出海業(yè)務(wù)中有哪些好用的方法論?

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在面對(duì)不同項(xiàng)目和不同問題的時(shí)候,方法論也要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行變化。那么在做出海業(yè)務(wù)中,是否有一些固定的方法論?作者分享了自己在做出海業(yè)務(wù)中經(jīng)常使用的一些方法論,希望對(duì)你有所啟發(fā)。

我做出海業(yè)務(wù)已經(jīng)有五年時(shí)間了,期間主導(dǎo)過幾個(gè)不同的項(xiàng)目,涵蓋電商、內(nèi)容、網(wǎng)賺和工具等?;仡櫹聛戆l(fā)現(xiàn)每個(gè)項(xiàng)目都踩了不少坑,但也取得過一些階段性的成果。

因此,前段時(shí)間有人問我在做出海業(yè)務(wù)時(shí)是否有固定的方法論時(shí)。我思考了片刻,但也沒有給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的回答,因?yàn)槊鎸?duì)不同的項(xiàng)目和問題時(shí),我會(huì)視情況進(jìn)行不同的應(yīng)對(duì)。

那今天就聊一聊我在做出海業(yè)務(wù)中經(jīng)常使用的一些方法論。

一、區(qū)分假設(shè)與結(jié)論

“區(qū)分假設(shè)和結(jié)論”是我認(rèn)為做好出海業(yè)務(wù)的首要方法論。

這建立在我的個(gè)人觀察之上,所謂“假設(shè)”就是我們假定某個(gè)觀點(diǎn)是正確的,而實(shí)際的正確與否有待驗(yàn)證;而“結(jié)論”則是指被驗(yàn)證后的假設(shè)。

因此,在內(nèi)部的業(yè)務(wù)討論時(shí),我通常會(huì)“杠精式”的反問:“你有什么數(shù)據(jù)佐證你的觀點(diǎn)嗎?你說的是你的感受還是用戶的感受?你在這個(gè)事情上做過多少調(diào)研?……”

閱讀文章或聽音頻時(shí),我也時(shí)常如此。不幸的是,我發(fā)現(xiàn)許多人都錯(cuò)誤地將“假設(shè)”作為“結(jié)論”,這在各行各業(yè)中非常普遍。

做國內(nèi)業(yè)務(wù)時(shí)這一點(diǎn)的危害性可能還沒那么大,我們可以說自己對(duì)用戶是了解的、在某個(gè)領(lǐng)域豐富的經(jīng)驗(yàn),從而在大多數(shù)情況下做出相對(duì)正確的判斷。

但當(dāng)此種情況應(yīng)用到海外業(yè)務(wù)時(shí),就可能引發(fā)嚴(yán)重的問題,因?yàn)樵诓煌幕吧虡I(yè)環(huán)境下,原有的假設(shè)可能都不再成立。

我想分享一個(gè)我親身經(jīng)歷的失敗案例:在國內(nèi)做電商的時(shí)候,“免費(fèi)送”是一種非常成功的電商營銷策略,拼多多也對(duì)市場進(jìn)行過充分的教育。然而,當(dāng)此策略直接應(yīng)用到歐美市場時(shí),結(jié)果卻水土不服。

原因在于:國內(nèi)電商競爭高度激烈,消費(fèi)者見慣了各種促銷手段,對(duì)于免費(fèi)贈(zèng)送的產(chǎn)品,會(huì)有一種占便宜的心理。而在歐美市場,消費(fèi)者通常具有較高的消費(fèi)能力,他們對(duì)“免費(fèi)送”的第一反應(yīng)是懷疑是否存在欺詐行為,尤其當(dāng)領(lǐng)取需要填寫個(gè)人信息時(shí),他們的懷疑心理會(huì)進(jìn)一步加深,這就導(dǎo)致大多數(shù)人并不相信免費(fèi)送。

“區(qū)分假設(shè)與結(jié)論”更多時(shí)候是對(duì)自我認(rèn)知時(shí)的一種提醒。我們講“出?!保鋵?shí)是一個(gè)很泛指的概念,全球近80億人口有著極大的經(jīng)濟(jì)和文化差異,當(dāng)我們決定做出海業(yè)務(wù)的那一刻起就應(yīng)當(dāng)有一種全新的“空杯心態(tài)”,放下過去所有的成功經(jīng)驗(yàn),從零開始去調(diào)研市場、了解用戶,時(shí)刻警惕自己的想法是假設(shè)還是結(jié)論。

這個(gè)方面我推薦的閱讀材料是大前研一的《思考的技術(shù)》。這本書提供了一種有效的方法,幫助讀者準(zhǔn)確地在假設(shè)與結(jié)論之間進(jìn)行判斷,從而做出更明智的決策。

二、謀定而后動(dòng)

在一次與創(chuàng)業(yè)者討論相關(guān)話題時(shí),對(duì)方并不認(rèn)為自己需要對(duì)海外市場有很多的研究和認(rèn)知,而將“出海”視為一次嘗試。

他說自己愿意投入100萬,讓團(tuán)隊(duì)在半年內(nèi)嘗試一個(gè)項(xiàng)目,如果失敗就撤退。這種說法貌似也有一定道理,但更大的可能性是滿懷熱情的進(jìn)入,然后“血淋淋”地出來。

為什么不能換一個(gè)更低成本的嘗試方式呢?也就是我所說的“謀定而后動(dòng)”。

常言道,“不要上了戰(zhàn)場再換子彈”。

對(duì)于想要“出?!钡幕ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者來說,進(jìn)入之前的調(diào)研、評(píng)估與準(zhǔn)備工作至關(guān)重要。

比如,這個(gè)項(xiàng)目是否適合“出?!保砍龊5哪繕?biāo)市場是哪里?目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和水平是怎樣的?相關(guān)地區(qū)的法律法規(guī)是怎樣的?……美國、歐美、澳洲、日韓、中東、東南亞、拉美等全球各地的市場環(huán)境和打法完全不同,不是一句“我要出?!本屯晔碌摹?/p>

幾年前我做網(wǎng)賺項(xiàng)目時(shí),我們用三到四個(gè)月時(shí)間深度調(diào)研了各地的市場、競品、用戶等,最終選取了東南亞作為目標(biāo)地區(qū)。半年后產(chǎn)品一經(jīng)上線,便取得了階段性的不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。反之,如果沒有這個(gè)過程,我也見過出海一年后宣告無果的項(xiàng)目,這無疑對(duì)團(tuán)隊(duì)和士氣是更大的打擊。

以電商為例,出海的第一站往往是美國,因此就需要深入研究美國的電商生態(tài),理解其電商文化與消費(fèi)習(xí)慣。

比如,中國的電商市場已經(jīng)形成淘寶、京東和拼多多的三足鼎立格局,總體份額超過85%,這導(dǎo)致在中國商家做生意一定圍繞著“御三家”展開的。然而美國市場則截然不同,美國的電商市場更加分散,頭部的亞馬遜占比為30%多,次之的eBay和Walmart加起來也只有10%,更大市場被小商家集群占據(jù)著。

因此,在進(jìn)軍美國電商市場時(shí),可以考慮在亞馬遜這種大型電商平臺(tái)上進(jìn)行經(jīng)營,也可以考慮建立自己的獨(dú)立站。兩者各有利弊,這里不再一一贅述了。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”可能是被大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者所提倡的,就是通過數(shù)據(jù)來對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析,找出薄弱環(huán)節(jié),然后調(diào)整相應(yīng)的業(yè)務(wù)動(dòng)作,從而提升數(shù)據(jù)。我在工作上相當(dāng)比例的時(shí)間都在分析各種數(shù)據(jù)以及研究背后的可能原因。

“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”中我需要強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)要吃準(zhǔn)、吃透、吃一手?jǐn)?shù)據(jù),無論身居什么職位,大多數(shù)時(shí)候還需要親自分析各種數(shù)據(jù)。

為什么非要這么做呢?我曾經(jīng)嘗試過讓數(shù)據(jù)分析師來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,但帶來的問題時(shí)數(shù)據(jù)分析師對(duì)于業(yè)務(wù)的了解程度遠(yuǎn)不如產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營,所以在分析數(shù)據(jù)時(shí)只能從比較表層來進(jìn)行看待,從而得到一些“虛榮數(shù)據(jù)”。長此以往還會(huì)弱化產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營對(duì)于業(yè)務(wù)的判斷力,造成更大的危害。

所以我在團(tuán)隊(duì)里定的規(guī)矩是:所有的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營必須親自搜集數(shù)據(jù)、研究數(shù)據(jù)、出分析報(bào)告,而且分析完的結(jié)論能夠經(jīng)得起質(zhì)疑和推敲。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)本身作為一種方法論是沒有問題的,但問題就在于這種方法被大量的公司不假思索、不分行業(yè)的給濫用了,尤其是在大的公司里,各個(gè)團(tuán)隊(duì)都是從自己的OKR或KPI出發(fā)來考慮問題,很多業(yè)務(wù)動(dòng)作從結(jié)果上看都能提升局部的數(shù)據(jù),但卻忽略了對(duì)整體利益的考量和判斷。

比如國內(nèi)很多產(chǎn)品上,上來就直接一個(gè)營銷彈窗,有些甚至讓“關(guān)閉”的按鈕隔幾秒才出現(xiàn)?!@種彈窗的數(shù)據(jù)好嗎?我相信它能夠在短期內(nèi)提升某個(gè)營銷活動(dòng)的數(shù)據(jù),但長期看它對(duì)用戶體驗(yàn)是一種損傷。

尤其是新用戶在打開一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,它并不清楚你的產(chǎn)品是做什么的,對(duì)于你的產(chǎn)品還未形成充分的信任和認(rèn)知。這個(gè)時(shí)候你直接一個(gè)彈窗出來,對(duì)于用戶的行為其實(shí)是一種強(qiáng)制的引導(dǎo),我曾經(jīng)在海外的APP上嘗試過,91%的新用戶都會(huì)直接關(guān)閉。

所以當(dāng)我們看到短期數(shù)據(jù)提升時(shí),也需要反問下這種做法對(duì)于長期利益是否有損害?

比較典型的反面案例是百度,過多的廣告、縱容的審核、優(yōu)先展示自家生態(tài)的內(nèi)容……一系列做法破壞了整個(gè)搜索平臺(tái)的公平性和用戶體驗(yàn),所以現(xiàn)在國內(nèi)的搜索流量已經(jīng)被小紅書、微信等多家進(jìn)行瓜分,而反而Google,依然在全球占據(jù)著90%以上的搜索份額。當(dāng)百度在犧牲用戶體驗(yàn)的時(shí)候,Google提出的口號(hào)是“Don’t be evil”(不作惡)。

綜上,我對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這種方法論的態(tài)度是:我們一定需要很懂?dāng)?shù)據(jù)、親自分析大量的數(shù)據(jù),但同時(shí)還要警惕數(shù)據(jù)中的“假象”,同時(shí)平衡短期利益與長期利益。

四、后發(fā)至上

“后發(fā)至上”是我在做“工具類產(chǎn)品”時(shí)高度推崇的一種策略,這種策略的靈感來自我對(duì)蘋果公司的研究,因?yàn)樗翘O果產(chǎn)品成功背后的關(guān)鍵。

以AirPods為例,在蘋果推出AirPods前,無線耳機(jī)市場已經(jīng)是紅海。但蘋果通過深入的用戶研究,確信自己有能力推出一款”真無線”耳機(jī),能夠以超強(qiáng)的產(chǎn)品力來顛覆市場。因此,蘋果推出了AirPods并成功地主導(dǎo)了整個(gè)無線耳機(jī)市場,為公司每年帶來超過200億美元的營收。

另一個(gè)例子是App Gallery(集合頁)。雖然安卓早在很多年前就推出了App Gallery,蘋果晚推出了很多年,但綜合對(duì)比下來,我認(rèn)為蘋果的各項(xiàng)體驗(yàn)要更為優(yōu)秀。

還比如我最近升級(jí)的Mac OS 14里面著重更新的“風(fēng)景屏?!惫δ?, 然而屏保軟件已經(jīng)存在很多年了,但蘋果一旦更新之后,便交出了幾乎滿分的產(chǎn)品答卷。

因此,我與團(tuán)隊(duì)在討論業(yè)務(wù)創(chuàng)新時(shí),曾著重提出我們要避免“虛榮式創(chuàng)新”。我所說的虛榮式創(chuàng)新是指推出的新產(chǎn)品并沒有真正的市場需求,也沒有用戶接受,往往是我們自High出來的東西。

我們更應(yīng)該追求的是“深度創(chuàng)新”,深度創(chuàng)新指的是通過對(duì)某一領(lǐng)域深入研究和分析,更加透徹的理解市場需求,并在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供更好的用戶體驗(yàn),這種創(chuàng)新應(yīng)該貫穿產(chǎn)品始終。

即使只是某個(gè)小功能的改進(jìn),別人都只做到了7分,而我們做到了9分甚至10分的時(shí)候,這就是真正的深度創(chuàng)新。而這種創(chuàng)新往往需要更高的行業(yè)認(rèn)知和產(chǎn)品能力。

我曾經(jīng)構(gòu)想過一款記賬軟件可以無需任何手動(dòng)操作將我在各個(gè)平臺(tái)的花銷完美整合,并且做到精準(zhǔn)的用途分類。然后找了一圈都沒有找到,要么是支付平臺(tái)自身的記賬功能兼容性欠佳,要么是第三方的記賬軟件需要太多的手動(dòng)操作……可以理解為各家都做到了7到8分,但我需要的是那個(gè)9分的產(chǎn)品,所以我最終沒有使用任何記賬軟件。

類似的實(shí)例數(shù)不勝數(shù),從中我得到的啟示是,我們不必過于追求創(chuàng)造全新的事物,反而我們可以通過對(duì)過去產(chǎn)品和用戶需求的深入研究,基于現(xiàn)有的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出更優(yōu)雅、更貼合用戶需求的產(chǎn)品,那個(gè)真正意義上的9分產(chǎn)品。

五、抓住主要矛盾

“抓住主要矛盾”是一個(gè)比較哲學(xué)化的表達(dá),而實(shí)際的情況也往往需要重視到這一點(diǎn)。

我自己是一個(gè)完美主義者,對(duì)于細(xì)節(jié)有超高的要求。這在我看來是一種先天性的傾向,我先天對(duì)于瑕疵、缺陷有著比較低的忍耐度,所以追求完美很多時(shí)候也是在滿足自身的需求。

然而創(chuàng)業(yè)過程大多數(shù)時(shí)候都在資源有限、人力有限、時(shí)間有限的情況下去達(dá)成某個(gè)目標(biāo),充滿著混沌與矛盾。所以“抓住主要矛盾”就是我時(shí)常在提醒自己的一件事。

比如創(chuàng)業(yè)初期的核心矛盾就是生存問題,業(yè)務(wù)要如何才能達(dá)到PMF( Product-Market Fit)的標(biāo)準(zhǔn)?其它的問題都可以讓步。度過了初期的生存難關(guān)后,馬上要開始考慮持續(xù)增長的方法,人才隊(duì)伍的搭建……

曾經(jīng)有段時(shí)間我發(fā)現(xiàn)自己疲于應(yīng)付大量的瑣碎事情,試圖讓各個(gè)方面都能夠好起來,然而卻發(fā)現(xiàn)這是完全難以實(shí)現(xiàn)的。

當(dāng)我意識(shí)到“抓住主要矛盾”即可的時(shí)候,我就會(huì)告訴自己:其它事情的優(yōu)先級(jí)都可以降低,我需要確保50%以上的精力都放在最核心的事情上。

抓住主要矛盾不僅對(duì)我自己是利好的,對(duì)于團(tuán)隊(duì)而言,當(dāng)我觀察到有人在做“其它事情”時(shí),我會(huì)告訴對(duì)方:這件事不要做了,放在未來去做吧,我們現(xiàn)在只需要把XX做好就夠了?;蛘哂腥讼M医鉀Q某個(gè)問題時(shí),我會(huì)回答說:這個(gè)問題不屬于當(dāng)前階段需要解決的問題,我們可以容忍。

如何判斷自己的工作是否抓住了主要矛盾?——我自己的做法是每隔一段時(shí)間會(huì)反思一下自己這段時(shí)間的精力和時(shí)間分配,看自己重點(diǎn)都在解決什么問題,如果自己解決的都是一些次要的、或者其他人也可以解決的問題,那么我就必須要調(diào)整重心了。

因?yàn)樽铍y的問題往往是大家都不愿意解決的,如果領(lǐng)導(dǎo)者自己不去解決,那么就變成了所有人都在忽視“The Elephant in the Room”(房間里的大象)。

今天的分享就到這里。

專欄作家

旺仔九號(hào),微信公眾號(hào):楊杰出海筆記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,2018年年度作者。心理學(xué)碩士,目前從事出?;ヂ?lián)網(wǎng)工作。一名奮斗中的產(chǎn)品汪,致力于將心理學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度整合,一起探索廣袤的出海互聯(lián)網(wǎng)!

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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  1. “國內(nèi)電商競爭高度激烈,消費(fèi)者見慣了各種促銷手段,對(duì)于免費(fèi)贈(zèng)送的產(chǎn)品,會(huì)有一種占便宜的心理?!蹦銘{什么這么說,你調(diào)研了嗎,什么數(shù)據(jù)支持你老外沒有占便宜的心里?杠精,你自己都不能拿出數(shù)據(jù)來,因?yàn)楹茈y獲得真實(shí)有效數(shù)據(jù)。生活中你這樣為難別人,就是個(gè)討厭的家伙。只不過是你的位置決定了你有說這話的權(quán)利。

    來自四川 回復(fù)