為什么超級文案價值千萬?

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編輯導(dǎo)讀:一個好的文案能夠刺激用戶的消費(fèi)欲望,創(chuàng)造可觀的銷售記錄,并給大家留下深刻的品牌印象。優(yōu)秀的廣告營銷文案,不僅廣為流傳,還創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價值。為什么超級文案價值千萬?本文作者對此進(jìn)行分析,希望對你有幫助。

品牌營銷從業(yè)者常常會被問到:廣告轉(zhuǎn)化率如何?你寫的文案能賣貨嗎?營銷效果如何……很多營銷方案也都與最終銷售轉(zhuǎn)化掛鉤,一切以KPI導(dǎo)向時,營銷策略也變得急功近利,我并不反對這樣設(shè)定目標(biāo),但是如果品牌營銷,只剩下“銷”,而忽略“品牌”,這樣你的品牌價值會越來越弱,最終“銷”的效果也大打折扣。

2019年一篇名為《阿迪達(dá)斯:我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》的文章在營銷圈刷屏,文章談到了阿迪達(dá)斯的自我反省,只關(guān)注效果而忽略了品牌建設(shè),這確實(shí)是對營銷同行的一次驚醒,“品效合一”一直是很多企業(yè)的追求,而營銷同行們身處營銷的不同節(jié)點(diǎn),達(dá)成這一目標(biāo)就需要你的企業(yè)具備更高的營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行能力。

在營銷中文案只是其中一部分,而這部分又是均勻的分布在營銷的各個環(huán)節(jié),從品牌名、廣告語,再到產(chǎn)品文案、促銷文案等,為什么我們看到了不同的品牌千差萬別,有的會記憶深刻,有的卻毫無印象,有些看了就有沖動消費(fèi),有些不論如何重復(fù)就是難以激發(fā)用戶的興趣……

營銷就是在解決品牌與用戶的關(guān)系,而這個關(guān)系鏈?zhǔn)窃诓煌瑫r期會有不同的變化,過去作為企業(yè)通常是先創(chuàng)造一個品牌,生產(chǎn)出自己產(chǎn)品,之后去尋找用戶推銷自己的商品,而如今是用戶需要某類商品,而因需求產(chǎn)生了品牌,也就變成了品牌是用戶參與創(chuàng)造,產(chǎn)品是用戶參與創(chuàng)造,這個思維下,過去品牌希望用戶買自己的商品,文案往往都是“吆喝型”,就是告訴人家自己的產(chǎn)品哪里好,而現(xiàn)在的文案挖掘自身優(yōu)勢的“賣點(diǎn)”是不夠的,如何刺激到用戶的“癢點(diǎn)”,也就是怎么讓用戶興奮,感知、共鳴、共情才可能形成轉(zhuǎn)化。

這個邏輯并不復(fù)雜,即:“我是誰?我能做什么?你能得到什么?”當(dāng)梳理好這個邏輯關(guān)系之后,將品牌信息解碼,通過“廣告、新聞、促銷、活動、短視頻、直播、音頻、新媒體”等不同的內(nèi)容表達(dá)形式,以文案為內(nèi)核,形成符合不同媒介屬性特點(diǎn)、用戶易懂易接受便于傳播的內(nèi)容,而用戶不論是看到聽到的文案(聲音),都是完成一次“信號獲取”,收到的“信號”,是有趣的、有情的,或者是令人喜歡、令人厭惡的……

就如同你在戀愛時,向女友表白,寫了一封情書,情書就是一個愛的表達(dá)文案,這封信就是媒介,而女友收到之后會感知到你喜歡她的“信號”,信號的強(qiáng)弱是通過行為、活動、信息傳遞的,比如約會看電影的活動,情人節(jié)的鮮花等。因?yàn)檫@些會影響對方的反應(yīng),這與品牌營銷異曲同工。

在“超級文案的品牌用戶關(guān)系模型”中,從“信息解碼”到“信號獲取”與文案的“洞察力、沖擊力、傳染力、銷售力”均有密切關(guān)系,而這些關(guān)系直接影響著用戶是否被影響,成為品牌的忠實(shí)粉絲、購買商品、口碑分享等。

古往今來都有很多優(yōu)秀的廣告營銷文案,不僅廣為流傳,還創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價值,如果談起古人的廣告文案,我第一個想到的就是蘇東坡,那首《題西林壁》成了廬山最好的廣告文案:“橫看成嶺側(cè)成峰,遠(yuǎn)近高低各不同。不識廬山真面目,只緣身在此山中。”

而且這文案,從古至今,口口相傳,而如今都不需要廬山旅游部門花費(fèi)一分錢來推廣這首詩,很多人從小就熟練背誦,現(xiàn)在雖然沒辦法給蘇東坡分版稅,也很難計算這首詩的廣告價值,但這四句超級文案是絕對不能被忽略的(*2017年廬山游客接待量超過5000萬人次,旅游總收入342.7億元.來源:中國江西網(wǎng),2018-02-04)。

另外,還有一個小故事來說明蘇東坡詩文的廣告價值,當(dāng)年他被貶到海南島的儋州時,經(jīng)常去一家劉婆婆開的油條店品嘗油條。劉婆婆的油條很好吃,可油條店的生意卻很冷清,僅能勉強(qiáng)維持生計。蘇東坡不僅是個詩人,還是個美食家,又是一個樂于助人的熱心腸,一天,他吃完油條后,即興揮筆寫下一首詩:

翹翹兩頭中間伸,胖胖身材嫩黃深。

欲吃酥口百不厭,飄溢香味萬戶間。

儋地油條乃一絕,謝謝劉婆送佳稀。

劉婆婆趕忙請人將蘇東坡寫的詩貼在店鋪門上,眾人稱贊蘇東坡的詩寫得好,而劉婆婆的店也因此生意興隆。我們看蘇東坡的詩文,寫出了油條的“形、色、味、感”,使得這一原本平常的食品美名遠(yuǎn)播,也讓油條店的生意好了起來,這就是超級文案的力量!那時的超級文案形式以詩文為主,從“詩文”到“生意興隆”的背后是真實(shí)的體驗(yàn),還是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)囊庖婎I(lǐng)袖“蘇東坡”親自“代言”體驗(yàn),這就是活脫脫的網(wǎng)紅、明星帶貨??!

如果放到現(xiàn)代,超級文案的案例也是非常多,比如“怕上火喝王老吉”這句經(jīng)典的廣告文案,單看這七個字,很難評價其價值,但是了解一下涼茶這個本屬于地域性的中草藥煎水變成了全國跨區(qū)域的大眾飲品,從“小眾的上火人群”一下跳轉(zhuǎn)到“大眾的怕上火”人群,而不僅僅是品類認(rèn)知的問題,還有場景的結(jié)合給予用戶印象關(guān)聯(lián),文案與視頻、與圖片的配合,當(dāng)消費(fèi)者處于吃火鍋等一些上火相關(guān)場景時,就會下意識想到要喝王老吉涼茶,這就是超級文案的價值。這背后是品牌定位、是營銷策略、渠道策略、廣告創(chuàng)意、媒介投放……

可能有人說王老吉的成功因素有很多,很難復(fù)制。其實(shí)任何品牌做過的營銷模式、經(jīng)典案例都不可以直接復(fù)制,何況你去直接復(fù)制廣告文案呢?產(chǎn)出文案的原因、要素、背景都需要了解,再結(jié)合自身優(yōu)劣勢進(jìn)行策略的分析、融合,再創(chuàng)造。

在2018、2019、2020年不斷火爆的直播帶貨,也同樣創(chuàng)造了各種銷售奇跡,各種經(jīng)典的直播文案也成為激發(fā)網(wǎng)友購買商品的超級文案,這個領(lǐng)域中參差不齊,如果在鏡頭前僅僅介紹商品,不了解如何打動消費(fèi)者,你就會發(fā)現(xiàn)立即成交的5步法很有效,即:“制造獲得感、零風(fēng)險承諾、限時搶購、限量稀缺、支付便利”,而那些懂得使用的主播們年收入早就已經(jīng)超過千萬,甚至有媒體給李佳琦估算2019年收入達(dá)2億元。

什么是超級文案?很多人看到一條廣告、一張海報、一篇文章,以及產(chǎn)品包裝上的文案時,你的狀態(tài)如何?覺得有趣?還是對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的欲望……這些積極的正向反應(yīng)都在側(cè)面表現(xiàn)“這是一則超級文案”,然而我們也有可能對“文案”毫無感覺,甚至沒有注意到,當(dāng)然形成不良反應(yīng)的負(fù)面情緒的文案也會有,這便是低級文案。

我從業(yè)以來,從文案崗位開始,寫過產(chǎn)品說明書、廣告語、節(jié)目臺本、劇本、發(fā)言稿、新聞、新媒體文案、電商文案等,各種文體也都有嘗試,經(jīng)歷從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革,在當(dāng)下信息爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,內(nèi)容的重要性表現(xiàn)的越來越強(qiáng)烈,一個標(biāo)題文案的吸引力不夠,用戶都不會打開你的文章,比如一些新媒體團(tuán)隊(duì)每天對發(fā)布的標(biāo)題進(jìn)行投票;還有因?yàn)槲陌赋蔀楫a(chǎn)品亮點(diǎn)品牌也越來越多,比如江小白的文案表達(dá)瓶、味全每日C的拼字瓶、可口可樂的昵稱瓶與歌詞瓶。

想想2014年我寫的那句“棗想核你在一起”的文案,正是超級文案的代表,這句“玩諧音字”的文案背后卻是一個情人節(jié)的熱門話題,又是一句情人節(jié)表白,還是一個極具創(chuàng)意的情人節(jié)禮物,熱點(diǎn)、情感、爆品,構(gòu)成一個不一樣的新品上市,也給用戶留下深刻印象。

這個創(chuàng)意的起源是因?yàn)榧盐值男缕飞鲜谢顒?,主打產(chǎn)品是大棗和核桃,當(dāng)時我負(fù)責(zé)此次營銷推廣工作,如何讓用戶對大棗、核桃印象深刻,又如何從競品中脫穎而出,這是我重點(diǎn)考慮的,在幾個方案中猶豫不決時,就想到是否可以另辟蹊徑,如果兩個產(chǎn)品不是分開營銷,而是合在一起呢?新品上市的時間定于情人節(jié),所以腦中就閃現(xiàn)出一句文案“早想和你在一起”,這是一句表白,把“早”與“棗”、“和”與“核”替換就成了那句超級文案“棗想和你在一起”。

活動開始3小時便將1314份商品銷售一空,商品中的表白卡也在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷被分享,“我是宅男宅女,我是男朋友座,你是女朋友座,星座特別合,今天對你說,棗想核你在一起……”

你知道哪些超級文案?

#專欄作家#

魏家東,微信公眾號:weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,品牌營銷專家,《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者,北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師,國家級營銷師,省級作家協(xié)會會員,WeMedia自媒體聯(lián)盟成員,曾任樂居生活CEO、微信海COO,寫過多部文學(xué)作品,現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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