如果想讓一份數(shù)據(jù)報(bào)告可以被實(shí)際地應(yīng)用于場景中，關(guān)鍵之處不在于模型或邏輯的紛繁復(fù)雜，而在于業(yè)務(wù)側(cè)是否能真正看懂，或者業(yè)務(wù)人員能否完整地理解指標(biāo)背后的含義。那么，如何構(gòu)建一份業(yè)務(wù)看得懂、又可實(shí)際應(yīng)用的數(shù)據(jù)報(bào)告？一起來看看作者的總結(jié)吧。

一、前言

上篇文章我們從指標(biāo)庫的角度梳理了指標(biāo)是如何計(jì)算出來的，確保業(yè)務(wù)人員有數(shù)可尋，但對于業(yè)務(wù)人員而言，并不是所有的指標(biāo)都看得懂，也不是所有的指標(biāo)都需要理解，筆者見過太多不知所云的數(shù)據(jù)報(bào)告，各種模型嵌套、各種邏輯疊加，花費(fèi)大把時(shí)間換來業(yè)務(wù)一頭霧水，最后只能禮貌的表示“好厲害”，但不知怎么用。

這篇文章我們便嘗試從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)指標(biāo)平臺的應(yīng)用場景和數(shù)據(jù)報(bào)告，生產(chǎn)業(yè)務(wù)看得懂的數(shù)據(jù)。

設(shè)計(jì)之前我們先對齊一下什么是業(yè)務(wù)看得懂的數(shù)據(jù)~

是指“簡單”嗎？并不是，業(yè)務(wù)場景中也經(jīng)常會有復(fù)雜指標(biāo)，很多業(yè)務(wù)人員設(shè)計(jì)出來的指標(biāo)非專業(yè)數(shù)據(jù)人員看不懂，例如：理財(cái)折標(biāo)年日均。拋開咬文嚼字的成分不談，“看得懂”最主要在于數(shù)據(jù)從業(yè)務(wù)中來，包括三個(gè)關(guān)鍵詞：同頻、體系、清晰：

1. 同頻：從業(yè)務(wù)策略出發(fā)看數(shù)據(jù)，確保經(jīng)營思路的連續(xù)性，而不是跳出業(yè)務(wù)場景單獨(dú)梳理方法；
2. 體系：指標(biāo)是企業(yè)整體經(jīng)營體系中的一個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)承上啟下，業(yè)務(wù)人員能知來龍去脈；
3. 清晰：指標(biāo)來源、指標(biāo)歸屬、指標(biāo)口徑等清晰可見，業(yè)務(wù)人員能透徹了解指標(biāo)。

還記得上篇文章的那四個(gè)環(huán)節(jié)嗎？

圖1

這篇文章我們以上面三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)為引子，聊一聊數(shù)據(jù)應(yīng)用過程中場景和報(bào)告的構(gòu)建。

二、先聊個(gè)業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)的起點(diǎn)，我們以“抖音直播世界杯”為例，簡單梳理一下抖音在這一盛典中的經(jīng)營思路。這一屆世界杯的一大亮點(diǎn)即為抖音花10億拿下了世界杯的直播權(quán)，在體育賽事“拉新神器，留存黑洞”的背景下，抖音通過其自身的內(nèi)容優(yōu)勢玩出了新花樣，打造世界杯期間“吃喝玩樂在抖音”的場景體驗(yàn)。

通過直播入口，抖音擴(kuò)展內(nèi)容場景，并將體驗(yàn)向線下延伸，形成一整條完整的內(nèi)容鏈條，簡單梳理如下：

圖2

這一邏輯是抖音的一貫玩法：世界杯直播作為流量的聚集點(diǎn)，然后通過“明星、話題、合伙人”等方式發(fā)酵和生成新的內(nèi)容，同時(shí)變直播為短視頻，豐富視頻內(nèi)容，進(jìn)而增加大量廣告位，吸引企業(yè)進(jìn)駐。

此外，抖音又結(jié)合自身電商生態(tài)，將流量引入到線下，充分挖掘球迷觀影場景，推動手機(jī)直播、吃喝玩樂、社交等線下場景。如果把世界杯切分成賽前、賽中、賽后三個(gè)環(huán)節(jié)，短視頻內(nèi)容的豐富可以有效填充賽前和賽后時(shí)間，持續(xù)一個(gè)月的世界杯可以使話題充分發(fā)酵，比賽時(shí)再結(jié)合抖音電商場景，將足球社交和觀影氛圍拉滿。

每個(gè)商業(yè)邏輯都伴隨大量的投放動作，而數(shù)據(jù)報(bào)告便是投放的延續(xù)，從投放角度設(shè)計(jì)出的報(bào)告可以有效解決數(shù)據(jù)可讀性的問題。通過抖音的案例我們梳理一下在一場大規(guī)模的活動中，數(shù)據(jù)的生成和應(yīng)用場景，以此來思考數(shù)據(jù)報(bào)告的呈現(xiàn)形式：

1）入口引導(dǎo)

建立活動往往依附于一些公開事件，例如：世界杯、情人節(jié)等，在這期間用戶的行為短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生同質(zhì)化，為統(tǒng)一活動提供流量基礎(chǔ)，例如：世界杯看球賽、情人節(jié)送花，事件發(fā)生時(shí)多數(shù)人會有這些行為。行為同質(zhì)化的量級越大，對企業(yè)的吸引力也越大。

對于企業(yè)而言，活動是流量引導(dǎo)的有效手段，以活動觸手為起點(diǎn)，引導(dǎo)用戶接觸企業(yè)核心產(chǎn)品，并持續(xù)留存。全世界的通用語言有兩個(gè)：音樂和足球，可見世界杯期間同質(zhì)化行為的量級有多大，抖音上單《足球合伙人》一個(gè)節(jié)目觀看次數(shù)即超37億。

為有效應(yīng)用公開事件的價(jià)值，活動觸客的常規(guī)方法有：活動預(yù)熱、植入廣告、商家聯(lián)合等，如下：

圖3

在這一環(huán)節(jié)最需要做的就是廣告投放，其中兩個(gè)最大的用數(shù)場景為：明確高流量廣告位、完整追蹤效果數(shù)據(jù)，兩個(gè)用數(shù)場景會聚焦到效果評估環(huán)節(jié)。

從平臺的角度來看，我們可以做一個(gè)簡單的描述：為了能讓盡可能多的人知道活動時(shí)間和內(nèi)容，企業(yè)需要在流量聚焦的地方投放廣告（例如：公眾號、抖音、頭條、地鐵、公交等），在投放過程中設(shè)計(jì)好需要用到的數(shù)據(jù)，做好埋點(diǎn)和數(shù)據(jù)回收，通過指標(biāo)的設(shè)計(jì)為每個(gè)渠道呈現(xiàn)數(shù)據(jù)報(bào)告，廣告投放流程為：

圖4

這一流程自身即為一個(gè)閉環(huán)，在這個(gè)閉環(huán)中有兩個(gè)重點(diǎn)：

• 其一：數(shù)據(jù)能快速回收到效果評估環(huán)節(jié)，確保業(yè)務(wù)人員有數(shù)可選；
• 其二：數(shù)據(jù)粒度足夠精細(xì)，能夠切分出廣告的元素和對應(yīng)的效果。

另外在上面的三個(gè)渠道中，其自身數(shù)據(jù)特性也不盡相同：

• 其一：線上平臺能較為快速的還原訪問漏斗：“總客群UV——曝光——點(diǎn)擊率——成單率”；同時(shí)由于其自身投放便捷，能相對靈活區(qū)分每個(gè)動作。
• 其二：線上渠道編碼在投放靈活性上有所損耗，但在數(shù)據(jù)追溯上同樣完整。
• 其三：線下渠道則相對較為復(fù)雜，很難識別有多少人是通過線下廣告知道了抖音直播世界杯，線下曝光的數(shù)據(jù)也只能做初步的估算，這就需要在平臺上添加歸因功能。

2）內(nèi)容擴(kuò)展

廣告的投放是為了讓用戶知道抖音直播世界杯，歡迎大家在抖音上玩轉(zhuǎn)世界杯，同時(shí)邀請足球明星、二創(chuàng)合伙人等在抖音上發(fā)酵足球相關(guān)短視頻，豐富世界杯相關(guān)的各種主題，直播與短視頻相互交叉，不僅能增強(qiáng)用戶粘性，更能產(chǎn)生大量廣告位，吸引相關(guān)企業(yè)投放廣告，廣告投放的過程又會產(chǎn)生新的視頻，逐漸形成閉環(huán)：

圖6

以此，便可以充分的衡量出每次廣告投放的綜合效果：

表1

上面表單對應(yīng)口徑即為：每個(gè)廣告素材在每個(gè)廣告位的效果表現(xiàn)。

通過上面的計(jì)算實(shí)現(xiàn)每次內(nèi)容的擴(kuò)展都可以實(shí)時(shí)看到效果，動態(tài)呈現(xiàn)每個(gè)廣告、每個(gè)短視頻的收益，而后通過每個(gè)視頻匯總，形成對應(yīng)主題、對應(yīng)合伙人的整體效果。

3）場景包圍

場景包圍是抖音近期在廣泛推廣的線下模式，主要應(yīng)用了“手機(jī)移動的靈活性+內(nèi)容場景的豐富性”快速完成對主題的包圍，還是以世界杯為例，持續(xù)一個(gè)月的定時(shí)比賽，為線下場景探索提供時(shí)間基礎(chǔ)，例如：賽后精彩瞬間發(fā)酵、賽前場景布置準(zhǔn)備等。

各企業(yè)通過短視頻實(shí)現(xiàn)場景宣導(dǎo)，同時(shí)添加廣告連接，刺激球友構(gòu)建線下社交、娛樂場景，營造球賽氛圍：

圖7

而對應(yīng)數(shù)據(jù)效果依然可以通過上面投放表單的形式看到，如果需要查看某個(gè)合伙人、某綜合場景效果，則可以通過每個(gè)短視頻廣告鏈接向上匯總，形成綜合指標(biāo)表現(xiàn)。

（上文為以抖音為場景梳理指標(biāo)平臺使用場景，非抖音實(shí)操案例）

通過上面抖音的場景，大家對指標(biāo)平臺應(yīng)用是否有一個(gè)初步了解？接下來我們從業(yè)務(wù)理解的角度詳細(xì)介紹一下指標(biāo)平臺的場景和報(bào)告環(huán)節(jié)。

三、思考角度同頻連續(xù)

“場景”的價(jià)值在于連接投放平臺與數(shù)據(jù)平臺，業(yè)務(wù)側(cè)最為熟悉的是自身投放的策略：經(jīng)過數(shù)據(jù)拆解，業(yè)務(wù)側(cè)形成策略投放，此時(shí)需要從投放的角度查看數(shù)據(jù)效果：

圖8

構(gòu)建指標(biāo)平臺不僅僅是一個(gè)平臺，而是對看數(shù)邏輯和指標(biāo)體系進(jìn)行梳理。我們還原一下投放的邏輯，即：圈定一個(gè)客群，將客群對應(yīng)的產(chǎn)品投放在某個(gè)位置上，客群中活躍客戶訪問當(dāng)下位置時(shí)首先會有位置曝光，再產(chǎn)品曝光，用戶基于對產(chǎn)品的偏好選擇點(diǎn)或不點(diǎn)，經(jīng)過訪問漏斗，最終成單，成單后客戶賬戶中的余額等發(fā)生變動，由此構(gòu)建出完整的端到端數(shù)據(jù)，如下圖：

圖9

在這一基礎(chǔ)上，我們可以構(gòu)建出微觀層面的看數(shù)邏輯，即當(dāng)下策略引發(fā)的效果，在進(jìn)行這一層面的數(shù)據(jù)追蹤時(shí)需要通過兩個(gè)ID（策略ID與traceID）相互配合形成數(shù)據(jù)的完整性：

• 其一：策略ID確保當(dāng)下策略的唯一性，用戶到訪策略觸達(dá)即會形成一個(gè)策略ID；
• 其二：策略曝光同時(shí)，用戶每次跳轉(zhuǎn)都會攜帶一個(gè)traceID，直至成單，traceID采用就近原則，訂單表中記錄距離成單最近的觸達(dá)策略。

而對于余額類指標(biāo)通常與客戶號一一對應(yīng)，因此余額只需要記錄客戶號即可。

在這一邏輯下，我們確定出策略場景模型為：

圖10

即在某位置曝光策略對應(yīng)產(chǎn)品的客戶計(jì)入統(tǒng)計(jì)范圍，圈定的客戶后續(xù)行為自動攜帶traceID，對應(yīng)的數(shù)據(jù)模型為：

表2

如上邏輯的基礎(chǔ)上，我們可以追蹤到主鏈路的數(shù)據(jù)。

指標(biāo)平臺的靈活性在于能夠基于自身的需求添加指標(biāo)，指標(biāo)可以在這一策略的范圍內(nèi)計(jì)算對應(yīng)結(jié)果，為確保結(jié)構(gòu)的一致性，新引入的指標(biāo)對應(yīng)表結(jié)構(gòu)中也需要有上面數(shù)據(jù)模型，此時(shí)便需要在數(shù)據(jù)治理過程中添加對應(yīng)規(guī)范，將字段維護(hù)到表中。

數(shù)據(jù)模型構(gòu)建完成后，對應(yīng)的報(bào)告頁面結(jié)構(gòu)為：

圖11

每個(gè)策略都會形成一個(gè)報(bào)告，結(jié)合場景模型和指標(biāo)靈活配置，策略的連續(xù)性得以保障。

四、經(jīng)營體系完整嚴(yán)謹(jǐn)

經(jīng)營體系的完整性需要從兩個(gè)層面體現(xiàn)。

其一，是經(jīng)營任務(wù)的完整性。

每個(gè)策略都是經(jīng)營任務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)，不同團(tuán)隊(duì)為了一個(gè)或多個(gè)經(jīng)營任務(wù)上線不同策略，每個(gè)策略都需要查看其對經(jīng)營任務(wù)的貢獻(xiàn)度，以及當(dāng)下策略中經(jīng)營任務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)情況。因此，我們將指標(biāo)拆分成必看指標(biāo)和圍欄指標(biāo)，必看指標(biāo)即為經(jīng)營過程中的經(jīng)營任務(wù)指標(biāo)，會在策略運(yùn)行過程中自動計(jì)算，每個(gè)策略對所有經(jīng)營任務(wù)的影響都一眼看清，例如：

圖12

左側(cè)指標(biāo)點(diǎn)擊會進(jìn)入到右側(cè)統(tǒng)計(jì)圖表中。

其二，是效果分析的多角度

效果分析多角度分析是在策略表達(dá)式的基礎(chǔ)上構(gòu)建多個(gè)報(bào)告，我們可以沿著策略表達(dá)式的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解：

圖13

每個(gè)經(jīng)營任務(wù)都需要有一個(gè)任務(wù)報(bào)告，而報(bào)告中需要有上下三個(gè)層級，即：任務(wù)中的策略、任務(wù)、任務(wù)所在團(tuán)隊(duì)，三個(gè)層級形成整體的報(bào)告結(jié)構(gòu)：

圖14

對應(yīng)客群、位置、素材、產(chǎn)品都會形成如上報(bào)告樣式，結(jié)合策略報(bào)告形成六個(gè)相互關(guān)聯(lián)的報(bào)告樣式，這六個(gè)報(bào)告相互關(guān)聯(lián)形成一個(gè)整體，確保數(shù)據(jù)可以從多個(gè)角度完整看到：

圖15

結(jié)合上面兩個(gè)層面，數(shù)據(jù)得以完整呈現(xiàn)出來，從團(tuán)隊(duì)開始梳理各個(gè)角度的指標(biāo)盡收眼底，同時(shí)結(jié)合指標(biāo)庫的靈活性、場景模型的標(biāo)準(zhǔn)化，以及空白看板、分析歸因功能等附加邏輯，指標(biāo)平臺的整個(gè)報(bào)告體系框架便構(gòu)建完成：

圖16

五、指標(biāo)口徑清晰可見

在上面框架基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)側(cè)幾乎可以完整的看到各個(gè)角度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況，同時(shí)，了解數(shù)據(jù)平臺的小伙伴應(yīng)該也能發(fā)現(xiàn)，這一平臺構(gòu)建完成后與常規(guī)的分析平臺不太一樣，不是以分析功能為主邏輯構(gòu)建，而是從業(yè)務(wù)投放角度出發(fā)，用端到端的數(shù)據(jù)鏈路串聯(lián)全數(shù)據(jù)場景，并將看板和分析功能穿插到平臺中，形成帶有看數(shù)邏輯的指標(biāo)平臺。

但這中間還存在一個(gè)問題，即指標(biāo)的一致性。

我們在上面提到了數(shù)據(jù)透明的兩個(gè)方面：任務(wù)透明和指標(biāo)透明，通過經(jīng)營任務(wù)平臺可以輕松將不同團(tuán)隊(duì)的任務(wù)公開透明，方便團(tuán)隊(duì)之間相互協(xié)同，另一個(gè)微觀層面上的透明即為指標(biāo)，指標(biāo)有一個(gè)相對清晰的元素，即為：口徑、名稱和指標(biāo)ID，對業(yè)務(wù)比較有用的元素即為指標(biāo)口徑，因此，需要確定指標(biāo)口徑的呈現(xiàn)方式，在報(bào)告中指標(biāo)呈現(xiàn)的地方采用彈窗的形式將指標(biāo)口徑呈現(xiàn)出來，對應(yīng)的指標(biāo)便能清晰呈現(xiàn)：

圖17

指標(biāo)之間的差異在于策略差異，其他保持一致。

通過上面三個(gè)維度的構(gòu)建，業(yè)務(wù)側(cè)看得懂的指標(biāo)平臺便構(gòu)建完成。對于規(guī)?；⒊掷m(xù)化、標(biāo)準(zhǔn)化的東西需要通過平臺和規(guī)范來協(xié)同約束，指標(biāo)平臺后續(xù)的工作重點(diǎn)便是構(gòu)建指標(biāo)規(guī)范、完善數(shù)據(jù)治理、平臺角色分工等規(guī)范層面內(nèi)容。

平臺環(huán)節(jié)就介紹到這里，歡迎大家來信溝通~

參考文章：

1）抖音砸10億轉(zhuǎn)播世界杯，能回本嗎？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1750911723696452617&wfr=spider&for=pc

2）阿根廷奪冠之后，聊聊這屆世界杯的新變化

https://mp.weixin.qq.com/s/oHGwR4cCWCSxRxSKRVFeig