作為互聯(lián)網(wǎng)少有的流量洼地，各個大廠對小紅書的地位一直虎視眈眈。這不，網(wǎng)易又做了一個APP，直接對標(biāo)小紅書。具體怎么樣，我們來看看這篇文章的分析。

當(dāng)網(wǎng)易云音樂指責(zé)QQ音樂抄襲其播放器DIY功能時，它大概不會想到自家也在干著同樣的事。

11月下旬，一款名為“網(wǎng)易小蜜蜂”的App悄然上線，定位為“年輕人分享和交流生活日常的內(nèi)容社區(qū)”。許多用戶發(fā)現(xiàn)，其界面和功能與小紅書頗為相似，從頻道標(biāo)簽的布局到個人主頁的展示，再到消息中心的圖標(biāo)，“感覺相似度95%，簡直一模一樣”。

“小黃書”由此得名。

不過，電廠注意到，在突出以圖片、視頻形式分享真實(shí)生活、記錄日常瞬間之外，網(wǎng)易小蜜蜂還推出了熱門話題、評分榜單、興趣群聊等玩法，而且支持學(xué)歷和職業(yè)認(rèn)證——某種程度上來說，其既有貼近小紅書的外殼，也包裹了微博、脈脈、虎撲、人人網(wǎng)等平臺的部分特質(zhì)。

事實(shí)上，在網(wǎng)易小蜜蜂之前，小紅書已經(jīng)擁有眾多“效仿者”：微博出品的“綠洲”、微信上線的圖片消息功能、字節(jié)跳動旗下的“可頌”“有柿”以及聚焦海外市場的Lemon8，乃至風(fēng)格越來越小紅書化的大眾點(diǎn)評，都曾經(jīng)被外界視為互聯(lián)網(wǎng)公司復(fù)制小紅書的樣本。

只是，無論這條賽道上涌現(xiàn)出多少“小綠書”“小黃書”，小紅書依然只有一個。

01 網(wǎng)易小蜜蜂，對標(biāo)小紅書？

頭頂觸角、背靠蜂巢，黃色的背景加上黑色的線條，組成了網(wǎng)易小蜜蜂的LOGO。

一位用戶提到，她不太能夠理解為什么要給App取這樣一個名字?！澳阏f咱們上微博、微信、小紅書搜一下什么，大家不會覺得突?；蛘咴鯓樱绻苯幼屨l上網(wǎng)易小蜜蜂看這個那個，開口總覺得有些奇怪?！?/p>

從網(wǎng)易小蜜蜂的官方介紹來看，其定位為“年輕人分享和交流生活日常的內(nèi)容社區(qū)”，可以理解為蜂巢，而小蜜蜂是平臺對于用戶的稱呼，當(dāng)后者基于共同的興趣聚集在這里，可以“盡情嗨聊、互動與分享”。

定位之外，網(wǎng)易小蜜蜂在應(yīng)用詳情頁給出了4個官方標(biāo)簽——高效、可信、有趣、有用。

通過手機(jī)號登錄后，用戶將看到基于個性化推薦算法展示的雙列信息流，“學(xué)校、工作、生活日常以圖片和視頻形式記錄”。

在信息流與單條內(nèi)容的展示上，網(wǎng)易小蜜蜂與小紅書的布局比較相似。

點(diǎn)進(jìn)一條圖文內(nèi)容，從上到下依次為圖片、標(biāo)題、具體內(nèi)容、所帶話題、評論區(qū)，最下方為評論、點(diǎn)贊、收藏按鈕，不同的是，網(wǎng)易小蜜蜂增加了打賞功能，10蜂蜜相當(dāng)于1元。

而在各個頻道、個人主頁與消息中心的呈現(xiàn)上，網(wǎng)易小蜜蜂與小紅書的重合度極高，初次體驗(yàn)的用戶很難不產(chǎn)生“像素級復(fù)制”的感慨。

此外，用戶可以在網(wǎng)易小蜜蜂創(chuàng)建話題、共建內(nèi)容并參與話題評分，熱門評分榜單將登上評分廣場，例如“牛馬實(shí)習(xí)哪家強(qiáng)”“MBTI人格排行”等，榜單下的每個話題都按照評分大小進(jìn)行排序，與虎撲如出一轍。

小紅書想做“你的生活指南”，網(wǎng)易小蜜蜂同樣強(qiáng)調(diào)“有用”。不過，在用戶和內(nèi)容都需要積累的起步期，其所謂的“有用”不是直接指向信息和工具層面，而是“找到與你同好的人”、創(chuàng)建或加入興趣群聊，相對淺層、替代性較高。支持學(xué)歷和職業(yè)認(rèn)證是網(wǎng)易小蜜蜂主打的社區(qū)特點(diǎn)。

通常情況下，認(rèn)證意味著信息更為真實(shí)可信，有助于社區(qū)信任關(guān)系的構(gòu)建和頭部創(chuàng)作者的粉絲積聚，曾經(jīng)的人人網(wǎng)與當(dāng)下的脈脈都是如此。

然而，這在網(wǎng)易小蜜蜂或許只是一個虛設(shè)的門檻，多位用戶反饋，任意上傳一張互聯(lián)網(wǎng)搜索到的公司工卡圖片，就可以通過對應(yīng)的職業(yè)認(rèn)證。

于是，有趣的事情發(fā)生了。

網(wǎng)易小蜜蜂上出現(xiàn)了一批已通過認(rèn)證的小紅書官方賬號，他們一邊扛著“讓我看看來了多少叛徒”的大旗，一邊瘋狂地“挑戰(zhàn)關(guān)注所有人”。

只是，這些是否是真正的官方賬號，大概只有小紅書官方和賬號的注冊者自己知道。截至發(fā)稿，前述部分賬號的認(rèn)證已被取消，關(guān)注功能也受到限制，這或許是網(wǎng)易小蜜蜂在審核上的一種“補(bǔ)救”措施。

當(dāng)然，對于來到網(wǎng)易小蜜蜂的用戶來說，最重要的是流量。

電廠了解到，目前平臺用戶的粉絲積累主要來自主動互相關(guān)注，這造成的結(jié)果是創(chuàng)作者與受眾的興趣分類形成錯位，內(nèi)容發(fā)布后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)很難稱得上出色。

盡管網(wǎng)易小蜜蜂開設(shè)了官方群，創(chuàng)作者可以將內(nèi)容分享至群內(nèi)，有望獲得來自運(yùn)營的流量助推，但扶持之外的自然流量增長，才是他們更為期望的常態(tài)。

目前，網(wǎng)易小蜜蜂以周為單位，推出了邀請新用戶入駐的現(xiàn)金獎勵活動。與這項(xiàng)活動一同位居廣場頻道頂部的還有招聘專區(qū)，其中集納了求職指南、崗位信息等相關(guān)內(nèi)容，這也讓它變得更像是一個披著小紅書皮的集合體。

02 “效仿者”眾多，成效如何？

在網(wǎng)易小蜜蜂之前，這條“質(zhì)疑小紅書、理解小紅書、成為小紅書”的賽道上，已經(jīng)擠滿了玩家。

2019年，微博于小紅書整改下架、產(chǎn)品缺位期間，上線社交產(chǎn)品“綠洲”，內(nèi)容更為垂直，涉及穿搭、美食、旅行、美妝、運(yùn)動、家居、顏值等十幾個分類，內(nèi)容發(fā)布以圖片和短視頻為主，更為輕量化。

與微博早期的拉新方式一致，綠洲邀請包括娛樂明星、時尚達(dá)人等在內(nèi)的知名人士入駐、更新內(nèi)容并同步至后者的微博，吸引既有微博粉絲下載并注冊。

明星效應(yīng)與微博導(dǎo)流相輔相成，用戶通過與微博相同的注冊手機(jī)號、郵箱等登陸綠洲，將自動識別為微博賬號；綠洲上線伊始的平臺內(nèi)容，也來自微博用戶的歷史發(fā)布。

一時的新鮮感過去之后，綠洲的“雞肋”屬性愈發(fā)明顯：它更像是一個微博的附屬品，而未能在用戶心目中建立起清晰的產(chǎn)品形象。加上短視頻平臺對年輕用戶的爭奪，盡管后續(xù)加入了匿名閃聊、故事投遞等功能，綠洲依然只是一片小眾的“凈土”。

小紅書同樣是短視頻平臺眼中的對手，其日活躍用戶數(shù)量的增長讓抖音警覺。

一個例子是，一位影視從業(yè)者告訴電廠，抖音對于許多影視項(xiàng)目設(shè)定了排他的宣發(fā)合作要求，“主要針對的就是小紅書”。

2018年以來，字節(jié)跳動先后推出“新草”“可頌”“有柿”等多個對標(biāo)小紅書的社交種草產(chǎn)品，它們分別孵化自今日頭條、抖音，擁有原始流量基礎(chǔ)，但成效一般。

相比之下，字節(jié)跳動在海外市場上線的Lemon8掀起了稍大的水花。

今年9月，Lemon8一度登頂美區(qū)App Store生活區(qū)榜首，并進(jìn)入了應(yīng)用排行榜的前20位。除了挑戰(zhàn)賽等活動的運(yùn)營加持之外，Tiktok的流量助力不容忽視。

不只是字節(jié)跳動，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司都在嘗試培育屬于自己的“種草利器”。

微信的圖文消息功能被調(diào)侃為“小綠書”，已支持帶貨功能；淘寶通過“逛逛”進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)型，完成了直播和短視頻、圖文的打通；美團(tuán)先后上線“珍箱”“本地在吃”等功能，大眾點(diǎn)評也和小紅書越來越像……

畢竟，頻繁的種草關(guān)系到電商、本地生活等一系列交易，活躍的分享有助于進(jìn)一步提升社區(qū)的商業(yè)化價值，對于渴求增量的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，小紅書是這個鏈條上十分關(guān)鍵的一環(huán)。

事實(shí)上，小紅書自身也在探索對平臺內(nèi)容的開發(fā)與利用，包括但不限于電商、本地生活、AI等業(yè)務(wù)。網(wǎng)易小蜜蜂不是“?！鄙闲〖t書的第一個，也不會是最后一個。

按照互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)平臺發(fā)展壯大到一定程度，紅利褪去，用戶能夠獲得的流量減少、受到的約束增加，在商業(yè)化與內(nèi)容質(zhì)量的艱難平衡之下，社區(qū)氛圍也難免發(fā)生變化。用戶離不開現(xiàn)有的平臺，進(jìn)而期待新物種的出現(xiàn)。

在小紅書以及應(yīng)用商店內(nèi)網(wǎng)易小蜜蜂的評分區(qū)，許多用戶的留言可以作為一種參考：“剛推廣誰也不知道后面會怎么發(fā)展，但有個競品總是好的?！?/p>