編輯導讀：想要提高線下門店的競爭，就要掌握更多的顧客資源，“會員數據”在這場爭奪大戰(zhàn)中扮演著重要角色。本文將從三個方面進行分析，希望對你有幫助。

線下門店競爭狀況可以說是非常激烈的，如今疫情下，提升門店的競爭力更是重中之重了，而競爭的關鍵，歸根結底是對顧客資源的爭奪。

對于線下門店來說，會員往往是顧客群當中的核心群體，只有對品牌形成認可并且有持續(xù)消費習慣的顧客才會加入會員，進而分享門店，使品牌效應最大化。且門店也可以針對會員采取一些針對性的營銷策略，持續(xù)地爭取再次上門、再次購買的機會。因此，“會員數據”必將在這場爭奪大戰(zhàn)中發(fā)揮越來越大的作用。

然而，在大數據時代，很多門店會員數據根本就沒有用起來，還處在最基本的跑馬圈地（會員）時代。所以，對會員數據分析一方面可以指導銷售營運，主要是還可以提高營銷的精準度，強化門店的競爭力。

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那么，我們先來了解一下“會員”需要收集哪些數據呢。

其理想狀態(tài)就是收集顧客信息以下數據：

姓名、性別、年級、生日、手機號碼、郵箱、地址、月收入、工作單位性質、客單價、會員連帶率、復購率、會員消費頻次、會員充值情況、剩余情況、購買的項目、卡耗數據（如美業(yè)——次卡、時卡、通用卡、療程卡數據情況）等。

會員姓名、電話、年紀、職業(yè)、住址、月收入情況等會員基本信息的畫像，可用來分析挖掘顧客的”可能需求”。

會員客單價、購買的項目、消費頻次、卡耗數據、到店的次數、剩余情況、復購的品項等會員消費習慣，可用來分析顧客“自己的需求、信任的品項”等。

而這些數據主要是為了后期的分析和精準營銷，但有些數據收集起來是比較困難的，如會員顧客的個人月收入就很難直接獲取，這時候就需要利用挖掘客戶需求的一些手段，比如讓顧客選擇收入的范圍，以及問顧客最近在什么地方消費了項目，來預估顧客的消費水平等手段來完善顧客畫像。還比如通過微信發(fā)放代金券來收集微信號，通過辦卡時刷顧客的身份證來收集出生日期等等一系列手段。

傳統(tǒng)門店總是希望能免費得到顧客的這些數據，但免費的時代得到的這些數據質量得不到保障，所以適當的用“利益”獲取有用信息。會員的數據收集完畢后，通過分析數據背后傳達出來的信息，進而完善會員的顧客畫像，為顧客分層，實施精準營銷策略提供參考（價值），強化門店競爭力，最終提升門店的銷量和營業(yè)收入。

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接下來，我們就來梳理如何分析會員數據，強化門店的競爭力？

第一，對會員異常數據進行清洗。

很多人說到會員數據就要進行數據挖掘，我之前看到過一段話：“數據首先是管理、其次是分析、最后才是挖掘”。所以，在正式做會員數據分析之前，必須對那些異常數據進行清洗，保證數據質量，只有這樣會員顧客數據分析的結果才是靠譜的。

如，那些胡亂填寫的數據進行篩選刪除等。

第二，對日常會員基礎數據指標看趨勢、找對比、溯源頭。

每天或每周需要關注并追蹤的會員指標：會員的新增開卡數、新開卡率、貢獻率、會員客單件、會員件單價、會員連帶率、溝通率、回頭率等。

每月或每季度需要關注并追蹤的會員指標：除了前面那些指標外，還包括會員的平均年齡、性別貢獻率、有效會員總數，會員增長率、流失率、回頭頻率、平均回頭天數、促銷活動的轉化率等。

第三，梳理會員客單價分布占比，進行對比。

會員客單價的高低反映了店鋪會員消費承受能力的情況，多組織適合消費者承受的價格帶產品。而提升中高價位的產品銷售，是提升客單價的重要方法。

如下圖，一個蛋糕店的1月份和2月份的客單價占比對比，從圖中看出，會員客單價2月份相比1月份占比持平，客單價26-50元內占比都占46%，可見這個蛋糕店的會員客單價26-50元區(qū)間，在可結合根據顧客喜好，合理優(yōu)化搭配商品系列組合套餐，多組織適合消費者承受的價格帶產品，再通過內容軟文營銷+海報，促使客單價持續(xù)提升。

第四，了解會員構成占比、消費頻次的分布情況。

一般情況下，會員占比在45%-55%之間比較好，這時利益最大化，市場拓展與顧客忠誠度相對正常，且業(yè)績也會相對穩(wěn)定。若是低于這個數值區(qū)間，就表示顧客流失，或市場認可度差，若高于此數值，則表示開發(fā)新客戶的能力差，假若先高后低，表示顧客嚴重流失。

而消費頻次的分布可看出，若消耗越快，復購高，粘性越高，說明店鋪的會員忠誠度越高。

了解這兩個分布占比代表當前會員數據對整個門店銷售的代表性越強；反之，如果這兩個指標占比偏低，那么應該考慮實施加大會員納新，將更多顧客轉化成為會員，使之消費記錄可以連續(xù)和被跟蹤。

如圖，從蛋糕店的會員消費頻次看出消費4次以下仍占比較大，應促進高頻次會員消費，余額高的顧客再次消費，可持續(xù)維持老會員忠誠度，豐富充值活動（如贈充值等），加大成為會員的力度。

第五，基于RFM模型打標簽建立私域流量池，進行會員分群管理。

RFM模型通過一個顧客的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指標來描述該客戶的價值狀況?；谝粋€理想的顧客特征來衡量現實中顧客價值的高低，通過此類分析，定位最有可能成為品牌忠誠顧客的群體，根據不同類型的會員，建立不同的流量池（微信群或者會員管理系統(tǒng)等），不斷的維護會員客戶，強化門店的核心競爭力。

比如，通過RFM模型進行會員分類，可以顯示出不同類型會員顧客的占比，針對不同類型的顧客進行不同策略的營銷，例如，對于即將流失的顧客，商家再主動地跟進服務，可定期地免費抽獎、免費收寄快遞、免費商品體驗、贈送小禮品等手段進行挽回。

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總之，從強化門店競爭力最大化的角度來講，會員管理既要把會員基數做大，還要提高會員的購買頻次，同時還需要防止顧客離你而去。

因此，會員顧客的不同生命周期管理（新客→成為會員→活躍會員→沉默會員→睡眠會員→流失會員）采取針對性的策略，要持續(xù)的做到看趨勢、找對比、溯源頭。

作者：木兮，數據運營小白；公眾號：木木自由

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