編輯導(dǎo)語：若想讓更多用戶知曉、使用你的產(chǎn)品，文案包裝則十分重要，好的產(chǎn)品文案可以幫助產(chǎn)品在用戶心里建立一定形象，潛在地加深產(chǎn)品和用戶之間的情感關(guān)聯(lián)。那么，如何檢測你的文案好壞？本篇文章里，作者就產(chǎn)品文案的本質(zhì)與自檢邏輯等方面進(jìn)行了總結(jié)，一起來看一下。

“A diamond is forever”這句廣告詞是珠寶大王戴比爾斯在1939年所用的廣告詞，中文翻譯“磚石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，曾被美國《廣告時代》評為20世紀(jì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意之一，自此，磚石被定義為愛情的見證。

可見，文案可以給產(chǎn)品進(jìn)一步附加各種無形的價值，這些無形價值帶來的體驗(yàn)滿足感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身。

如何讓自己的文案影響用戶的思想，把產(chǎn)品的附加價值提高？

針對這個問題，即使研究過很多文案相關(guān)的書籍，我相信也絕不是僅靠“靈光一現(xiàn)”就能一勞永逸的，我們得掌握一定的文案自檢底層思維邏輯，在實(shí)踐中來不斷修正與改進(jìn)我們的產(chǎn)品文案，這也就是我們?yōu)槭裁匆獙ψ约旱奈陌高M(jìn)行評測的原因。

一、產(chǎn)品文案的本質(zhì)

1. 文案與產(chǎn)品的關(guān)系

文案離不開產(chǎn)品，產(chǎn)品更離不開文案，任何產(chǎn)品本身是不具有語言表達(dá)能力的，他們只能依靠本身的屬性，對外傳遞信息。

對于產(chǎn)品來說，大小、顏色、形狀、品牌均相同的兩本筆記本電腦，它們自身所傳遞的信息對用戶的購買決策是沒有任何區(qū)別的，它們需要文案的加持來把自己推薦給用戶，把“我是誰，我能給你帶來什么價值，我的優(yōu)勢是什么”等等信息說清楚講通透，在用戶心中形成更加立體的形象。

對于文案來說，“人類失去聯(lián)想，世界將會怎么樣”這句話，所表達(dá)的信息是倡導(dǎo)人們要敢于有想象力，但當(dāng)這句話與聯(lián)想電腦這個產(chǎn)品結(jié)合后，所表達(dá)的意思就有另一番滋味了。

經(jīng)典的文案廣為流傳，優(yōu)秀的產(chǎn)品好評連連，產(chǎn)品與文案相輔相成，互相成就，這就是產(chǎn)品文案的魅力所在。

2. 文案的核心目標(biāo)

文案的目標(biāo)就是用文字去影響人的認(rèn)知和行動。

有些文案就表達(dá)得很直白，比如：

• “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，告訴用戶農(nóng)夫礦泉水的水質(zhì)是很出彩的。
• “怕上火，就喝王老吉”，告訴用戶怕上火就要喝王老吉飲料。
• “生活可以更美的”，告訴用戶美的的產(chǎn)品可以讓生活更美好。

需要注意的是，不僅僅是產(chǎn)品需要文案達(dá)成促銷、宣傳的作用，我們很多公共服務(wù)機(jī)構(gòu)也在用文案影響人們的認(rèn)知和行動。

• 疫情期間的社區(qū)管理員，需要用“保護(hù)好大家，才能保護(hù)好小家”來建立居民做好日常個人防護(hù)的意識。
• 維護(hù)道路安全的警察叔叔，也需要用“道路千萬條，安全第一條，行車不規(guī)范，親人兩行淚”這類通俗易懂的文案，來警醒我們駕駛員們要規(guī)范駕駛。

乍眼一看，世上文案千千萬，句句讀上還不亂，口口相傳指日可待。

可事實(shí)上，產(chǎn)品的文案是用戶真正喜歡的么？我們該如何審查產(chǎn)品的文案呢？

二、產(chǎn)品文案自檢的底層邏輯

1.“賣點(diǎn)”的精準(zhǔn)度評審

每個產(chǎn)品都有自己對外傳遞信息的核心賣點(diǎn)，寫文案要按照這個賣點(diǎn)來寫，否則你的產(chǎn)品文案要么看上去很別扭，要么就是浪費(fèi)時間。

舉個例子：情人節(jié)的晚上賣玫瑰花這個產(chǎn)品。

一個小姑娘看到街上人來人往的喊道“下午新鮮摘下的玫瑰花，朵朵鮮艷，價格實(shí)惠，好看不貴”。

用戶視角：這個花很新鮮很便宜，但對我有什么價值呢，需要的時候再買吧。

另一個小姑娘喊道“哥哥，您身旁的這位女士真漂亮，今晚只有這漂亮的玫瑰花才能配得上她的氣質(zhì)，來束玫瑰花送給您的女伴吧”。

用戶視角：有這么漂亮的玫瑰花做襯托，這錢花得特別值。

“賣點(diǎn)”抓不住，效果自然就天差地別。

“賣點(diǎn)”的精準(zhǔn)度評審的關(guān)鍵在于是否對產(chǎn)品有更為清晰的認(rèn)知：

1. 我們產(chǎn)品有哪些值得人關(guān)注的細(xì)節(jié)？
2. 我們的產(chǎn)品能幫人解決什么問題？為何能解決？
3. 我們的產(chǎn)品對比其他同類產(chǎn)品有何顯著特點(diǎn)與不同？
4. 競爭對手存在哪些弱點(diǎn)是我們能做得更好的？
5. 有哪些設(shè)計(jì)生產(chǎn)中的細(xì)節(jié)、過程可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？
6. 有哪些實(shí)際發(fā)生的結(jié)果和用戶行為可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？
7. 有哪些人、事物、品牌的背書可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？

舉個例子：城市客棧它是區(qū)別于酒店與民宿的另外一種線下綜合服務(wù)體，更偏向針對客戶多樣化需求來給予定制化的服務(wù)方案。

為了更清晰地認(rèn)知到我們的產(chǎn)品，通過三環(huán)模型來分析產(chǎn)品的優(yōu)劣勢與用戶需求

• 產(chǎn)品的優(yōu)勢要包裝；
• 競爭對手的優(yōu)勢要弱化；
• 潛在差異化要放大；
• 消費(fèi)者需求要滿足。

通過整理分析，最后能用一句話來形容我們的產(chǎn)品。

這句話就是我們對外宣傳的“賣點(diǎn)”所在。

2.“賣點(diǎn)”的有效性評審

通過對產(chǎn)品的梳理，我們也會發(fā)現(xiàn)一個問題：

賣點(diǎn)有很多，該怎么選？

這里就不得不提到關(guān)于產(chǎn)品的兩個關(guān)鍵詞：“需求動機(jī)”與“同質(zhì)化競爭”。

1）第一類：競爭區(qū)

這類產(chǎn)品在市場不缺乏消費(fèi)能力的客戶，但競爭壓力大。

此時，“賣點(diǎn)”的有效性關(guān)鍵在于是否突出差異化優(yōu)勢。

差異化可以是產(chǎn)品屬性上的差異化，也可以是價值觀上的差異化。

從產(chǎn)品屬性上來看：

• “充電五分鐘，通話兩小時”，OPPO突出了它快充的產(chǎn)品屬性優(yōu)勢。
• “柔光雙攝，照亮你的美”，VIVO突出了它強(qiáng)大的照相美顏功能。

OPPO手機(jī)和VIVO手機(jī)產(chǎn)品怎么樣，我們不做評論；但是對于廣告文案來說，OPPO和VIVO的廣告文案，抓住了客戶的痛點(diǎn)，就一個差異化優(yōu)勢重點(diǎn)宣傳，瞬間抓住了客戶的眼球，這個就是廣告文案最大的勝利。

如果產(chǎn)品屬性上沒有特別突出的競爭優(yōu)勢，則可以在價值觀上體現(xiàn)差異化：

• “為發(fā)燒而生”，小米手機(jī)在向客戶宣傳它就要做到極致的產(chǎn)品態(tài)度，以及最高的性價比；
• “為你歸來”，簡單的文案凸顯出堅(jiān)果Pro3在產(chǎn)品改進(jìn)中的心路歷程，打出了情懷牌。

2）第二類：紅利區(qū)

這類產(chǎn)品具有海量的市場前景，但目前還未有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來滿足市場，客戶需求是客觀存在但有可能還未被喚醒或更好地去激發(fā)。

此時，“賣點(diǎn)”的有效性關(guān)鍵在于對用戶痛點(diǎn)的理解。

在還沒有O2O這個概念的時候，普遍的方式是通過電話來訂餐，餓了么與美團(tuán)等的市場教育下，用線上APP基本取代了傳統(tǒng)的電話訂餐。這個市場從青澀到成熟的周期可以稱為紅利期。

紅利期的文案就是圍繞喚醒需求展開。

對類似“送餐慢、品類不多、質(zhì)量不好”等傳統(tǒng)的痛點(diǎn)進(jìn)行抨擊。

“餓了就用餓了么”、“美團(tuán)外賣送啥都快”，“做高品質(zhì)的外賣”等文案都是圍繞之前的客戶痛點(diǎn)在一一對話。

基于對客戶需求的理解，用各自的初生產(chǎn)品去占有市場，結(jié)合市場反饋優(yōu)化產(chǎn)品，到市場成熟時，最終走向同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭區(qū)。

3）第三類：壓力區(qū)

從壓力區(qū)開始，用戶需求變?nèi)趿?，同時競爭也非常激烈，這種情況對我們產(chǎn)品的文案功底就要求特別高，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品對于用戶來說是可有可無的，沒有足夠的理由，客戶并不會為此買單。

此時，“賣點(diǎn)”的有效性關(guān)鍵在于客戶分析的深度，并給客戶一個充分的理由。

比如家政服務(wù)，對于還未有需求意識的客戶，如果用“專業(yè)服務(wù)，10分清潔”這種文案區(qū)喚醒需求，我估計(jì)成功率不會高于1%，因?yàn)樗患?xì)分，不深入。

如何細(xì)分，這個比較簡單，家政的客戶對象是哪幾類人群、有什么特征等，這個與用戶畫像是一回事，就不在這里展開說明畫像的有效性判斷了。

但對于客戶分析的深入度評價，可以從三個層次來說明：

1. 直接利益層：做了A事給你帶來B的利益；
2. 心理利益層：B的利益可以達(dá)到目標(biāo)C；
3. 價值理念層：目標(biāo)C符合我的價值理念D。

這三個層次的關(guān)系是逐漸深入的，如果你給客戶的“理由”不夠充分，那么就往下一層考慮你的文案。

舉個例子說明：智能門鎖的文案分析路徑。

4）第四類：開發(fā)區(qū)

典型的創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，沒有足夠的客戶需求與市場參與者的培養(yǎng)，用戶對產(chǎn)品的感知度會非常的低。

此時，“賣點(diǎn)”的有效性關(guān)鍵在于沒有陷入自嗨模式，即“假設(shè)你的用戶已經(jīng)了解了你的產(chǎn)品，其實(shí)用戶不知道你在說什么”。

在寫文案時，身份沒有轉(zhuǎn)變過來，你不再是研發(fā)人員、專家，你是用戶，你對產(chǎn)品是完全陌生的才對，如何讓用戶能了解和知道產(chǎn)品的魅力才是最好的文案思考模式。

消費(fèi)者在面對一個新的產(chǎn)品時，心里面都裝著很多疑問，比如“你這是個什么東西？”“這個東西跟我有什么關(guān)系？”“我憑什么相信你？”等等。

符合標(biāo)準(zhǔn)的文案就是針對客戶可能存在的疑問進(jìn)行一一解答。

在此階段，文案的有效與否與數(shù)據(jù)表現(xiàn)相關(guān)，類似于A/Btest的思維。

3.“賣點(diǎn)”的策略性評審

策劃不需要做文案，但做文案必須要策劃。

以上我們對產(chǎn)品文案賣點(diǎn)的精準(zhǔn)度與有效性進(jìn)行了評判，但客戶是否能夠理解并記住文案傳達(dá)的信息？

這里就需要對文案的策略進(jìn)行審查，往往從以下四方面來考慮：

1. 文案的用戶是誰；
2. 用戶需求是否明確，足夠強(qiáng)烈；
3. 用戶所處場景是否可以直接轉(zhuǎn)化；
4. 用戶潛在閱讀時間是長還是短。

1）用戶是誰？

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

• “這個婆婆有藝術(shù)范”
• “好心酸，其實(shí)初戀不是很甜”
• “……”

網(wǎng)友的評論非常熱鬧，大有要超越“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”之勢。

但實(shí)際上，在趕集的大爺大媽們面前，再甜的初戀都早已化為財米油鹽。

再美的人兒，也抵不過隔壁大爺?shù)摹笆铩眮淼脤?shí)在。

就像與人交流一樣，看到皎潔的月光，對情感豐富的人會抒發(fā)“今晚月色真美”的感嘆，但對被生活蹂躪的人只能說“明晚好曬鋪蓋”。

2）用戶需求是否明確，是否強(qiáng)烈

用戶的需求和動機(jī)，決定了用什么方式會更有效地影響客戶。

第一種：明確自主的剛需。

策略通常是解答客戶的疑惑，說服用戶。

比如剛需購買者，更適合“100萬買正規(guī)三房，臨近地鐵”這類文案。

看準(zhǔn)剛需用戶的需求點(diǎn)，解答他的疑惑，用實(shí)際產(chǎn)品去說服。

但如果用“高端臻品，富氧生態(tài)”這類文案，估計(jì)用戶大概率是不會看一眼的。

第二種：對用戶可有可無。

策略通常是通過更精細(xì)的場景植入，在對應(yīng)特定的場景下激發(fā)用戶的欲望。

（圖片源自小米官網(wǎng)）

典型做法是重構(gòu)戶外使用場景，多個圖文逐漸影響用戶，感知產(chǎn)品使用場景，產(chǎn)品的功能作用。

方太洗碗機(jī)的文案更有帶入感：“其實(shí)這個世界有時候并不是因果循環(huán)的。比如我小時候不聽話爸媽會罰我洗碗，而以后我的小孩不聽話我只能罰他打開洗碗機(jī)”。

第三種：用戶傾向于認(rèn)為不需要。

用戶不會買最好的產(chǎn)品，只會買他們認(rèn)為最好的產(chǎn)品。

用戶認(rèn)為不需要，那是因?yàn)檫€沒有足夠的理由讓他相信這個產(chǎn)品能給他帶來足夠的利益。

用戶不要，不代表真不需要。

有時候用戶自己都不太清楚是否需要這個產(chǎn)品，可能只是習(xí)慣性的排斥。

因此文案只要給消費(fèi)者制造一個現(xiàn)實(shí)和理想之間的缺口，讓他們識別到機(jī)會或者問題的存在，這樣就能喚起消費(fèi)者改變的動機(jī)。

比如現(xiàn)實(shí)情況：小A是才畢業(yè)的房產(chǎn)銷售，每天通過公交車和打車來滿足日常帶領(lǐng)客戶看房的需求，此時私家車對于他來說是一個沒有必要的需求，因?yàn)樗麜X得資金壓力太大、常常堵車等風(fēng)險。

理想情況：小A擁有自己的私家車，每日帶看量增長2倍，客戶感知度很好并經(jīng)常轉(zhuǎn)介紹，為此給他帶來源源不斷的客戶，他的個人收入也發(fā)生了翻天覆地的變化。

小A對于私家車這個需求最開始是認(rèn)為不需要的，那是因?yàn)闆]有將理想情況放大，并讓他意識到現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)的缺口。

3）用戶所處場景是否可以直接轉(zhuǎn)化

可以直接轉(zhuǎn)化的場景，文案的核心目標(biāo)是促進(jìn)用戶立即行動。

在做文案審查的時候有一些可參考的評判標(biāo)準(zhǔn)。比如標(biāo)題的樣式上滿足以下特點(diǎn)：

特點(diǎn)1：4W1H，清晰提煉要點(diǎn)（Who、What、When、Where、How）

• 一節(jié)課講透0成本的搜索引擎推廣之道；
• 95%的產(chǎn)品經(jīng)理最常使用的5中文檔模板；
• 7頁P(yáng)PT5分鐘內(nèi)給你講透微信運(yùn)營。

特點(diǎn)2：顛覆認(rèn)知&引發(fā)好奇

• 改了兩個版本就融資1500萬，這個APP是怎么做到的？（顛覆認(rèn)知、好奇）
• 為什么我覺得互聯(lián)網(wǎng)的下一個時代將是運(yùn)營驅(qū)動的？（顛覆認(rèn)知）
• 一天內(nèi)幫助10萬人入職facebook是一種怎樣的體驗(yàn)？（顛覆認(rèn)知）

特點(diǎn)3：關(guān)聯(lián)高勢能事物&傍大款

• 同樣是健身APP，它相比KEEP到底牛逼在哪里？
• 連俞敏洪和張邦鑫都被這個觀點(diǎn)震驚了！
• 月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別在哪里？

特點(diǎn)4：適當(dāng)使用主觀人為強(qiáng)力背書（內(nèi)容要求高，有干貨）

• 【深度好文！】…..
• 【互聯(lián)網(wǎng)人必看！】……..
• 【超級干貨！】………

如果不能直接轉(zhuǎn)化的場景，文案的核心目標(biāo)就是讓用戶記住你。

或者給其額外動機(jī)（福利或好奇），讓Ta可以進(jìn)入另外的場景去成為你的用戶。

像我們常見的房地產(chǎn)銷售，就會經(jīng)常用到這種手段。

三、寫到最后

這不是一篇教人如何寫文案的文章，長期做產(chǎn)品品質(zhì)評測的小伙伴應(yīng)該是深有感觸的，涉及到內(nèi)容評測的時候，大部分小伙伴只能從文案是否有錯別字、是否有歧義、是否顯示不清等方面來做基礎(chǔ)的判定，無法從底層邏輯上分析文案是否合理有效，也就無法給予產(chǎn)品方一些更深入和專業(yè)的建議。

為此，特意分享了產(chǎn)品與文案的關(guān)系，以及文案賣點(diǎn)的抓取和文案如何評審等的一些思維方法，幫助我們文案測評工作輸出的內(nèi)容更具有價值。

本文由 @尼大胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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