用戶不購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，可能并不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是在用戶心中缺少對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，缺乏對(duì)產(chǎn)品的信任。

十多年前是“腦白金”的時(shí)代，做營(yíng)銷比的就是誰(shuí)更有錢(qián)，誰(shuí)的廣告播放頻率高，誰(shuí)的品牌曝光大，就能占有足夠的市場(chǎng)，賺得盆滿缽滿。而現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，而用戶增長(zhǎng)不但有限而且更理性更挑剔，特別是自媒體的崛起，用戶的注意力越來(lái)越被打亂，越來(lái)越不耐煩，只要你的廣告不能迅速抓住人的眼球，立馬就被關(guān)掉。

可口可樂(lè)的全球營(yíng)銷官馬克斯德昆特說(shuō)，從2014年至今，可口可樂(lè)每1美元的數(shù)字廣告，僅僅有1.26美元的回報(bào)。

大量的廣告正在浪費(fèi)錢(qián)。

事實(shí)上，并不是廣告變得完全無(wú)效，而是環(huán)境變了，用戶的心智變了，特別是現(xiàn)在的年輕人，正如馬化騰所言“每天早上醒來(lái)最大的擔(dān)心就是不知道以后的互聯(lián)網(wǎng)主流用戶的使用習(xí)慣是什么”。

廣告，已經(jīng)從過(guò)去“廣而告之”的使命，單純的曝光率之戰(zhàn)轉(zhuǎn)變未用戶心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)，社交營(yíng)銷帶來(lái)了內(nèi)容和互動(dòng)的變革，廣告文案的作用不再只是告知，而是更深層次的打動(dòng)和說(shuō)服。

一、文案不是文采，轉(zhuǎn)化率才是根本

能不能為結(jié)果負(fù)責(zé)，能不能保障轉(zhuǎn)化率是判斷一個(gè)文案人價(jià)值的核心，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)目的才是終極目的，也是企劃存在的意義。

沒(méi)有哪位老板愿意每年花一筆錢(qián)養(yǎng)著一位不能創(chuàng)造效益的作家協(xié)會(huì)。

所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不以營(yíng)銷為目的的文案，都是耍流氓，每一篇好的文案都需要花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力，以及代價(jià)不菲的推廣，如果一個(gè)文案不能直接帶來(lái)銷售的增長(zhǎng)，不能通過(guò)轉(zhuǎn)化率來(lái)衡量，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是一個(gè)災(zāi)難，造成的結(jié)果就是直接的損失。

所以，每一篇文案都要有結(jié)果，文案作者必須要給自己的文案定一個(gè)目標(biāo)，而不是能簡(jiǎn)單、含糊的一句：增大品牌知名度、美譽(yù)度，而是要切實(shí)的產(chǎn)生結(jié)果：引發(fā)討論，誘導(dǎo)參與，然后促成銷售。

對(duì)文案的操盤(pán)手來(lái)說(shuō)，其終極意義就是思考如何通過(guò)最少的代價(jià)，取得最大的收益始終是最核心的價(jià)值，如何能夠通過(guò)文案，將原本市場(chǎng)不熟知的產(chǎn)品和服務(wù)賣出去。

換言之，文案本身實(shí)際就是“商業(yè)策劃”，而不是獨(dú)立于商業(yè)之外的文采，好的文案不但要能夠讓人一看就想買(mǎi)，還要能產(chǎn)生持續(xù)性的消費(fèi)動(dòng)力，讓用戶買(mǎi)了以后一直都買(mǎi)。

否則，光一句“甜過(guò)初戀”、“滴滴香濃，意猶未盡”是完全沒(méi)有意義的。必須把這種“你認(rèn)為富有詩(shī)意的文采”轉(zhuǎn)化為用戶所能理解的語(yǔ)言，然后內(nèi)化為用戶消費(fèi)的動(dòng)力。

• 產(chǎn)品的知名度不足時(shí)，我們得想辦法用文案吸引眼球，擴(kuò)大知名度；
• 產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，我們得想辦法用文案找出獨(dú)特亮點(diǎn)，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離；
• 產(chǎn)品定價(jià)高時(shí)，我們的想辦法告訴用戶，為什么賣這么貴。

所以，文案是用來(lái)解決產(chǎn)品問(wèn)題的，而不是賣弄文采的，寧可褪去所有的文采飛揚(yáng)，而換來(lái)客觀的利潤(rùn)。

比如京東：發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東。

務(wù)實(shí)接地氣，用用戶看得懂的語(yǔ)言，把注意力聚焦于產(chǎn)品而不是包裝為華麗的辭藻，結(jié)果數(shù)據(jù)很難看。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)圈最喜歡扔一些高大上的名字，比如“平臺(tái)”、“中心”、“顛覆”，殊不知這些高大上名詞只是感動(dòng)和震撼了自己，跟用戶沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系，和用戶的購(gòu)買(mǎi)行為更是沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。

所以，真正可以促進(jìn)銷售的文案，都有三個(gè)特點(diǎn)：

1. 準(zhǔn)確性，用戶可感知，“連一杯水的變化都可以精確感知”，量化指標(biāo)讓用戶感知；
2. 空間感，有故事性和場(chǎng)景化，用戶可以想象產(chǎn)品的價(jià)值和影響，“牙好看才是硬道理”；
3. 動(dòng)力感，能夠減輕用戶的心理負(fù)擔(dān)，“先試拍后付款”，先試試看，體驗(yàn)下。

當(dāng)然，采用什么樣的方式和調(diào)性來(lái)策劃文案，和具體的產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)，和具體的用戶對(duì)象緊密相連，也取決于具體的目標(biāo)，是拉新、促活還是留存，都對(duì)文案的思路，寫(xiě)作的方式帶來(lái)影響。

在創(chuàng)造一條文案之前，一定要搞清楚目的，而且目的要“單一明確”，而不是眉毛胡子一把抓，不要幻想一通廣告砸下來(lái)，嘩啦啦的真金白銀收進(jìn)來(lái)，因?yàn)槎嗌偾闆r下，都是很難同時(shí)達(dá)成多個(gè)目的。

明確的商業(yè)目的比什么都重要，不要再慣性般的用戶畫(huà)像，優(yōu)勢(shì)分析，競(jìng)品分析這樣三板斧，而是先達(dá)成對(duì)目的的一致性，“重點(diǎn)捕魚(yú)”，多做分析，深度剖析目標(biāo)用戶，抓住核心痛點(diǎn)，有的放矢，把錢(qián)用人刀刃上。

如果你正好是一名伏案疾書(shū)的文案創(chuàng)作者，當(dāng)你熟悉了客戶的商業(yè)邏輯后，你就不再只是一個(gè)每天被逼改稿的文案編輯，而是一個(gè)贏得客戶尊重的策略顧問(wèn)，也就不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的收益，動(dòng)不動(dòng)就來(lái)一個(gè)全場(chǎng)五折的促銷，拉低產(chǎn)品的調(diào)性。

二、“利他思維”才能真正打動(dòng)用戶

文案創(chuàng)作最忌自說(shuō)自話，而是要能夠喚起用戶。

老子的《道德經(jīng)》講：江海之所以能為百谷王者，以其善下之，故能為百谷王。是以圣人欲上民，必以言下之；欲先民，必以身后之。

大意就是，江海因?yàn)樘幱诘拖碌牡胤?，所以能夠匯集百川合流。圣人想要領(lǐng)導(dǎo)人民，就要把自己的利益放在他們的后面。

套用到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的角度就是說(shuō)，如果你想要賺用戶的錢(qián)，就必須為他們考慮，解決他們的問(wèn)題，把他們的利益放在前面，用利他的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)用戶。

世界上唯一能夠影響他人的方法，就是討論他想要的，以及如何得到他想要的。只有當(dāng)你的文案討論的是用戶的切身利益，他才會(huì)有有興趣，才有可能會(huì)買(mǎi)單。

傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)定位，但往往都是從自己的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)的是我有什么優(yōu)勢(shì)，有什么技術(shù)，然后就疑惑為什么我做了一個(gè)這么好的東西，怎么就沒(méi)有用戶買(mǎi)單。產(chǎn)品本身是為了解決用戶的痛點(diǎn)，現(xiàn)在企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品最大痛點(diǎn)反倒是“怎么才能找到用戶”。

這種思維的轉(zhuǎn)變，首先是要拋棄“以我為中心”思維模式，從產(chǎn)品思維過(guò)度到用戶思維，不再按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)，從一開(kāi)始就在整個(gè)組織內(nèi)建立一種“主動(dòng)權(quán)掌握在用戶手上”的文化。

不要去臆想能夠操控用戶，而是要真正搞清楚你的產(chǎn)品和服務(wù)能填補(bǔ)那一塊市場(chǎng)空缺，滿足用戶的那一具體需求。

比如：

突破科技，啟迪未來(lái)

經(jīng)常用腦，喝六個(gè)核桃

這就是兩者之前的顯著差異，產(chǎn)品是為用戶提供的一種解決方案，必須要場(chǎng)景生動(dòng)，方案具體。在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如果想要經(jīng)營(yíng)用戶，必須考慮如何才能發(fā)掘用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，發(fā)動(dòng)用戶來(lái)傳播你的產(chǎn)品價(jià)值。

六個(gè)核桃的文案，傳遞的是實(shí)實(shí)在在的用戶利益，給人留下深刻的印象。

再比如無(wú)磷的環(huán)保洗衣粉，如何你的宣傳文案是

“洗衣粉的磷排入江河后，會(huì)污染水源，保護(hù)環(huán)境，從無(wú)磷洗衣粉開(kāi)始”。

用戶會(huì)有感知嗎？不會(huì)，這種文案，既沒(méi)有戳中痛點(diǎn)，也喚不起用戶的感知。但是，衣服上殘留的磷長(zhǎng)期接觸人體，可影響人體對(duì)鈣的吸收，導(dǎo)致兒童缺鈣甚至兒童軟骨病。

“洗衣粉的磷殘留，長(zhǎng)期接觸人體，會(huì)導(dǎo)致兒童軟骨病，為了孩子的健康，請(qǐng)選擇無(wú)磷洗衣粉”。

這種文案，直接戳中用戶痛點(diǎn)，喚起用戶的感知，即可帶來(lái)極大的轉(zhuǎn)化。因?yàn)檫@種文案，在告訴用戶他可能要面臨的痛苦。這種對(duì)未來(lái)不可知的恐懼，會(huì)放大這種痛苦，當(dāng)不改變的痛苦大于行動(dòng)的痛苦時(shí)，消費(fèi)自然會(huì)發(fā)生。

如果你要讓猴子往前跑，有兩個(gè)辦法：

1. 拿著香蕉在前面吸引它；
2. 那一串鞭炮在猴子屁股底下放。

不用多說(shuō)，肯定第二種辦法更有效，沒(méi)有人可以對(duì)自己的利益無(wú)動(dòng)于衷。人們逃離痛苦的動(dòng)力一定達(dá)于追求快樂(lè)的動(dòng)力，比如女性拍失去美麗，所以消費(fèi)護(hù)膚品；人們害怕失去健康，所以健身養(yǎng)生成為潮流。

孔子說(shuō)“己所不欲勿施于人”，在和用戶互動(dòng)的過(guò)程中，如果想要獲得較好的效果，那就抱著一顆同理心去了解你的用戶，換位思考是文案的基本功。

所以，我們需要轉(zhuǎn)換一種思路，不是去向用戶描述一個(gè)產(chǎn)品，而是告訴用戶這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有什么用，不要把一個(gè)東西說(shuō)的天花亂墜，然后用戶不明所以：“你說(shuō)得真好，但是跟我有什么關(guān)系呢？”

正如一則脫毛廣告：

脫了毛，你就是明星

不脫毛，你就是猩猩

作為用戶，一個(gè)產(chǎn)品是不是真的有價(jià)值，是看這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有什么用，是不是真的懂我。

一個(gè)合格的產(chǎn)品人，一秒就能把自己帶入，作為一個(gè)普通用戶深入到用戶的典型場(chǎng)景中去，去深析不同場(chǎng)景下用戶的想法和行為，洞察用戶行為背后的心理。比如有的人說(shuō)更喜歡喝苦咖啡，很可能他只是覺(jué)得說(shuō)“喝苦咖啡會(huì)顯得更有品味”一點(diǎn)。

這就是常見(jiàn)的，你以為的痛點(diǎn)并不是用戶的痛點(diǎn)，你聽(tīng)用戶說(shuō)的，并不是用戶所想的。

總結(jié)起來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品在傳播過(guò)程中，有6點(diǎn)途徑喚起用戶的消費(fèi)行為，滿足用戶的基本需求或者滿足更多的期望：

1. 減輕用戶的負(fù)罪感、打消他的顧慮；
2. 以投資的方式，讓用戶覺(jué)得賺到了；
3. 賦予特殊的意義，喚起用戶的社交優(yōu)越感；
4. 藝術(shù)與黑科技彰顯高級(jí)感；
5. 名人同款、限量版價(jià)值高；
6. 重命名與重新下定義。

三、好文案，可以賣個(gè)好價(jià)錢(qián)

“怎么又是廣告，煩人！”這是我們印象中常見(jiàn)的情景，在多數(shù)人心中，廣告就像蒼蠅一樣，無(wú)處不在，十分討厭。

但是，仔細(xì)去研究數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶很多時(shí)候又非常受廣告影響。超市里面買(mǎi)個(gè)東西就在琢磨，“好像在廣告里面從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，怕是假的吧?！?/p>

所以，為什么為什么會(huì)反感廣告，原因一目了然：

1. 廣告跟我當(dāng)下的目的有沒(méi)有沖突，我正在看一個(gè)熱鬧的劇集就不要跳出來(lái)；
2. 廣告是否跟我的利益有關(guān)，我正想買(mǎi)個(gè)東西，最好讓我在見(jiàn)過(guò)。

凡打斷我的，就是騷擾廣告；凡幫助我的，就是雪中送炭。

用戶真正需要的是一種被尊重的感覺(jué)：這是為我量身定制的，不會(huì)無(wú)端的擔(dān)擾我。I Do曾經(jīng)在朋友圈投放了一直MV，文案是：

陳奕迅唱《I Do》給你聽(tīng)，一生“I Do”，一聲我愿意

這則廣告不但沒(méi)有被討厭，反而因?yàn)檩p易慢慢，讓人歡喜并引發(fā)討論。這則廣告的境界，就是讓用戶感受不到廣告的存在，就像很多人評(píng)價(jià)農(nóng)夫山泉的廣告一樣，不到精美，還沒(méi)走心。

好的廣告文案，一定要盡可能的與用戶搭上關(guān)系，讓產(chǎn)品與用戶之間產(chǎn)生連接，“女生生理期要準(zhǔn)備”這樣的廣告很難對(duì)男性用戶產(chǎn)生印象，但是換成“為你的女朋友或者老婆備著，肯定有用”，是不是就變得和他相關(guān)了？

賣電飯鍋的就要說(shuō)成是“孩子不吃飯，都是電飯鍋的錯(cuò)”，這就肯定比你說(shuō)電飯鍋多劃算更能刺激用戶。

文案不但要能關(guān)聯(lián)用戶，還要變成更有趣，“天天一個(gè)樣，還有沒(méi)有創(chuàng)意了”就只能剩下一地的吐槽了，用戶其實(shí)并不是真正討厭廣告，而是討厭他們的不夠好，沒(méi)用沒(méi)趣，至少也可以考慮帶點(diǎn)誠(chéng)意發(fā)個(gè)小紅包意思意思一下。

在廣告投放過(guò)程中，還必須要注意一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：文案是寫(xiě)給誰(shuí)的，新用戶還是老用戶。必須要能把控好投放的頻率和內(nèi)容，分階段的照顧不同用戶的感受。

這個(gè)過(guò)程分為5個(gè)階段：

1. 初識(shí)期：用戶對(duì)新產(chǎn)品一無(wú)所知，可能還沒(méi)意識(shí)到到你的產(chǎn)品對(duì)他有什么用，只知道你想賺他的錢(qián)，這個(gè)階段要做的是告訴用戶：我可以解決你的問(wèn)題；
2. 觀望期：用戶已經(jīng)知道你的產(chǎn)品了，也大概知道一些用途和用法，還沒(méi)決定買(mǎi)你的還是選你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)階段要做的是：我的產(chǎn)品更適合你；
3. 意向期：用戶有點(diǎn)心動(dòng)了，但是還有很多顧慮和擔(dān)心，這個(gè)階段要做的是：我的產(chǎn)品值得你信任；
4. 成交期：用戶真正買(mǎi)單了，這個(gè)階段還需要在鞏固一下，這個(gè)階段要來(lái)點(diǎn)小高潮，讓人眼前一亮，重燃激情；
5. 復(fù)購(gòu)期：你的用戶已經(jīng)和你持續(xù)的互動(dòng)，用戶認(rèn)可你，喜歡你，一旦有需要，他會(huì)毫不猶豫的選擇你，這個(gè)時(shí)候，你需要做的是：不要讓用戶忘記了你。

文案需要根據(jù)產(chǎn)品的不同階段，圍繞產(chǎn)品的商業(yè)戰(zhàn)略不斷調(diào)整戰(zhàn)術(shù)策略，品牌戰(zhàn)略和口號(hào)可以不變，創(chuàng)新則是始終必須的。

愿意買(mǎi)單的，才是真粉絲，

有人買(mǎi)的產(chǎn)品，才是真正有價(jià)值的產(chǎn)品。

好的文案，則是利器。

#專欄作家#

杜松，公眾號(hào)：產(chǎn)品微言，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于人工智能方向，擅長(zhǎng)產(chǎn)品規(guī)劃和架構(gòu)設(shè)計(jì)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議。