在評估用戶體驗(yàn)的效果時(shí)，NPS或者用戶體驗(yàn)地圖都是常用的工具和手段，但不同人都有自己不同的方法。本文作者分享自己實(shí)踐的案例，希望能給大家?guī)硪恍﹨⒖肌?/p>

存量競爭時(shí)代，體驗(yàn)的重要性日益提升，針對用戶端的體驗(yàn)指標(biāo)度量體系和方法也需要提上日程，以下是我針對XTransfer這款外貿(mào)收付產(chǎn)品，計(jì)劃的指標(biāo)推進(jìn)思路，同時(shí)供大家參考，歡迎提出點(diǎn)評和建議。

一、指標(biāo)分析流程

二、用戶旅程梳理

用戶體驗(yàn)地圖（User Experience Map – UEM）是梳理業(yè)務(wù)和用戶旅程核心工具和方法之一。

用戶體驗(yàn)是用戶的整體感知，必須了解用戶在產(chǎn)品/服務(wù)的整體路徑、交互方式和各觸點(diǎn)的情況，否則體驗(yàn)評估設(shè)計(jì)會缺乏系統(tǒng)性，無法準(zhǔn)確定位問題及發(fā)現(xiàn)問題根因。

來自Pointillist公司的調(diào)研：超過 95% 的組織已經(jīng)采用了基于旅程的客戶體驗(yàn)方法，而且80%受訪者表示，基于旅程的戰(zhàn)略對其業(yè)務(wù)的整體成功至關(guān)重要。超過90%的受訪者表示，基于旅程的方法對他們發(fā)現(xiàn)改進(jìn)客戶體驗(yàn)的機(jī)會、根據(jù)目標(biāo)和指標(biāo)調(diào)整團(tuán)隊(duì)，以及理解關(guān)鍵旅程信號有積極影響。超過 50% 的公司也有專門從事旅程管理或旅程分析的角色或團(tuán)隊(duì)。

用戶體驗(yàn)地圖的主要結(jié)構(gòu)分為如下幾層：行為階段、用戶目標(biāo)、用戶行為、用戶需求、痛點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)。

三、體驗(yàn)指標(biāo)金字塔設(shè)計(jì)

沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有問題，評價(jià)用戶體驗(yàn)好不好，首先要建立一套標(biāo)準(zhǔn)，符合標(biāo)準(zhǔn)才能代表用戶體驗(yàn)好，并且把這個“好”盡可能以量化的指標(biāo)表達(dá)出來，否則無法測量，管理也就無從下手。

常用體驗(yàn)指標(biāo)名詞解釋

體驗(yàn)指標(biāo)金字塔模型

該模型將指標(biāo)區(qū)分為用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)運(yùn)營兩類指標(biāo)，用戶體驗(yàn)類指標(biāo)解釋“用戶體驗(yàn)如何衡量”，業(yè)務(wù)運(yùn)營指標(biāo)解釋“用戶體驗(yàn)如何驅(qū)動”，希望結(jié)合內(nèi)外部視角找到體驗(yàn)提升的機(jī)會點(diǎn)，包括重塑用戶旅程、改造內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、優(yōu)化信息表達(dá)等。

1. 用戶體驗(yàn)指標(biāo)：傾聽“客戶之聲”，站在外部客戶視角衡量用戶體驗(yàn)；
2. 業(yè)務(wù)運(yùn)營指標(biāo)：站在業(yè)務(wù)視角，針對用戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)挖掘驅(qū)動用戶體驗(yàn)提升的關(guān)鍵因素。

整體流程如下：

Step1. 梳理用戶旅程

梳理用戶旅程，識別旅程的關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）。

Step2. 用戶體驗(yàn)指標(biāo)設(shè)計(jì)

1. 整體NPS：用于衡量整體品牌的推薦度，涵蓋所有用戶群及各個產(chǎn)品/服務(wù)。
2. 滿意度/費(fèi)力度：針對影響整體NPS的某個產(chǎn)品/服務(wù)的整個用戶旅程進(jìn)行滿意度/費(fèi)力度調(diào)研，如：如認(rèn)證、收款、轉(zhuǎn)賬、換匯、結(jié)匯等。
3. 驅(qū)動因素/VOC：針對用戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)結(jié)合滿意度下鉆的驅(qū)動因素及VOC明確體驗(yàn)指標(biāo)，如：負(fù)向反饋率、VOC求助量/占比等。

Step3. 業(yè)務(wù)運(yùn)營指標(biāo)設(shè)計(jì)

針對用戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)挖掘驅(qū)動用戶體驗(yàn)提升關(guān)鍵因素，完成指標(biāo)詳細(xì)設(shè)計(jì)及口徑定義。

指標(biāo)設(shè)計(jì)原則

四、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與能力建設(shè)

體驗(yàn)數(shù)據(jù)架構(gòu)

同體驗(yàn)指標(biāo)設(shè)計(jì)方法，我們將支撐體驗(yàn)分析的數(shù)據(jù)分為兩類：

1. 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，包括激活用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、收款筆數(shù)等，屬于滯后數(shù)據(jù)，代表著現(xiàn)階段的經(jīng)營現(xiàn)狀。
2. 體驗(yàn)數(shù)據(jù)，包括滿意度、費(fèi)力度、用戶原聲等，屬于先行數(shù)據(jù)，代表收入或利潤的未來風(fēng)險(xiǎn)。

體驗(yàn)分析的核心思維就是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與體驗(yàn)數(shù)據(jù)的協(xié)同分析，基石是用戶體驗(yàn)旅程。缺少業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)會讓我們偏離商業(yè)本質(zhì)，缺少用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)會讓我們“盲猜”用戶。兼顧數(shù)據(jù)平臺的規(guī)劃設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段我們需要有體系化的視角實(shí)現(xiàn)全面的體驗(yàn)感知。

在“用戶是誰”環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與體驗(yàn)數(shù)據(jù)協(xié)同能夠讓我們針對一個賬單收款流程，不同地區(qū)用戶滿意度分別有何差異；結(jié)合用戶反饋數(shù)據(jù)，我們還能獲知本次旅程中不同地區(qū)用戶存在哪些賬單收款的差異化訴求。在“如何了解產(chǎn)品”環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與體驗(yàn)數(shù)據(jù)協(xié)同能讓我們了解用戶在某一頁面關(guān)注度最高是哪個功能模塊，關(guān)聯(lián)進(jìn)線咨詢VOC數(shù)據(jù)還可獲知該模塊中具體是哪類信息缺失、模糊不清，影響用戶最終的收款操作。

VOC標(biāo)簽體系

用戶體驗(yàn)偏主觀且因人而已，與用戶自身的預(yù)期強(qiáng)相關(guān)，通常很難通過絕對客觀數(shù)據(jù)來評價(jià)用戶體驗(yàn)好壞。VOC（Voice Of Customer）是一種能夠直接獲知用戶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)源。我們可以將VOC加工成標(biāo)簽以便高效進(jìn)行分析，如：

1. APP用戶反饋標(biāo)簽：偏體驗(yàn)前，大多為用戶在使用APP過程中遇到的產(chǎn)品、性能體驗(yàn)的問題反饋，同時(shí)也包含部分熱心用戶提出的誠懇建議。
2. 功能咨詢標(biāo)簽：偏體驗(yàn)中和體驗(yàn)后，大多為用戶咨詢功能，使用功能后跟進(jìn)資金狀態(tài)的場景；
3. 求助原聲：偏體驗(yàn)后糾紛求助，大多圍繞資金異常、狀態(tài)異常求助客服、銷售。
4. 應(yīng)用商城評價(jià)：體驗(yàn)后評價(jià)產(chǎn)品，使用時(shí)注意存在大量刷評數(shù)據(jù)。

五、問題評估與診斷

問題發(fā)現(xiàn)階段主要通過指標(biāo)的趨勢、波動監(jiān)測，以及原聲異常監(jiān)測，跟蹤老問題，發(fā)現(xiàn)新問題。

對于CSAT滿意度這類單一匯總類指標(biāo)，通?？梢愿约罕龋蹿厔荩?、跟競對比（看標(biāo)桿）發(fā)現(xiàn)問題；

對于用戶原聲這類非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，通常應(yīng)用于跟蹤、發(fā)現(xiàn)和診斷“點(diǎn)”層面體驗(yàn)問題，可通過文本分類方法加工成體驗(yàn)問題標(biāo)簽，再基于標(biāo)簽的聲量/占比的趨勢變化、排名變化發(fā)現(xiàn)問題；此外，也可通過文本聚類方法挖掘新標(biāo)簽，實(shí)時(shí)檢測未知問題的發(fā)生。