提供一項服務(wù)，就是在被服務(wù)的人的生活中插進了一個外來的東西，就是在馴化出某種依賴性。如果第一你不能穩(wěn)定地提供，第二你不能迭代提升，那你提供的服務(wù)遲早會變成反撲回來成為抱怨。這個世界的天理不是知恩圖報，而是一旦有了什么，就再也回不去了。

——羅振宇

2018年3月13日，ofo小黃車宣布完成E2-1論融資8.66億美元，那時的小黃車風光無限，在廣告法如此嚴苛的今天，也敢打著“全球最大的共享單車平臺”的稱號。只不過在不到一年的時間里，小黃車便從中國移動互聯(lián)網(wǎng)的神壇迅速跌落，成為了人人喊打的對象。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。這一切的發(fā)生，像極了這個時代的瞬息萬變，又給所有在了各個在互聯(lián)網(wǎng)紅海、藍海中奮力搏擊的弄潮兒敲響了警鐘。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場玩法已經(jīng)改變，但卻沒有通知所有參賽者。而我們只能在收到紅牌后，才回想起自己哪里犯了錯。

當ofo似乎敗局已定，當線下退款人排成長隊，當線上退款人數(shù)超過一千萬，當所有的遮羞布被扯下，戴維也終于在內(nèi)部信中承認做錯了。而我們作為運營人不僅是旁觀者，也應(yīng)是親歷者和參與者，那么今天就和大家一起細細品味，這一切到底是哪里出了問題。

一、燒錢已成為共識

現(xiàn)在提起互聯(lián)網(wǎng)，人們都認定這是個燒錢的行業(yè)。如果沒有瑞幸咖啡帶10億資金入局的魄力，真正從0做起，難度大到嚇人。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場，錢的用途太大了，不管是人員、產(chǎn)品、推廣還是品牌，各個方面都需要大量的資金支持。其中最重要的一點就是用于用戶補貼，因為一個產(chǎn)品的拉新難度要遠遠大于品牌曝光。

所以在17年年底，一個新的形式出現(xiàn)后，便快速席卷全國就是——直播答題。直播答題出現(xiàn)后，受到大家的喜愛和認可，業(yè)內(nèi)寄予的希望也很大，但這種新形式還沒進行長足的深入探索發(fā)展，就已被各大流量平臺瘋狂復(fù)制用于補貼拉新，就是因為這樣的拉新成本簡直太低了。

有時候不得不想，如果直播答題能夠有良好的發(fā)展環(huán)境，經(jīng)過進一步探索，說不定已經(jīng)成為了新常態(tài)改變我們的日常生活，不過流量的魅力太大了，在短短的火爆后，便迅速偃旗息鼓。

二、補貼大戰(zhàn)的黃金時代

馬斯洛需求層次理論將人類的需求像階梯一樣從低級到高按層次分成五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。層次越低受眾越多，像生理需求其實就是人的衣食住行，所以這類產(chǎn)業(yè)的人群是龐大的，比如餓了么、美團、滴滴打車、共享單車等等。

而在推廣過程中，其受眾面積越大，轉(zhuǎn)化難度就越高，就像寫作一樣，自定義的論述要比命題論述更讓人頭疼。這些產(chǎn)業(yè)的APP雖然推廣渠道可供選擇性極大，但轉(zhuǎn)化上難度卻是很大，這就不得不使用到最原始的刺激來喚起下載注冊欲望，就是給錢！

餓了么這樣做，美團這樣做，滴滴也這樣做。在餓了么推廣之初，一個大學宿舍集體定外賣的話，最終每個人只需要花幾塊錢，還會得到一整箱的飲料作為贈品，以至于大學食堂出現(xiàn)了萬人空巷的場面。而滴滴做推廣時，順風車司機掙到的錢要比上班工資還有高很多，于是就有一批人辭職專門去跑滴滴。

平臺方不管在給服務(wù)提供者上，還是服務(wù)使用者上，都給予了足夠的物質(zhì)補助。目的是什么呢？下載、使用、養(yǎng)成習慣。而他們也都獲得了成功，補貼似乎已成為互聯(lián)網(wǎng)公司的尚方寶劍，一路過關(guān)斬將，護送其修成正果。

三 、為什么有人補貼成功了，有人補貼失敗了

ofo做出行同樣屬于人的生理需求領(lǐng)域，且前方有滴滴老大哥趟路，更重要的是ofo只需要單方面補給就行，即只給騎行者補貼，連司機都不用。這樣看來是不是更簡單了？就像你是一頭大象，你看著一匹馬安然無恙趟過了河，是不是覺得自己也肯定能安全上岸。

可沒想到的是，河變了，就像“人無法兩次踏入同一條河流”一樣，表面上風平浪靜的江河，在下面也是暗流涌動，只不過不下水的人永遠感受不到。

我在跟一家做B端用戶的老板聊天時曾談到過這些，有時候C端用戶要比B端用戶更難拉新。因為B端用戶是帶有明顯的趨利性，而且他代表的是整個企業(yè)，有時無法根據(jù)自我喜好做取舍。如果你的產(chǎn)品足夠OK，能給B端企業(yè)切實帶來效益，那拉新就會容易的多。但C端用戶的不確定性太多了，甚至你給他錢，讓他下載他都不下載。

這是為什么呢？因為互聯(lián)網(wǎng)用戶口味被養(yǎng)刁了。經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)的長足發(fā)展，用戶已經(jīng)見過了太多的APP，一個用戶去下載使用APP的滿足條件也越來越多，不再是給錢就去下載使用。

用戶需要多方面去比對，產(chǎn)品、UI、使用習慣、社交關(guān)系，甚至內(nèi)存大小等等，而這時補貼只能算是輔助工具，已經(jīng)不再能起到至關(guān)重要的決定性因素。直播答題火熱的時候，很多人其實最后提現(xiàn)只提到了幾十塊，甚至都不到幾十塊，但大家依然都下載分享且每天登錄成為活躍用戶，而如果APP運營者說你下載這個APP，連續(xù)登錄一個月，我給你幾十塊錢，那效果肯定要大打折扣。

四、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，運營成為了技術(shù)活

我一直堅信的一點是，移動互聯(lián)網(wǎng)必將從技術(shù)的時代，踏入運營的時代。只不過目前看來，這種時代更迭還需要時間。但有一些方面已經(jīng)體現(xiàn)出這種趨勢，因為你可以發(fā)現(xiàn)市面上沒有哪一種產(chǎn)品具有唯一性。有餓了么就有美團，有摩拜就有小黃車，這也是各公司的技術(shù)實力在不斷趨同，當單純依靠產(chǎn)品本身無法去讓用戶進行抉擇時，各類運營手段開始發(fā)揮作用。

于是我們可以發(fā)現(xiàn)，在當今時代，兩家同類型的產(chǎn)品做市場競爭的時候，廣告、渠道、品牌等像空軍高密集覆蓋依然需要去做，但真正拔城攻寨的還是靠具體戰(zhàn)略和謀略，產(chǎn)品最終爭奪的點還是是用戶，小米+步槍不一定會輸給長槍火炮，這已經(jīng)不光是長線的戰(zhàn)略，更是一場場密集的戰(zhàn)役，能清楚認識到這一點的企業(yè)才能將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，這也不再是一場場燒錢的游戲。

五、ofo中的失敗

如果問起ofo的落敗，很多人都會說是資金鏈的斷裂、盲目擴張、供大于求、管理不善、內(nèi)部貪污等等，但也需要我們能清晰指出的一點就是，小黃車的運營出現(xiàn)了很大的問題，或者說運營手段太為單一，過度迷信補貼。

我們可以對比一下在17年這個共享年份時，摩拜和ofo是如何進行拉新和促活。

我們可以清晰的看到的是：

ofo的運營手段包括：春節(jié)免費騎、周末免費騎、早高峰免費騎、高考免費騎。

由于ofo率先提出免費騎概念，這在拉新階段確實作用極大，占據(jù)大量市場份額。甚至在免費推廣最火熱時，ofo的后臺因為進入人數(shù)太多而崩潰。所以ofo小黃車在拉新階段占領(lǐng)了先機，他走著我們熟悉、互聯(lián)網(wǎng)也熟悉的道路：占據(jù)市場份額—培養(yǎng)用戶習慣—趕走競爭者。

而當用戶注冊后，如何促活時，摩拜則開始奮起直追，率先提出騎車領(lǐng)紅包的活動。然后正如我前文所說，各公司的技術(shù)實力不斷趨同，小黃車在不到一個月的時間內(nèi)便開發(fā)出同樣功能，并以50倍的獎勵金額進行復(fù)制。

但你能復(fù)制對手的某個點，復(fù)制不了其完整思路，摩拜在接下來的時間里，高頻率進行異業(yè)合作，推出各類活動，利用其它知名品牌為自己背書、引流，雖然獎勵金額不大，但也獲得了基礎(chǔ)的變現(xiàn)能力。

而這時小黃車在做什么，仍然是騎車領(lǐng)紅包，以最傳統(tǒng)的補貼方式在本應(yīng)促活的階段，依然進行著拉新。而摩拜在這時，已經(jīng)開始奮起直追，并獲得了用戶、合作企業(yè)等的認可。

對比兩家戰(zhàn)略，小黃車不管是在拉新還是促活階段，始終堅信補貼是一把尚方寶劍，可以所向披靡，沒有進行精細化運作，甚至可以說完全沒有明確的運營思路，只是想擴張并擠走競爭對手。

而摩拜考慮的則是補貼只是輔助手段，更注重的是可進階的產(chǎn)品和運營，不管是從免費率先進階為紅包車，還是不斷尋求異業(yè)合作，還是自身的品牌和調(diào)性建設(shè)，摩拜始終都是精細化運營，這也為兩家企業(yè)最終走上不同的道路埋下了伏筆。

雖然我們可以明確感受到移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場已經(jīng)來臨，但還沒有一條明確的道路被人趟出來，但經(jīng)過不斷的分析總結(jié)，我們似乎可以從中找到蛛絲馬跡，好讓自己在這場比賽中占得先機，不致于被紅牌罰下。

以ofo的落敗為因，我的建議如下：

1. 打敗對手不是目的，贏得用戶才是

市面上很多企業(yè)都是在虧損，以至于人們對其看法已經(jīng)正?；蠹冶绕吹亩际潜澈蟮馁Y金，而不是自身的造血能力。雖然現(xiàn)在產(chǎn)品能真正實現(xiàn)盈利很困難，但我們不能放棄自身造血能力的培養(yǎng)。而企業(yè)的最終目的是盈利，而不是擴張，這也是投資人之所以愿意去投資的原因。

當我們真正運營起一個產(chǎn)品的時候，首先都會去做競品分析，但競品分析的意義在于知己知彼和合理借鑒，并不是讓我們?yōu)榱巳コ剿蚋傻羲?，我們的最終目的永遠都是得到用戶的認可。只有這個目的明確了，才能真正去做出正確的選擇。

我們不是要用一坨屎打敗另一坨屎，給到用戶。而是做一碗飯，讓用戶去選擇。

就像張小龍所說的，如果一個產(chǎn)品沒有自然下載的話，那我們沒必要去為他做推廣。

2. 不能迷戀補貼，“我撒幣，我快樂”的年代一去不復(fù)返

這種變化是近些年才慢慢發(fā)生，特別是在一二線城市，用戶獲取難度再加大，當你的產(chǎn)品OK時，單純靠補貼去刺激也沒有那么容易拉新。因為很多產(chǎn)品其實是處于可有可無的狀態(tài)，而獲得用戶信任、改變用戶習慣也不再是依靠錢就能達成。

于是所有的運營人都應(yīng)該思考一個問題，沒有預(yù)算的情況下我應(yīng)該怎么做？雖然這個問題早已普遍存在，成為員工罵老板的理由，但事實情況確實如此，因為哪怕給到你預(yù)算，也不見得真正能拉來用戶了。

所以我們更需要培養(yǎng)的是活動策劃能力，這是一種基于對產(chǎn)品自身認知深刻后有的動作，沒有經(jīng)驗談創(chuàng)新都是耍流氓，我們需要做的不是多么多么有新意的想法，而是真正能為產(chǎn)品，為用戶帶來活躍的動作，我撒幣快樂可能很難再出現(xiàn)了。

3. 產(chǎn)品是根基，做大靠運營

還需要強調(diào)的一點是，我在本文開篇就提到，雖然我認為未來會進入運營的時代，但現(xiàn)在仍然是產(chǎn)品和技術(shù)的時代，這一點請一定要認知到。如果自家產(chǎn)品缺陷極大，并不建議去做推廣，因為畢竟最終與用戶相伴的是產(chǎn)品本身，而不是你的運營手段。

就像張小龍在微信年度公開課中所講一樣，一個好的工具要比做大流量更重要。

小步快跑、迅速迭代也是基于產(chǎn)品基礎(chǔ)功能是完善的，比如我頭端時間經(jīng)不住各類信息流廣告騷擾，下載了個社交軟件，結(jié)果進入后瘋狂閃退，然后我就快速卸載掉了。如果你的產(chǎn)品在初期階段就遭遇了用戶卸載，等你產(chǎn)品完善后再去拉這部分人，難度就要大的多。這就是產(chǎn)品存在缺陷做推廣的弊端，即推廣越成功，損失越大。

ofo小黃車也是這樣，比如車子質(zhì)量問題一直沒有得到重視，初代小黃車的定位、數(shù)字鎖等問題的解決周期過長，也都為以后埋下了隱患。

小黃車的結(jié)局到底如何我們還不知道，只是以目前的情況來看絕地反擊的概率已經(jīng)極低，但市場就是這樣，有高頭大馬的狀元郎，就有秋風蕭蕭的掃地僧。我們曾有幸見證過共享單車最繁盛的時代，也親身參與了ofo的轟然倒塌，正如羅振宇所說的這個世界的本質(zhì)并不是知恩圖報，我們也只能做到且行且珍惜了。

本文由 @胡小韓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議