越來越多企業(yè)在這幾年注重起了“私域運(yùn)營”的概念，那么對于不同的行業(yè)，私域運(yùn)營的概念應(yīng)該如何結(jié)合并予以實(shí)踐，以幫助企業(yè)找到新的增長點(diǎn)？本篇文章里，作者結(jié)合銀行私域?qū)嵅侔咐M(jìn)行了分享，一起來看一下吧。

自19年以來，私域概念的興起，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注私域流量；在這個(gè)過程當(dāng)中，隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道成本的不斷上升，銀行也開始關(guān)注私域流量，因?yàn)槠湟羊?yàn)證概念的和實(shí)踐所得出的行里案例及效果，讓越來越多的銀行開始認(rèn)可這一策略的制定。

隨著金融市場不斷變化、用戶需求多元化、數(shù)字化發(fā)展趨勢和競爭壓力增加等方面的原因，銀行需要尋求新的增長點(diǎn)和盈利模式，私域流量正是一種新的增長方式；而私域的建設(shè)和發(fā)展，也逐漸成為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。

從去年半年的時(shí)間里，我實(shí)操的某國有行省行微信社群試點(diǎn)項(xiàng)目，在截至歷經(jīng)5個(gè)月左右的時(shí)間，通過抽調(diào)5名理財(cái)經(jīng)理，共運(yùn)營20000名微信私域長尾客戶，同比沒添加微信時(shí)之前的行內(nèi)資產(chǎn)共提升超1億；得到省行領(lǐng)導(dǎo)大力認(rèn)可，后續(xù)全行啟動項(xiàng)目運(yùn)營。

接下來我就和大家好好拆解下這個(gè)項(xiàng)目在實(shí)際的過程中時(shí)如何進(jìn)行實(shí)施和運(yùn)營的：

一、微信平臺選用

在用戶承接載體的渠道上面，這個(gè)項(xiàng)目并沒有選用企業(yè)微信，而是用的個(gè)人微信，除了自身銀行有一些流程上的限制，其實(shí)針對于做資產(chǎn)提升的項(xiàng)目來說，個(gè)微相對也有他的一個(gè)優(yōu)勢。

有一個(gè)天生的優(yōu)勢就在于，個(gè)微可以借助朋友圈和客戶做更好的互動；比如，除了微信一對一和社群的客戶運(yùn)營之外，在朋友圈我們可以做一些互動游戲和活動，讓客戶給我們進(jìn)行點(diǎn)贊評論，根據(jù)活動規(guī)則給客戶進(jìn)行發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。

這個(gè)過程里，引導(dǎo)客戶查看朋友圈內(nèi)容，他能夠加深對客戶經(jīng)理的印象，如果，我們設(shè)置的朋友圈活動內(nèi)容是和產(chǎn)品相關(guān)的，那客戶就會對這個(gè)產(chǎn)品有更大的認(rèn)識和理解，針對于一些有需求的客戶，是不是就多了一次曝光，對于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化多了一層提升。

實(shí)際上，其實(shí)銀行的產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，所以站在客戶角度來說，同樣的產(chǎn)品當(dāng)然會選擇更便捷服務(wù)體驗(yàn)更好的方式。

客戶在朋友圈通過活動看到了產(chǎn)品，他有興趣直接當(dāng)即就可以進(jìn)行直接咨詢客戶經(jīng)理，增加了與客戶經(jīng)理之間的溝通，在用戶心理上來說，相比起直接來的廣告，這樣會更容易接受一些，同時(shí)也為用戶省了去了解和咨詢的事。

當(dāng)然，企業(yè)微信也可以發(fā)朋友圈，但每天只能發(fā)三次的朋友圈，同時(shí)還看不到客戶的朋友圈，這就注定了企業(yè)微信在朋友圈的交互上要比個(gè)人微信差，無法與客戶進(jìn)行互動。

二、目標(biāo)人群定位

因?yàn)轫?xiàng)目的最終目的是為了提升客戶在行內(nèi)的資產(chǎn)，所以在前端選用哪批客戶作為試點(diǎn)運(yùn)營的客戶群也做了一定的篩選。

至少，像學(xué)生，開卡之后資產(chǎn)一直為零的這部分用戶肯定就不會是最合適的客群，像這種客戶在用來做用戶的激活，信用卡的開卡比較合適。

所以在客戶的篩選上，如果要做資產(chǎn)的提升，那肯定是之前在行內(nèi)資產(chǎn)很高或者目前有一定資產(chǎn)的銀行的，比如資產(chǎn)在五萬以上，或者之前資產(chǎn)在十萬以上，當(dāng)然，我說的這只是個(gè)區(qū)間，并不是低于和高于就不行，你只是在這個(gè)范圍內(nèi)去篩選差不多的就行。

因?yàn)檫@個(gè)范圍內(nèi)的客群，是有一定存款或者有一定閑錢可以用來做投資和理財(cái)，所以在去做后續(xù)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化上，至少，你不用擔(dān)心他沒有錢，只要產(chǎn)品合適，服務(wù)到位，讓他對你有足夠的信任，就有大部分的機(jī)會能夠銷售。

三、用戶拉新策略

在拉新的方式上，我們并沒有選用線上渠道和大面積推廣拉新，而是用的很傳統(tǒng)的方式，外呼點(diǎn)對點(diǎn)的進(jìn)行客戶觸達(dá)。

一方面是，外呼相對來說其實(shí)轉(zhuǎn)化率是比較高的，同時(shí)，能夠加深與客戶之間的需求了解，因?yàn)闀?jīng)過客戶的同意，才會進(jìn)行添加他的微信，所以，實(shí)際上每一個(gè)客戶只要能夠添加上，就代表他會有一定的需求或者有著他想要了解的產(chǎn)品；即使，他只是為了領(lǐng)取那一份拉新的權(quán)益立減金，客戶經(jīng)理也有一次可以觸達(dá)客戶的機(jī)會。

另一方面，前面有說到，項(xiàng)目面向的客群有做一定的篩選，所以用外呼的形式可以精確定位到目標(biāo)拉新群體；同時(shí)，因?yàn)槭乔捌谠圏c(diǎn)的項(xiàng)目，并沒有借助線上比如官微，手機(jī)銀行等渠道。

在拉新權(quán)益上，銀行因?yàn)樘厥庑缘脑?，并不能直接發(fā)紅包，所以是采用的立減金形式，實(shí)際上，基本上目前所有的銀行業(yè)在對外做私域拉新都是用的發(fā)放立減金形式。

當(dāng)然，外呼也有它的一個(gè)弊端，比如時(shí)間投入大，拉新速度慢，所以，這里我也通常會建議銀行，在項(xiàng)目開始前，一定要想清楚現(xiàn)階段的目標(biāo)是什么，如果是為了提升資產(chǎn)且人力不多的情況下，外呼渠道的客戶來源肯定是最容易做轉(zhuǎn)化的。

如果是為了激活睡眠客戶，通過活動圈層用戶進(jìn)行開卡激活，那我覺得前期用一些大面積的活動推廣，同時(shí)借用線上渠道做好推廣，先把量做起來，這樣會比較合適。

四、用戶標(biāo)群分層

兩萬個(gè)客戶，5個(gè)人運(yùn)營，平均每個(gè)客戶需要運(yùn)營4000個(gè)客戶左右，如果把客戶統(tǒng)一進(jìn)行運(yùn)營，那顯然是不符合項(xiàng)目的核心目的。

同時(shí)，項(xiàng)目最終的目標(biāo)是需要提升客戶資產(chǎn)，每個(gè)客戶的需求都會有點(diǎn)不一定，或者每個(gè)客戶的畫像都不一樣，所以客戶經(jīng)理去觸達(dá)客戶的切入點(diǎn)也是需要跟著客戶的屬性進(jìn)行調(diào)整。

前面也有說到，個(gè)人微信可以用朋友圈進(jìn)行活動營銷，增加與客戶之間的互動，只是前面沒有說到的是，實(shí)際上，客戶經(jīng)理后續(xù)發(fā)的朋友圈內(nèi)容也應(yīng)該要根據(jù)客戶標(biāo)簽進(jìn)行匹配發(fā)送。

比如說，金融投資類的內(nèi)容可以只發(fā)給一些資產(chǎn)較高的人群可見，穩(wěn)定理財(cái)類的可以只發(fā)送給代發(fā)薪客群可見。

那其實(shí)同樣，針對活動的觸達(dá)，我們所設(shè)計(jì)的活動類型也是對應(yīng)去匹配用戶的標(biāo)簽客群進(jìn)行發(fā)送，這樣也能夠提高活動的參與性。

除了在標(biāo)簽上進(jìn)行分類，客戶的備注上也是可以做一定的標(biāo)識，畢竟每個(gè)客戶經(jīng)理都有好幾千個(gè)用戶需要運(yùn)營管理，當(dāng)要去群發(fā)或者找某個(gè)用戶時(shí)，僅靠標(biāo)簽也不一定能及時(shí)找到，而且通過客戶的備注，客戶經(jīng)理也能夠進(jìn)一步給用戶去做深度的畫像分類，清楚了解更多的客戶信息。

五、活動營銷設(shè)計(jì)

資產(chǎn)提升的前提得和客戶有互動，只有讓客戶經(jīng)理與客戶之間產(chǎn)生了足夠的粘性才會有轉(zhuǎn)化的可能，那這個(gè)提高粘性通過活動來實(shí)現(xiàn)是最合適的一種形式。

在之前我也有專門寫過一篇針對銀行如何設(shè)計(jì)活動的文章《金融零售私域轉(zhuǎn)型，如何制定標(biāo)準(zhǔn)化社群活動運(yùn)營體系》，其實(shí)從邏輯上來說沒有太大區(qū)別，只是這次是針對朋友圈以及個(gè)人一對一做的活動。

在活動形式設(shè)計(jì)上，因?yàn)槭菫榱颂岣呖蛻艚?jīng)理與客戶之間的觸達(dá)頻次，所以活動過程一定要設(shè)計(jì)有和客戶進(jìn)行觸達(dá)的規(guī)則，比如讓客戶評論，回答問題，報(bào)名，點(diǎn)贊等等，同時(shí)，客戶中獎(jiǎng)之后，一定要讓客戶主動來找客戶經(jīng)理進(jìn)行溝通，這樣就中間就多了一次觸達(dá)的機(jī)會，那這樣下來實(shí)際上每場活動平均每個(gè)客戶平均都能兩次左右。

同時(shí)，為了提高產(chǎn)品曝光和轉(zhuǎn)化，在活動內(nèi)容設(shè)計(jì)上，可以配合手機(jī)銀行產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如，我們拿銀行某產(chǎn)品來進(jìn)行活動策劃，以答題為例，讓客戶通過海報(bào)或者去手機(jī)銀行查找活動答案，那在這個(gè)過程里面，客戶去找答案的同時(shí)，對產(chǎn)品就有了更深一層的了解，多了一次產(chǎn)品曝光的機(jī)會。

針對一些高潛質(zhì)高活躍的客戶，我們不管是社群還是朋友圈發(fā)了活動之后，可以再單獨(dú)一對一進(jìn)行提醒，這樣也讓他能夠感受確實(shí)是在為他進(jìn)行服務(wù)，客戶體驗(yàn)上來了后續(xù)做轉(zhuǎn)化就會相對容易很多，同時(shí)也能提升活動的參與率。

六、客群轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)

前面講的都是在如何提升客戶之間的粘性，增加與客戶之間的觸達(dá)，除此之外，我們還針對性的根據(jù)不同客群屬性設(shè)計(jì)對應(yīng)客群轉(zhuǎn)化路徑。

比如以某一個(gè)客群為例，從客戶一開始的外呼觸達(dá)話術(shù)內(nèi)容、添加微信誘餌、第一次破冰話術(shù)到最終的周期行客戶轉(zhuǎn)接階段，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會有對應(yīng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和時(shí)間間隔。

比如說客戶是為了了解手機(jī)銀行某一活動產(chǎn)品加的微信，那客戶經(jīng)理這邊的第一次觸達(dá)客戶除了需要發(fā)放拉新權(quán)益，還要把客戶想要了解的活動產(chǎn)品以清晰的海報(bào)形式發(fā)給客戶，并告知活動規(guī)則，產(chǎn)品利率等。

第二次的觸達(dá)則根據(jù)前面第一次客戶的回應(yīng)設(shè)計(jì)進(jìn)一步話術(shù)觸達(dá)內(nèi)容，比如是否有體驗(yàn)，體驗(yàn)之后的感受咋樣，是否有相關(guān)問題等，這里就可以判斷出用戶是否真的有興趣了解。

如果客戶有興趣那他會積極跟你聊下去，可以順勢跟他講解產(chǎn)品的進(jìn)一步信息，同時(shí)推薦產(chǎn)品的最佳購買方案。

后續(xù)第三次第四次的觸達(dá)頻率，如果在前面兩次的溝通中，客戶還未進(jìn)行轉(zhuǎn)化，則可以以推薦其他產(chǎn)品為由進(jìn)一步和客戶進(jìn)行觸達(dá)溝通。

總之，我們一個(gè)客群以四次觸達(dá)周期為一個(gè)階段來進(jìn)行客戶的轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)踐周期為一個(gè)月，其中每次之間的間隔時(shí)間可以根據(jù)實(shí)際情況做分配。

在這樣的基礎(chǔ)上，我們當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)了差不多五類客群的轉(zhuǎn)化路徑sop提供給客戶經(jīng)理去參考使用，在實(shí)際的過程里客戶經(jīng)理根據(jù)客戶具體需求調(diào)整每次觸達(dá)的話術(shù)，精確的將客戶想要的內(nèi)容去推送給到他。

七、社群用戶運(yùn)營

實(shí)際上，前面四個(gè)月左右的時(shí)間，我們都并沒有進(jìn)行拉群，全部是做的朋友圈和點(diǎn)對點(diǎn)的客戶運(yùn)營，考慮到后面一些活動需要以及用戶批量管理，才開始搭建的社群。

從這方面也能看出來，私域運(yùn)營如果需要起量做大，后期的社群運(yùn)營肯定是必備的要實(shí)施的一個(gè)階段，一個(gè)客戶經(jīng)理的精力是中是有限的，所以對一些中低端的客群完全可以通過批量化的管理去做運(yùn)營。

除此之外，其實(shí)用朋友圈做活動有一個(gè)弊端，那就是無法保證有充分的人員參與活動，畢竟不可能讓客戶經(jīng)理頻繁的去發(fā)朋友圈讓客戶參與，但是如果是在社群，這個(gè)問題就能夠得到解決。

群主可以通過發(fā)公告的形式，讓更多的客戶看到活動，并且，如果是一些重要的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，也可以在群里多發(fā)幾次，除此之外，在社群做活動時(shí)，還可以配合一些水軍和預(yù)熱的環(huán)節(jié)提升整體活動的氛圍。

關(guān)于整個(gè)社群運(yùn)營的營銷邏輯，之前也分享很多篇相關(guān)的內(nèi)容，有興趣的可以看下之前公眾號的社群運(yùn)營體系文章，這里就不過多闡述。

以上就是整個(gè)項(xiàng)目在對外用戶營銷的策略和邏輯上的一些環(huán)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)然，除開在外部的營銷，想要一個(gè)項(xiàng)目有效果，跟項(xiàng)目組的成員也是有著很大的關(guān)系。

前面的方案和策略或許是已經(jīng)梳理了如何進(jìn)行用戶營銷，但如果想要把這些環(huán)節(jié)都執(zhí)行到位，內(nèi)部人員的管控也是非常大的一個(gè)關(guān)鍵。

所以在項(xiàng)目管控上，針對客戶經(jīng)理我們也設(shè)置了一整套的推進(jìn)方案，比如項(xiàng)目管控機(jī)制、獎(jiǎng)懲方案、項(xiàng)目激勵(lì)措施，指標(biāo)績效考核，過程會議復(fù)盤等等，考慮部分內(nèi)容可能敏感和篇幅問題，這里就不延續(xù)分享，后續(xù)有機(jī)會可以單獨(dú)進(jìn)行一次分享或者叫我微信交流溝通。

從整個(gè)大方向來說，銀行做私域運(yùn)營的主要目的是為了提高用戶黏性、改善用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)品牌影響力、提高用戶參與度以及推廣金融知識。通過微信近距離的與客戶觸達(dá)溝通，銀行可以與用戶進(jìn)行互動，了解用戶的需求和痛點(diǎn)，提高用戶體驗(yàn)和參與度，增加用戶的忠誠度和活躍度，進(jìn)而促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

此外，從品牌方面來說，私域運(yùn)營也可以擴(kuò)大銀行的品牌影響力，提高用戶對銀行品牌的認(rèn)知度和好感度，促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長。

最終，銀行做私域運(yùn)營可以實(shí)現(xiàn)銀行與用戶之間的雙贏，提升銀行的核心競爭力和持續(xù)發(fā)展能力。