本文筆者對獨立知識付費型平臺產(chǎn)品重度用戶進(jìn)行調(diào)研分析，探索更多創(chuàng)新的突破點。

一、調(diào)研背景和目的

1. 調(diào)研背景

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2018年知識付費用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計2019年知識付費用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。

知識付費產(chǎn)品面臨井噴態(tài)勢，知識付費市場一步一步趨于壯大，成為諸多公司搶占布局的風(fēng)口。

公司目前正在布局知識付費領(lǐng)域，打算做一款獨立知識付費型平臺產(chǎn)品，類似得到、知識星球等，希望能夠通過對至少3個知識付費訂閱重度用戶進(jìn)行調(diào)研，整理成調(diào)研報告，為公司的知識付費領(lǐng)域布局提供依據(jù)。

2. 調(diào)研目的

通過對知識付費重度用戶的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)可能的機(jī)會點，為產(chǎn)品的需求開發(fā)，服務(wù)模式，商業(yè)模式等提供強(qiáng)有力的支撐和依據(jù)。

二、選擇目標(biāo)用戶

在獨立知識付費型平臺產(chǎn)品領(lǐng)域，得到屬于領(lǐng)域佼佼者，與公司布局的知識付費領(lǐng)域相一致，因而在此次對知識付費領(lǐng)域重度用戶的調(diào)研中，我們將借鑒得到的用戶畫像對知識付費用戶進(jìn)行定位，得到用戶畫像：

1. 性別分布

2. 年齡分布

3. 地域分布

4. 消費能力分布

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：

• 在性別上，得到用戶群體男性居多，占比65.11%；
• 在年齡上，得到的用戶群體年齡主要集中在24歲到40歲，即80后、90后為主，占比接近80%；
• 在地域上，用戶群體集中在一線城市和超一線城市，占比超過70%；
• 在消費能力上，用戶群體集中在中等消費者和中高消費者，占比為65%左右。

通過對App Store用戶對得到app中50條有實際內(nèi)容的評論進(jìn)行分析，探索用戶通過得到app進(jìn)行付費主要基于以下幾種目的，其中學(xué)習(xí)與自我提升是主要目標(biāo)：

1. 工作上的學(xué)習(xí)與自我提升：通過付費專欄與相關(guān)課程，進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，提升個人技能水平，獲得更多與工作相關(guān)的專業(yè)知識；
2. 興趣所在：對特定領(lǐng)域有偏好，渴望獲取更多領(lǐng)域相關(guān)知識，獲得更多樂趣；
3. 自我提升：充分利用碎片化時間，加強(qiáng)知識補(bǔ)給，拓寬知識領(lǐng)域，自我提升，同時，得到的音頻極大地解放了雙手和眼睛，為用戶提供了便利，幫助用戶“偷懶”；
4. 解惑：為人處事/社會情感類的答疑解惑；
5. 社交：通過得到，結(jié)識更多志同道合的朋友，擴(kuò)展人際關(guān)系圈

心理行為分析：從以上信息可以發(fā)現(xiàn)，得到的用戶主要是中等和中高消費能力一線城市和超一線城市的80、90后；

由于用戶所處年齡段正是處于職場拼搏階段，而所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對職場人士的能力要求也較高，給職場人士提出更高要求和無形中施加了壓力，讓職場者有焦慮情緒，急需斷加強(qiáng)知識補(bǔ)給，提升專業(yè)能力，從而讓自己更具競爭力，達(dá)成升值加薪的目標(biāo)。

綜合以上分析，得到的用戶畫像為：

重度用戶則是重復(fù)使用頻次較高的用戶，為了對重度用戶的定義更為明確，此次篩選的知識付費重度用戶從使用時間、使用頻率、登錄時長以及將知識付費作為生活習(xí)慣進(jìn)行篩選，設(shè)置的條件具體為：

1. 在知識付費平臺的使用時長：使用知識付費平臺時間已經(jīng)超過1年；
2. 使用頻率：每周登錄5次以上；
3. 登錄時長：每周使用知識付費平臺在線學(xué)習(xí)的時長不得少于20小時；
4. 生活習(xí)慣：已經(jīng)將知識付費作為日常生活的習(xí)慣，每年會專門為知識付費留足預(yù)算。

因而符合本次調(diào)研需求的用戶應(yīng)符合以下特征： 24-40歲，在一線和超一線城市，有中等和中高消費能力，因職場壓力與焦慮有自我提升需求，高頻使用在線知識付費產(chǎn)品的在職人士。

因為線下調(diào)研的時間限制，本次調(diào)研選擇了線上調(diào)研訪談的形式，以訪談與填寫問卷的形式對知識付費重度用戶的使用行為與需求進(jìn)行調(diào)研分析。

篩選形式通過在產(chǎn)品經(jīng)理群中發(fā)出調(diào)研邀請、加入得到用戶群與用戶溝通的形式，通過條件匹配與一對一溝通的形式選擇目標(biāo)用戶，并就調(diào)研的大致情況進(jìn)行初步交流，告知此次調(diào)研的目的，并表明此次調(diào)研將不會窺探個人隱私，泄露個人信息，打消調(diào)研對象顧慮。

最終本次調(diào)研選定了三位知識付費重度用戶作為本次調(diào)研的對象?；厩闆r如下：

三、分析用戶和問題

作為知識付費用戶，能否獲得專業(yè)的---------知識和物有所值的服務(wù)，是用戶首要關(guān)心的內(nèi)容，因而對于用戶而言，用戶在使用產(chǎn)品時，可能會遇到的問題有：

1. 想要獲取專業(yè)的知識，達(dá)到自我提升的目的，但卻不知如何能夠快速尋找到理想的付費產(chǎn)品，有助于系統(tǒng)學(xué)習(xí)，建立健全的知識體系架構(gòu)；
2. 用戶在購買課程之前，沒有試聽機(jī)會，無法判斷選購課程是否符合自身需求；
3. 購買課程的內(nèi)容不夠?qū)I(yè)，無法滿足用戶學(xué)習(xí)的需求，或內(nèi)容不夠干貨、實戰(zhàn)性差，指導(dǎo)性不強(qiáng)；
4. 用戶由于工作經(jīng)歷上的差異，知識體系上存在差別，底子不一樣，需要購買與自身所處階段相匹配的付費產(chǎn)品（例如初級階段、中級階段、高級階段）；
5. 對于一些初入職場的用戶而言，學(xué)習(xí)需求比較大，但是累計課程購買支出較高，對其支付形成一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；
6. 用戶想要獲取的知識領(lǐng)域過于冷門，找不到相關(guān)內(nèi)容；
7. 用戶有學(xué)習(xí)需求，但是對于如何系統(tǒng)學(xué)習(xí)認(rèn)知不是太深入，不知從何開始學(xué)習(xí)，如安排自我學(xué)習(xí)計劃。

解決方案：

1. 強(qiáng)化標(biāo)簽和精準(zhǔn)分類，幫助用戶快速找到適合需求的內(nèi)容，對課程進(jìn)行一定的排名，幫助用戶挑選精品課程；
2. 提供免費試聽機(jī)會，調(diào)取用戶評論，已聽課用戶可對該課程進(jìn)行評論和打分，幫助用戶是否購買某付費產(chǎn)品進(jìn)行判斷；
3. 對內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把控，提升付費產(chǎn)品的質(zhì)量，打造精品課程；
4. 對付費產(chǎn)品按照層級進(jìn)行分類，幫助處于不同學(xué)習(xí)階段的用戶精準(zhǔn)匹配適合自己的目前學(xué)習(xí)狀態(tài)的產(chǎn)品；
5. 提供分期付款機(jī)制，幫助用戶緩解一定的壓力；
6. 提供反饋途徑，用戶可以提交自己需要的知識領(lǐng)域，達(dá)到一定的用戶量，可考慮對新領(lǐng)域內(nèi)容的開拓；
7. 對新用戶進(jìn)行一定的興趣定位，根據(jù)標(biāo)簽，對其進(jìn)行判斷，制定學(xué)習(xí)計劃，推薦與之匹配的課程。

四、準(zhǔn)備用戶調(diào)研內(nèi)容

由于線下調(diào)研成本過高，因而此次調(diào)研采用的是線上訪談形式；為避免問題數(shù)量過多，因而此次提出的問題存在連問、挖掘用戶進(jìn)一步需求情況。

由于線上訪談和現(xiàn)場調(diào)研有所區(qū)別，在與用戶進(jìn)行訪談之前，都已進(jìn)入溝通，因而在此環(huán)節(jié)設(shè)定的是直接訪談。

由于公司目前正在布局知識付費領(lǐng)域，打算做一款獨立知識付費型平臺產(chǎn)品，重度用戶是公司將來重點贏利點所在，針對其的調(diào)研需要獲知該類用戶在知識付費領(lǐng)域的基本使用情況與用戶屬性、需求點及成交影響因素，以及痛點尋求可能的機(jī)會點，因而此次訪談也圍繞幾點展開。

在提問中，也根據(jù)前期的【選擇目標(biāo)用戶】【分析用戶和問題】環(huán)節(jié)中的分析設(shè)定選項，驗證分析是否準(zhǔn)確，同時將在對根據(jù)猜測的用戶可能遇到的問題和解決方案貫徹其中，進(jìn)一步驗證分析的準(zhǔn)確性。

完整的調(diào)查問題如下：

?知識付費重度用戶調(diào)研

調(diào)研內(nèi)容：

1.您工作的時長，是哪一年開始進(jìn)行知識付費？

2.目前主要使用的知識付費平臺有哪些，是哪些平臺的知識付費重度用戶？您選擇這些平臺的原因是什么？

3.購買知識付費產(chǎn)品的主要領(lǐng)域有哪些？目前知識付費領(lǐng)域的支出，是否對你形成了一定的經(jīng)濟(jì)壓力，如果推出分期充值功能，是否歡迎？

4.你購買付費產(chǎn)品的頻次是多少？每年在上面支出是多少？愿意為之付費的支出預(yù)估每年是多少？單次付費產(chǎn)品可接受價格產(chǎn)品區(qū)間是多少？

5.購買知識付費產(chǎn)品的出發(fā)點是什么？?????????????????（可多選）

A.工作需求，學(xué)習(xí)工作相關(guān)的專業(yè)知識，增強(qiáng)專業(yè)能力，提升自我競爭力

B.興趣所在，學(xué)習(xí)更多感興趣的領(lǐng)域的知識

C.自我提升，充分利用碎片化時間，加強(qiáng)知識補(bǔ)給，拓寬知識領(lǐng)域，自我充電

D.為人處事/社會情感類的答疑解惑以及邏輯思維能力的養(yǎng)成

E.社交需求，尋找更多志同道合的朋友，共同學(xué)習(xí)，拓展人際圈

F.其他，將進(jìn)一步追問具體因素，對選項進(jìn)行補(bǔ)充

6.哪些是你決定購買某付費產(chǎn)品的影響因素？?????????????

A.專業(yè)度，如講師的資歷水平，課程體系的系統(tǒng)化

B.試聽課程滿意度

C.價格

D.他人推薦與好評度

E.其他，將進(jìn)一步追問具體因素

7.在您的觀點中，什么樣的付費產(chǎn)品是物有所值的？您所期待的知識付費平臺應(yīng)滿足哪些

要求？

8.目前購買的知識付費產(chǎn)品中是否符合您的期待？您在購買支付付費產(chǎn)品時，是否有分階

段需求，比如根據(jù)您目前所處的學(xué)習(xí)階段，內(nèi)容有初級、中級、高級學(xué)習(xí)階段的劃分？

9.您在使用知識付費產(chǎn)品時，是否遇到一些影響體驗的事情？(比如，無法精準(zhǔn)找到所需要的內(nèi)容、推送信息過多等)，平臺的哪些行為是您無法忍受的？

10.在目前使用的知識付費平臺中，您是否有希望能夠平臺增加或者優(yōu)化的內(nèi)容？

11.您在搜索想要學(xué)習(xí)的內(nèi)容時，是否遇到內(nèi)容搜不到的情況？這時您會如何處理？如果平臺增加對于此內(nèi)容的反饋，用于平臺內(nèi)容不斷豐富，您是否樂意進(jìn)行反饋？

基礎(chǔ)信息：

1.您的年齡：???????????????歲

2.您所在的城市：???????????

3. 您的收入?yún)^(qū)間：?????????。

A.0-5000元 ?????B.5000-10000元 ????C.10000-15000元 ????D.15000元以上

五、現(xiàn)場訪談

現(xiàn)場訪談按照調(diào)研準(zhǔn)備內(nèi)容如期舉行，在訪談過程中，為獲取用戶的真實訴求，會以講故事等形式，幫助用戶對自我訴求和使用過程中遇到的問題進(jìn)行回憶與追溯，更全面地對用戶使用中的訴求和痛點進(jìn)行了解，后續(xù)為公司的知識付費領(lǐng)域布局提供依據(jù)。

用戶遇到不理解的問題，將會進(jìn)行講解，但在訪談過程中，嚴(yán)格按照訪談要求進(jìn)行，不誤導(dǎo)引導(dǎo)用戶、不強(qiáng)加觀點。

為便于更好地對信息進(jìn)行搜集與整理，訪談過程中，將會對訪談獲取信息進(jìn)行提煉，建立用戶檔案。

六、知識付費重度用戶的典型特征總結(jié)

1. 基礎(chǔ)信息

1. 在性別上，得到用戶群體男性居多，男女占比約為2：1；
2. 在年齡上，得到的用戶群體年齡主要集中在24歲到40歲，即80后、90后為主，占比接近80%；
3. 在學(xué)歷上，用戶群體學(xué)歷在大專及以上居多，有持續(xù)學(xué)習(xí)的需求；
4. 在地域上，用戶群體集中在一線城市和超一線城市，其他城市人群比例用上升趨勢。

2. 社會關(guān)系

多為職場人士，有工作晉升和自我提升的需要

3. 消費能力

用戶群體集中在中等消費者和中高消費者，月收入水平在1萬到2萬之間，中低消費能力的用戶也占有一定比例，愿意成為一些付費平臺的會員；

在制定預(yù)算時，會為知識付費劃定在范圍內(nèi)，對知識的渴求度比較高，花費較為大方，如若符合需求、質(zhì)量過關(guān)，也會下“血本”選購知識付費產(chǎn)品。

4. 行為特征

1. 非常關(guān)注工作領(lǐng)域的行業(yè)信息或感興趣的領(lǐng)域，會訂閱相關(guān)公眾號、日報等信息，有每日閱讀的的習(xí)慣；
2. 已將知識付費作為日常生活的習(xí)慣，會為其留有預(yù)算，使用知識付費平臺超過一年，每周登錄5次以上，每周學(xué)習(xí)時長不少于20小時；
3. 學(xué)習(xí)的自主性高，會主動利用碎片化行為進(jìn)行學(xué)習(xí)，并對自身有清晰的規(guī)劃，會隨時留意最新的學(xué)習(xí)機(jī)會，按照規(guī)劃為自己充電。重視學(xué)習(xí)成效，注重理論與實踐相結(jié)合，對學(xué)以致用要求比較高；
4. 目的性明確，需求為先，如若現(xiàn)有平臺無法滿足需求，會考慮其其他平臺，不會過于依賴某一平臺。

5. 心理特征

1. 有主見，渴望被肯定、被認(rèn)可，渴望進(jìn)步與自我肯定，不甘落后；
2. 焦慮，處于職場，希望有較強(qiáng)的競爭力和不易被取代，渴望在工作上做出成績；
3. 時間意識和緊迫感強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)效率與成效，追求性價比、物有所值、重體驗，對于浪費時間的行為容忍度低。

七、總結(jié)報告

用戶選擇知識付費產(chǎn)品的需求是多方面的，解決工作上能力提升的焦慮和個人提升為主，除此之外，興趣所在、社交、解惑都是其愿意知識付費的誘因。

需求和課程質(zhì)量為先，如若現(xiàn)有平臺無法滿足其需求，會考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，因而平臺內(nèi)容的多元性和豐富性，是平臺需要重點把控的內(nèi)容；

課程專業(yè)度、試聽課程滿意度、價格、他人推薦與好評，都是影響用戶決定是否購買的關(guān)鍵因素；

在此方面，需要對提供的付費內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行重點把關(guān)，音質(zhì)畫質(zhì)穩(wěn)定性有保障，導(dǎo)師有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，試聽課必需能體現(xiàn)課程質(zhì)量；

用戶評價很有必要，平臺需加強(qiáng)宣傳力度，但在宣傳時要注意方式，不要引發(fā)用戶反感情緒；

重度用戶在付費方面比較大方，產(chǎn)品符合其胃口，課程專業(yè)度過關(guān)，很樂意付費。

考慮到用戶重復(fù)購買付費產(chǎn)品，費用累計會對部分用戶形成一定的壓力，分期付款功能可成為平臺的一大亮點，用戶可自行選擇是否分期付款；

用戶在使用過程中，希望課程類全程有助教或者輔導(dǎo)員參與，實踐性強(qiáng)，理論于實踐結(jié)合，有課程更新安排、有獎勵于作業(yè)督促機(jī)制，有參與感、氛圍、獎勵需求，可設(shè)立的一定的獎勵機(jī)制；

用戶有線下學(xué)習(xí)需求，線上課程與線下課程相結(jié)合，也是一大需求點。

本文由 @努力小晴天 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。