影響用戶購(gòu)買的行為的路徑有多種，而影響一個(gè)人購(gòu)買的決策因素是什么?在了解用戶的購(gòu)買行為路徑，電商平臺(tái)又要依據(jù)這些因素提供什么樣的服務(wù)？

需求是由個(gè)體在生理上或心理上感到某種欠缺而力求獲得的一種內(nèi)心狀態(tài)。

對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)而言，想要用戶能夠更好地在產(chǎn)品內(nèi)完成購(gòu)買行為，就要對(duì)用戶的需求進(jìn)行深入的分析。如：

• 用戶的購(gòu)買行為路徑是怎樣的？
• 影響用戶購(gòu)買決策的元素有哪些？
• 在用戶購(gòu)買行為路徑中，購(gòu)物平臺(tái)能夠提供哪些服務(wù)讓用戶更好地完成購(gòu)買行為？

一、用戶購(gòu)買行為路徑

用戶購(gòu)買產(chǎn)品的行為路徑大致如下:

任何購(gòu)買行為都對(duì)應(yīng)著用戶的某類需求。對(duì)于用戶而言，用戶在生活中遇到問(wèn)題時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求，而很多需求需要實(shí)際的產(chǎn)品才能得以滿足。比如：渴了需要喝水，病了需要吃藥。

與需求隨之而生的是解決需求的意愿，并非所有的需求會(huì)強(qiáng)烈的解決意愿。比如：我一直想買一本紙質(zhì)的《用戶體驗(yàn)要素》，但因?yàn)橛须娮影婵梢詾g覽，所以覺(jué)得不買也沒(méi)多大影響。

對(duì)于需要實(shí)際的產(chǎn)品才能得以解決的需求而言，還要一個(gè)元素比較重要——產(chǎn)品信息。我們意識(shí)到需求存在，并有強(qiáng)烈的解決欲望，在購(gòu)買之前還需要對(duì)產(chǎn)品信息有所了解。所以我們需要先收集解決需求的產(chǎn)品信息，才能進(jìn)行后續(xù)購(gòu)買行為。

對(duì)產(chǎn)品信息有所了解之后，用戶還要進(jìn)行的行為是對(duì)信息的整合評(píng)估，選擇適合自己的解決方案和產(chǎn)品。而對(duì)于需實(shí)際產(chǎn)品滿足的而言，選擇解決方案的重點(diǎn)在于是對(duì)產(chǎn)品的選擇。

在綜合需求、解決意愿和產(chǎn)品信息之后，用戶做出最終的購(gòu)買行為。

由上流程，歸納出用戶做出購(gòu)買決策主要由三個(gè)要素構(gòu)成：需求存在、解決意愿、產(chǎn)品信息。

二、影響購(gòu)買決策的要素

只有當(dāng)需求存在、具備解決意愿、且對(duì)產(chǎn)品信息有一定了解，這三個(gè)條件都成立時(shí)用戶才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買行為。

那這三個(gè)元素之間存在什么關(guān)聯(lián)？又是如何共同作用并影響購(gòu)買決策？

首先對(duì)這三個(gè)元素進(jìn)行劃分，其中需求與解決意愿由用戶主觀意識(shí)決定，而產(chǎn)品信息則由用戶已有產(chǎn)品認(rèn)知和購(gòu)物平臺(tái)提供的信息共同組成。

所以購(gòu)物平臺(tái)除了可以為用戶提供可購(gòu)買的產(chǎn)品，還有另一個(gè)很核心的價(jià)值就是為用戶提供產(chǎn)品信息。

需求為用戶的內(nèi)心狀態(tài)，解決意愿也由用戶的主觀意識(shí)決定。這兩點(diǎn)都屬于在購(gòu)買行為中都屬于主觀因素。只有產(chǎn)品信息是客觀存在的，不受主觀因素影響。而主觀意識(shí)的形成都受外部環(huán)境的影響，產(chǎn)品信息能夠影響用戶對(duì)需求的認(rèn)知，同時(shí)也能影響用戶的解決意愿。而用戶對(duì)需求的認(rèn)知很大程度上決定了需求的解決意愿，三者相互影響共同形成決策。

可見(jiàn)購(gòu)物平臺(tái)提供的產(chǎn)品信息在其中起到了非常關(guān)鍵的作用。

那么產(chǎn)品信息中又有那些元素能夠影響用戶對(duì)需求的認(rèn)知與解決意愿呢？

產(chǎn)品信息由產(chǎn)品價(jià)格、品牌、口碑（評(píng)價(jià)、銷量）、產(chǎn)品屬性（功能、顏色、尺寸……）、產(chǎn)品相關(guān)資訊（測(cè)評(píng)、教程……）等元素組成,產(chǎn)品信息的組成元素與相關(guān)文案共同影響用戶對(duì)需求的認(rèn)知和解決意愿。

對(duì)用戶需求認(rèn)知的影響主要是用戶對(duì)需求的迫切程度，如：當(dāng)用戶想要戒煙，而上平臺(tái)搜索戒煙產(chǎn)品時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品會(huì)加深對(duì)吸煙危害的描述，從讓用戶覺(jué)得戒煙是十分迫切的需求，而且勢(shì)在必行。需求的認(rèn)知改變后，用戶對(duì)于戒煙的解決意愿也同時(shí)變強(qiáng)了。

而用戶進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買決策時(shí)也會(huì)受價(jià)格、品牌、口碑、產(chǎn)品屬性等決策因子影響。如當(dāng)戒煙產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高時(shí)，用戶可能會(huì)暫緩戒煙需求或者尋求其他解決方案。

所以購(gòu)物平臺(tái)可以做的事情是通過(guò)產(chǎn)品信息影響用戶對(duì)需求的認(rèn)知和解決意愿，或者通過(guò)改變決策因子影響用戶決策。

三、依據(jù)用戶路徑提供服務(wù)

用戶在實(shí)際的購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品的行為路徑大致如下：

對(duì)于有明確購(gòu)物意向，且掌握了一定產(chǎn)品信息的用戶而言，需提供的服務(wù)為能夠讓用戶快速定位到自己想要獲取的產(chǎn)品信息，比如:京東可通過(guò)搜索快速獲取產(chǎn)品信息，也可通過(guò)分類按品類快速獲取到產(chǎn)品信息。

快速獲取到產(chǎn)品信息后，還需要為用戶提供足夠的決策信息以便用戶評(píng)估。用戶做決策時(shí)需要考慮很多元素，如：產(chǎn)品價(jià)格、品牌、口碑、產(chǎn)品屬性、實(shí)際體驗(yàn)。

產(chǎn)品價(jià)格、品牌、產(chǎn)品屬性可以通過(guò)文本直觀的描述和數(shù)字精確量化，但是口碑，和實(shí)際體驗(yàn)卻不能。那么口碑和實(shí)際體驗(yàn)怎么讓用戶感知呢？用戶評(píng)價(jià)和銷售量可作為口碑的補(bǔ)充核量標(biāo)準(zhǔn)，而與產(chǎn)品相關(guān)的測(cè)評(píng)、試用以及相關(guān)資訊可讓用戶了解大致的實(shí)際體驗(yàn)。

對(duì)于無(wú)明確購(gòu)物意向的用戶，在用戶瀏覽推薦的內(nèi)容和資訊時(shí)：

一是通過(guò)前期用戶行為沉淀的數(shù)據(jù)推薦產(chǎn)品和資訊加深用戶對(duì)需求的感知。京東和淘寶在首頁(yè)都有非常明顯的資訊模塊入口，基于用戶興趣而推薦的資訊，除了用戶對(duì)需求的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品信息的了解，還能增強(qiáng)用戶的購(gòu)買意愿。

二是通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格、品牌等決策因子提升用戶的購(gòu)買意愿和營(yíng)造產(chǎn)品的稀缺感。放大某個(gè)決策因子會(huì)降低其它決策因子在用戶的權(quán)重，如:秒殺轉(zhuǎn)場(chǎng)、限時(shí)折扣、品牌推薦等。

這些都是將各種決策因子改變組合而采取的營(yíng)銷方案。

綜上所述，影響購(gòu)買行為的三個(gè)元素分別為:需求認(rèn)知、解決欲望和產(chǎn)品信息。而決策因子包括:價(jià)格、品牌、口碑、產(chǎn)品屬性、實(shí)際體驗(yàn)等。

在用戶的購(gòu)買行為路徑中，購(gòu)物平臺(tái)可通過(guò)產(chǎn)品信息影響用戶的需求認(rèn)知與解決欲望，可通過(guò)改變組合決策因子提升用戶的購(gòu)買欲望、降低用戶決策成本。

作者：東東方? （微信：airlven）

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