商業(yè)思維是中高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的分割線，那么如果才能具備商業(yè)思維呢？有一個(gè)重要的方法，那就是數(shù)據(jù)分析。本文總結(jié)了B端產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析方法論，希望對(duì)你有所幫助。

商業(yè)思維是中級(jí)、高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的分割線。

產(chǎn)品經(jīng)理有商業(yè)思維，意味著不僅懂業(yè)務(wù)，還能站在CEO的視角看待業(yè)務(wù)。

比如，業(yè)務(wù)的商業(yè)目標(biāo)是什么？

業(yè)務(wù)發(fā)展有哪些機(jī)會(huì)？

如何抓住機(jī)會(huì)？等等。

那么，如何才能具備商業(yè)思維呢？

閱讀書籍、調(diào)研客戶、研究標(biāo)桿企業(yè)都是很好的途徑，但是還有一個(gè)很重要的方法，那就是數(shù)據(jù)分析。

通過分析數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理能夠洞察企業(yè)的經(jīng)營方式、經(jīng)營狀態(tài)；

通過分析數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理能夠找到業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，推動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

因此，數(shù)據(jù)分析能力是B端產(chǎn)品經(jīng)理必備的核心能力。

你可能會(huì)說：商業(yè)思維、數(shù)據(jù)分析是管理層的工作，B端產(chǎn)品經(jīng)理老老實(shí)實(shí)滿足業(yè)務(wù)需求不就行了嗎？

但現(xiàn)實(shí)是：高管往往沒有時(shí)間去分析一個(gè)具體的功能數(shù)據(jù)。

業(yè)務(wù)部門則可能受制于職責(zé)和眼界，看不到，或者無法獲取到有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

反之，產(chǎn)品經(jīng)理不但方便獲取數(shù)據(jù)，還可以把數(shù)據(jù)分析融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓業(yè)務(wù)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，再通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。

這將是B端產(chǎn)品經(jīng)理巨大的機(jī)會(huì)。

01 數(shù)據(jù)分析的三個(gè)階段

B端產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，一共包含三個(gè)階段。

分別是數(shù)據(jù)衡量業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)洞察業(yè)務(wù)，以及數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。

1、數(shù)據(jù)衡量業(yè)務(wù)

通過管理報(bào)表，我們可以快速衡量業(yè)務(wù)發(fā)展的狀態(tài)。

也就是所謂的管理信息化——數(shù)據(jù)分析最基礎(chǔ)的功能。

不過，在很多企業(yè)，這一項(xiàng)基本功能也存在很大問題。

比如，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、實(shí)時(shí)性存在問題，以至于報(bào)表輔助決策的能力大大被削弱。

要做到準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的衡量業(yè)務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)理首先要理解數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)邏輯。

比如，對(duì)于CRM系統(tǒng)來說：

線索數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)=成交額

對(duì)于財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)來說：

收入-直接成本=毛利

在梳理清楚業(yè)務(wù)邏輯后，產(chǎn)品經(jīng)理最重要的工作就是確保系統(tǒng)按邏輯運(yùn)行，并正確產(chǎn)生數(shù)據(jù)。

這里有很多細(xì)節(jié)問題。

比如，在計(jì)算毛利時(shí)，是否要含稅？贈(zèng)品是否計(jì)入直接成本？

它們往往是左右數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、實(shí)時(shí)性的關(guān)鍵。

有時(shí)候，要解決這些問題，產(chǎn)品經(jīng)理還需要協(xié)同業(yè)務(wù)部門，對(duì)業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)功能進(jìn)行調(diào)整。

曾經(jīng)，我咨詢的一家企業(yè)，董事長堅(jiān)持投入了數(shù)百萬建設(shè)CRM系統(tǒng)，然而COO根本就不用系統(tǒng)生成的報(bào)表。

原因在于， CRM系統(tǒng)的管理報(bào)表與門店的手工報(bào)表始終存在差異。

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在用三個(gè)月集中處理掉這些問題后，COO終于可以放心使用CRM系統(tǒng)報(bào)表。

結(jié)果，公司經(jīng)營會(huì)議的召開頻率大大提高，從“一月一開”提升到“一周一開”。

同時(shí)，由于不再需要人工統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，各個(gè)門店、總部都減少了行政崗位，為公司節(jié)省了一大筆開支。

2、用數(shù)據(jù)洞察業(yè)務(wù)

通過數(shù)據(jù)分析，可以找到業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

這里的關(guān)鍵在于，我們不僅要有準(zhǔn)確的結(jié)果數(shù)據(jù)，還要有必要的過程數(shù)據(jù)。

比如，分析CRM數(shù)據(jù)，最簡單的方法就是分析各個(gè)渠道的線索轉(zhuǎn)化率和ROI，對(duì)于ROI較高的渠道，可以加大投入。

但是，這樣的分析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

因?yàn)?，各個(gè)渠道的ROI并不是固定不變的。

比如，我們在某廣告平臺(tái)投放了廣告帖子，用戶如果對(duì)帖子名稱等信息感興趣，就會(huì)點(diǎn)擊查看帖子詳情。

如果服務(wù)符合客戶的要求，他們就會(huì)主動(dòng)聯(lián)系我們，從而生成CRM系統(tǒng)的線索。

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)“帖子點(diǎn)擊量”與“有效線索數(shù)量”的比例是相對(duì)固定的關(guān)系。

這就意味著，只要我們想辦法提高“帖子點(diǎn)擊量”，就可以提高“有效線索數(shù)量”，從而提升成交數(shù)量和金額。

在這個(gè)實(shí)際案例中，通過優(yōu)化帖子名稱、定期刷新帖子等方式，該廣告平臺(tái)的成交金額提升了整整一倍。

在B端業(yè)務(wù)中，用數(shù)據(jù)洞察業(yè)務(wù)的難點(diǎn)，在于缺乏過程數(shù)據(jù)。

這時(shí)候就需要我們主動(dòng)創(chuàng)造數(shù)據(jù)。

比如，在廣告平臺(tái)的案例中，我們是通過什么數(shù)據(jù)篩選出更有效的“帖子名稱”呢？。

答案就是AB測試。

保持其他內(nèi)容不變，僅僅修改一部分帖子的名稱。

1個(gè)月后，將修改后的點(diǎn)擊量與修改之前的點(diǎn)擊量比較，以及與其他未做變更的帖子比較，從而篩查出點(diǎn)擊數(shù)量明顯上升的帖子名稱。

在這個(gè)過程中，我們實(shí)際上通過AB測試創(chuàng)造了新的數(shù)據(jù)。

再比如，一個(gè)傳統(tǒng)的線下經(jīng)營企業(yè)，如何通過數(shù)據(jù)分析提升“轉(zhuǎn)介紹成交金額”呢？

如果我們不創(chuàng)造新的數(shù)據(jù)，僅僅憑借碎片化、難收集的線下數(shù)據(jù)，是很難找到突破口的。

這個(gè)案例的破局點(diǎn)在于，我們開發(fā)了一套基于微信的轉(zhuǎn)介紹小程序，再通過運(yùn)營手段，讓客戶通過小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹操作。

這樣，我們就可以收集到必要的過程數(shù)據(jù)。

比如，我們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)介紹的潛在客戶只要進(jìn)店體驗(yàn)，成交率就很高。

但是，很多潛在客戶在收到老客戶的優(yōu)惠券后，并沒有及時(shí)進(jìn)店體驗(yàn)。

在這種情況下，我們就可以通過運(yùn)營手段，促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹渠道的潛在客戶進(jìn)店體驗(yàn)，并監(jiān)控轉(zhuǎn)化效果。

3、用數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)

不管是用數(shù)據(jù)衡量業(yè)務(wù)，還是用數(shù)據(jù)洞察業(yè)務(wù)，其形式仍然是傳統(tǒng)的報(bào)表工具。

數(shù)據(jù)分析的效果也主要體現(xiàn)為事后判斷，并不能實(shí)時(shí)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。

在數(shù)據(jù)分析的第三個(gè)階段，我們要跳出“報(bào)表工具”的形式，把數(shù)據(jù)分析融入到業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)功能。

同時(shí)，通過“前置”數(shù)據(jù)分析，起到實(shí)時(shí)（real time）、適時(shí)（right time）指導(dǎo)業(yè)務(wù)的作用。

比如，通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)天氣對(duì)便利店飲料的銷量有很大影響。

太陽天的飲料銷量，是雨天銷量的2倍。

那么，當(dāng)業(yè)務(wù)員在拜訪便利店時(shí)，我們就可以結(jié)合天氣預(yù)報(bào)等數(shù)據(jù)，提醒業(yè)務(wù)員加大飲料的推銷的力度。

再比如，線下門店的案例中，當(dāng)有潛在客戶進(jìn)店體驗(yàn)，在輸入客戶的手機(jī)號(hào)后，APP就可以提醒服務(wù)人員：

該客戶來自張姐的轉(zhuǎn)介紹，成交概率很大。

而且推薦張姐評(píng)價(jià)最高的X項(xiàng)目最有可能成交。

對(duì)于B端業(yè)務(wù)來說，這個(gè)階段最難的一點(diǎn)，在于業(yè)務(wù)流程的在線化不足。

這就導(dǎo)致我們很難拿到全面、準(zhǔn)確的過程數(shù)據(jù)，以達(dá)到“指導(dǎo)業(yè)務(wù)”的效果。

就是我們常說的：B端沒有“大數(shù)據(jù)”，只有“小數(shù)據(jù)”。

不過，“數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)”是數(shù)據(jù)分析的必然發(fā)展方向，B端業(yè)務(wù)也不例外。

我相信，B端產(chǎn)品在這個(gè)方向有著巨大機(jī)會(huì)。

02 如何培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析能力

阿里巴巴前數(shù)據(jù)委員會(huì)會(huì)長車品覺老師，曾經(jīng)提出過一個(gè)“混、通、曬”的能力框架，我覺得也非常適合B端產(chǎn)品經(jīng)理提升數(shù)據(jù)分析能力。

• 所謂“混”，就是和業(yè)務(wù)混在一起；
• 所謂“通”，就是打通數(shù)據(jù)孤島；
• 所謂“曬”，就是展示數(shù)據(jù)分析成果。

1、混

和業(yè)務(wù)混在一起，一方面是混“業(yè)務(wù)知識(shí)”，另一方面則是混“人際關(guān)系”。

不懂業(yè)務(wù)玩法，不了解業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，就不可能有的放矢的分析數(shù)據(jù)；

和業(yè)務(wù)部門關(guān)系不好，就很難充分協(xié)作，合力攻克難題。

很多時(shí)候，我們?yōu)槭裁慈狈ι虡I(yè)敏感、數(shù)據(jù)敏感，就是和業(yè)務(wù)混得不夠。

曾經(jīng)，SaaS星球有一位甲方B端產(chǎn)品經(jīng)理提問：

剛?cè)肼毿鹿?，領(lǐng)導(dǎo)安排她去業(yè)務(wù)部門輪崗1個(gè)月，但是她覺得自己身為產(chǎn)品經(jīng)理，天天做的工作卻和產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有關(guān)系。

她想知道自己應(yīng)該怎么做，才能體現(xiàn)出一位產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)有的價(jià)值。

我提醒她：你做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)很多，但是你到業(yè)務(wù)部門輪崗1個(gè)月的機(jī)會(huì)卻不多。

抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，切身感受業(yè)務(wù)的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，同時(shí)和業(yè)務(wù)部門同事搞好關(guān)系，對(duì)今后的工作開展會(huì)有很大的好處。

這位員工其實(shí)很幸運(yùn)，遇到一位懂行的領(lǐng)導(dǎo)。

我曾經(jīng)見到一種情況，某領(lǐng)導(dǎo)安排一位產(chǎn)品經(jīng)理牽頭設(shè)計(jì)SaaS產(chǎn)品，并且同意他出差拜訪客戶。

但是，僅僅在拜訪過一次客戶后，領(lǐng)導(dǎo)就要求產(chǎn)出成果！

很顯然，該領(lǐng)導(dǎo)低估了“混”所需要的時(shí)間和頻次。

我在負(fù)責(zé)SaaS產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常和客戶成功部門負(fù)責(zé)人、銷售部門負(fù)責(zé)人混在一起。

這不但讓我了解到更多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，也讓我有機(jī)會(huì)與其他部門一起推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展。

比如，我曾經(jīng)和客戶成功部門負(fù)責(zé)人一起分析“活躍度”與“續(xù)約率”的關(guān)系。

我們發(fā)現(xiàn)：

非核心功能的活躍度，與續(xù)約率不存在相關(guān)關(guān)系；

核心功能的活躍度，與續(xù)約率存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。

同時(shí)還發(fā)現(xiàn)：

只要在3個(gè)月內(nèi)，新上線客戶的核心功能實(shí)現(xiàn)了活躍，那么這個(gè)客戶的存活幾率就很大，而且續(xù)費(fèi)率也很高。

反之，如果3個(gè)月未實(shí)現(xiàn)核心功能活躍，這個(gè)客戶就很可能流失。

這些數(shù)據(jù)洞察，對(duì)我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，以及客戶成功部門的服務(wù)工作都有很大的啟發(fā)。

在負(fù)責(zé)甲方產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，我也要求產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須有2天時(shí)間外出，和業(yè)務(wù)同事一起去拜訪客戶。

實(shí)際上，我并沒有指望幾次拜訪能夠產(chǎn)生了不起的突破。

但是，外出拜訪可以讓產(chǎn)品經(jīng)理更多的與業(yè)務(wù)同事、與客戶混在一期，這對(duì)于他們的工作和成長會(huì)有很大幫助。

2、通

在實(shí)際工作中，由于業(yè)務(wù)分工明確，也由于部門墻的存在，商業(yè)與數(shù)據(jù)之間、數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間存在很多阻斷。

比如，市場部門購買了很多線索，認(rèn)為自己功勞很大。

銷售部門卻覺得這些線索質(zhì)量不高，不但很難成交，還無謂占用了自己的時(shí)間。

解決的關(guān)鍵是市場和銷售的數(shù)據(jù)要打通，同時(shí)兩個(gè)部門坐到一起來討論：

哪些線索的轉(zhuǎn)化率低？

為什么轉(zhuǎn)換率低？

是市場部門的線索質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，還是銷售部門的跟進(jìn)存在問題？

曾經(jīng)，某門店連鎖企業(yè)把線下活動(dòng)作為主要的獲客方式。

這種拓客方式最大的問題，就是線索質(zhì)量不高。

同時(shí)，由于活動(dòng)拓客帶來的客戶進(jìn)店很集中，這就大量擠壓了服務(wù)人員服務(wù)老客戶的時(shí)間。

即便服務(wù)人員和部分客戶都怨聲載道——受限于過去的成功經(jīng)驗(yàn)——市場負(fù)責(zé)人一直堅(jiān)持這種獲客方式，以至于忽略了其他可能性。

于是，我讓產(chǎn)品部門對(duì)所有獲客、成交和復(fù)購數(shù)據(jù)拉通進(jìn)行分析，計(jì)算各渠道線索的獲客成本、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)以及復(fù)購率。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)線下活動(dòng)是最低效的獲客方式。

同時(shí)，產(chǎn)品部門還發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹的效率是最高的。

但是市場部門卻從來沒有系統(tǒng)運(yùn)營過轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)。

最終，經(jīng)過協(xié)商，市場部門同意拿出一個(gè)月時(shí)間來主打轉(zhuǎn)介紹。

結(jié)果，運(yùn)營活動(dòng)取得巨大成功。

不久，市場部門開始常態(tài)化運(yùn)營轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，僅僅第一年，就給公司帶來了30%的收入增長。

在這個(gè)案例中，產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)就起到了“通”的作用，不但將業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，還打通了部門墻，促進(jìn)了部門之間的協(xié)作。

提升“通”的能力，需要產(chǎn)品經(jīng)理有系統(tǒng)化的思考。

很多B端產(chǎn)品經(jīng)理工作了十幾年，經(jīng)驗(yàn)積累了很多，但是只能解決一些單點(diǎn)問題，無法站在全局去梳理業(yè)務(wù)和發(fā)現(xiàn)問題。

這就是他們平時(shí)只是被動(dòng)應(yīng)付工作，很少主動(dòng)去思考，從而形成系統(tǒng)化的思考框架。

比如，營銷相關(guān)的產(chǎn)品經(jīng)理，就應(yīng)該熟悉客戶的全生命周期階段，包括：

潛客-新客-老客-沉默客-流失客

這些類型的客戶如何定義？

有哪些衡量指標(biāo)？

有哪些運(yùn)營策略？

有哪些實(shí)踐案例？

只有拉通理解了整個(gè)過程，在工作中去實(shí)際應(yīng)用，才能提升“通”的能力。

3、曬

所謂“曬”，是通過展示數(shù)據(jù)分析的成果，讓用戶愛上數(shù)據(jù)工具，愛上數(shù)據(jù)分析。

比如，梳理出對(duì)業(yè)務(wù)最重要的核心數(shù)據(jù)，在APP首頁進(jìn)行展現(xiàn)，就可以顯著提高用戶使用數(shù)據(jù)的頻率。

曾經(jīng)，我咨詢的一家公司所有數(shù)據(jù)報(bào)表都在PC端。

雖然報(bào)表功能強(qiáng)大，但是管理者的使用率并不高，更不要說門店員工了。

后來，我們梳理了報(bào)表的核心數(shù)據(jù)，把那些影響門店業(yè)績、影響個(gè)人收入的指標(biāo)提取出來，放在員工端APP首頁，并確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性。

結(jié)果，公司CEO告訴我：門店店長每天都要刷十幾遍APP數(shù)據(jù)，晚上睡覺前還必須刷一次，如果業(yè)績不好還會(huì)影響睡眠。

除了店長，下至一線員工，上至總部領(lǐng)導(dǎo)也都養(yǎng)成了刷APP的習(xí)慣。

“曬”數(shù)據(jù)的關(guān)鍵，是要把數(shù)據(jù)分析“產(chǎn)品化”，或者說，像設(shè)計(jì)產(chǎn)品一樣設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析。

這樣才能讓用戶高頻使用數(shù)據(jù)，甚至讓用戶愛上使用數(shù)據(jù)。

首先，“曬”數(shù)據(jù)要從痛點(diǎn)出發(fā)。

對(duì)用戶沒有價(jià)值的數(shù)據(jù)，哪怕你做得再精美、使用再方便，都不會(huì)用人查看。

第二，要確保數(shù)據(jù)工具的高可用、可解釋

高可用，就是用戶可以通過簡單的操作進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；

可解釋，則是當(dāng)用戶對(duì)某個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)生疑問，系統(tǒng)能做好數(shù)據(jù)定義的解釋工作，同時(shí)提供源頭數(shù)據(jù)，方便用戶追溯與核對(duì)。

第三，數(shù)據(jù)分析要嵌入業(yè)務(wù)流程，融入日常業(yè)務(wù)

“曬”的最終目標(biāo)是脫離報(bào)表的形式，讓數(shù)據(jù)分析融入到產(chǎn)品功能中，融入到日常業(yè)務(wù)中。

比如前面提到的“根據(jù)天氣預(yù)報(bào)，提醒業(yè)務(wù)員加大飲料推銷力度”的案例，就是通過數(shù)據(jù)解決了業(yè)務(wù)問題，但用戶并不需要刻意使用數(shù)據(jù)工具。

產(chǎn)品經(jīng)理平時(shí)要有“曬”的意識(shí)，時(shí)刻思考數(shù)據(jù)分析可以應(yīng)用于哪些場景？如何設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析功能，才能讓用戶愛上數(shù)據(jù)分析？

帶著這樣的思考去工作，就可以提升我們“曬”的能力。

03 數(shù)據(jù)分析無處不在

很多B端產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)抱怨沒有數(shù)據(jù)，無法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

但有時(shí)候我們?nèi)钡牟皇菙?shù)據(jù)，而是思路。

比如，給CEO匯報(bào)方案，如何預(yù)判CEO的態(tài)度？

我的經(jīng)驗(yàn)是：

如果CEO微微點(diǎn)頭，那說明方案得到了CEO的認(rèn)可；

如果CEO開始翻閱iPad，那說明他認(rèn)為這部分內(nèi)容不是重點(diǎn)；

如果CEO開始記筆記，那說明他可能就會(huì)對(duì)這部分內(nèi)容提問。

只要我們有心，到處都是有價(jià)值的數(shù)據(jù)，人人都是數(shù)據(jù)分析師。