與大家分享。

這是產(chǎn)品心理學(xué)系列的第16篇文章。從本期開始，為了節(jié)省標(biāo)題空間，省去“產(chǎn)品心理學(xué)”幾個字的前綴。以下是正文。

你有沒有遇到過這樣的購物經(jīng)歷，付款之前你是上帝，付款之后店家對你愛理不理，甚至你拿到的產(chǎn)品和服務(wù)，遠(yuǎn)不如當(dāng)初承諾的那么好？

其實生活中這種場景還蠻多的，例如旅游、報培訓(xùn)班、招標(biāo)等等都存在這種現(xiàn)象。銷售的時候，承諾你特別好，但是一旦付完款，就可以偷工減料，甚至不兌現(xiàn)承諾。盡管作為顧客的你是“上帝”，但付款后卻束手無策，任人宰割。

你覺得自己看走了眼，選中了這么一個不良商家。以至于下次看到陌生的服務(wù)時，也非常猶豫，不夠信任。

不過，也有一些陌生產(chǎn)品，讓你很放心，你不會那么擔(dān)心付款后的服務(wù)。例如在天貓/京東上買東西，靠大眾點(diǎn)評選餐廳，根據(jù)豆瓣評分選電影等等。

擔(dān)心或者不擔(dān)心，主要的區(qū)別其實就在于能否打消顧客的疑慮，建立信任關(guān)系。

建立信任的幾種方法

用戶在購買你的產(chǎn)品之前，可能擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量的問題。在付款時，可能擔(dān)心卷款逃跑的問題。在付款后，可能擔(dān)心服務(wù)不到位的問題。這種種擔(dān)心，背后其實都是信息不對稱導(dǎo)致的。

學(xué)者通過多年的研究[1]，總結(jié)了一套解決信息不對稱問題的方法，包括以下幾個方面：

1. 靠熟悉：重復(fù)交易，建立基于熟悉的信任關(guān)系
2. 靠中介：第三方背書，靠中介關(guān)系來增加信任度
3. 靠品牌：投入巨大成本，做出自我犧牲，博得消費(fèi)者的信任
4. 靠服務(wù)：品質(zhì)三包，允許無理由退換

下面為大家一一介紹：

1. 重復(fù)交易

在過去的熟人社會里，人們彼此不太容易產(chǎn)生欺騙。因為抬頭不見低頭見，一旦某個人做了欺騙行為，很容易傳開，大家就都不會再去他們家購物了，有時候這些欺騙者甚至?xí)艿綀髲?fù)。因為人們彼此熟悉，所以信任感就非常強(qiáng)。

早期華人進(jìn)入美國后，由于遭受歧視，籌集資金只能靠內(nèi)部“標(biāo)會”。華人內(nèi)部申請資金，并沒有什么嚴(yán)格限制?；I資方法也很簡單，每個成員輪流使用所有其他成員投入的會款。

這種籌款方式看似簡單粗暴，但是長期來看，賴帳的人極少。一種強(qiáng)烈的個人和家庭的榮譽(yù)感，使得任何成員都不會拖欠會款，果真某人欠賬，他的家庭將會付出代付[2]。

這套機(jī)制的背后，就是熟人圈子的信任度，大家經(jīng)常重復(fù)交易。

反過來說，重復(fù)交易也能增進(jìn)熟悉度，進(jìn)而提高信任感。我們常說一回生二回熟，如果經(jīng)常交易，成了老客戶，自然也就不擔(dān)心信任問題了。

有三種方式來利用重復(fù)交易效應(yīng)：

• 利用熟人關(guān)系：微商之所以火爆，就是因為它是基于熟人關(guān)系的銷售方式，因為熟人關(guān)系的存在，能夠有效降低信任成本；
• 增加熟悉度：一些新媒體商家會公布自己的私人信息，如姓名、電話、工作信息等等，以便增加熟悉度，目的就是為了增加信任。因為給用戶的感覺是，賣家的信息都給了對方，真出了問題，那一定是會負(fù)連帶責(zé)任的；
• 尋求重復(fù)交易：如果企業(yè)的商業(yè)模式很依賴信任度，那么好好維護(hù)老客戶，能夠大幅降低交易的成本。拿理發(fā)來說，這個業(yè)務(wù)的信任成本很高，每個人對發(fā)型的喜好不一樣，因此一旦發(fā)現(xiàn)用戶對發(fā)型滿意，很多發(fā)型師會遞上自己的名片，以期建立一種長期的合作關(guān)系。當(dāng)然，消費(fèi)者找到滿意的發(fā)型師也不容易，他們也樂得其所。

2. 第三方背書

克服信息不對稱的另一個方法是第三方背書。買方和賣方互相不信任，于是可以找個彼此都信任的中間人來擔(dān)保，于是買方和賣方就克服了信息不對稱，建立了信任。

例如我們在淘寶買東西，本身對于商家并不是100%放心的，直接把錢打過去，對方賴賬我們也沒有辦法。但是因為支付寶的存在，我們可以先把錢打給支付寶，收到貨確認(rèn)后，支付寶再把錢打過去，這樣就避免了信任危機(jī)。

很多初創(chuàng)品牌，熱衷于開發(fā)自己的支付工具，其實并不是一個好策略，因為在信任不足的時候，最好還是通過第三方可信機(jī)構(gòu)來支付，這樣能大幅降低消費(fèi)者的顧慮。

類似的，一些三方評價機(jī)構(gòu)也能起到背書作用，例如米其林推薦餐廳、黑珍珠餐廳指南等等，就是在用相對客觀的方式，提供信任背書。減少我們的不確定性。

一些大眾的評論，一旦具備了數(shù)量和質(zhì)量，也能起到不錯的參考作用，例如大眾點(diǎn)評的評論、豆瓣的評分、淘寶的評價等等。這些信息都能夠極大增加消費(fèi)者的信任度。

很多品牌，之所以需要刷各種榜單，拿各種國外的評獎，就是為了讓大家信服。當(dāng)然，很多獎項也并不像想象的那么難獲得，很多品牌都會拿普通獎來刷存在感[3]，不過PS下，錘子的這個 IF 設(shè)計金獎還是很棒的。

但凡有獲獎，只要不是太水太不相關(guān)，千萬不要藏著掖著。這些背書，都能夠為產(chǎn)品建立信任度。

3. 付出足夠的成本

付出成本，能夠讓消費(fèi)者感覺到你的誠意，感受到產(chǎn)品的分量，因而提升信任感。

這里的成本有兩類：一類是產(chǎn)品附加值方面的、另一類是店鋪的裝修成本方面的。

（1）產(chǎn)品附加值

商品本身的價值可能用戶不容易察覺，但是增加一些可察覺的附加價值后，信任感就會大幅提升。

舉個例子，養(yǎng)雞廠商給每一只雞都配上二維碼，全程可以追蹤查詢，并且在養(yǎng)雞場安裝視頻監(jiān)控，顧客可以遠(yuǎn)程觀看實時視頻。

因為這個成本投入很大，與之相比，保證雞肉品質(zhì)的成本可能就只是一個零頭了，所以完全沒有必要在那上面省錢了。商家通過增加二維碼這個附加價值，使得消費(fèi)者接收到了「我的商品質(zhì)量很好」的信號。

只有好品質(zhì)的東西，才配得上高的附加值。類似的，一些珠寶，會使用非常昂貴奢華的包裝盒，目的就是為了讓消費(fèi)者感覺到廠商對于商品的重視。包裝盒都這么精美奢華，珠寶本身一定非常值錢。

（2）店鋪裝修成本

如果店鋪裝修本身就花費(fèi)了高昂成本，這個時候在用戶看來，你的東西自然不會太差。

以往銀行的裝修風(fēng)格，都以大氣沉穩(wěn)、低調(diào)奢華為主。厚重的大理石，就是為了告訴消費(fèi)者，我們有雄厚的資金實力，能夠妥善服務(wù)用戶。

類似的，天貓的店鋪，就是會比淘寶的相對可信一些，因為單看注冊門檻，淘寶近乎免費(fèi)，而天貓有資本和商標(biāo)的各種嚴(yán)格限制。能夠入駐天貓，本身就得投入足夠的成本[4]。

類似的，一些酒店裝修超級豪華，金字招牌、銀質(zhì)器皿、地毯床單上都印上了酒店的名字。這樣，顧客就更容易相信他們是想把生意長久地做下去的， 所以質(zhì)量就會有保障，要不然，這些成本就都白白浪費(fèi)了。

4. 三包政策

很多企業(yè)對產(chǎn)品承諾三包，即包修、包換、包退，這也是解決信息不對稱的一個好辦法。既然商家承諾了三包，那我就放心大膽的買好了， 壞了有人給修、或者換，實在覺得不好，不想要了， 還可以退貨。

淘寶的7天無理由退貨，就是給了消費(fèi)者一個覺得信任問題的終極辦法。即便擔(dān)心買的東西自己不喜歡，只要到時候能退，即便需要付出一點(diǎn)成本，也能免去所有后顧之憂。

一些教育培訓(xùn)公司，允許用戶30天內(nèi)免費(fèi)退款，這種策略，能夠極大降低用戶的決策成本，增加信任度。例如下面這個VIPKID的承諾書[5]：

總結(jié)

信任不足，是很多交易無疾而終的根本原因。如果能夠讓消費(fèi)者對品牌或者商品完全放心，銷量自然也就不用愁了。

以上幾種方法，都能提升信任度：重復(fù)交易、第三方背書、付出足夠的成本、三包政策。用好這些方法，用戶付費(fèi)就沒有啥心理負(fù)擔(dān)了。

#請你思考#

你有沒有被坑的經(jīng)歷，后來你是如何規(guī)避這種風(fēng)險的呢？

#參考資料#

[1]《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》

[2]《美國種族簡史》 華人篇

[3]https://www.zhihu.com/question/28359084/answer/40694435

[4]https://pages.tmall.com/wow/seller/act/investment-promotion?spm=a223k.8006297.8168827547.2.6a0f4dadiilihA

[5]https://www.vipkid.com.cn/web/refund

作者：劉子勛，微信公眾號：子勛說。搜狐高級產(chǎn)品經(jīng)理，北師大心理學(xué)碩士，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，一個深愛心理學(xué)的產(chǎn)品汪，致力于讓科學(xué)心理學(xué)成為人人會用的工具

本文由@子勛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。