對品牌來說，訂單數(shù)據(jù)是較為重要的數(shù)據(jù)板塊，也是其進行數(shù)據(jù)分析時常用的數(shù)據(jù)，那么，訂單數(shù)據(jù)包括哪些模塊？在實際業(yè)務(wù)中，訂單數(shù)據(jù)又是怎樣被應(yīng)用和分析的？本篇文章里，作者便做了總結(jié)和分析，以前來看一下。

訂單數(shù)據(jù)和會員數(shù)據(jù)肯定是各個品牌最重要的數(shù)據(jù)，也是數(shù)據(jù)分析最常用的數(shù)據(jù)。這次先聊一下訂單數(shù)據(jù)，其中細節(jié)太多歡迎討論。

訂單數(shù)據(jù)主要分為線下訂單、線上訂單。其中線上訂單又分為自有商城以及各平臺商城。

因為品牌的一方數(shù)據(jù)通常是指可以拿到的個體級別的數(shù)據(jù)，所以不同渠道供應(yīng)商提供的統(tǒng)計級別的數(shù)據(jù)暫不包含在這里。

一、線上平臺商城

現(xiàn)在品牌能拿到的線上平臺訂單數(shù)據(jù)基本只有通過運營商提供的天貓訂單，又因為個人數(shù)據(jù)安全政策的推進，天貓訂單個人信息的部分也發(fā)生了一些變化。

1. 天貓

最初的天貓數(shù)據(jù)無論消費者是不是品牌的會員都可以獲取到消費者的AlipayID，收件人手機號以及詳細的住址等個人信息。

當時這類數(shù)據(jù)的處理，會有消費者是以家庭為單位好一些還是以個人為單位好一些的問題。解釋起來也比較好理解，購買的產(chǎn)品可以寄回住的地方，也可以寄給父母。所以AlipayID和手機號就會出現(xiàn)多對多的關(guān)系，在品牌做oneid打通時也會帶來一些邏輯上的矛盾，需要根據(jù)品牌產(chǎn)品的使用場景或側(cè)重點補充oneid的判斷邏輯。

但是個保法推出后這類信息就比較敏感了。當然天貓也曾短時間內(nèi)推出過ouid、omid這類的過渡ID。目前一些背靠阿里的CRM公司可以通過會員通的會員號，將品牌會員的訂單數(shù)據(jù)和自有渠道的訂單數(shù)據(jù)打通，當然本質(zhì)上還是通過會員手機號完成的。所以個保法推出后，品牌能拿到可用的天貓訂單數(shù)據(jù)就僅剩會員這部分了。但是品牌可以直接通過天貓數(shù)據(jù)銀行去對天貓的全量訂單做分析以及站內(nèi)的二次觸達。

2. 京東

京東訂單不少品牌是以自營店的形式與京東合作的，所以大部分品牌是拿不到京東訂單的數(shù)據(jù)。當然一些體量比較大的集團可以與京東合作拿到數(shù)據(jù)。

目前各個品牌查看京東的數(shù)據(jù)還是通過京東數(shù)紡。但是現(xiàn)在京東貌似也有開放一點的傾向，京東會員通以及京東到家等合作可以回傳相關(guān)的訂單數(shù)據(jù)，一些字段會用md5加鹽后再md5的加密形式給到。有意向的品牌可以溝通起來。

3. 抖音/拼多多/小紅書

這三個渠道合并在一起聊是因為在經(jīng)歷的項目中都沒有接觸到相關(guān)的數(shù)據(jù)。如果有誰接觸過可以溝通一下。

抖音因為直播以及短視頻的火熱也成為品牌的一個主戰(zhàn)場，字節(jié)也將抖音電商的業(yè)務(wù)獨立了出來。

拼多多是一個超出預期的渠道，一些高端品牌也在拼多多上運營了自己的店鋪，理由是品牌如果不自己開店鋪一些渠道商也會去開，所以就索性自己運營了。

小紅書這類內(nèi)容分享性平臺也漸漸有了自己的商城系統(tǒng)，各個品牌也會基于品牌的特性去評估要不要拓展這個渠道。

二、線上自有商城

目前因為各個平臺的一些規(guī)則限制，不少品牌開始規(guī)劃構(gòu)建自有線上商城。相對來說優(yōu)勢包括可以結(jié)合品牌形象去做UI設(shè)計，更全面的訂單數(shù)據(jù)，商城內(nèi)訪客的瀏覽軌跡數(shù)據(jù)。這些都可以轉(zhuǎn)化成為品牌的一方數(shù)據(jù)，并且數(shù)據(jù)的分析維度可以從購買階段拓展到興趣階段，從而去做各類優(yōu)化。

缺點當然也很明顯，開發(fā)運營的成本，以及最重要的引流問題。如何給消費者一個理由來你的自有商城購買是品牌需要回答的問題。渠道限定的產(chǎn)品以及額外的會員權(quán)益可能是目前稍微好一點的答案。

1. 官網(wǎng)

一般有官網(wǎng)商城的品牌都是很早就開始運營的品牌，奢侈品以及服飾類的品牌會多一些，大部分在早期就開始有了自己的會員體系。但因為官網(wǎng)監(jiān)測回傳的是cookie，所以歷史數(shù)據(jù)的價值不大，如果沒有將相關(guān)的瀏覽數(shù)據(jù)打在會員號上的話，那么就沒法做到購買的歸因分析，頁面路徑優(yōu)化也就斷掉了。

不過目前官網(wǎng)為各個品牌帶來的銷售份額都是逐年遞減，其中一些渠道限定的新品也會通過會員體系、導購、MA等渠道傳遞給忠誠客戶，官網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也的確是不多了。

2. 小程序

目前不少品牌都在微信小程序內(nèi)推出了自有的小程序商城，而且因為微信生態(tài)的原因scrm也和小程序商城有很多的交互場景。

微信商城的優(yōu)勢肯定是在微信體系內(nèi)，有比較好的引流基礎(chǔ)，而且開發(fā)的成本也沒有之前那么高，再結(jié)合微信生態(tài)內(nèi)優(yōu)惠券、紅包、轉(zhuǎn)盤抽獎等活動小程序的交互引流，已經(jīng)成為了一種趨勢。

微信商城內(nèi)除了實物商城，為了配合一些scrm的會員權(quán)益，也有一些品牌開發(fā)了積分商城，積分商城內(nèi)一般除了一些實物、周邊獎品外，也有三方合作的會員權(quán)益（騰訊視頻，QQ音樂等）。

當然微信商城埋點的瀏覽數(shù)據(jù)可以通過unionID和公眾號，scrm或其他微信系的數(shù)據(jù)打通，為數(shù)據(jù)的分析、應(yīng)用提供了更多的可能性。

目前除了微信，京東以及支付寶也有了自己的小程序商城，可能與微信相比是否有強ID可以和其他的數(shù)據(jù)打通會是一個問題，目前這類的數(shù)據(jù)接觸到的不多，后續(xù)有新的了解再來分享。

三、線下訂單

線下訂單就不多說太多了，POS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)也已經(jīng)非常的成熟。數(shù)據(jù)質(zhì)量根據(jù)不同的行業(yè)特性以及成熟程度會有一些差異。

當然現(xiàn)在從門店送出去的外賣類數(shù)據(jù)（餓了么、美團等）或是線上下單線下領(lǐng)取我比較傾向于歸為門店數(shù)據(jù)。與線上訂單相比會有更多的觸客機會以補充一些信息，而且門店在的地方也包含一些隱性信息，這類補充信息在主數(shù)據(jù)的漫談中有一些涉及。

四、訂單數(shù)據(jù)相關(guān)

1. 訂單相關(guān)表

一般訂單數(shù)據(jù)主要包含訂單主表、訂單明細表以及各類字段配合的主數(shù)據(jù)。

訂單主表內(nèi)一筆訂單一行數(shù)據(jù)，訂單ID為主鍵，數(shù)據(jù)包含這筆訂單的整體信息，大致分為這樣的幾部分：

• 購買渠道相關(guān)（門店、渠道、購買形式、導購ID等）；
• 消費者相關(guān)（會員號、平臺id等）；
• 購買產(chǎn)品相關(guān)（總金額、購買件數(shù)、運費、折扣金額等）；
• 支付相關(guān)（支付賬號、支付渠道、實際支付金額、支付時間等）；
• 物流相關(guān)（物流形式、物流單號、收件人信息等）；
• 補充字段（首單標識，大單標識等）；
• 狀態(tài)相關(guān)（訂單ID，訂單狀態(tài)，狀態(tài)時間）。

訂單明細表往往會繼承一部分訂單主表的字段，一般是訂單ID和sku id雙主鍵，主要會包含這筆訂單更詳細的單品信息，例如這筆訂單每個sku的數(shù)量以及附屬信息（贈品標識、所屬品類等）。

2. Omni-channel訂單整合

多渠道訂單整合往往是一個相對棘手的問題。各渠道的訂單數(shù)據(jù)一般會做一些簡單的清洗后直接先落到ods層，不同品牌的數(shù)據(jù)是不是需要分表可以根據(jù)實際的情況確認，跨渠道的數(shù)據(jù)整合一般不在ods層完成。各個渠道的訂單整合會在dw層完成，其中一些合并、清洗規(guī)則，ID的打通需要根據(jù)實際情況做相應(yīng)的設(shè)計和開發(fā)。

如果上游數(shù)據(jù)的邏輯產(chǎn)生變化這里也要同步做調(diào)整，所以上游數(shù)據(jù)有變化要及時的同步信息。

另外一個需要考慮的是上游各個渠道數(shù)據(jù)的接入時間要互相協(xié)調(diào)，如果某天一個渠道數(shù)據(jù)有問題（缺數(shù)或沒有按時傳數(shù)）可能會影響合并后的數(shù)據(jù)。因為相關(guān)的標簽或數(shù)據(jù)分析基本都是從這套整合后的數(shù)據(jù)中產(chǎn)出，所以這套表出問題影響的范圍就會很大了，基本會影響所有的下游系統(tǒng)（CRM、MA、Dashboard）。

3. 訂單的狀態(tài)處理

訂單的狀態(tài)這里僅聊兩種情況，退單以及訂單的狀態(tài)變化。

退單其實很多時候難以避免，有的時候可能下單和退單不是同一天發(fā)生的（訂單數(shù)據(jù)一般按時間分區(qū)增量更新），所以一般退單會生成一筆新的訂單，金額是負數(shù)，并且會標注上原單ID以供查詢。也有一些品牌可能會有一張獨立的退單表。

退單在一些業(yè)務(wù)場景下也是比較難處理的，例如積分/會員等級的退還，首單獎勵等。如何處理退單以及退單的影響范圍需要小心處理。

另外就是訂單狀態(tài)的變化，這類問題主要是發(fā)生在線上訂單，訂單狀態(tài)從下單、支付、發(fā)貨、送達、確認收貨會經(jīng)歷各個狀態(tài)，在確認收貨之前訂單都可能會變成無效訂單。

而天貓的訂單大多數(shù)都是收貨后自動確認收貨的，導致最終狀態(tài)有比較長的滯后性，如何處理這類數(shù)據(jù)也是比較頭疼的。一些該渠道體量不大的品牌也有等到訂單狀態(tài)變?yōu)榇_認收貨后再回傳入庫的情況。

4. 訂單數(shù)據(jù)的應(yīng)用

訂單數(shù)據(jù)的使用場景其實是非常多的，后面可能會專門談一下，這里先簡單列舉一些場景。

品牌最常用的一般是RFM模型，也會開發(fā)對應(yīng)的標簽，結(jié)合會員等級可以做更精細的高價值客戶細分；另外以個人的訂單視角可以做首單和尾單的分析；以某些品類為視角則可以做同單，前后單的關(guān)聯(lián)性分析；針對一些特定的消費場景例如生日，節(jié)日可以做專項的場景分析；也可以根據(jù)特定的數(shù)據(jù)模型去做特殊人群的甄別例如黃牛和羊毛黨。

當然根據(jù)數(shù)據(jù)更新頻率以及數(shù)據(jù)顆粒度，也可以做一些Dashboard更直觀地了解業(yè)務(wù)趨勢。

以上是針對項目中遇到的一些訂單數(shù)據(jù)介紹，后續(xù)如有補充的內(nèi)容會再行修改。

當然這也肯定不是全面的介紹，每個品牌都會有自己的訂單數(shù)據(jù)邏輯，因為行業(yè)會有不同程度的差異，即使是相同的行業(yè)不同的供應(yīng)商數(shù)據(jù)也會有些許不同。訂單數(shù)據(jù)遇到的問題也是多種多樣，歡迎各類討論共同學習。