人和品牌之間是更長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，更關(guān)心個(gè)體情感、群體意識(shí)變化、生活方式、體驗(yàn)等，在這當(dāng)中品牌會(huì)逐漸找到自己最舒服的用戶溝通方式。想要了解用戶消費(fèi)的同學(xué)一起來(lái)看看下面這篇文章。

看到用戶聊天，我想你的第一反應(yīng)可能是：大概是講消費(fèi)者調(diào)研？

那為什么不是消費(fèi)者聊天？

第二個(gè)反應(yīng)可能是：聊天？誰(shuí)還不會(huì)聊天么？

• 確實(shí)是用戶，不完全是消費(fèi)者；
• 確實(shí)是聊天，調(diào)研里重要的一部分。

這是用戶系列內(nèi)容的第一篇，有些東西說(shuō)在前面，確保大家有相對(duì)一致的認(rèn)知基礎(chǔ)。

一、不是消費(fèi)者，是用戶

新消費(fèi)的新、新品牌的新，除渠道之外，更核心的是為用戶創(chuàng)造了新的價(jià)值，而不只是創(chuàng)造了新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

兩者的動(dòng)機(jī)是不同的。

消費(fèi)者，消費(fèi)你的人。

如果我們所做的一切是為了讓人消費(fèi)，那你和她就是純粹的買賣關(guān)系，她買完就走就可以了，不需要有更多聯(lián)系。

人和品牌之間只產(chǎn)生銷售關(guān)系，做好售前、售中和售后，重點(diǎn)是售出去就行。

用戶，使用你的人。

如果這么理解，那么品牌關(guān)注的會(huì)是，我如何讓她更長(zhǎng)期、更容易、更好的使用自己，使用范疇包括但不限于：實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、知識(shí)、語(yǔ)言、風(fēng)格、店鋪、包裝、社群活動(dòng)，以及你為她創(chuàng)造的一切。

人和品牌之間是更長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，更關(guān)心個(gè)體情感、群體意識(shí)變化、生活方式、體驗(yàn)等，在這當(dāng)中品牌會(huì)逐漸找到自己最舒服的用戶溝通方式。

我覺(jué)得用商場(chǎng)的演變來(lái)對(duì)比會(huì)比較鮮明。

傳統(tǒng)的商場(chǎng)叫什么？Shopping mall，購(gòu)物中心，消費(fèi)的集中場(chǎng)所，是強(qiáng)功能導(dǎo)向的空間。

所以商場(chǎng)想方設(shè)法的讓你能便利的消費(fèi)，招商的品牌也以剛需、坪效高，單店?duì)I收有保障，該有的常規(guī)品牌也必須有。

于此同時(shí)，品牌方也用租金的方式購(gòu)買商場(chǎng)的消費(fèi)者流量，希望從流量里獲得轉(zhuǎn)化，這樣循環(huán)起來(lái)，品牌和商場(chǎng)之間就形成了一個(gè)銷售的集群。

而天目里、阿那亞、源野的目的則是，我首先要營(yíng)造一個(gè)你的理想社區(qū)，用戶在里面能體驗(yàn)到那些不常能看到的，但喜歡的內(nèi)容。整個(gè)空間是一個(gè)與用戶溝通的媒介。

所以入駐的對(duì)象是：有特色少見(jiàn)的店，藝術(shù)品牌，主理人品牌，甚至刻意避免常規(guī)的品牌。它可能不單獨(dú)看每家店為社區(qū)創(chuàng)造多少收益，而是在意是否為用戶帶來(lái)了更好的體驗(yàn)和內(nèi)容。

這樣的品牌加入之后和整個(gè)社區(qū)也形成了一種集群，通常被冠以生活方式、網(wǎng)紅等。最終，這種多維的吸引力使得整個(gè)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值被放大。

如今，兩種商場(chǎng)的類型，在互相滲透影響著。

用戶系列文章是以后者為基礎(chǔ)。我們希望每天的品牌創(chuàng)作工作，更多圍繞用戶進(jìn)行，也想推行這一理念讓更多品牌人接受。

所以，用戶系列內(nèi)容里不會(huì)出現(xiàn)“消費(fèi)者”，改變先從詞語(yǔ)開(kāi)始。

如果您認(rèn)同，我們往下聊。

二、不是調(diào)研，是聊天

認(rèn)同到應(yīng)用，是需要一定過(guò)程的。

在我們實(shí)際的品牌咨詢和設(shè)計(jì)工作中，有時(shí)會(huì)和品牌創(chuàng)始人、市場(chǎng)/品牌部、產(chǎn)品部一起去調(diào)研。偶爾會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然接受了“用戶”理念，但因?yàn)楹芏嗑C合因素，整體的關(guān)注點(diǎn)會(huì)傾向于：

• 我的產(chǎn)品已經(jīng)這么好了，為什么銷售額起不來(lái)？
• 競(jìng)品在做什么活動(dòng)？為什么沒(méi)有購(gòu)買我的產(chǎn)品？
• 我的新品為什么銷售差？

首先這些問(wèn)題，還是挺功利、純粹的銷售關(guān)系問(wèn)題。再一個(gè)是，不該直接去找用戶要答案，這是留給品牌團(tuán)隊(duì)自己的工作問(wèn)題。

我理解每個(gè)品牌都為自己的產(chǎn)品和服務(wù)付出很多，認(rèn)為自己的東西非常好。但當(dāng)你真正沉下心來(lái)和用戶平行，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)真相：

1. 用戶沒(méi)有義務(wù)要消費(fèi)或認(rèn)可，你覺(jué)得好的產(chǎn)品。
2. 你原本認(rèn)為的、預(yù)設(shè)的產(chǎn)品價(jià)值，在用戶眼里可能是不同的價(jià)值。

你覺(jué)得她是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品足夠好，才多年使用？

不一定，可能是你的產(chǎn)品和這座城市，甚至一代人的記憶相關(guān)，她才多年使用。

當(dāng)我們言必稱“調(diào)研”的時(shí)候，容易預(yù)設(shè)結(jié)果、動(dòng)機(jī)復(fù)雜、心里包袱也大，自己不輕松，用戶也不容易進(jìn)入狀態(tài)和你侃侃而談。

就像“線上面試”和“線上聊聊”，一個(gè)詞語(yǔ)的不同，感受隨之而變。

三、不要先分析，先感受

看書(shū)，然后把核心內(nèi)容拆一遍的習(xí)慣，很多朋友都有。

為什么不是一邊看一邊拆解？

因?yàn)榈谝槐橥〞车母惺苋菀妆淮騺y。

用戶聊天也是一樣，不要一上來(lái)就邏輯分析推理都用上，平常心，先讓自己順暢的感受。

具體怎么感受？有沒(méi)有什么方法？

我們往下聊。

四、當(dāng)作為真實(shí)場(chǎng)景下的用戶時(shí)如何和用戶聊天？

1. 什么叫真實(shí)場(chǎng)景下？

真實(shí)場(chǎng)景下，就是在用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景里。

《十三邀》第二季，許知遠(yuǎn)采訪林志玲的時(shí)候，問(wèn)過(guò)一句話。

許知遠(yuǎn)：讓你最自在的一次工作是？

林志玲：最自在應(yīng)該就是《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》。我那時(shí)候覺(jué)得超自在，因?yàn)楹芴貏e，在那樣的包裝下。你知道平常我會(huì)覺(jué)得說(shuō)女孩子坐還是要有坐相。拍剎馬鎮(zhèn)的時(shí)候，我們?cè)谝粋€(gè)真的鄉(xiāng)下，住在那里，每天就吃烤串。

許知遠(yuǎn)：那個(gè)更自由的你就冒出來(lái)了，那一次。

林志玲：對(duì)，然后不能說(shuō)的話都可以說(shuō)。而且我記得我在里面講的還不是普通話，它是有一個(gè)方言的腔調(diào)。

這就是在真實(shí)場(chǎng)景下的意義。

林志玲在剎馬鎮(zhèn)真實(shí)的鄉(xiāng)下場(chǎng)景里，被環(huán)境影響，融入并釋放出了自在的自己。

你在網(wǎng)上看到演員為了入戲，要去體驗(yàn)生活，體驗(yàn)的其實(shí)就是那個(gè)角色的生活場(chǎng)景。

和用戶聊天，最好的方式，就是在用戶的真實(shí)場(chǎng)景里和她聊天。

• 話梅、屈臣氏等集合店購(gòu)買場(chǎng)景之于護(hù)膚美妝；
• 便利店、超市等快消購(gòu)買場(chǎng)景之于日常零售；
• 餐廳、咖啡店等購(gòu)買與使用場(chǎng)景之于現(xiàn)制餐飲；
• 寵物公園、社區(qū)等生活場(chǎng)景之于寵物用品、食品；

2. 進(jìn)入角色，不是調(diào)研者，真聽(tīng)真看真感受

終于和用戶在一個(gè)場(chǎng)景里了，但先別急著聊。

這時(shí)候，先不要讓她知道你就是“品牌方來(lái)做調(diào)研的”，她不容易對(duì)你說(shuō)真話，而且你也容易始終受困于調(diào)研者身份，無(wú)法進(jìn)入用戶視角。

我們自己最好也成為一個(gè)用戶，再去和她聊天。

說(shuō)的直白點(diǎn)，容易進(jìn)入角色。

曾經(jīng)，我們?cè)谔?yáng)家寵物食品的品牌升級(jí)項(xiàng)目中遇到困難，對(duì)用戶的真實(shí)需求把握不明確，有很多可能的方向，但無(wú)法最終決定。

當(dāng)時(shí)，同事聯(lián)系了一個(gè)貝靈頓狗舍老板和我們一起，我們幾個(gè)就牽著一條回頭率超高的貝靈頓狗，出現(xiàn)在了徐匯濱江，開(kāi)始遛狗。

記清楚了這條狗的年齡和名字后，就逐漸進(jìn)入了新手的寵物主狀態(tài)，和濱江狗公園里的其它主人聊起來(lái)了。

一開(kāi)始各方面都聊，新手么，什么都不懂，大部分的狗主人還是很樂(lè)于分享經(jīng)驗(yàn)的。當(dāng)然，我們會(huì)有意識(shí)的引導(dǎo)一些和寵物食品相關(guān)的方向，大概陸續(xù)聊了公園里的一大半狗主人。

中途我們也有把太陽(yáng)家風(fēng)干肉拿出來(lái)，喂給其它狗狗，來(lái)觀察狗主人的反應(yīng)，也借此問(wèn)問(wèn)它們都選用什么品牌，為什么？

這段時(shí)間的交流狀態(tài)是非常自然有機(jī)的，我們的眼神一直和寵物主有交流，隨意的攝取了一些養(yǎng)狗的知識(shí)和要注意的事項(xiàng)，更熱情一點(diǎn)的還會(huì)安利一些產(chǎn)品或品牌給你。

在那個(gè)時(shí)候，你的感受和反應(yīng)是最接近“用戶”的。

那時(shí)候，我們很明顯的感受到了一個(gè)樸素卻基礎(chǔ)的用戶需求。

寵物食品因?yàn)橹魅瞬荒艽婀肥秤?，所以主人?duì)這個(gè)品牌的信任感是非常重要的。說(shuō)的直白點(diǎn)，品牌能不能讓主人盡可能的感到安心，這一點(diǎn)也很像嬰幼兒食品行業(yè)的特性。

但是，信任感這件事，每個(gè)品牌的表達(dá)方式又各不相同，所以每次換糧，換零食，都是一次很麻煩的經(jīng)歷。

從問(wèn)到的品牌名來(lái)看，現(xiàn)狀就是更多主人心理上會(huì)愿意相信進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌舉不出幾個(gè)。

以這些現(xiàn)狀和分析后的思考，我們深化出了品牌的核心價(jià)值，簡(jiǎn)單食品，感興趣的朋友可以點(diǎn)進(jìn)鏈接看看。

在和寵物主聊天的過(guò)程中，其實(shí)我們就實(shí)現(xiàn)了：

• 選擇真實(shí)場(chǎng)景
• 進(jìn)入寵物主角色
• 真聽(tīng)真看真感受

這里面的難點(diǎn)在于進(jìn)入角色。

不知道大家有沒(méi)有注意到，其實(shí)我們當(dāng)時(shí)有給自己設(shè)立了一個(gè)身份。

身份：養(yǎng)貝靈頓的新手狗主人。

貝靈頓：年齡、公母、名字。

道具：太陽(yáng)家的寵物零食、狗狗飲水杯。

客觀的說(shuō)，這是個(gè)很簡(jiǎn)單的身份設(shè)定，但確實(shí)能幫助我們更容易相信自己是一個(gè)“真實(shí)”用戶。

有人會(huì)問(wèn)，有的品類很難以用戶身份去聊，不得不去做調(diào)研者，那當(dāng)我們是調(diào)研者的時(shí)候，怎么樣能和用戶聊的更真實(shí)一些呢？

我們接著聊。

五、當(dāng)不得不作為調(diào)研者時(shí)，如何更好的和用戶聊天？

確實(shí)，我們?cè)谧霾惋嬈放频臅r(shí)候，就很難作為用戶去聊，只能是調(diào)研者。

這里也有一些小經(jīng)驗(yàn)，幫大家盡可能產(chǎn)出有價(jià)值的用戶反饋。

1. 給用戶一點(diǎn)小好處

我的習(xí)慣是，以品牌方市場(chǎng)部的角色去和用戶聊。

和以用戶身份去聊不同的是，當(dāng)你作為調(diào)研者的時(shí)候，用戶沒(méi)有義務(wù)用自己的時(shí)間配合你調(diào)研。

所以我一上來(lái)先非常誠(chéng)懇的介紹自己是品牌方市場(chǎng)部，這次是來(lái)做調(diào)研，如果能回答我一些小問(wèn)題，可以免費(fèi)送您一道甜品、小吃等。

2. 尊重她所有的表達(dá)

在用戶表達(dá)的整個(gè)過(guò)程中，盡可能的看著用戶的眼睛，表明她的意見(jiàn)很重要，認(rèn)真的聽(tīng)他說(shuō)話，不要打斷，這會(huì)讓用戶覺(jué)得被認(rèn)真對(duì)待，你很重視她，也會(huì)讓她的回答更真實(shí)。

3. 適當(dāng)聊一些生活話題

尤其在調(diào)研一開(kāi)始的話題，可以先從生活話題來(lái)引導(dǎo)，讓用戶放松下來(lái)，打開(kāi)話匣。

也可以選一些比較簡(jiǎn)單好回答，一定會(huì)有答案的問(wèn)題先問(wèn)，避免冷場(chǎng)。

比如，您是住在這附近，還是在附近工作？諸如此類的問(wèn)題，也幫助你判斷她的基本信息。

這里附上一些我們?cè)眠^(guò)的問(wèn)題：

• 本地人？住在附近？
• 最初是怎么知道我們品牌的？
• 第一次選擇來(lái)這里的原因是？
• 這次是第幾次來(lái)？
• 每次都會(huì)點(diǎn)的菜是？
• 覺(jué)得產(chǎn)品怎么樣？
• 產(chǎn)品之外，你覺(jué)得整體體驗(yàn)有什么不舒服的地方嗎？
• 這周圍你經(jīng)常去哪些店？
• 這個(gè)品類你還去過(guò)哪些店，感覺(jué)和我們有什么區(qū)別嗎？
• 隨意說(shuō)一個(gè)好的點(diǎn)，和不好點(diǎn)。
• 你覺(jué)得這里適合和家人還是朋友一起吃？

當(dāng)然，問(wèn)的時(shí)候是隨機(jī)應(yīng)變的。

說(shuō)在最后

1. 線上用戶聊天保證即時(shí)性

你也能感受到，我們建議所有的用戶聊天，都盡可能發(fā)生在線下，因?yàn)槊鎸?duì)面你能感受用戶的神情，眼神之間有交流，更真實(shí)。

如果實(shí)在沒(méi)辦法，品類特殊一定要線上聊天，那我建議至少要做到即時(shí)，能語(yǔ)音就語(yǔ)音，不能語(yǔ)音的話，文字交流回復(fù)速度一定要快，不要給用戶太長(zhǎng)的思考時(shí)間，讓她的回答盡可能是下意識(shí)的。

2. 沒(méi)時(shí)間做整體的市場(chǎng)調(diào)研，就多和用戶見(jiàn)縫插針的聊天

聊的多了，就容易培養(yǎng)出對(duì)用戶的體感直覺(jué)。

我很欣賞的1位品牌人，彭縈老師，在做自己的新品牌LESSGO的時(shí)候，通過(guò)大量的和潛在用戶聊天的方式，確定自己的對(duì)于藥妝的理解。她在日常不論是看劇、旅游、看書(shū)、看競(jìng)品的時(shí)候會(huì)時(shí)常記錄當(dāng)下的洞察與總結(jié)，每年在自己的公眾號(hào)上發(fā)布一次，推薦一讀。

內(nèi)外在早期尚未破圈的時(shí)候，創(chuàng)始人也是通過(guò)大量的與目標(biāo)用戶的溝通，設(shè)身處地的了解女性用戶的身心需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品，吸引了第一波種子用戶。

我忘記在哪兒看到，曾有位服裝品牌的創(chuàng)始人，為了鍛煉自己選品的直覺(jué)敏銳度，反復(fù)去服裝店，用眼睛觀察哪些是自己認(rèn)為的暢銷款和滯銷款，第二次去的時(shí)候再進(jìn)行對(duì)比觀察，長(zhǎng)此以往她對(duì)于選品的直覺(jué)極其敏銳。

以上，不要丟失對(duì)用戶的體感直覺(jué)，不論我們多么成熟。