在數(shù)字化時(shí)代，產(chǎn)品文案已成為提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵要素之一。本文深入探討了產(chǎn)品文案在設(shè)計(jì)中的重要性及其對用戶行為的影響。通過分析釘釘產(chǎn)品中的實(shí)例，文章揭示了清晰、準(zhǔn)確、友好和簡潔的產(chǎn)品文案如何幫助用戶更高效地完成任務(wù)，并避免在操作過程中產(chǎn)生困惑。

大部分時(shí)候，提到產(chǎn)品體驗(yàn)，大家首先會想到產(chǎn)品功能和視覺表現(xiàn)：產(chǎn)品功能是不是滿足用戶需求，產(chǎn)品界面中的布局、按鈕、圖標(biāo)、色彩看起來是不是精妙絕倫。而產(chǎn)品文案，是最容易被忽視的產(chǎn)品體驗(yàn)要素。

什么是產(chǎn)品文案？

以釘釘?shù)牡卿?注冊功能為例，界面中的所有文字，都是產(chǎn)品文案，它們的作用是引導(dǎo)和幫助用戶順利完成登錄/注冊操作。假如我們把界面中的文案全部刪除，那么這個(gè)功能將完全不可用。

日常生活中，餐館大門上貼著的「推」和「拉」也是一種產(chǎn)品文案。

在釘釘，寫好產(chǎn)品文案很重要。如果正在閱讀這篇文章的朋友，恰巧是釘釘?shù)漠a(chǎn)品經(jīng)理或者設(shè)計(jì)師，那他一定收到過來自 CEO 對于產(chǎn)品文案的吐槽和修改建議。

釘釘 365 會員的頭像，是會動的

2021年，根據(jù)釘釘產(chǎn)品中常見的文案問題，我們確定了產(chǎn)品文案寫作的 4 個(gè)原則：清晰準(zhǔn)確、友好尊重、表述一致、簡潔有效

1. 清晰準(zhǔn)確

使用用戶熟悉的語言，使用簡單、直接、易于理解的詞匯和短句，避免使用專業(yè)術(shù)語、行業(yè)黑話。

2. 友好尊重

幫助用戶解決問題，不要指責(zé)用戶。例如用戶輸入了錯(cuò)誤信息，直接告訴用戶正確信息是什么。

3. 簡潔有效

盡可能使用簡短的語句，易于用戶快速獲取有效信息。必要的時(shí)候，引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步操作。

4. 表述一致

描述相同功能和操作的名稱、語法、語序、語種保持一致。

2024年，用戶在釘釘上應(yīng)該很難再遇到諸如：使用「登錄」而不是「登陸」、使用「賬號」而不是「帳號」、使用「你」而不是「您」等非常基礎(chǔ)的產(chǎn)品文案問題。

也是2024年，我們又修改了 10 條沒有寫好的產(chǎn)品文案。

這10 條沒有寫好的產(chǎn)品文案，犯了 B 端平臺產(chǎn)品設(shè)計(jì)最容易犯的毛病：缺乏用戶視角。好的產(chǎn)品文案，不要平臺視角，要有用戶視角，要能夠準(zhǔn)確捕捉當(dāng)前場景用戶的核心訴求，清晰有效地傳達(dá)產(chǎn)品功能和操作流程，減少用戶出錯(cuò)的幾率，幫助用戶更快地完成任務(wù)。

不好的用戶界面文案，和所有被人詬病的產(chǎn)品體驗(yàn)一樣，會讓用戶在使用產(chǎn)品過程中感到不安、困惑、挫敗。

第1條 不要讓用戶思考，避免歧義

來自一位非常關(guān)注釘釘產(chǎn)品體驗(yàn)用戶的反饋。

Before：我們通過增加確認(rèn)彈窗的方式，詢問用戶是否執(zhí)行“取消定時(shí)發(fā)送”操作，并告訴用戶“取消定時(shí)發(fā)送”以后，系統(tǒng)會返還扣除的額度（用戶可發(fā)送的 DING 消息數(shù)量是有限的）。我們在解決問題的時(shí)候，創(chuàng)造了新的問題：確認(rèn)彈窗上的“確定取消定時(shí)發(fā)送？”“取消”“取消發(fā)送”文案，確實(shí)會讓用戶困惑。

After：新的方案，我們?nèi)サ袅擞脩袅鞒讨械拇_認(rèn)彈窗，在功能入口處就將“取消定時(shí)發(fā)送”后額度將返還的規(guī)則告知用戶——用戶在執(zhí)行操作前，就能知道操作結(jié)果。

第2條 不要阻斷用戶

用戶使用產(chǎn)品過程中，應(yīng)該提供充分的說明和引導(dǎo)。尤其是當(dāng)用戶遇到異常鏈路，不僅要反饋結(jié)果，還要告訴他們?yōu)槭裁?、怎么辦，避免使用流程被阻斷，導(dǎo)致用戶無法順利完成任務(wù)。

Before：為什么搜不到同事張志明？“隱藏部門”是什么意思？我有一份文件要轉(zhuǎn)發(fā)給張志明，現(xiàn)在怎么辦？

After：當(dāng)用戶搜不到同事張志明時(shí)，告訴他們可能的原因，引導(dǎo)他們進(jìn)行下一步操作。

第3條 考慮不同角色的用戶

B端產(chǎn)品中，不同角色的用戶，會有不同的使用場景和使用權(quán)限?？瓷先ハ嗨频墓δ?，最后的操作結(jié)果可能存在差異。用戶操作的時(shí)候，我們要把操作之后的結(jié)果和影響明確告訴用戶，消除他們的疑惑，增加他們使用的信心。

Before：當(dāng)用戶設(shè)置通話鈴聲的時(shí)候，“用于語音通話”“用戶會議和視頻通話”這兩條產(chǎn)品文案表述太過籠統(tǒng)、不夠明確，導(dǎo)致用戶設(shè)置的時(shí)候會疑惑：設(shè)置的鈴聲是呼叫方還是被呼叫方會聽到，還是雙方都能聽到。

After：事實(shí)上，通話鈴聲“呼叫方”和“被呼叫方”都會聽到，而會議鈴聲僅“被呼叫方”會聽到。修改后的文案，我們把兩種鈴聲的設(shè)置結(jié)果和存在的不同都明確告訴了用戶。

第4條 使用用戶熟悉的語言

使用用戶熟悉的語言，幫助用戶輕松理解產(chǎn)品功能，快速上手使用。不會因?yàn)榭床欢畬I(yè)術(shù)語、行業(yè)黑話和新創(chuàng)造發(fā)明出來的詞，感到困惑和沮喪。

Before：用戶發(fā)起直播的時(shí)候，“使用緩沖”是什么意思？啟用后有什么效果？

After：“使用緩沖”啟用的效果，可以讓直播畫面更流暢。我們直接把啟用后的效果“流暢”作為產(chǎn)品文案。同時(shí)，通過提示說明的方式，將啟用后可能“增加延遲”的潛在負(fù)面影響也一起告訴用戶。

第5條 把話說清楚

說清楚是產(chǎn)品文案最基礎(chǔ)也是最重要的原則。對于用戶并不了解的創(chuàng)新產(chǎn)品，尤其需要清楚告訴用戶在這個(gè)完全陌生的產(chǎn)品上出現(xiàn)的每一個(gè)圖標(biāo)和按鈕可以用來做什么、這個(gè)全新產(chǎn)品里有哪些令人驚艷的能力值得去嘗試。

Before：用戶正在使用的產(chǎn)品界面名稱就是“ AI 助理”，那么“選擇AI助理”又是什么意思？

After：在釘釘上，用戶除了能夠統(tǒng)一的 AI 助理，還可以添加和創(chuàng)建具有不同專項(xiàng)能力 AI 助理，新的文案把這一點(diǎn)非常清楚地告訴了用戶。

第6條 避免遺漏重要信息

B 端產(chǎn)品中的用戶數(shù)據(jù)都是企業(yè)的重要資產(chǎn)。當(dāng)用戶提交或執(zhí)行關(guān)鍵操作時(shí)，需要明確告知可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是“該操作不可逆”的時(shí)候——讓用戶在完全知情的情況下決策——減少出錯(cuò)的幾率，避免遭受不必要的損失。

Before：用戶在清理釘釘上的聊天記錄、圖片、視頻等文件和數(shù)據(jù)時(shí)，我們會讓用戶進(jìn)行再次確認(rèn)操作。刪除的文件和數(shù)據(jù)會移入回收站，這是大部分用戶熟悉的結(jié)果。但是“30天后，回收站里的數(shù)據(jù)會自動徹底刪除”這個(gè)產(chǎn)品邏輯我們沒有告訴用戶，大大增加了用戶誤操作的幾率。

After：明確告訴用戶“30天后，回收站里的數(shù)據(jù)會自動徹底刪除”

第7條 不要指責(zé)用戶

雖然我們的產(chǎn)品文案寫作原則里，明確要求“不要指責(zé)用戶”。但是收到過下圖提醒的釘釘用戶，還是被我們指責(zé)了一次。用戶使用釘釘?shù)哪康氖峭瓿晒ぷ骰蛘呓鉀Q問題。市場上不乏釘釘?shù)母偁幷?，但是用戶選擇了釘釘，我們應(yīng)該想方設(shè)法幫助他們高效地完成工作、解決問題，減少他們在使用產(chǎn)品過程中的挫敗感。

Before：不能分享這種格式的視頻？哪種格式的視頻是能分享的？

After：明確告訴用戶可以發(fā)送什么格式的文件。

第8條 不要給用戶出閱讀理解題

用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣是“瀏覽”，而不是“閱讀”。簡潔有效的文案易讀性更好，能夠讓用戶更清楚明白地理解產(chǎn)品功能。

Before：幾乎每一個(gè)考勤管理員在設(shè)置員工打卡時(shí)間的時(shí)候，都會看到并嘗試閱讀理解“該時(shí)間點(diǎn)員工不打卡也不會記錄異?！边@句雙重否定句式。

After：使用簡單有效的句式和語法。

第9條 統(tǒng)一表述

B 端產(chǎn)品功能強(qiáng)大，較 C 端產(chǎn)品要復(fù)雜得多。企業(yè)用戶日常需要處理繁復(fù)的工作，產(chǎn)品文案應(yīng)該簡單明了，相似操作在各個(gè)產(chǎn)品功能中文案表述要統(tǒng)一，盡可能減少用戶理解和學(xué)習(xí)的成本。

Before：保存圖片這個(gè)操作，在不同產(chǎn)品功能中的表述都不一樣。

After：將保存不同類型圖片的操作文案，為“保存圖片”，簡單明了，讓用戶可以“無腦”點(diǎn)擊。

第10條 多語言翻譯要準(zhǔn)確

釘釘宣布出海戰(zhàn)略以來，我們對核心產(chǎn)品功能的非中文文案問題也進(jìn)行了走查和治理。翻譯準(zhǔn)確，是最基礎(chǔ)的要求。

Before：“假勤數(shù)據(jù)分析”功能可以統(tǒng)計(jì)分析企業(yè)員工的請假出勤情況，幫助企業(yè)管理員更好地了解和調(diào)配人力資源?！凹偾跀?shù)據(jù)分析”被翻譯成了 Fake attendance analysis 。Fake 的中文意思是“假的、偽造的、不真實(shí)的”。當(dāng)一個(gè)對釘釘并不了解的海外用戶看到這個(gè)產(chǎn)品文案時(shí)，一定會疑惑：這個(gè)產(chǎn)品是用來分析員工假勤數(shù)據(jù)造假的？還是產(chǎn)品本身就存在缺陷，需要對一些不可靠的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析——翻譯文案的意思和“假勤數(shù)據(jù)分析”原本的功能完全不一樣。

After：“假勤”的“假”，是“請假”的意思，“假勤數(shù)據(jù)分析”正確的翻譯應(yīng)該是 Leave attendance analysis 。

文章的最后，分享一位不愿意透露姓名的釘釘產(chǎn)品經(jīng)理對于“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”和“用戶視角”的思考：

釘釘有 7 億注冊用戶。我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，需要關(guān)注用戶的真實(shí)場景和實(shí)際能力，而不是坐在電腦前，假設(shè)存在一個(gè)“平均能力的用戶”。每個(gè)用戶都是獨(dú)特的個(gè)體，有自己的知識結(jié)構(gòu)、生活經(jīng)驗(yàn)和工作方式。我們需要特別關(guān)注用戶可能不了解的知識，使用過程中可能遇到的問題，以及因此可能產(chǎn)生的疑問。

我們應(yīng)該假設(shè)用戶對釘釘?shù)牧私?，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的預(yù)期。我們設(shè)計(jì)產(chǎn)品的目標(biāo)，應(yīng)該是讓完全不熟悉技術(shù)、最沒有經(jīng)驗(yàn)的那個(gè)用戶，也可以輕易看懂每一條文案，放心地點(diǎn)擊每一個(gè)按鈕，自信地使用釘釘?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

感謝閱讀，感謝對釘釘產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)注。